НАУКОВО-ПРАКТИЧНЕ ОБҐРУНТУВАННЯ АСОРТИМЕНТНОЇ ПОЛІТИКИ ВИРОБНИЧИХ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Краткое описание

МІНІСТЕРСТВО ОХОРОНИ ЗДОРОВ’Я УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

На правах рукопису

ЖАДЬКО СВІТЛАНА ВІКТОРІВНА

УДК: 615.12:338.33:339.13

НАУКОВО-ПРАКТИЧНЕ ОБҐРУНТУВАННЯ
АСОРТИМЕНТНОЇ ПОЛІТИКИ ВИРОБНИЧИХ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

15.00.01 технологія ліків та організація
фармацевтичної справи

Дисертація
на здобуття наукового ступеня
кандидата фармацевтичних наук

Науковий керівник:
СЛОБОДЯНЮК МИКОЛА МИКОЛАЙОВИЧ
доктор фармацевтичних наук, професор

Харків 2009

ЗМІСТ

стор.

ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ

4

ВСТУП

5

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-ПРАКТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ АСОР­ТИМЕНТНОЇ ПОЛІТИКИ ВИРОБНИЧИХ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

13

1.1. Теоретичні аспекти формування товарного асортименту фармацевтичних підприємств

13

1.2. Методи аналізу та оцінки в системі управління товарним асортиментом на виробничих фармацев­тичних підприємствах

21

1.3. Брендинг як засіб підвищення ефективності асортиментної політики фармацевтичних підприємств

31

РОЗДІЛ 2. ОБҐРУНТУВАННЯ НАПРЯМКІВ ТА ЗАГАЛЬНА МЕТОДИКА ДОСЛІДЖЕНЬ

41

2.1. Обґрунтування основних напрямків досліджень

41

2.2. Методи та загальна методика дисертаційних досліджень

47

РОЗДІЛ 3. АНАЛІЗ СУЧАСНОГО СТАНУ ВІТЧИЗНЯНОГО РИНКУ ЛІКАРСЬКИХ ПРЕПАРАТІВ. РОЗРОБКА ПІДХОДІВ ДО АНАЛІЗУ Й ОЦІНКИ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ ВИРОБНИЧИХ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

52

3.1. Сучасний стан ринку лікарських препаратів та тенденції розвитку вітчизняного виробництва

52

3.2. Позиціювання асортименту лікарських препаратів та виробничих фармацевтичних підприємств

60

3.3. Розробка методичних підходів до аналізу й оцінки товарного асортименту виробничих фармацевтичних підприємств

68

3.3.1. Аналіз структури та економічних характеристик асортименту

68

3.3.2. Експертна оцінка продукції фармацевтичного підприємства

78

Висновки

85

РОЗДІЛ 4. ОПРАЦЮВАННЯ НАПРЯМКІВ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ СЕГМЕНТІВ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ ПРИ ОНОВЛЕННІ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

88

4.1. Розробка моделі формування інноваційного портфелю фармацевтичного підприємства з урахуванням зовнішніх та внутрішніх чинників

88

4.2. Науково-практичні аспекти оцінки сегменту ринку лікарських препаратів

92

4.3. Експертна оцінка фахівцями торговельних марок лікарських препаратів

99

4.4. Дослідження переваг споживачів стосовно торговельних марок лікарських препаратів

105

4.5. Розробка методичних підходів до оцінки конкурентних позицій торговельних марок лікарських препаратів

113

Висновки

124

РОЗДІЛ 5. НАУКОВО-МЕТОДИЧНЕ ОБҐРУНТУВАННЯ НАПРЯМКІВ ОНОВЛЕННЯ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА

127

5.1. Аналіз підходів до оновлення товарного асортименту вітчизняних фармацевтичних підприємств

127

5.2. Обґрунтування економічної ефективності та доцільності впровадження у виробництво нових лікарських препаратів

134

5.3. Обґрунтування черговості розробки та впровадження у виробництво нових препаратів на основі оптимізаційної моделі

138

5.4. Комплексне обґрунтування процедури виведення на ринок торговельної марки лікарського препарату

143

Висновки

153

ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ

155

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

158

ДОДАТКИ

183

ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ

GMP Good Manufacturing Practic (Належна виробнича практика)
АГ артеріальна гіпертензія
АНД Аналітико-нормативна документація
АТХ-класифікація Анатомо-терапевтична хімічна класифікація
ВАТ відкрите акціонерне товариство
ГЛЗ готовий лікарський засіб
ЖЦТ життєвий цикл товару
ЗАТ закрите акціонерне товариство
ІХС ішемічна хвороба серця
ЛЗ лікарський засіб
ЛП лікарський препарат
ЛФ лікарська форма
ЛПЗ лікувально-профілактичний заклад
МНН міжнародна непатентована назва
МОЗ Міністерство охорони здоров’я
НВЦ науково-виробничий центр
ОЛЗ основні лікарські засоби
ССЗ серцево-судинні захворювання
СХП спеціальні харчові продукти
ТЗ товарний знак
ТМ торговельна марка
ТОВ товариство з обмеженою відповідальністю
ХФЗ хіміко-фармацевтичний завод
ФК фармацевтична компанія
ФП фармацевтичне підприємство
ФФ фармацевтична фірма
ЦНС центральна нервова система
ШКТ шлунково-кишковий тракт

ВСТУП

Актуальність теми. За умов погіршення здоров'я населення України, дефіциту бюджетних коштів на охорону здоров’я, зростання цін на ліки і зниження фі­нансо­вої доступності ліків розвиток вітчизняного фармацевтичного виробництва дає змогу задовольнити назрілі по­треби охорони здоров’я населення України. Подаль­ший розвиток вітчизняних фармацевтичних під­при­ємств (ФП) тісно пов’язаний з удоскона­ленням товарного асортименту, роз­робкою, впровадженням у виробництво та виведенням на ринок но­вих лі­карсь­ких препара­тів (ЛП). За умов загост­рення конкуренції, економічної неста­біль­ності та мінли­вості зовніш­нього середо­вища особ­ливої актуальності набу­ває застосування ви­робниками ліків інноваційних під­ходів, спря­мо­ваних на пошук та освоєння пер­спективних рин­кових ніш, формування конкурентних по­зи­цій та уні­кальних пере­ваг ЛП, координа­цію асорти­ментно-збутових страте­гій під­приємства шля­хом позицію­вання і брен­дування торговельних марок (ТМ) пре­паратів. Це зумовлює не­обхідність розробки науково обґрунтованих рекомен­дацій щодо удосконалення асортимент­ної політики виробничих ФП з викорис­танням сучасних теоретико-ме­тодичних підходів.
Проблемам, пов’язаним з удосконаленням асортиментної полі­тики вітчизня­них ФП, були при­свя­чені до­слідження науковців З.М.Мнушко, В.М.Толочка, А.С.Немченко, М.С.Пономаренка, О.В.По­силкіної, М.М.Слободянюка, О.П.Півень, О.Ю.Рогулі, А.Б.Ольховської, І.В.Пестун та ін., проте за напрямами, що представ­лені в дисер­таційній роботі, комп­лексні дослідження виробничих під­приємств не здійс­нюва­лись. Вищевикладене обумовило доцільність та акту­аль­ність дисер­тацій­ної ро­боти, визначило її мету, завдання, структуру та логічну побудову дослідження.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисерта­ційна ро­бота ви­конана відповідно до плану науково-дослідних робіт Націо­нального фарма­цевтичного уні­верситету (номер державної реєстрації 0103U000479) та проблемної комісії «Фармація» МОЗ і АМН України.
Мета дослідження розробка науково обґрунтованих підходів до вдоскона­лення асорти­мент­ної політики виробничих ФП за умов загострення конкуренції на фарма­цевтичному ринку України.
Для досягнення поставленої мети були визначені такі завдання:
· проаналізувати та узагальнити теоретичні аспекти формування товарного асор­ти­менту ФП; методи аналізу та оцінки товарного асортименту в системі управ­ління ним на ФП; нау­кові по­ложення брендингової діяль­ності ФП як засобу підви­щення ефек­тивності асор­ти­ментної політики;
· провести аналіз сучасного стану ринку ЛП, тенденцій розвитку віт­чизня­ного фармацев­тичного виробництва; стратегій позиціювання товар­ного асор­тименту та ФП, що застосовуються вітчизняними виробниками ліків;
· опрацювати методичні підходи до аналізу й оцінки товарного асорти­менту ви­робни­чих ФП;
· розробити й опрацювати модель формування інноваційного порт­фелю ФП з ура­хуван­ням зовнішніх та внутрішніх чинників;
· опрацювати напрямки досліджень товарних сегментів фармацев­тичного ринку при оновленні асортименту продукції ФП;
· розробити методичні підходи до обґрунтування економічної ефек­тив­ності, до­цільності, чер­говості розробки і впро­вадження у виробництво ЛП;
· обґрунтувати напрямки вдосконалення виведення на ри­нок ТМ препаратів.
Об'єкт дослідження вітчизняні виробничі ФП, товарні сегменти фармацев­тич­ного ринку, аптечні заклади, провізори аптечних закладів, лікарі, споживачі.
Предмет дослідження процеси формування, оновлення та позиціювання товар­ного асортименту на вітчизняних виробничих ФП.
Методи дослідження: у роботі використано системний аналіз (обґрунту­вання напрямків до­слі­джень, вибір методів вирішення завдань, розробка ме­то­дики досліджень); історичний та логічний (ви­вчення публікацій, аналітичних, тек­стово-рек­ламних мате­ріалів, дина­міки реєстрації ЛП); ме­тоди маркетин­го­вих до­сліджень (аналіз ємності та цінової структури то­варних сегментів ринку, ха­рактеру конкуренції); ди­намічний АВС-аналіз, ран­говий аналіз (дослідження структури асортименту ЛП на ФП); експерт­них оці­нок та анкетування (ліка­рів, провізорів, спожива­чів ЛП); кластерний аналіз (групу­вання ЛП виробни­чого ФП); моніторинг (оцінка товарних сегментів ринку ЛП), спостереження (роз­робка моделі пове­дінки споживачів ТМ ам­лодипіну); порівняльний ана­ліз (стратегії позицію­вання товар­ного асорти­менту та ФП, підходи до розробки назв ТМ препара­тів); ме­тоди ранжу­вання (дослідження чинників, що вплива­ють на форму­вання лояльності цільових аудиторій до ТМ препаратів, обґрунтування пара­метрів оцінки конку­рентоспроможності ТМ препаратів); графічно-мате­матичний (оцінка конку­рентних позицій ТМ ЛП); економіко-статистичні методи (аналіз економічних характе­ристик асортименту ФП, оцінка та моделю­вання ефектив­ності впровадження у ви­роб­ництво нових ЛП), еле­менти бенчмар­кінгу (SWOT-аналіз ТМ препаратів, роз­робка програми виведення на ринок ТМ ЛП).
Інформаційною базою були статистичні дані щодо захво­рюва­ності в Україні, дані дер­жавного ре­єстру ЛП, дані маркетингових дослід­ницьких компаній щодо обсягів прода­жів ЛП, рекламні матеріали, Ін­тернет-сайти ФП, публікації у спеціалізованих видан­нях, прайс-листи вироб­ників і постачальників ЛП, сертифікати якості та зразки упако­вок ЛП, дані ФП щодо економічних показників асорти­менту ЛП, плани фінан­су­вання служб науко­вих розробок, договори ФП на розробку ЛП, дані аптек щодо обся­гів продажів ЛП, ан­кети лікарів, провізорів ап­тек і спожива­чів.
Наукова новизна одержаних результатів. Найважливіші наукові ре­зультати, що ха­рактеризують новизну і розкривають зміст дисертаційного до­слі­дження:
вперше:
· з використанням системного підходу запропоновано і опрацьовано комплексну модель форму­вання інноваційного портфелю ФП з урахуван­ням зовнішніх та внут­рішніх чинників, оптимізаційну модель почергового фінансування розробки на прикладі шести пер­спек­тив­них ЛП у складі інноваційного портфелю ФП на основі принципу реінвес­тування;
· запропоновано і здійснено на прикладі антигіпертензив­ного препарату амлоди­пін комплексний аналіз привабливості сегменту ринку для ЛП, що впроваджу­ється у вироб­ництво;
удосконалено:
· методи аналізу та оцінки товарного асортименту ФП з дослідженням його струк­тури й економічних характеристик, з викорис­танням динамічного АВС-аналізу, ранго­вого і кластерного аналізу та з урахуванням позицій ЛП виробника в то­варних сегмен­тах фармацевтичного ринку;
· методичні підходи до маркетингових досліджень препаратів-аналогів, вивчення поведінки спожива­чів та оцінки конкурентних позицій ТМ ЛП із застосуванням інтегрального та гра­фічно-ма­тематичного ме­тодів;
дістало подальший розвиток:
· застосування SWOT-аналізу на рівні ТМ препаратів;
· розробка складових процедури виведення на ринок ТМ препаратів на прикладі рецеп­турного препарату гіполіпідемічної дії групи статинів.
Практичне значення одержаних результатів. Одержані результати досліджень є осно­вою для проведення вітчизняними ФП обґрунтованої асортимент­ної полі­тики, вони адаптовані до сучасних умов діяльності вітчизняних ФП з ура­хуванням фінан­сової нестабільності, зростаючої конкуренції та наси­чення ринку і спрямо­вані на застосування виробниками ліків сучасного інструментарію марке­тингу.
За результатами досліджень розроблено та впроваджено в діяль­ність ви­роб­ни­чих ФП, обласних управлінських структур «Фармація», маркетингових дослід­ниць­ких та впровадницьких компаній, а також у навчальний процес вищих ме­дич­них (фар­ма­цев­тичних) за­кладів такі матеріали:
· методичні рекомендації «Методи оцінки конкурентних позицій тор­го­вель­них марок лі­карських препаратів», затверджені ПК «Фармація» МОЗ та АМН України (протокол № 49 від 19.12.2007р.) та узгоджені МОЗ України, впро­ва­джені в діяль­ність ДП «Державний науковий центр лікарських засобів», ЗАТ «Бізнес-Кредит», ТОВ ФФ «Вінка» (акти впровадження від 02.10.08р., 30.10.08р., 18.11.08р.); облас­них управлінських структур «Фармація» Лугансь­кої та Мико­лаївської областей (акти впровадження від 31.10.08р., 20.02.09р.); виробничих підприємств ЗАТ «Біо­лік», ЗАТ НВЦ «Борщагівський ХФЗ», ВАТ ХФЗ «Червона зірка», ЗАТ «Екологоо­хоронна фірма «Креома-фарм», ВАТ «Київський вітамін­ний завод», ВАТ «Лубни­фарм», (акти впро­ва­дження від 07.10.08р., 05.11.08р., 20.11.08р., 20.01.09р., 29.01.09р., 30.03.09р.); використо­вуються у на­вчальному процесі Харківської ме­дичної академії піс­ля­дипломної освіти, Національ­ного фармацев­тичного універси­тету, Він­ницького наці­ональ­ного медичного універси­тету ім. М.І. Пирогова, Запорізького держав­ного медич­ного універ­ситету, Івано-Франківсь­кого націо­нального медичного університету, Одеського державного медичного універси­тету, На­ціонального медичного університету ім. О.О. Бого­мольця, Інституту під­ви­щення кваліфікації спеціалістів фармації НФаУ, Лугансь­кого державного ме­дич­ного університету, Національної медичної академії після­дипломної освіти ім. П.Л. Шу­пика (акти впро­вадження від 02.04.08р., 04.09.08р., 05.09.08р., 10.09.08р., 03.10.08р., 06.10.08р., 20.10.08р., 19.01.09р., 23.03.09р., 23.04.09р.).
· методичні рекомендації «Оцінка привабливості сегменту ринку лі­карсь­ких препаратів при формуванні товарного асортименту фармацевтич­ного підпри­ємст­ва» затверджені ПК «Фармація» МОЗ та АМН України (про­то­кол № 56 від 17.12.2008р.), впроваджені в діяльність ЗАТ «Біолік», ТОВ ФФ «Вінка», ВАТ ХФЗ «Червона зірка», ЗАТ «Екологоохоронна фірма «Креома-фарм», ВАТ «Ки­ївсь­кий вітамінний за­вод», ВАТ «Лубнифарм» (акти впро­ва­дження від 23.01.09р., 27.01.09р, 30.01.09р., 19.02.09р., 25.02.09р., 01.04.09р.); обласних управлінських структур «Фармація» Миколаївської та Луганської областей (акти впровадження від 11.03.09р., 20.03.09р.); ви­ко­ристову­ються у навчаль­ному процесі Національ­ного фарма­цев­тичного універси­тету, Інсти­туту підвищення кваліфікації спеціа­лістів фармації НФаУ, Запорізь­кого дер­жавного медичного університету, Хар­ківської ме­дичної академії піс­ля­дипломної освіти, Одеського державного медичного університету, Івано-Франківського національного медичного універси­тету, Лу­гансь­кого державного медичного університету, Національної медичної акаде­мії післядипломної освіти ім. П.Л. Шупика (акти впро­ва­дження від 15.01.09р., 19.01.09р., 21.01.09р., 12.02.09р., 10.03.09р., 10.03.09р., 24.03.09р., 23.04.09р.).
· комплексна програма виведення на ринок торговельної марки лікарського пре­па­рату (на прикладі препарату симвастатин), впроваджена в діяльність ТОВ ФФ «Вінка», ВАТ ХФЗ «Червона зірка», ЗАТ «Біолік» (акти впро­ва­дження від 15.10.08р., 22.10.08р., 11.11.08р.), ви­ко­ристову­ється у навчальному процесі На­ціонального фармацевтичного університету, Національної медичної академії піс­лядипломної освіти ім. П.Л. Шупика (акти впровадження від 11.09.08р., 23.04.09р.).
Оптимізаційна модель фінансування розробок ЛП у складі інноваційного порт­фелю ФП впроваджена у діяльність ТОВ ФФ «Вінка», ЗАТ «Біолік», ВАТ ХФЗ «Червона зірка» (акти впро­вадження від 25.11.08р., 02.12.08р., 16.12.08р.), використовується у навчальному процесі Національного фармацевтичного університету (акт впровадження від 18.09.08р.).
Методики оцінки товарного асорти­менту (динамічний АВС-аналіз, модифі­кований ранговий аналіз) апробовані та прийняті до практичного вико­ристання ВАТ ХФЗ «Червона зірка», ТОВ ФФ «Вінка», ЗАТ «Біолік» (акти апробації від 27.10.08р., 17.11.08р., 18.12.08р.).
Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійною заверше­ною працею. Дисертанту належить вирішальна роль у визначенні проблеми, об’єктів, предмету, методів дослідження, мети, завдань та шляхів їх реалізації. Особисто здо­бувачем проаналізовані та систематизовані джерела наукової літе­ратури, орга­нізо­вано та проведено анкетування лікарів, провізорів аптечних за­кладів та спожи­вачів ЛП, розроблено й опрацьовано модель формування інно­ваційного порт­фелю ФП, запропоновано методичні підходи до оцінки привабливості сегменту ринку ЛП, конкурент­них по­зицій ТМ ЛП та оптимізаційну модель почергового фінансування розробки ЛП у складі інноваційного портфелю ФП.
У наукових працях, опублікованих у співавторстві з З.М.Мнушко, М.М.Слободянюком, Г.Б.Котляровим, А.В.Кодацькою, використано мате­ріал про­ве­деного дисертантом літе­ратурного пошуку та ре­зультати виконаних ним експери­ментальних досліджень: ри­нку гі­поліпідемічних ЛП, ТМ симваста­тину й амлоди­піну, переваг та поведінки споживачів, кон­курентоспроможності ТМ ЛП, інновацій­ної та брендингової діяльності, по­зиціювання товарного асорти­менту вироб­ничих ФП, портфелю нових роз­робок та підходів до онов­лення асортименту вітчизняних ФП, структури та економічних характерис­тик асорти­менту ЛП на ви­робничих ФП, еконо­міч­ної ефективності впрова­дження ЛП.
Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної ро­боти ви­кла­дені та обговорені на: VI Національному з’їзді фармацевтів України (Харків, 2005); науково-практичних конференціях «Фармацевтичне право і дока­зова фарма­ція в системі правовідносин держава закон вироб­ник опто­вик менеджер лікар пацієнт провізор ліки конт­ролюючі та правоохо­ронні органи» (Харків, 2005, 2007); ІІ Міжнародній науково-практичній конфе­ренції «Ство­рення, ви­роб­ництво, стандартизація та фармакоекономічні дослі­дження нових лі­карських засо­бів та біологічно активних добавок» (Харків, 2006); V Міжна­родній науково-прак­тичній конферен­ції «Дослідження й опти­мізація еконо­міч­них процесів» «Оптимум 2006» (Харків, 2006); Міжнарод­ному ме­дико-фарма­цевтичному конгресі «Ліки та життя» (Київ, 2007); науково-прак­тичній конферен­ції «Еко­номічна освіта та наука: досвід та пер­спективи роз­витку» (Харків, 2007); 63-й регіональній конференції по фарма­ції і фармако­ло­гії (Російська Фе­дерація, П’ятигорськ, 2008); науково-прак­тичній конфе­рен­ції «Формування На­ціональної лікарської політики за умов впро­вадження ме­дич­ного страхування: питання освіти, теорії та практики» (Харків, 2008); 77-ій міжву­зівській науковій конференції студентів та моло­дих вчених з між­на­род­ною участю «Працюємо, творимо, презентуємо» (Івано-Франківськ, 2008); Все­укра­їнському конгресі «Сьогодення та майбу­тнє фармації» (Харків, 2008); нау­ково-практичній конференції «Ефектив­ність використання маркетингу та логіс­тики фармацевтич­ними організаці­ями» (Харків, 2008).
Публікації. Найважливіші результати дисертації опубліковано у 20 роботах, з них 10 статей, у тому числі 5 у наукових фахових виданнях, 2 методичні ре­ко­мен­да­ції, 8 тез доповідей на науково-практичних конференціях.

Структура та обсяг роботи. Дисертація викладена на 250 сторінках комп’ютерного тексту і складається зі вступу, п’яти розділів власних до­слі­джень, за­гальних висновків, переліку використаних джерел і 5 до­датків. Обсяг основного тексту 150 сторінок. Робота ілюстрована 36 табли­цями (викладеними на 15 сторінках) і 31 ри­сун­ком (викладеним на 16 сторінках). Бібліографія містить 248 джерел, з яких 28 зарубіжних авторів, на 24 сторінках.

Список литературы

ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ

1. Теоретично обґрунтовано напрямки вдосконалення асорти­мент­ної по­лі­тики ви­робничих ФП за умов загострення конкуренції на фармацевтичному ринку Укра­їни на підставі досліджень сучас­ного стану ринку та тен­ден­цій роз­витку вітчизня­ного виробництва ЛП, аналізу та оцінки асортименту ЛП на ви­робничому ФП, до­сліджень товарних сегментів ринку ЛП. Опрацьовано науково-методичні підходи до оцінки привабливості сегменту ринку ЛП при формуванні товарного асортименту виробничих ФП, проведено моде­лю­вання еко­номіч­ної ефективності впровадження генерич­них ЛП. Розроблено комплек­сну модель форму­вання інноваційного портфелю ФП з урахуван­ням зовні­шніх та внут­рішніх чинників, оптимізацій­ну модель почерго­вого фінансування розро­бок ЛП у складі іннова­ційного портфелю ФП на основі принципу реінвесту­вання.
2. Узагальнено теоретико-практичні основи формування асор­тиментної полі­тики виробни­чих ФП: описано портфельний підхід до формування асорти­мент­ної полі­тики ФП; розглянуто та узагальнено існуючі методи аналізу та оцінки товар­ного асортименту в системі управління товарним портфелем ФП та виді­лено особли­вості їх застосування щодо ЛП; роз­глянуто наукові основи і прак­тичні за­сади брендинго­вої діяльності ФП, підходи ФП до впро­вадження ТМ (брендів) ЛП, особливості по­зиціювання і брендування ЛП.
3. Проаналізовано сучасний стан ринку ЛП та тенденції розвитку віт­чизня­ного виробниц­тва ліків, позиціювання асортименту ЛП та виробни­чих ФП. Вста­нов­лено, що вітчизняні виробники ліків значну увагу приді­ляють позицію­ванню ЛП та підприємства в цілому, застосовуючи різні підходи, стратегії та рівні пози­цію­вання.
4. Удосконалено методичні підходи до аналізу та оцінки товарного асорти­менту ФП, яка передба­чає маркетингові та економічні дослідження, оцінку пози­цій і перспектив ЛП у складі товарного портфелю ФП та в сегментах ринку. За ре­зуль­та­тами ди­намічного АВС-аналізу показано зростаючу роль но­вих та по­слаблення ролі низки традиційних ЛП в товар­ному портфелі ТОВ ФК «Здо­ров’я». Ран­говий ана­ліз показав, що низка ЛП компанії потребує пе­регляду цінової полі­тики, ін­тенси­фі­кації збуту, вдоскона­лення просування, зниження собівартості. Експертна оцінка провізорів аптек ви­явила недо­статню реалізацію по­тенційних конку­рентних позицій ЛП ТОВ ФК «Здо­ров’я» та необхід­ність удосконалення асорти­ментно-збу­тових стратегій. За ре­зультатами експертної оцінки лікарів здійс­нено групу­вання ЛП із застосуван­ням кластер­ного аналізу, визна­чено необхідність та першо­чергові напрямки онов­лення то­варного асортименту.
5. Запропоновано комплексну модель формування інноваційного порт­фелю ФП з ураху­ванням зовнішніх і внутрішніх чинників, яку опрацьовано на при­кладі ре­цеп­турного препарату амлоди­пін. Удосконалено під­ходи до маркетин­гових до­сліджень ТМ пре­паратів із за­стосуванням методу експерт­них оцінок, до­сліджен­ням різних рівнів обізнаності фа­хівців про ТМ та чинників, що впли­ва­ють на фор­мування лояльності цільо­вих ауди­торій до ТМ. Проведено сегмен­тацію спо­живачів та за­пропоновано підхід до визначення їх лояльності до ТМ препаратів. Установ­лено, що найбільше сприяють форму­ванню лояльності споживачів при­значення лікаря, цінове по­зиціювання ТМ, рекомендація прові­зора, розроблено модель поведінки споживачів препаратів амло­дипіну.
6. За­пропоновано комплекс показників для оцінювання конкурентних по­зи­цій ТМ ЛП, які включають споживацькі та іміджеві показники, показники ефек­тив­ності про­сування. На прикладі ЛП амлодипіну обґрунто­вано вибір показ­ни­ків та прове­дено оцінку конкурентоспроможності інтегральним та гра­фічно-матема­тич­ним методом, обґрунтовано напрямки по­силення конку­рент­них пози­цій ТМ препаратів, про­ведено SWOT-аналіз ТМ амлодипіну.
7. Проаналізовано підходи вітчизня­них ФП до форму­вання товар­ного асорти­менту, серед яких найбільш перспективним є впро­ва­дження ак­туальних ге­нериків після закінчення терміну па­тентно­го захисту на діючі речовини. Обґрун­товано економічну ефектив­ність впро­вадження у вироб­ництво генерич­них ЛП. Під­тверджено розрахунками ви­соку вироб­ничу при­бутковість препа­рату амлоди­пін, яка зумовлена низькою собі­вар­тістю і високою рента­бель­ністю. Визначено суми та структуру ін­вестиційних вкладень, прове­дено моде­лювання ва­ріан­тів протікання фі­нансових потоків, отримання сум по­криття та визна­чено фінан­сову окупність ЛП.
8. Розроблено оптимізаційну мо­дель почергового фінансування роз­ро­бок шести перспективних ЛП у складі інноваційного портфелю ФП на основі прин­ципу реін­вестування. Викорис­тання даного підходу дозволяє здійс­нити реін­весту­вання з прибутку перших ви­пусків ЛП на суму 346 тис. грн та отримати до­датково не менше 2 млн грн прибутку порівняно з тра­диційною моделлю.
9. На прикладі гіполіпідемічного препарату групи статинів проведено комплексне обґрун­тування процедури виведення на ринок ТМ препарату, яка вклю­чає аналіз кон'юнк­тури ринку та конкурентного середовища, SWOT-ана­ліз, роз­робку пози­ціювання для різних цільо­вих ауди­торій, стратегічні і так­тичні цілі, завдання по роботі з ці­льовими аудито­ріями, планування обсягів прода­жів та напрямки пла­нування бюджету марке­тингових комунікацій.
10. За результатами досліджень розроблено та впроваджено у фармацев­тичну практику та навчальний процес двоє методичних рекомен­дацій, які за­тверджені ПК «Фарма­ція» МОЗ та АМН України та одні з них ухвалені МОЗ України; ком­плексну про­граму виведення на ринок ТМ препарату на прикладі ЛП сим­вастатин; оп­тимізаційну модель фінансування розробок ЛП у складі інно­ваційного портфелю ФП; методики оцінки товарного асорти­менту вироб­ничих ФП.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Аакер Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дєй ; пер. с англ. под ред. С. Божук. Спб.: Питер, 2004. 848 с.
2. Азарян Е. М. Маркетинговая деятельность фармацевтического предпри­ятия : моногр. / Е. А. Азарян, Ф. А. Шаповалов. Донецк: ДонГУЭТ, 2006. 138 с.
3. Акулич М. В. Анализ конкурентоспособности продукции в аспекте взаи­моот­ношений с потребителями / М. В. Акулич // Маркетинг. 2003. № 6 (73). С. 3343.
4. Андрощук Г. Захист прав інтелектуальної власності в судовому по­рядку (на прикладі фармацевтичної галузі) / Г. Андрощук, І. Кириченко // Вісник фармако­логії та фармації. 2002. № 11. С. 3237.
5. Андрощук Г. Реєстрація назв лікарських засобів як товарних знаків / Г. Андрощук, І. Кириченко // Вісник фармакології та фармації. 2002. № 8. С. 2634.
6. Антонченко М. Ю. Маркетинговий механізм формування товарного асор­ти­менту : автореф. дис. на здоб. наук. ступеня канд. екон. наук : спец. 08.06.02 «Підприємництво, менеджмент та маркетинг» / М. Ю. Антонченко. К., 2002. 20 с.
7. Антонченко М. Ю. Формування товарної політики / М. Ю. Антонченко // Маркетинг: теорія і практика: зб. наук. пр. Луганськ: СУДУ, 1999. № 3. С. 110114.
8. Асаул А. Концептуальная значимость ассортиментной политики в интег­ра­тивном управлении / А. Асаул, В. Грахов // Маркетинг. 2004. № 6. С. 3540.
9. Ахматова М. В. Теоретические модели конкурентоспособно­сти / М. В. Ахма­това, Е. В. Попов // Маркетинг. 2003. № 4 (71). С. 2538.
10. Бакаева В. Позиционирование торговых марок / В. Бакаева, Ю. Те­рентьев // Маркетинг. 2007. № 4 (95). С. 5058.
11. Багатоваріантність підходу до виробництва і реалізації лікарських засо­бів як продуктів ринкової категорії / В. А. Загорій, В. В. Огороднік, М. Л. Ся­тиня та ін. // Фармац. журн. 2003. № 1. С. 37.
12. Беловол А. Н. Клиническая фармакология статинов и их роль в профилак­тике и лечении атеросклеротических заболеваний / А. Н. Беловол, И. И. Князь­кова // Провизор. 2008. № 3. С. 34-38.
13. Белошапка В. А. Стратегическое управление и маркетинг в практике фарма­цевтических фирм : учеб. изд. / В. А. Белошапка, Г. В. Загорий., В. А. Усенко ; под ред. В. А. Белошапки. К.: РИА «Триумф», 2001. 368 с.
14. Богачова Л. В. Фарміндустрія України: підсумки, проблеми і стратегія роз­витку / Л. В. Богачова. К.: РПВС України НАН України, 2006. 243 с.
15. Будякова О. Концепція позиціонування брендів / О. Будякова // Марке­тинг в Україні. 2005. № 2. С. 3032.
16. Буйлин А. АВС-XYZ-анализ ассортимента выпускаемой продукции как эле­мент стратегического маркетинга / А. Буйлин // Ремедиум. 2005. № 3. С. 8084.
17. Бук Л. М. Оцінювання і розвиток брендингової діяльності підприємств : авто­реф. дис. на здоб. наук. ступ. канд. екон. наук : спец. 08.06.01 «Еконо­міка, організація і управління підприємствами» / Л. М. Бук. Львів, 2006. 20 с.
18. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Б. Ванэкен ; пер. с англ. И. Малкова ; под ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005. 336 с.
19. Віннікова І. І. Маркетингові дослідження виробництва лікарських засо­бів в Україні / І. І. Віннікова, М. Г. Гребньов // Маркетинг в Україні. 2003. № 5. С. 1012.
20. Волков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организа­ции / А. Волков // Маркетинг. 2006. № 5 (90). С. 1826.
21. Ворушило Н. Диригування інструментами маркетингових компаній на фарма­цевтичному ринку / Н. Ворушило // Маркетинг в Україні. 2005. № 5. С. 6062.
22. Гаркавенко С.С. Маркетинг : підруч. / С. С. Гаркавенко. К.: Лібра, 2006. 720 с.
23. Гаркавенко С. С. Формування асортименту продукції на основі АВС-ана­лізу / С. С. Гаркавенко // Легка промисловість. 1998. № 2. С. 26-27.
24. Горбась І. М. Фактори ризику серцево-судинних захворювань: пошире­ність і контроль / І. М. Горбась // Здоров’я України. 2007. № 21/1 (додат­ковий). С. 6263.
25. Горбенко А. Б. Дослідження діяльності фармацевтичних підприємств з залу­ченням інвестицій : автореф. дис. на здоб. наук. ступ. канд. фарм. наук : спец. 15.00.01 «Технологія ліків та організація фармацевтичної справи» / А. Б. Гор­бенко. Х., 1999. 18 с.
26. Горинов Д. Алгоритм расширения. Критерии выбора марочной страте­гии при линейном расширении ассортимента для товаров FMCG / Д. Горинов // Мар­кетолог. 2006. № 6. С. 1921.
27. Горлова И. С. Влияние парафармацевтического сектора на формирова­ние отечественного фармрынка / И. С. Горлова // Провизор. 2008. № 5. С. 2330.
28. Горлова И. С. Обзор фармацевтического рынка Украины по итогам 2007 года / И. С. Горлова // Провизор. 2008. № 8. С. 1118.
29. Громовик Б. П. Проектування рішень щодо управління асортиментом лі­карсь­ких засобів за допомогою інтегрованого АВС- і XYZ-аналізу / Б. П. Громо­вик, Г. Д. Гасюк, О. Р. Левицька // Фармац. журн. 2005. № 1. С. 1015.
30. Громовик Б. П. Управление товарным ассортиментом фармацевти­чес­кого предприятия с помощью АВС- и XYZ-анализа / Б. П. Громовик // Про­визор. 2002. №7. С. 1314.
31. Громовик Б. П. Характеристика основних методик визначення конкурен­тосп­роможності лікарських засобів / Б. П. Громовик // Фармац. журн. 2002. № 3. С. 711.
32. Громовик Б. П. Фармацевтичний маркетинг: тео­ретичні та практичні засади / Б. П. Громовик, Г. Д. Гасюк, О. Р. Левицька. Вінниця: Нова книга, 2004. С. 169182.
33. Громовик Б. Роль SWOT-аналізу в обґрунтуванні перспектив розвитку фарма­цевтичних підприємств / Б. Громовик // Аптека. 2003. № 3 (374). С. 83.
34. Грэм Х. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Х. Грэм, С. Джон, П. Найджел; пер. с англ. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. 800 с.
35. Данилова Л. Л. Оптимізація асортиментної політики вітчизняних торго­вель­них підприємств / Л. Л. Данилова // Вісник ДонДУЕТ. 2001. № 4 (12). С. 192196.
36. Демкин И. В. Оценка риска инвестиционных проектов фармацевти­ческого предприятия / И. В. Демкин, А.В. Стрельцов, И.Д. Галетов // Управ­ление риском. 2004. № 4. С. 16-27.
37. Длигач А. Маркетинговые исследования в разработке бренд-стратегии / А. Длигач, Н. Писаренко // Маркетинговые исследования в Украине. 2007. № 2 (21). С. 2531.
38. Длігач А. Аналіз розходжень у системі стратегічних маркетингових рі­шень / А. Длігач // Маркетинг в Україні. 2006. № 4. С. 4046.
39. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегия / П. Дойль ; пер. с англ. ; под ред. Ю. Н. Каптуревского. Спб.: Питер, 2002. 544 с.
40. Должанский И. З. Управление конкурентным потенциалом тор­говых марок в системе поиска рынков / И. З. Должанский, Т. О. Загорная // Марке­тинг: теорія і практика. Луганск: СНУ, 2003. С. 5763.
41. Дослідження по удосконаленню управління виробничо-комерційною ді­яль­ністю фармацевтичних організацій / З. М. Мнушко, Л. П. Дорохова, І. В. Пестун та ін. // Фармац. журн. 2005. № 4 С. 3337.
42. Дремова Н. Б. Особенности формирования торговых названий лекарст­вен­ных средств брендов ХХ века / Н. Б. Дремова, Р. Е. Березникова, Э. А. Корже­вых // Ремедиум. 2005. № 12. С. 915.
43. Дремова Н. Б. Тестирование рынка основа формирования ассортимент­ной политики по лекарственным средствам / Н. Б. Дремова, С. В. Соломка, Е. В. Ла­зарева // Фармация. 1998. № 4. C. 2628.
44. Єрмакович І. І. Гіполіпідемічна терапія і якість життя: фармакоекономічні ас­пекти / І. І. Єрмакович, В. А. Чернишов, Ю. В. Корж // Клінічна фармація. 2006, т. 10. № 3. С. 29-34.
45. Єфименко М. Исследование подходов к сегментации потребителей / М. Ефи­менко // Маркетинговые исследования в Украине. 2007. № 1 (20). С. 5256.
46. Жадько С. В. Дослідження структури асортиментного портфелю фарма­цев­тичного підприємства / С. В. Жадько // Працюємо, творимо, презен­туємо : тез. доп. 77 міжвуз. наук. конф. студ. та молодих вчених з міжнар. участю. Івано-Франківськ, 2008. С. 167.
47. Жадько С. В. Ефективність позиціонування торговельних марок лікарсь­ких препаратів у конкурентній боротьбі / С. В. Жадько // Актуальні питання ство­рення нових лікарських засобів : матеріали Всеукр. наук.-практ. конф. студ. та молодих вчених, 1617 квіт. 2008 р. Х.: Вид-во НФаУ, 2008. С. 276.
48. Жадько С. В. Маркетингове й економічне обґрунтування доцільності та ефек­тивності впровадження нових препаратів в товарний асортимент фарма­цев­тичного підприємства / С. В. Жадько, М. М. Слободянюк // Ефективність вико­ристання маркетингу та логістики фармацевтичними організаціями : ма­теріали наук.-практ. конф., 21 жовт. 2008 р. Х.: Вид-во НФаУ, 2008. С. 147-152.
49. Жадько С. В. Маркетингові та економічні дослідження при формуванні товар­ного асортименту фармацевтичних підприємств / С. В. Жадько, М. М. Сло­бодянюк // Актуальні питання створення нових лікарських засобів : тези доп. Всеукр. наук.-практ. конф. студ. та молодих вчених, 23-24 квіт. 2009 р. Х.: Вид-во НФаУ, 2009. С. 312.
50. Жадько С. В. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности лекар­ственных препаратов / С. В. Жадько, Н. Н. Слободянюк // Актуальні пи­тання створення нових лікарських засобів : тез. доп. міжвуз. студ. наук. конф., 27 квіт. 2006 р. Х.: Вид-во НФаУ, 2006. С. 327.
51. Жадько С. В. Оптимізація програми розробки лікарських препаратів на ос­нові принципу реінвестування / С. В. Жадько // Працюємо, творимо, презен­туємо : тез. доп. 78-ої міжвуз. наук. конф. студ. та молодих вчених з міжнар. участю, 2-3 квіт. 2009 р. Івано-Франківськ, 2009. С. 140-141.
52. Жадько С. В. Ринкове позиціонування товарного портфелю вітчизня­ного фармацевтичного підприємства / С. В. Жадько, А. В. Кодацька // Ефек­тивність використання маркетингу та логістики фармацевтичними організа­ціями : матері­али наук.-практ. конф., 21 жовт. 2008 р. Х.: Вид-во НФаУ, 2008. С. 141.
53. Загорна Т. О. Управління конкурентним потенціалом торговельної марки : ав­тореф. дис. на здоб. наук. ступ. канд. екон. наук : спец. 08.06.01 «Економіка, організація і управління підприємством» / Т. О. Загорна. До­нецьк, 2005. 19 с.
54. Захарычев Л. С. Модель управления брендами предприятий-производи­те­лей / Л. С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 5 (43). C. 7379.
55. Зозулев А. В. Маркетинговые исследования: теория, методология, стати­стика : учеб. пособие / А. В. Зозулев, С. А. Солнцев. К.: Знання, 2008. 643 с.
56. Зозулев А. Маркетинговые исследования инновационного продукта / А. Зозу­лев, М. Базь // Маркетинговые исследования в Украине. 2006. № 4 (17). С. 2434.
57. Зозулев А. Методы анализа товарного портфеля компании / А. Зозулев // От­дел марке­тинга. 2006. № 2. С. 10-17.
58. Зозулев А. Стратегии рыночного позиционирования товара на потреби­тельском рынке / А. Зозулев // Маркетинговые исследования в Украине. 2007. № 5 (24). С. 5865.
59. Зозульов О. В. Аналіз ставлення споживачів до торговельної марки: огляд су­часних теорій і підходів / О. В. Зозульов // Маркетинг в Україні. 2002. № 1. С. 48.
60. Зозульов О. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика / О. Зо­зульов, Ю. Нестерова // Маркетинг в Україні. 2006. № 5. С. 4449.
61. Івашова Н. Особливості формування марочних стратегій промислових підприємств на українському ринку / Н. Івашова // Маркетинг в Україні. 2006. № 5. С. 5156.
62. Інновації у фармацевтичній галузі з технологічною і маркетинговою до­мінан­тою / В. А. Загорій, В. В. Огородник, М. Л. Сятиня та ін. // Фармац. журн. 2002. № 3. С. 36.
63. Кайдалова А. В. Впровадження систем якості на фармацевтичних підприємствах / А. В. Кайдалова, С. М. Коваленко // Запорожский меди­цинский журнал. 2008. № 1. С. 155158.
64. Кармалита Е. Е. Потребление статинов в Украине (анализ аптечных про­даж в 2006 г.) / Е. Е. Кармалита // Український медичний часопис. 2007. № 1 (57). С. 1923.
65. Кармалита Е. Икра черная Икра красная Икра заморская баклажан­ная! Факторы развития рынка: брэнды генерики / Е. Кармалита // Аптека. 2007. № 5 (576). С. 100101.
66. Кендюхов О. Новий підхід до визначення сутності позиціонування торго­вель­ної марки / О. Кендюхов, К. Постернікова // Маркетинг в Україні. 2006. № 2. С. 2730.
67. Кириченко И. Бренд-нейм: законы тонкого мира / И. Кириченко // Прови­зор. 2008. № 2. С. 12-15.
68. Кириченко И. Большое имя маленькой таблетки / И. Кириченко // Прови­зор. 2003. №2. C. 35.
69. Кідонь В. В. Особливості маркетингу у фармацевтиці / В. В. Кідонь // Марке­тинг в Україні. 2003. № 6 С. 2425.
70. Кірик В. В. Хочете обрати назву для генеричного рецептурного препа­рату? / В. В. Кірик // Маркетинг в Україні. 2004. № 2. С. 2427.
71. Клейман А. Интеллектуальные ингредиенты лекарства / А. Клейман // Реме­диум. 2005. № 12. С. 1214.
72. Клюковкин В. Н. Применение моделей для принятия портфельных реше­ний / В. Н. Клюковкин, М. О. Федотов // Маркетинг в России и за рубе­жом. 2007. № 2 (58). С. 2127.
73. Концепція розвитку фармацевтичного сектору галузі охорони здоров’я України (проект) // Аптечний аудит. 2007. № 19. С. 38.
74. Косецкий А. Прогнозирование потенциала рынка для новых продуктов / А. Косецкий // Маркетинговые исследования в Украине. 2008. № 5 (18). С. 3842.
75. Костина Г. П. Управление ассортиментом производимой продукции и его превентивное планирование с использованием методологии комплекс­ного под­хода и аналитического моделирования / Г. П. Костина, М. М. Баш­макова // Мар­кетиг в России и за рубежом. 2003. № 6. С. 3950.
76. Кочубей Д. Практический взгляд на АСВ-анализ / Д. Кочубей // Логис­тика: проблемы и решения. 2006. № 5 (6). С. 4449.
77. Кривуля П. В. Удосконалення планування товарного асортименту пред­ме­тів споживання : автореф. дис. на здоб. наук. ступ. канд. екон. наук : спец 08.06.01 «Економіка, організація і управління підприємствами» / П. В. Кри­вуля. Лу­ганськ, 2003. 18 с.
78. Кужилева О. Комплексная оценка инновационного потенциала торго­вой марки предприятия / О. Кужилева // Маркетинговые исследования в Ук­раине. 2008. № 1 (26). С. 3235.
79. Лазарева М. Н. Лингвистические особенности наименования лекарств / М. Н. Лазарева, И. А. Хабипова, Е. С. Чепкасова // Ремедиум. 2005. № 5. С. 1517.
80. Лапач С. Н. Моделирования состояния сектора рынка отечественных фарма­цевтических предприятий / С. Н. Лапач, А. В. Чубенко // Провизор. 2000. № 3. С. 710.
81. Литвиненко С. В. Моделювання гнучкої товарної політики в системі управ­ління маркетингом : автореф. дис. на здоб. наук. ступ. канд. екон. наук : спец. 08.03.02 «Економіко-математичне моделювання» / С. В. Литвиненко. Донецьк, 2001. 18 с.
82. Литовка И. Комплекс KPI в системе анализа, или управлять можно только тем, что можно измерить / И. Литовка // Маркетинговые исследова­ния в Ук­раине. 2008. № 3 (28). С. 3441.
83. Лифиц И. М. О критериях конкурентоспособности товаров и услуг / И. М. Лифиц // Маркетинг. 2006. № 2 (87). С. 117124.
84. Лифиц И. М. О критериях конкурентоспособности товаров и услуг / И. М. Лифиц // Маркетинг. 2006. № 3 (88). С. 2532.
85. Лучшие брэнды ХХ столетия // Ремедиум. 2000. № 11. С. 7483.
86. Львовская Н. Когда на фармрынке звучит нота ре // Фармацевтический вест­ник. 2006. № 40 (445). С. 8.
87. Мазуренко О. О 20% или немного о сегментации / О. Мазуренко // Ап­тека. 2005. № 30 (501). С. 89.