ВАКАНСІЇ ТА СПІВРОБІТНИЦТВО

У першому розділі «Теоретико-методологічні засади формування системи маркетингу міста» розкрито суть маркетингу та визначено його роль у соціально-економічному розвитку міста, аргументовано використання терміна «муніципальний маркетинг», окреслено основні методологічні підходи до формування системи муніципального маркетингу та ідентифіковані концепції муніципального маркетингу, розроблені наукові засади формування та розвитку концепцій муніципального маркетингу.

Маркетинг як система принципів та механізмів, комплекс засобів та інструментів, покликаних вивчити потреби споживачів, залучити їх до процесу створення суспільно корисних цінностей дає можливість створити якісно новий муніципальний продукт, надати новий зміст системі функціонування та подальшого сталого розвитку всіх громадських інституцій та органів місцевої влади, призначенням яких є забезпечення соціально-економічного розвитку міста та отримання соціально-економічного ефекту (підвищення добробуту та рівня життя населення, забезпечення комфортних умов проживання та перебування, формування сприятливого підприємницького та інвестиційного середовища тощо).

Вибір окремого населеного пункту або їх сукупності як об’єкта маркетингу, визначення суті, предмета, характеристик муніципальної діяльності, узагальнення підходів до правомірності використання термінологічної характеристики «муніципальний» дозволили автору обґрунтувати використання терміна «муніципальний маркетинг». Відзначено, що поряд з терміном «маркетинг міста» доцільним є застосування дефініції «муніципальний маркетинг», оскільки основним суб’єктом маркетингової діяльності стосовно міста є органи муніципального управління, які формуються безпосередньо громадою для об’єднання та координації зусиль інших суб’єктів. У роботі запропоноване широке визначення муніципального маркетингу як діяльності, сукупності муніципальних інституцій та процесів, які забезпечують створення, інформування, доставку та обмін муніципального продукту, який має цінність для міських цільових аудиторій (населення, бізнесу, інвесторів, відвідувачів, клієнтів, партнерів, груп впливу, суспільства) та спрямований на соціально-економічний розвиток міста.

Відзначено, що вітчизняні академічні дослідження регіоналістів, економістів, маркетологів, управлінців, юристів є справжнім симбіозом наукових ідей, концепцій, гіпотез, теорій, методів, розробок, що, з одного боку, є чинником активізації процесів маркетингу міста, а з іншого – демонструє велику кількість дискусійних питань, зумовлених складністю синтезу теоретико-методологічних положень регіональної економіки, економіки міста та маркетингу, муніципального права, теорії та практики державного управління. При розробці методології муніципального маркетингу особливу увагу звернуто на теоретичний аналіз різних концепцій маркетингу як системи поглядів (філософії розвитку), які визначають орієнтацію ринкової діяльності територій, регіонів, міст на певних етапах їх розвитку. В роботі ідентифіковані характеристики муніципального маркетингу в рамках виробничої, товарної, збутової, власне маркетингової (класичної), соціально-етичної та партнерської концепцій. Запропоновано тлумачення муніципального маркетингу відповідно до цільової орієнтації кожної з концепцій:

- За виробничою концепцією, муніципальний маркетинг визначається як діяльність, спрямована на задоволення потреб населення міста та його відвідувачів шляхом розширення пропозиції муніципального продукту та інтенсифікації використання існуючих місцевих ресурсів для стабільного функціонування міста.

- В основі реалізації товарної концепції муніципального маркетингу лежить діяльність, спрямована на удосконалення якості муніципального продукту та визначення унікальних характеристик міста, які дозволяють сформувати додаткові ресурси для його функціонування та привернення уваги усіх зацікавлених сторін.

- Збутова концепція (концепція інтенсифікації комерційних зусиль) муніципального маркетингу передбачає спрямовування діяльності муніципальних органів влади на просування міста, залучення додаткових ресурсів та підвищення інвестиційної привабливості міста.

- У класичному розумінні, муніципальний маркетинг як філософія муніципального управління, спрямований на задоволення потреб муніципальних цільових аудиторій шляхом формування довготривалих конкурентних переваг і визначення пріоритетних напрямків розвитку міста.

- В основі соціально-етичної (відповідальної) концепції муніципального маркетингу філософія функціонування муніципального утворення, яка базується на принципах соціальної, екологічної та економічної відповідальності муніципальних суб’єктів, метою якої є забезпечення сталого соціально-економічного розвитку міста.

- Муніципальний маркетинг у рамках партнерської концепції – це філософія функціонування міста, яка базується на формуванні, підтримці та розвитку взаємовигідних довготривалих відносин із учасниками процесу взаємодії, метою якої є створення нових цінностей, що спрямовані на забезпечення сталого розвитку міста та його просування у внутрішньому та зовнішньому соціально-економічному просторі.

Кожна з концепцій може використовуватися на різних етапах розвитку міста, розширюючи завдання та сфери застосування муніципального маркетингу, змінюючи його інструменти та методи. Так, великі міста в Україні вже розпочали реалізацію класичної концепції маркетингу, середні міста або завершують реалізацію збутової концепції і формують передумови переходу до концепції маркетингу, або надалі розвивають нові переваги для залучення в місто економічних агентів, малі міста переважно шукають свою точку позиціонування в рамках товарної концепції або активізують збутову концепцію, актуальну у зв’язку з міграцією інвесторів за межі великих міст на більш доступні земельні ділянки. Визначення концепції маркетингу та системне використання її інструментів територіальними органами влади дозволяє інтенсифікувати розвиток міста. Так, для муніципалітету маркетинг може виступати як інструмент стабільного розвитку, що лежить в основі виробничої концепції маркетингу, як інструмент формування унікальних характеристик міста, що відповідає товарній концепції муніципального маркетингу, як інструмент підвищення інвестиційної привабливості, що характеризує збутову концепцію. Перелічені концепції мають ситуативне спрямування, тобто використання маркетингових інструментів у муніципальному управлінні є поодиноким, несистемним. Стратегічні концепції дозволяють позиціонувати муніципальний маркетинг як філософію муніципального управління: інтегруючу функцію управління соціально-економічними процесами (концепція класичного маркетингу), інструмент виявлення та задоволення потреб усіх міських цільових аудиторій (концепція соціально-етичного маркетингу), інструмент взаємодії та партнерства (концепція відносин).

Зазначене дозволило дійти висновку, що маркетинг стає загальною та центральною концепцією, яка сприяє процесу руху українських міст від моделі бюрократичного міста до її партнерської форми, зрушенням від ієрархічних відомчих моделей влади до мережних, інформаційних, гнучких моделей, а відтак і до партнерської концепції муніципального маркетингу. З огляду на зростання значення концептуальних положень маркетингу в процесах територіального управління виникає необхідність розробки системи муніципального маркетингу.

У другому розділі «Система муніципального маркетингу та її структура» конкретизуються принципи, визначаються завдання, окреслюються функції, суб’єкти, об’єкти, методи муніципального маркетингу та напрямки маркетингової політики, які трансформуються при зміні концепцій, сформовані структура системи маркетингу міста, сформовані контури комплексу засобів муніципального маркетингу, визначені суть, характеристики та атрибути муніципального продукту з позиції маркетингу, описані теоретичні засади та висвітлені практичні аспекти цінової, комунікаційної та розподільчої політики муніципального маркетингу, розглянуті окремі елементи другого контуру комплексу маркетингу, щоб зрозуміти їх важливість у реалізації концепції муніципального маркетингу.

Сформовано авторський погляд на формулювання принципів, визначення завдань, окреслення функцій, конкретизацію суб’єктів, об’єктів, елементів, методів та напрямків маркетингової політики, які трансформуються при зміні концепцій муніципального маркетингу. Такий підхід дозволяє вибудувати методологічні засади теорії муніципального маркетингу в рамках кожної концепції. Доведено, що мета муніципального маркетингу, виходячи із цілей регіональної економіки, муніципального менеджменту, маркетингу, формується з урахуванням специфіки суспільно важливих цілей: оптимізація споживання, максимізація ступеня задоволення споживачів, максимізація вибору споживачів, покращення якості життя. Задовольнити зазначені цілі в рамках однієї концепції муніципального маркетингу практично неможливо, кожна з них формує свою мету. Становлення нової концепції не виключає завдання, які муніципальний маркетинг виконував у рамках інших концепцій, але змінюється їх пріоритетність за рахунок постановки нових завдань. На практиці завдання муніципального маркетингу конкретизують залежно від сфери, до якої застосовують його інструменти та цільові орієнтири.

Конкретизовані функції муніципального маркетингу як окремі види або комплекс видів спеціалізованої діяльності, які використовуються в процесі організації і здійснення муніципального маркетингу та дозволяють оптимізувати процеси управління містом у різних сферах. Доведено, що функції муніципального маркетингу еволюціонують з розвитком його концепцій: виробнича → сервісно-творча → інноваційна; аналітична → контрольно-аналітична → координаційно-аналітична; збутова → розподільча → інформаційно-логістична; комунікаційна → інформаційно-комунікаційна → інтерактивна; управлінська → адміністрування → взаємодії та партнерства; ціноутворення → соціально-компенсаційна → партнерського обміну; контактна; інтегруюча.

На основі авторських узагальнень розроблено організаційно-економічні засади формування системи муніципального маркетингу, здійснене її теоретико-методологічне обґрунтування як сукупності структурних елементів (видів діяльності, механізмів, інструментів, каналів, інституцій та процесів), взаємопов’язаних між собою системою ринкових відносин, які створюють умови та забезпечують задоволення потреб цільових аудиторій, реалізацію стратегічних і тактичних цілей соціально-економічного розвитку міста в довготривалій перспективі. Така система дозволить розширити традиційні напрямки політики регіональної та місцевої влади, доповнюючи їх сучасними елементами та характеристиками: формування та розвиток іміджу міста, формування комплексної привабливості міста, виявлення цільових аудиторій та послідовна орієнтація на задоволення їх потреб, екологічна та соціальна спрямованість, партнерство влади та приватного бізнесу. Формування та функціонування системи муніципального маркетингу відбувається під впливом зовнішнього середовища