АДАПТАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ ДО НОВИХ УМОВ ГОСПОДАРЮВАННЯ (на прикладі швейних підприємств) Статья

Актуальність теми. Товарна політика є провідною складовою комплексу маркетингу, яка визначає зміст інших складових та успішність виробничо-господарської діяльності підприємства в цілому. До основних завдань товарної політики належать управління якістю, конкурентоспроможністю та життєвим циклом товарів, а також товарним асортиментом і номенклатурою. Більшість цих завдань за сутністю є стратегічними, оскільки їх вирішення передбачає визначення цільових споживачів та конкурентних позицій, реалізація пов’язана із здійсненням інвестицій, а результати можна оцінити лише по проходженні тривалого проміжку часу. В сучасних умовах господарювання зростання динамічності і невизначеності економічних процесів зумовлює необхідність забезпечення гнучкості стратегій, їх своєчасної адаптації до змін середовища.

Дослідженню стратегічних і тактичних аспектів маркетингової товарної політики присвячено роботи таких відомих українських та зарубіжних науковців, як Р.С. Винер, С.М. Ілляшенко, В.Я. Кардаш, Д.Р. Леманн, А.І. Леонов, Є.В. Савельєв, А.Б. Титов та ін. Проте слід зазначити, що в теорії товарної політики саме стратегічні аспекти залишаються чи не найменш вивченими: не існує загальноприйнятого визначення та класифікації товарних стратегій, бракує конкретних рекомендацій щодо методів їх розробки. Проблеми формування маркетингових стратегій в цілому висвітлено у фундаментальних наукових працях таких дослідників, як Г.Л. Азоєв, Г. Ассель, Г.Л. Багієв, Л.В. Балабанова, Д. Дей, П. Дойль, М.М. Єрмошенко, В.С. Єфремов, В.К. Істамов, Н.В. Карпенко, К.Л. Келлер, Ф. Котлер, Д. Кревенс, Н.В. Куденко, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, К.І. Редченко, А.О. Старостіна, О. Уолкер-молодший, Г. Хулей, Дж. О’Шонессі, але товарні стратегії розглядаються ними лише як один з численних різновидів стратегій маркетингу, тому їм приділено недостатньо уваги. Недосконалість теоретико-методичного забезпечення, брак практичного досвіду розробки товарних стратегій та їх адаптації до мінливих умов ринку обмежують можливості розвитку вітчизняних підприємств, зокрема, у швейній промисловості.

Актуальність проблеми формування ефективних маркетингових товарних стратегій для швейних підприємств в нових умовах господарювання зумовила вибір теми дисертації, визначила предмет, об’єкт, мету і завдання дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження пов’язане з планами науково-дослідних робіт, які виконувалися в Київському національному університеті технологій та дизайну, зокрема за темами: «Розробка механізмів стратегічного розвитку підприємств легкої промисловості, системних технологічних комплексів автоматизованої підготовки виробництва та виготовлення конкурентоспроможної продукції з використанням методів дизайну, менеджменту та маркетингу в умовах ринкової економіки» (номер державної реєстрації 0102U001413, 2002-2004 рр.), «Розробка сучасних інструментальних методів управління підприємством, технологічними процесами виготовлення конкурентоспроможної продукції» (номер державної реєстрації 0105U002389, 2005-2007 рр.), «Вдосконалення системи управління розвитком підприємств легкої промисловості в умовах трансформаційних процесів в економіці України» (номер державної реєстрації 0107U002975, 2007-2008 рр.), а також з науково-дослідною роботою кафедри маркетингу за темами «Економічні та соціально-політичні проблеми розбудови державності України» (2003-2004 рр.) та «Наукові основи оцінки та прогнозування соціально-економічних наслідків інноваційного розвитку легкої промисловості та сфери послуг» (з 2005 р.). Особистий внесок автора полягає у розробці теоретико-методичних положень та практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингових товарних стратегій швейних підприємств шляхом їх адаптації до мінливих умов економічного середовища.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингових товарних стратегій підприємств швейної промисловості в нових умовах господарювання.

Поставлена мета зумовила необхідність вирішення таких логічно пов’язаних теоретичних, методологічних та практичних завдань:

- розкрити сутність маркетингової товарної стратегії та її місце в системі стратегій підприємства, уточнити класифікацію товарних стратегій;

- визначити особливості нових умов господарювання у економіці України та обґрунтувати необхідність адаптації маркетингової товарної стратегії швейних підприємств до цих умов;

- систематизувати науково-методичне забезпечення формування маркетингової товарної стратегії та її адаптації до мінливих умов середовища;

- дослідити вплив сучасних тенденцій розвитку вітчизняного ринку одягу на формування поточних товарних стратегій швейних підприємств;

- ідентифікувати товарні стратегії провідних стратегічних груп вітчизняних швейних підприємств;

- провести оцінку ефективності основних товарних стратегій на ринку одягу з використанням адекватної системи показників;

- розробити методичні рекомендації щодо оцінки відповідності маркетингової товарної стратегії умовам ринку;

- виявити актуальні напрями підвищення відповідності маркетингових товарних стратегій підприємств умовам українського ринку одягу.

Об’єктом дослідження є процес формування маркетингової товарної стратегії швейного підприємства.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти адаптації маркетингової товарної стратегії до мінливих умов середовища.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційного дослідження є праці вітчизняних та зарубіжних вчених з проблем формування маркетингових товарних стратегій. Дослідження ґрунтується на системному методі пізнання процесів і явищ.

При вирішенні конкретних наукових завдань використано такі загальнонаукові та спеціальні методи: аналізу і синтезу, індукції і дедукції, структурно-логічного та семантичного аналізу – для узагальнення категоріально-понятійного апарату та науково-методичного інструментарію формування маркетингових товарних стратегій та їх адаптації до умов ринку; порівняння, угрупувань, відносних та середніх величин, рядів динаміки, графічний, економіко-статистичного аналізу, експертних оцінок – для дослідження тенденцій розвитку ринку одягу та їх впливу на формування поточних товарних стратегій підприємств; експертних оцінок, ситуаційного аналізу, розрахунку фінансових коефіцієнтів – для оцінки ефективності поточних товарних стратегій виробників одягу; нечіткої логіки, функціонально-вартісного аналізу, кореляційно-регресійного аналізу, GAP-аналізу, економіко-математичного моделювання, методів вимірювання ризику – для удосконалення методичного забезпечення формування маркетингових товарних стратегій та їх адаптації до мінливих умов економічного середовища.

Інформаційною базою дослідження є закони України, нормативно-правові акти Кабінету Міністрів України, дані Державного комітету статистики України, матеріали, опубліковані в періодичних виданнях та в мережі Інтернет, первинна звітність підприємств легкої промисловості, а також дані, отримані автором в ході спеціально організованих спостережень і опитувань.

Основні наукові результати дослідження:

вперше:

· розроблено методику оцінки відповідності маркетингової товарної стратегії умовам ринку, в основу якої покладено визначення інтегрального показника відповідності; це дозволило визначити провідні напрями адаптації товарних стратегій швейних підприємств до умов ринку та запропонувати організаційно-економічні заходи для підвищення ефективності стратегій;

удосконалено:

· визначення адаптації з урахуванням особливостей маркетингової товарної стратегії підприємства, а також класифікацію різновидів такої адаптації на підставі систематизації кількох класифікаційних ознак; це дозволило визначити різновиди адаптації, найбільш прийнятні у нових умовах господарювання;

· методику застосування інверсної форми функціонально-вартісного аналізу для цілей репозиціонування товарної пропозиції на нові сегменти ринку; це забезпечує більш повну відповідність товарів підприємства вимогам споживачів та підвищення рентабельності продукції;

· методику використання GAP-аналізу для формування стратегії зростання; на відміну від існуючих підходів, запропонована не лише загальна концепція, а й рекомендації щодо застосування методики швейними підприємствами;

· постановку та економіко-математичну модель задачі оптимізації виробничої програми для швейного підприємства, яке виготовляє сезонні колекції одягу в умовах невизначеності ринкового попиту; це дозволило підвищити стабільність фінансових результатів діяльності;

дістали подальшого розвитку:

· систематизація науково-методичного забезпечення формування маркетингової товарної стратегії у розрізі окремих стратегічних складових ринкової та товарної підстратегій, що сприяє більш раціональному використанню відповідних наукових методів при здійсненні адаптації стратегії;

· характеристика ролі загальних тенденцій розвитку українського ринку одягу у формуванні поточних маркетингових товарних стратегій швейних підприємств; зокрема, показано, що дія провідних сил конкуренції в галузі зумовлює доцільність переходу від глобальних стратегій до спеціалізації і від низьких витрат до диференціації;

· методичні підходи до ідентифікації товарних стратегій провідних стратегічних груп вітчизняних виробників на ринку одягу та до оцінки ефективності таких стратегій на підставі сумісного аналізу стратегічних характеристик та фінансових показників діяльності швейних підприємств.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що наукові положення дисертаційної роботи доведені до рівня конкретних методик і практичних рекомендацій, які забезпечують переорієнтацію вітчизняних швейних підприємств на використання найбільш ефективних в нових умовах господарювання маркетингових товарних стратегій.

Окремі наукові положення і результати дисертаційного дослідження впроваджені на підприємствах легкої промисловості України, в тому числі: ВАТ «Володарка» (рекомендації щодо формування маркетингової товарної стратегії, оптимізація асортименту в умовах невизначеності ринкового попиту; довідка № 45/192 від 27.09.2006 р.), ЗАТ ПФ «Ворскла» (рекомендації щодо аналізу ефективності поточної товарної стратегії та щодо вибору стратегії зростання з використанням GAP-аналізу, довідка № 539 від 20.11.2007 р.), ЗАТ ВТШФ «Дана» (прийоми адаптації товарної пропозиції до вимог конкретних цільових сегментів з використанням функціонально-вартісного аналізу, прийоми аналізу стратегічного розриву, оптимізація товарного асортименту, довідка № 22/3 від 05.02.2008 р.).

Результати досліджень використовуються у навчальному процесі інженерно-економічного факультету Київського національного університету технологій та дизайну для підготовки бакалаврів та магістрів зі спеціальності «Маркетинг» при викладанні дисциплін «Стратегічний маркетинг», «Маркетингова товарна політика» та «Товарна інноваційна політика» (довідка № 04-71/2914 від 16.01.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаним, завершеним науковим дослідженням здобувача. Наукові ідеї, теоретичні розробки та практичні рекомендації, які містяться в роботі та виносяться на захист, одержані автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і наукові результати дисертаційного дослідження доповідалися й одержали схвалення на міжнародній та 7 всеукраїнських наукових і науково-практичних конференціях і семінарах, зокрема: ІІІ Всеукраїнська наукова конференція молодих вчених та студентів (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 19-21 квітня 2004 р.); ІV Всеукраїнська Ювілейна наукова конференція молодих вчених та студентів (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 17-19 травня 2005 р.); науково-практична конференція «Економічний розвиток: проблеми та шляхи їх вирішення» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 21-23 вересня 2005 р.); V Всеукраїнська наукова конференція «Наукові розробки молоді на сучасному етапі» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 26-28 квітня 2006 р.); ІХ Всеукраїнська науково-практична конференція «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість» (Європейський університет, м. Київ, 25-27 квітня 2006 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Перспективи та пріоритети розвитку економіки України» (Луцький державний технічний університет, м. Луцьк, 26-27 жовтня 2006 р.); VI Всеукраїнська наукова конференція молодих вчених та студентів «Наукові розробки молоді на сучасному етапі» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 17-18 квітня 2007 р.); VIІ Всеукраїнська наукова конференція молодих вчених та студентів «Наукові розробки молоді на сучасному етапі» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 15-16 квітня 2008 р.).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи викладено у 12 наукових працях, із них 5 одноосібних статей у фахових виданнях та 7 матеріалів наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій 2,55 д.а., з яких 2,48 д.а. належать особисто автору.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, 3 розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг роботи 213 сторінок, основний текст викладено на 169 сторінках. Робота містить 39 таблиць, з них 6 на 6 повних сторінках, та 31 рисунок, з них 2 на 1 повній сторінці; 5 додатків займають 26 сторінок; список використаних джерел, що налічує 175 найменувань, подано на 18 сторінках.