ВОДОЛАЗЬКА СВІТЛАНА АНАТОЛІЇВНА СУЧАСНА ВИДАВНИЧА ГАЛУЗЬ СХІДНОЄВРОПЕЙСЬКОГО РЕГІОНУ: ІННОВАЦІЙНІ ДЕТЕРМІНАНТИ ТА АКТУАЛЬНІ ТРАНСФОРМАЦІЇ : ВОДОЛАЗСКАЯ СВЕТЛАНА АНАТОЛИЕВНАЯ СОВРЕМЕННАЯ СОВРЕМЕННАЯ ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ОБЛАСТЬ ВОСТОЧНОЕВРОПЕЙСКОГО РЕГИОНА: ИННОВАЦИОННЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ И АКТУАЛЬНЫЕ ТРАНСФОРМАЦИИ DIVING SVITLANA ANATOLIYIVNA MODERN PUBLISHING INDUSTRY OF THE EASTERN EUROPEAN REGION: INNOVATIVE DETERMINANTS AND ACTUAL ACTUALS

Краткое описание

Міністерство освіти і науки України Київський національний університет імені Тараса Шевченка Інститут журналістики На правах рукопису ВОДОЛАЗЬКА СВІТЛАНА АНАТОЛІЇВНА УДК 007:304:655.4/.5:001.895:007.2(4-11) СУЧАСНА ВИДАВНИЧА ГАЛУЗЬ СХІДНОЄВРОПЕЙСЬКОГО РЕГІОНУ: ІННОВАЦІЙНІ ДЕТЕРМІНАНТИ ТА АКТУАЛЬНІ ТРАНСФОРМАЦІЇ 27.00.05 — теорія та історія видавничої справи та редагування Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора наук із соціальних комунікацій Науковий консультант: Різун Володимир Володимирович, доктор філологічних наук, професор Київ 2015 2 ЗМІСТ ВСТУП.6 Розділ 1. ІННОВАЦІЇ — РУШІЙ ОНОВЛЕННЯ ВИДАВНИЧОГО ПРОСТОРУ...20 1.1. Наукова рецепція трансформацій видавничої сфери..20 1.1.1. Видавничий простір східноєвропейського регіону як простір трансформацій...20 1.1.2. Генералізація напрацювань із проблематики видавничих інновацій.....40 1.1.3. Методологічна основа дослідження інновацій...51 1.2. Базові теоретичні розробки явища видавничих інновацій у теорії соціальних комунікацій..57 1.2.1. Суть видавничої інноватики: видавнича справа як креативна індустрія.....57 1.2.2. Класифікація інновацій у видавничій справі......72 1.3. Детермінанти інноваційних змін у сучасних моделях видавничої діяльності.83 1.3.1. Зміни соціально-політичного устрою та суспільні кризи.83 1.3.2. Цифровізація медіакомунікацій..95 1.3.3. Глобалізаційні явища..106 1.4. Висновки до розділу 1.118 Розділ 2. КОМУНІКАЦІЙНІ ІННОВАЦІЇ — ІМАНЕНТНА ОСНОВА КРЕАТИВНОГО КНИЖКОВОГО БІЗНЕСУ123 2.1. Видавничий простір у форматі суспільного діалогу.....123 2.1.1. Трансформації ідеології книжкового бізнесу...123 2.1.2. Організаційні структури як формати комунікацій...139 2.2. Інноваційний діалог видавництва із читачем.....................................152 3 2.2.1. Комунікаційні стратегії видавництва в діалозі з читачем152 2.2.2. Актуальні моделі комунікаційної поведінки видавництва......164 2.2.3. Мережеві видавничі комунікації ...175 2.3. Інноватика книжкового продукту180 2.3.1. Новітні соціально-гуманітарні виміри книжки180 2.3.2. Сучасний книжковий дизайн як дизайн комунікаційний187 2.4. Висновки до розділу ...194 Розділ 3. ТРАНСФОРМАЦІЇ ВИРОБНИЦТВА І ТЕХНОЛОГІЧНІ ІННОВАЦІЇ У КНИЖКОВІЙ СПРАВІ..197 3.1 Інноваційні книжкові продукти як альтернатива традиційній кодексній формі197 3.1.1. Електронні видання.197 3.1.2. Інтерактивні видання..212 3.1.3. Звукові електронні видання219 3.2. Інноваційні технології та оптимізація книговиробництва й книгочитання....234 3.2.1. Технології передавання даних ..234 3.2.2. Комп’ютерні технології..248 3.2.3. Технології портативної електроніки..256 3.3. Інноваційні сервіси у видавничій сфері...264 3.3.1. Друк на вимогу264 3.3.2. Сервіс самопублікації.272 3.4. Висновки до розділу 3.284 Розділ 4. РИНКОВІ ІННОВАЦІЇ В КОНТЕКСТАХ СОЦІАЛЬНО ОРІЄНТОВАНОГО ВИДАВНИЧОГО БІЗНЕСУ..290 4.1. Дистрибуційні інновації..290 4.1.1. Книжковий клуб: гуртування кола читачів на основі довіри..290 4 4.1.2. Книжковий інтернет-магазин: філософія комфортних продажів...300 4.2. Промоційні інновації...309 4.2.1. Рекламні інноваційні промоції...309 4.2.2. Мережеві видавничі промоції.....323 4.3. Перспективні моделі книговидавництва в розрізі актуальних галузевих проблем і трансформацій..340 4.3.1. Моделювання перспективних інноваційних видавничих практик..340 4.3.2. Проблеми і дисбаланси видавничої галузі — стримуючі фактори її трансформацій.352 4.4. Висновки до розділу 4...369 ВИСНОВКИ.....375 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ....388 ДОДАТКИ Додаток А Теоретичні аспекти теорії видавничих інновацій...439 Додаток А1 Тлумачення поняття інновація (за даними первинного анкетування)..439 Додаток А2 Класифікація інновацій.440 Додаток А3 Типологічна класифікація теорій інновацій....441 Додаток А4 Технологічні інновації..442 Додаток Б Комунікаційна активність видавництв ...443 Додаток Б1 Канали спілкування суб’єктів видавничої галузі з читачами.443 Додаток Б2 Видавництва в інтернеті (за даними експертного опитування)443 Додаток Б3 Джерела отримання інформації про книги..444 Додаток Б4 Комунікаційний дизайн: інтерактивність видань....445 Додаток Б5 Комунікаційний дизайн: книга з гіпертекстом....447 Додаток Б6 Комунікаційний дизайн: книга фільтр.....448 Додаток Б7 Комунікаційний дизайн: їстівна книга.449 Додаток Б8 Комунікаційний дизайн: книга з ефектом присутності..450 Додаток Б9 Комунікаційний дизайн: книга Well Done...451 5 Додаток Б10 Комунікаційний дизайн: тривимірні книги Б. Лакомба....452 Додаток Б11 Комунікаційний дизайн: книга-сувій......................453 Додаток В Електронні книги-квести.........................................454 Додаток Г Ринок продуктних інновацій...459 Додаток Г1 Електронні видання у світі, %.............................................................................459 Додаток Г2. Електронна книга в житті людини (за даними первинного анкетування)459 Додаток Г3. Програми для читання та створення електронних видань.464 Додаток Г4 Звукові видання на ринку Східної Європи..469 Додаток Д Інноваційні сервіси у видавничій сфері...474 Додаток Д 1 Темпи книгодрукування у 2004-2014 рр. ..... 474 Додаток Д2 Друк на вимогу .475 Додаток Д 3 Програмне забезпечення для сервісу самопублікації .476 Додаток Д 4 Світові ресурси з сервісом самопублікації.479 Додаток Е Дистрибуційні інновації...480 Додаток Е1 Діяльність інтернет-магазинів Східної Європи...480 Додаток Е2 Регіональні особливості купівельної активності.484 Додаток Е3 Заходи видавців щодо впровадження інновацій.485 Додаток Е4 Книжкові соціальні мережі488 6

Список литературы

ВИСНОВКИ 1. Проблематика інноватики привертає увагу теоретиків і практиків видавничої діяльності, оскільки впровадження концептуально нових ідей у творення різножанрової друкованої, електронної і трансмедійної продукції вже сьогодні детермінує й має потенціал детермінувати в подальшому як цілий ландшафт світового видавничого ринку, так і функціонування окремих його суб’єктів. Становлення інноватики відбувалося еволюційно. Розпочавшись із уведеного Й Шумпетером поняття «нових комбінацій» на позначення принципово нових процесів в економічному розвитку, що співіснують із старими, інноватика поступово оформилася в галузь знань про сутність інноваційної діяльності, організацію та управління інноваційними процесами. На сьогодні засадничими для її осмислення є концепції Й. Шумпетера, П. Друкера та Ф. Котлера, праці яких акумулюють ключові її положення, зокрема тлумачення її як прориву на новий рівень у певній суспільній царині. Теоретичної й практичної рефлексії потребують також історико-культурологічні концепції П. Сорокіна, теорії економічного розвитку через інновації Й. Шумпетера та Б. Твісса, теорія «дифузії інновацій» Е. Роджерса. Здійснено й певні розрізнені кроки до розробки видавничої інноватики. Теорія масових комунікацій М. Мак-Люена, теоретична модель автоматизованих редакційно-видавничих систем В. Різуна, концепція інновації як стратегії функціонування видавничого ринку В. Теремко, концепція трансформації книговидання в цифрову епоху Дж. Б. Томпсона, теорія медіа-диверсифікації і концепція електронної книги Р.Дарнтона та концепція книги як історії технологій Н. Ховарда, праці М. Галенко, Л. Зіміної, Я. Котляревського, С. Курашової, Д. Степаненко теж є підґрунтям для цілісного дослідження видавничої інноватики. 2. Східноєвропейський регіон — це геополітичне поняття, вжите на позначення зведеного кластера, що формується завдяки неоднорідному 376 об’єднанню сукупності підкластерів-країн на основі схожої фінансовоекономічної архітектури, в яких відбулися хронологічно близькі та історично подібні політичні зміни. Його географічні рамки були визначені відповідно до документа ООН «Standard Country and Area Codes Classifications: Composition of macro geographical (continental) regions, geographical sub-regions, and selected economic and other groupings», згідно з яким до східноєвропейського регіону входить 10 країн: Білорусь, Болгарія, Чеська республіка, Угорщина, Польща, Республіка Молдова, Румунія, Російська Федерація, Словаччина, Україна. Попри існування спільних рис у розвитку видавничої галузі, східноєвропейський регіон не є гомогенним за відповідним досвідом — спостерігаємо унікальні особливості видавничих ринків його країн і їхніх форм і шляхів впровадження інновацій. Це спонукало на підставі вивчених статистичних матеріалів виокремити для дослідження найбільш дотичні за досвідом видавничі ринки таких країн, як Білорусь, Польща, Росія, Україна із застосуванням досвіду країн Західної Європи та США, які є законодавцями інноваційних практик. Видавнича галузь кожної з аналізованих країн східноєвропейського регіону демонструє низку галузезмінних актуальних трансформацій, які суттєво впливають на її розвиток, проте в кожній країні явища і процеси монополізації, інтернаціоналізації, диверсифікації бізнесу, різноформатної конвергенції, транснаціоналізації, цифрової революції перебігають з різною інтенсивністю. 3. Новий етап формування видавничої справи східноєвропейського регіону (на прикладі Білорусі, Польщі, Росії, України) розпочався у 1990-ті рр. і був пов’язаний зі зміною суспільно-політичних устроїв країн (Оксамитові революції 1989 р. та розпад СРСР у 1991 р.), що призвело до трансформацій макроекономічної моделі регіону, національних економік, зокрема переходу від планового розвитку до конкурентоорієнтованих ринкових моделей. Лібералізація системи централізованого управління (розпочата ще в 1980-і рр.) була розширена упровадженням механізмів приватизації підприємств, зокрема й у галузі книговидання та книгорозповсюдження, спонукою до економічної активності 377 населення, в тому числі й спрямованою на започаткування нових видавничих структур. Зникнення централізованої мережі книгорозповсюдження, що спровокувало потребу в зародженні нової мережі незалежних суб’єктів ринку. На початок 1990-х рр. припало інтенсивне впровадження технологічних новацій: комп’ютеризації, поширення інтернету, що розпочало відлік нового етапу розвитку видавничого ринку східноєвропейського регіону. 4. Інновації у видавничій справі визначаємо як впровадження новацій у діяльність суб’єктів видавничого ринку, результатом чого є створення або вдосконалення продукту, сервісу, виробничого процесу, способу розповсюдження. Від зазначеного кореневого поняття теорії видавничої інноватики розбудовується гніздо понять, конкретніших за обсягом значення: радикальні інновації; організаційно-структурні інновації, продуктні інновації, дистрибуційні інновації, промоційні інновації та ін. Значення інновацій для видавничої галузі полягає в тому, що вони запускають її трансформації, діють як каталізатор подальшого ефективного розвитку, а в умовах системної суспільної кризи виступають основою продуктивного інструментарію антикризових заходів. Таким чином, інновації у видавничій справі — це не тільки джерело виживання галузі у складних суспільних умовах, а й чинник набуття нею економічної сталості та потенціалу зростання. Залучення арсеналу інновацій у щоденні практики видавництв, поліграфічних підприємств, книготорговельних фірм зумовлює збереження їхньої значеннєвої ємності як суб’єктів видавничого ринку і внаслідок набуття конкурентної переваги спричинює закріплення на лідерських позиціях, зміцнення бренду, розширення аудиторії, капіталізацію бізнесу. 5. Класифікуванням інновацій у загальній теорії інновації займалися Я. Ван Дейк, Г. Менш, П. Завліна, О. Пригожин, Д. Степаненко, а в теорії видавничої справи відповідну спробу зробив В. Теремко. 378 У дисертації запропонована авторська фасетна класифікація видавничої інноватики, яка дозволяє комплексно та в різних площинах осмислювати трансформації видавничої галузі: за інтенсивністю впровадження: еволюційні; радикальні; комбінаторні; за місцем / середовищем впровадження інновації у видавничій сфері: комунікаційні (організаційні, структурні, управлінські, продуктні); технологічні (власне технологічні інновації, інноваційні технології, інноваційні сервіси); ринкові (дистрибуційні, промоційні); за характером відповідності видавничому прототипу: первинні, замісні, архаїчні інновації; за рівнем впровадження у видавничу галузь: базові, інтегруючі, псевдоінновації; за впливом на видавничу галузь: прямі, непрямі, комбіновані інновації. 6. У видавничій справі східноєвропейського регіону періоду 19912014 рр. інноваційні процеси характеризувалися різною інтенсивністю впровадження, тобто мірою і темпами проникнення відповідних новацій у структури видавничої, поліграфічної та книготорговельної діяльності, а також кардинальністю спричинених змін: спостерігалися еволюційні, радикальні та комбінаторні інновації. Перші (еволюційні) підпорядковані суспільним потребам, технологічним можливостям галузі і проявляються в поступовому оновленні, темпи впровадження якого не відповідали реальним очікуванням і потребам. Другі (радикальні) мають коротший інноваційний лаг (період між появою новації та її освоєнням) і викликають глибинні трансформації базових елементів видавничої справи. Найбільш орієнтованими на радикальне оновлення галузі виявилися видавничі ринки Польщі та Росії, де спостерігається рішуча відмова від попередньої моделі ведення бізнесу та постійне експериментування з новітніми інструментами й механізмами («WSiP», «Wolters Kluwer», «Świat książki», «АСТ», «Азбука-Аттикус», «Манн, Иванов и Фербер»). Водночас у видавничій галузі Росії певні суб’єкти підприємницької діяльності працюють за старими 379 моделями. В Україні спостерігаємо відсутність системного впровадження інновацій, їх хаотичність та спорадичність, що посилює процеси стагнації, пов’язано це з домінуванням комбінаторних інновацій та вибірковим їх впровадженням або і відторгненням суб’єктами видавничої галузі. Білоруські видавці, поліграфісти та книгорозпосюджувачі найбільше законсервували попередні моделі діяльності, і демонстровані ними зміни є еволюційними й поодинокими. 7. За місцем впровадження у видавничій сфері інновації поділяються на комунікаційні, технологічні та ринкові. Цей комплекс змін обумовлює як актуальні трансформації ландшафту східноєвропейського видавничого ринку, так і тенденції його розвитку. Новації, пов’язані з трансформаціями кадрових, організаційних, управлінських, функціональних моделей, комунікаційних форматів взаємодії видавництв, друкарень, книжкових мереж і магазинів, суб’єктів видавничої справи і читачів, інтерпретації видавничого продукту в суспільстві — це комунікаційні інновації. У період 19912014 рр. видавнича справа у Східній Європі набула нової ідеології — перетворилася в креативну індустрію. Її функціональна парадигма зводиться до двох базових ролей: бізнесової і культурницької, що покладає на суб’єктів подвійну соціальну відповідальність перед суспільством: в економічній площині та ментальній. Як креативна індустрія, видавнича галузь виробляє книжкові продукти й породжує смисли. Вона розвивається разом із становленням інформаційних суспільств, «економіки знань» в Україні, Білорусі, Росії та Польщі, підхоплюючи всі нові тренди дигіталізації й водночас просуваючи їх. Суб’єкти видавничої справи із Східної Європи потрапляють у конкурентне середовище глобального світового ринку, здобуваючи на ньому великі можливості й не менші виклики. Найбільш адаптивними виявилися в цій ситуації польські видавці («WSiP», «Wolters Kluwer», «Świat książki») великою 380 мірою завдяки клієнтоорієнтованому підходу, який сьогодні стає найбільш ринково перспективним. Видавнича галузь зазнала докорінних змін через структурно-організаційне переформатування. Завершилася монополія держави щодо стратегії розвитку видавничої галузі — на сучасному етапі видавництво сприймається як суб’єкт ринкової діяльності й не підпорядковується тотально державі. Розширилися можливі варіанти форми власності підприємств: від тільки державної до державної, приватної, колективної, тощо. Постійно трансформуються моделі організації видавничої діяльності: від традиційної радянської багатовідділової редакції замкнутого циклу до конвергентної редакції та маленького видавництва зорієнтованого на аутсорсингову модель співпраці до автора-видавця чи видавництва творчої майстерні. Продуктні інновації пов’язані з новими концептуальними інтерпретаціями видавничого продукту як цілісної змістоформи (ґештальту, смислообразу). Із контентного погляду йдеться про концептуальне розширення тематичної палітри, залучення раніше заборонених тем і сюжетів, ідейних акцентів, що визначено як здобуттям державності аналізованими країнами, зміною в них політичних систем, так і запитами, інформаційними інтересами ціннісно диференційованої читацької аудиторії. Із дизайнерського погляду продуктні інновації полягають у практичній реалізації концепції комунікаційного дизайну — творення комунікаційно активного образу книжкового продукту, здатного до інтеракцій з читачем на рівні перцептивно чіпких форматів, композицій, матеріалів, технологій тощо. 8. Технологічні інновації оцінені як зміни, викликані впровадженням досягнень науково-технічного прогресу; технологічне переоснащення галузі, що призводить до генерування нових продуктів і цінностей, підходів до процесу творення книги. Технологічні інновації у книжковій справі породжують новітні технології творення і дистрибуції книжки, клієнтські сервіси, інноваційні книжкові продукти. 381 Поява електронних видань, інтерактивних видань, звукових видань — принципово нових видавничих продуктів змінила уявлення про книгу: вона постала мобільною, креативною і зручною в користуванні. Зміна матеріальної суті спровокувала зміну епістемологічної суті книги: її контент почав апелювати до різних органів чуття, діяти на свідомість кліпово, фрагментарно, задаючи нові формати сприйняття й осмислення інформації. Затребуваним такий продукт виявився на ринках Польщі, Росії та України, тоді як білоруський ринок виявив найменший сплеск активності видавців та інтерес читачів. Новітня евристична суть книги найбільшою мірою виявилася в інтерактивності, яку інтерпретовано в трьох ключових аспектах: ідеологічному — максимізація споживчого вибору медіатекстів, представлення книги як водночас джерела інформації, розваг і мотиватора відчуттів; техніко-технологічному — можливість читача обирати формати перегляду текстів, зображень, відео-, аудіоелементів; стратегічному — спростування уявлення про книгу як обмежене рамками авторського тексту джерело знань, надавання можливостей читачеві отримувати додаткові матеріали, які можуть розширювати або пояснювати основний текст. Суттєвий вплив на видавничий ринок мали інноваційні технології —зміни складників процесу творення друкованого продукту без зміни основної технології виробництва. Запропонована класифікація інноваційних технологій за критерієм їх застосовування у видавничій практиці: технології передавання даних, технології портативної електроніки, комп’ютерні технології. Зазначені технології суттєво вплинули на функціонування галузі: змінилися виробничі процеси після впровадження комп’ютерних технологій у видавничу галузь; спростилися процеси виготовлення видавничого продукту, збільшилися технологічні можливості для обробки текстової і графічної інформації; 382 змінилися способи друкування й створення конкретних видавничих продуктів (книги з доповненою реальністю, електронні видання); відбувся перерозподіл функціональних обов’язків співробітників видавництв і друкарень тощо. До трансформацій східноєвропейського видавничого ринку спричинилося поширення портативної електроніки — різноформатних електронних пристроїв, що мають зручний до користування формфактор і здатні до автономного функціонування (лептопів, планшетів, смартфонів, електронних книг тощо). Кожен із таких пристроїв може виконувати обробку, зберігання і передавання інформації, відтворення видань для перегляду читачем, програвання аудіофайлів, що відкрило видавцям простір для нових каналів надавання контенту читачеві. З іншого боку, розповсюдження книжкового контенту в пострадянських країнах наражається на проблему несанкціонованого копіювання й розповсюдження відповідних файлів. Також невирішеною залишається проблема сумісності платформ: в умовах східноєвропейського ринку, де відсоток власників Apple iPad та Apple iPhone є низьким, такі проекти часто є ризикованими. Нові інноваційні сервіси (друк на вимогу та сервіс самопублікації) виявились недостатньо затребуваними видавцями, водночас викликали зацікавлення серед книгорозповсюджувачів та авторів. 9. Ринкові інновації — зміни, пов’язані з освоєнням нових сфер і способів реалізації та просування видавничого продукту, а також створенням принципово нових ринків. Трансформації східноєвропейського видавничого ринку відбулися насамперед через його переорієнтацію на маркетингові практики, задоволення потреб читачів, а водночас на виховання читацьких смаків і розвиток читацької культури. Зазначений поворот пов’язаний із застосуванням дистрибуційних і промоційних інновацій. Дистрибуційні інновації — це нові та кардинально оновлені способи продажу видавничої продукції, що постали внаслідок руйнування централізованої системи книгорозповсюдження і виникнення потреби в дистанційних покупках книжки в умовах дигіталізації медіакомунікацій. 383 Найбільш перспективними інноваційними способами книгорозповсюдження є книжковий клуб та книжковий інтернет-магазин. Більше застосування на видавничих ринках України, Білорусі, Росії та Польщі здобула друга інновація, що можна пояснити відносно простішим інструментарієм реалізації проекту книжкового інтернет-магазину. Книжковий клуб, як дистрибуційна інновація, заснований на ідеї гуртування кола читачів, котрі мають спільні інтереси, постійно цікавляться книжковими новинками, зацікавлені в зустрічах з авторами і видавцями. Регіональна особливість видавничого східноєвропейського ринку — домінування універсальних книжкових клубів («Клуб сімейного дозвілля» (Україна), «Клуб Любителей Книги» (Білорусь), «Swiat książki» (Польща)), тоді як у країнах Західної Європи поширеними є клуби з чіткою спеціалізацією. Соціально орієнтованою дистрибуційною інновацією є також книжковий інтернет-магазин. Його функціонування спрямоване на максимально комфортне обслуговування читача, що доводить робота «Mystery.by» (Білорусь), «LikBez.by» (Білорусь), «OZ.by» (Білорусь), «Ozon» (Росія), «ЛитРес» (Росія), «Yakaboo» (Україна), «Świat książki» (Польща) та ін. Як і книжкові клуби, інтернет-магазини залежно від асортименту книги поділяються на універсальні і спеціалізовані; також працюють із супутніми товарами, що додатково привертає увагу споживачів. Вторинні і первинні дослідження засвідчили розширення асортименту книжкових інтернет-магазини, поліпшення сервісу, а також зростання довіри читачів і готовності до покупок. У межах аналізу промоційних інновацій розглянуто рекламні видавничі інноваційні промоції (продакт-плейсмент, буктрейлер) і мережеві видавничі промоції (мережева комунікація, соціальні мережі, спеціалізовані соціальні мережі). Встановлено значеннєву ємність рекламних видавничих інноваційних промоцій для привернення уваги до бренду видавництва, видавничої продукції і формування ненав’язливого комунікування з читачем через вмонтовані у текст 384 звукові, зорові, текстові повідомлення-символи, а також через відеоповідомлення, які сприяють творенню унікального тексту-емоції про книгу. Визначено особливості мережевих видавничих промоцій, що полягають у представленні через соціальні мережі (Facebook, ВКонтакті, Однокласники) загальної інформації про видавництво, автора, видавничий продукт, а також у можливості отримати безпосередній зворотній зв'язок з читачем. Проаналізовано специфіку комунікаційної і рекламної активності в спеціалізованих соціальних мережах «Booksrer.by» (Білорусь); «Reader2», «LiveLib», «Книгоблог», «Библа», «Либриссимо» (Росія); «Book.ua», «Findbook.com.ua» (Україна). На основі аналізу видавничих ринків було виявлено причиново-наслідкові зв’язки, що визначають якість впроваджених інновацій у видавничій діяльності в економічному і соціальному аспектах. Доведено їх контексточутливість. 10. Результати дослідження засвідчили як контекстозалежність актуальних трансформацій видавничої галузі східноєвропейського регіону загалом, так і контекстозалежність ефективності впровадження інновацій на рівні національних ринків та окремо взятих їхніх суб’єктів. Продуктивність кожної інновації у видавничій галузі визначається політичними, соціально-економічними, культурними контекстами, що й пояснює різні темпи модернізації книжкових ринків України, Білорусі, Росії та Польщі. Визначено детермінанти інноваційних змін у сучасних моделях видавничої діяльності: зовнішні детермінанти визначаються через контекстотвірний вплив довколишніх систем та їх інструментів: процеси глобалізації, інтеграції і кооперації, конкретно-історичних, територіальних умов та галузеві: технологічні (новітні технології виробництва видавничої продукції, технології для оптимізації виробничого процесу, платформи для поширення контенту, новітні технології поширення інформації та комунікування, що базуються на ефективному використанні комп’ютерних, електронних та мережевих інструментів), комунікаційні (оновлення методів та інструментів представлення та 385 позиціонування видавництва, а також спілкування видавництва з потенційним читачем; ідеологічні детермінанти: стратегія вироблення національно детермінованої ідеологічної константи, концентрації, соціалізації видавництв, зміна рецептивної моделі читача та самого читача як синтезу «людини аудіала» та «людини візуала», інтеграція книговидання в систему масмедіа. Стримуючими для розвитку видавничої галузі східноєвропейського регіону факторами є нерозв’язані проблеми і негармонізовані дисбаланси. Серед найважливіших галузевих проблем: зменшення попиту на друковану книгу, низький попит видавців на технологічну модернізацію, труднощі роботи з різноформатним контентом та ін. Серед галузевих дисбалансів, які суттєво впливають на мобільність і ефективність видавничого ринку: законодавчі (податковий, митний, правовий, законодавча база щодо фінансування бібліотек); структурні (диспропорції між кількістю видавців і розповсюджувачів видавничої продукції, їх територіальна розпорошеність, між кількістю виданої продукції та асортиментом книгорозповсюджувачів; низький рівень уваги до запитів читачів щодо затребуваності електронних видань та «книг на замовлення» та ін.); комунікаційні (відсутність сайтів видавництв або неактуальність розміщеної там інформації, низький рівень представленості видавництв в універсальних та спеціалізованих соціальних мережах, недостатнє інформування читачів про книжкові новинки, неврахування реальних читацьких запитів та потреб). Найбільш сприятливими є умови розвитку видавничої справи у Польщі, де створені сприятливі умови оподаткування, інвестиційно привабливий клімат, більшою мірою забезпечені умови захисту інтелектуальної власності, налагоджена система популяризації читання та створені відповідні інститути (Instytut Książki) тощо. Російська влада протягом останніх десятиліть теж докладала значних зусиль для підтримки своєї книжкової галузі, вбачаючи в ній 386 потужний інформаційний ресурс для побудови своєї національної ідеї. Менш сприятливими були умови для розвитку українського та білоруського видавничих ринків, особливо з огляду на експансію російської книги. 11. Видавнича галузь східноєвропейських країн, що позиціонуються як країни з т. зв. висхідною економікою, повинна бути спрямована на тотальну реструктуризацію видавничої діяльності й утвердження моделі креативного ведення бізнесу, засадничими компонентами якої є високі технології, інноваційні та модернізаційні процеси. На підставі вивченого досвіду лідерів видавничої галузі східноєвропейського регіону визначено перспективні моделі книговидавництва: «Унікальна книга» — передбачає інтерпретацію книги як унікального продукту, що можливо досягнути різними шляхами: застосуванням поліграфічних технологій та унікальних дизайнерських рішень (книги ручної роботи, книги-іграшки); випуском нішевих видань (вузькоспеціалізовані видання); творенням книги як ексклюзивного подарунку (подарункові видання). «Книга — інформаційний привід» — випуск книги як інформаційний привід (приналежність її до лінійки продукції певного бренду або її виняткова інформаційна чи естетична важливість). Тут головною є досконало побудована комунікаційна модель виведення видання на ринок, його представлення читачеві. «Популярна книга» — витлумачення книги як популярного продукту, адресованого масовому читачеві, на підставі трендбрендової філософії. Досягнення результату від застосування даної моделі відбувається завдяки правильному поєднанню потенційних можливостей бренду, автора, видавництва. Другий різновид даної моделі це прив’язування видавничої продукції до певного бренду (розміщення на обкладинці кадрів із фільму, пов’язаність з іменем відомого персонажа, публікування сценаріїв фільмів та мультфільмів). Напрям видавничої інноватики потребує подальшої розробки у теоретичній та практичній площинах. У теоретичній площині необхідно провести вивчення інновацій за характером відповідності видавничому прототипу, за рівнем 387 впровадження у видавничу галузь та за впливом на неї. У практичній площині подальшого аналізу потребують ринкові та комунікаційні інновації, що дозволять сформулювати ключові стратегії подолання видавничої кризи. Особлива увага, у зв’язку з посиленням попиту на візуалізацію інформації, повинна бути зосереджена на вивченні технології додаткової реальності у книговиданні. Перспективним напрямком дослідження також є визначення впливу хмарних технологій на трансформацію книговидання і книгорозповсюдження.