МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ СПОЖИВАЧАМИ ПОСЛУГ ПІДПРИЄМСТВ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА

Короткий зміст

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У першому розділі дисертації – «Теоретичні засади маркетингового управління споживачами ресторанних послуг» – досліджено наукові основи управління поведінкою споживачів, розглянуто специфічні особливості послуг підприємств ресторанного господарства, обґрунтовано методичні засади визначення потреб та мотивів споживачів ресторанних послуг.

У роботі маркетингове управління споживачами визначається як процес впливу на споживачів з метою викликати певну поведінку за допомогою маркетингового інструментарію задля досягнення цілей підприємства.

Маркетингове управління споживачами послуг ресторанного господарства має допомогти підприємствам утримати існуючих клієнтів і залучити нових, забезпечувати їх лояльність, досягти стабільного конкурентоспроможного становища закладу на ринку ресторанних послуг.

Управління поведінкою споживачів тлумачиться як сукупність дій, унаслідок яких відбуваються такі зміни в поведінці споживачів, що призводять до бажаної купівлі того чи іншого товару (послуги). Поведінка споживачів розглядається як дії людини під впливом середовища, індивідуальних і психологічних відмінностей у процесі усвідомлення потреби, пошуку інформації, вибору, придбання, використання товарів або послуг і позбавлення від них.

Проведені дослідження дали змогу удосконалити комплекс моделей поведінки споживачів ресторанних послуг:

-         модель процесу усвідомлення потреби споживачем, яка доводить, що усвідомлення потреби відбувається у разі її високої важливості за умови наявності ресурсів або прихованої важливості унаслідок маркетингових дій;

-         модель процесу пошуку споживачем необхідної інформації, що передбачає внутрішній пошук або пошук інформації у зовнішньому середовищі (особисті джерела, особисте вивчення, маркетингові джерела);

-         модель процесу мотивації споживача, яка включає усвідомлення потреби і необхідний мотив, що зумовлює поведінку споживача;

-         модель післякупівельних процесів, що деталізує: можливі способи використання купленого товару споживачем (безпосереднє споживання товару, короткочасне чи довгострокове відстрочення споживання, позбавлення від товару); умови виникнення задоволення або незадоволення від покупки; дії споживачів залежно від рівня задоволення;

-         модель поведінки споживачів, де враховано чинники та пояснюються механізми, які зумовлюють купівлю товару.

У роботі потреба трактується як бажання, що набуває особливої форми залежно від особистісних характеристик індивіда, ситуації та зовнішніх чинників, які впливають на нього. У дисертації удосконалено методичні основи маркетингових досліджень поведінки споживачів ресторанних послуг, що дозволяє отримати достовірну інформацію стосовно потреб і мотивів клієнтів.

Доведено, що ресторанне господарство – це сукупність підприємств, які здійснюють підприємницьку діяльність з метою задоволення потреб споживачів шляхом виробництва та реалізації послуг з харчування, надання додаткових послуг.

У роботі обґрунтовано класифікацію специфічних особливостей ресторанних послуг:

-         пов’язані з клієнтом (комплексність потреб, які задовольняють заклади ресторанного господарства; купівля вигоди; залежність стану споживача від наданих послуг; активна чи пасивна участь клієнта; можливість задоволення як індивідуальних, так і колективних потреб; необхідність фізичної присутності клієнта; суб’єктивна оцінка якості; високий ступінь ризику);

-         пов’язані з виконанням послуги (взаємозв’язок виробництва, маркетингу та споживання послуг; необхідність управління попитом і пропозицією; використання прямого маркетингу; наявність відкритої та прихованої частин послуги; оперативність надання послуги; надання допоміжних послуг; індивідуалізація послуг; необоротність послуги; поєднання нематеріальної та матеріальної форм послуги; поєднання повної та часткової невіддільності послуг; можливість альтернативи наданню послуги);

-         пов’язані з обслуговуючим персоналом (усебічна участь обслуговуючого персоналу; необхідність використання кваліфікованих працівників);

-         зумовлені взаємозв’язком закладу і клієнта (невіддільність послуги від закладу; високий ступінь контакту закладу зі споживачем; важливість особистісного контакту офіціанта з клієнтом; оптимізація взаємовідносин між споживачами та обслуговуючим персоналом);

-         пов’язані із зовнішнім середовищем споживача (вплив середовища на клієнта; можливий вплив сторонніх осіб; довіра до рекомендацій офіціанта чи порад близьких і друзів);

-         пов’язані з діяльністю закладу (висока швидкість обороту капіталу; високі постійні та низькі змінні витрати).

У другому розділі – «Маркетингові дослідження споживачів послуг підприємств ресторанного господарства» – визначено тенденції розвитку ринку послуг підприємств ресторанного господарства, здійснено оцінку ставлення клієнтів до ресторанних послуг, досліджено поведінку споживачів послуг підприємств ресторанного господарства, проведено сегментування споживачів послуг.

Дослідження ринку послуг ресторанного господарства Полтавської області за 2004‑2010 рр. дозволило встановити основні його тенденції. Зокрема, мережа підприємств ресторанного господарства скоротилася на 28,9 %, у тому числі у сільській місцевості – на 41,3 %, кількість місць – на 28,1 %. Втім, за цей час роздрібний товарообіг ресторанного господарства області зріс у 2,5 рази, у розрахунку на душу населення – в 2,7 рази.

У м. Полтава мережа підприємств ресторанного господарства за досліджуваний період скоротилася на 33,9 %, кількість місць – на 20,8 % (табл. 1). Водночас роздрібний товарообіг ресторанного господарства м. Полтави зріс у 2,4 рази, у розрахунку на душу населення – в 2,5 рази.