ФОРМУВАННЯ СЕРВІСНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ (за видами економічної діяльності) Автореферат

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено об’єкт, предмет, мету, основні завдання дослідження, розкрито положення наукової новизни та практичну значимість отриманих результатів, а також представлено відомості про їх апробацію.

У розділі 1 «Теоретичні засади формування сервісної політики автодилерів у системі маркетингу» проведено конструктивний аналіз місця та ролі сервісної діяльності у системі функціонування підприємства дилерської мережі автовиробника, систематизовано основні підходи до визначення змісту сервісної політики, які запропоновано в науковій літературі, виявлена недостатня конкретизація у трактуванні економічних категорій «сервісна діяльність» та «сервісна політика» з огляду на специфіку діяльності підприємств дилерської мережі автовиробника.

Розроблено та обґрунтовано авторське визначення сервісної діяльності підприємства дилерської мережі автовиробника як системи взаємопов’язаних дій з надання комплексу передпродажних, продажних, гарантійних та післяпродажних послуг, орієнтованих на створення у свідомості споживача цілісного сприйняття автобренду та сервісної політики підприємства дилерської мережі автовиробника як складової товарної політики автовиробника, яка передбачає підтримку її основних напрямків з метою підсилення ефекту корисності та задоволення, виникаючих у процесі купівлі та використання автомобіля, потреб споживачів. Обґрунтовано авторський підхід щодо розподілу основних, допоміжних та підтримуючих послуг, які надаються підприємством дилерської мережі автовиробника, виходячи з того, що перегляд концепції діяльності підприємств дилерської мережі автовиробника дає можливість розглядати сервіс як основний вид діяльності. В таких умовах запропоновано використання економічної категорії «бізнес-сервіс» - як діяльність у сфері надання автосервісних послуг клієнтам у пост гарантійний період, яка націлена на отримання прибутку та несе відповідальність перед суспільством в особі суб’єктів, які відчувають обґрунтовані сподівання по відношенню до цього бізнесу.

За результатами дослідження визначена основна проблема формування клієнтського потенціалу для розгортання післягарантійного «бізнес-сервісу» як основної діяльності підприємства дилерської мережі авто виробника та головного джерела його прибутку, пов’язана з втратою клієнтів у процесі надання їм сервісних послуг під час продажу та гарантійного обслуговування, які не відповідають сформованим автовиробниками очікуванням клієнтів. Обґрунтовано механізм дії та підходи до розробки цілісної, наскрізної системи утримання клієнтів для формування «бізнес-сервісу», яка б дозволила за умови мінімальних інвестицій зробити клієнта відданим підприємству.

Визначено, що у процесі створення лояльного клієнта ключову роль відіграє ефективна сервісна політика,яка розроблена у системі маркетингу, зорієнтованого на специфіку бізнесу. В результаті оптимального поєднання складових сервісної політики та правильної розстановки акцентів, у підприємства дилерської мережі автовиробника з’являється можливість зробити свої сервісні послуги більш привабливими для утримання постійних та залучення нових клієнтів.

Деталізовано характеристики складових комплексу маркетингу, обґрунтовано авторське бачення системи взаємозв’язку 7Рs та 4Сs у сфері автосервісних послуг, яке може призвести до отримання синергійного ефекту у процесі задоволення споживача.

Зроблено висновок, що реалізувати весь потенціал взаємодії зі своїми клієнтами підприємство дилерської мережі автовиробника має можливість за рахунок створення повнофункціональної CRМ системи. Авторське бачення такої системи передбачає органічне поєднання скоординованих дій у межах тісної співпраці автовиробника та автодилера.

У розділі 2 «Дослідження ефективності сервісної політики регіональних підприємств дилерської мережі автовиробників» визначено сучасний стан, динаміку, систему взаємозв’язку показників вітчизняного та регіонального авторинку і ринку автосервісних послуг в цілому, та тенденції розвитку автосервісу у системі підприємств дилерської мережі автовиробників зокрема.

Результати дослідження дали підстави зробити висновок щодо основних причин втрати підприємствами дилерських мереж автовиробника стійких позицій на ринку автосервісу. На основі офіційних статистичних показників доведено, що тенденція стрімкого приросту продажу автомобілів в Україні в період з 1998 по 2007 роки,коли обсяги продажу лише нових легкових автомобілів збільшились у 10 разів - з 54 тис. авто до 542 тис., проданих у 2007 році, дозволяв підприємствам дилерських мереж автовиробників постійно збільшувати доходи за рахунок продажу і повністю ігнорувати розвиток сервісного обслуговування клієнтів. Визначено негативні наслідки такої диспропорції, серед яких найголовніше - втрата клієнтів в результаті різкого зниження якості сервісного обслуговування, деструктивні зміни в технологіях та організаційних умовах надання послуг, як наслідок сконцентрованості на гарантійному обслуговуванні та регламентному технічному обслуговуванні, зниження рівня кваліфікації персоналу, зміна його ставлення до клієнтів та філософії бізнесу взагалі.