ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВАХ СПОЖИВЧОЇ КООПЕРАЦІЇ Статья

Актуальність теми. Активне реформування споживчої кооперації на ринкових засадах зумовлює трансформацію системи управління, що передбачає реалізацію маркетингової стратегії спільно з реалізацією планів комунікаційних заходів. Маркетингові комунікації тісно пов’язані з громадським характером діяльності споживчої кооперації, тому що вони спрямовані встановлювати довготривалий стратегічний зв’язок підприємств та організацій системи з цільовою громадськістю, з тими, на кого розраховані всі маркетингові засоби та програми.

Серед причин, що зумовлюють необхідність стратегічного застосування комунікацій, слід зазначити боротьбу за ринкову частку між підприємствами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби; визначальну роль громадської думки у формуванні відношення суспільства до підприємств та організацій; посилення значущості інформації у цивілізованому світі тощо. Вміння спілкуватися з цільовою аудиторією, встановлювати з нею двосторонній інформаційний зв’язок є властивістю підприємства, що прогресивно розвивається, в тому числі і кооперативного.

Останнім часом спостерігається збільшення кількості наукових видань вітчизняних і зарубіжних дослідників, що присвячені питанням використання маркетингу підприємствами та, зокрема, деяким аспектам планування комунікаційної діяльності.

Окремі питання зазначеної проблематики розглядалися в наукових працях таких зарубіжних вчених-економістів як І. Ансоф, Ф. Аналуоі, Дж. Бернет, П. Блау, Г. Брум, О.М. Голубкова, А. Карамі, С. Катліп, Ф. Котлер, С. Моріарти, Дж. О’Шонесі, А. Сентер. Вагомий внесок у вирішення проблем маркетингу в споживчій кооперації та маркетингових комунікацій зробили такі вітчиз няні вчені, як О.М. Азарян, С.Г. Бабенко, Л.В. Балабанова, О.В. Березін, І.Г. Брітченко, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, С.Д. Гелей, В.Г. Герасимчук, В.В. Гончаренко, Н.В. Карпенко, О.І. Ковтун, Н.В. Куденко, Т.І. Лук’янець, М.В. Макарова, І.А. Маркіна, С.С. Ніколенко, Н.І. Норіцина, М.А. Окландер, В.В. Ортинська, В.І. Перебийніс, В.П. Пилипчук, Т.О. Примак, Є.В. Ромат, К.В. Савельєва, С.Й. Скибінський, А.О. Старостіна, О.П. Чукурна та ін.

Незважаючи на велику кількість наукових видань, присвячених питанням маркетингу в споживчій кооперації, глибокому теоретичному обґрунтуванню, методиці дослідження і практичної реалізації процесу формування системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації, приділяється недостатньо уваги.

Необхідність удосконалення теоретичних положень і розробки методичної бази формування системи маркетингових комунікацій підприємствами споживчої кооперації України зумовили вибір теми дисертаційної роботи, її мету та завдання.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну робота виконано відповідно до тематики науково-дослідних робіт Полтавського університету споживчої кооперації України. Розроблені за участю здобувача методичні основи підвищення ефективності комунікаційної діяльності на підприємствах було використано при виконанні державних бюджетних тем «Комплекс маркетингових комунікацій підприємств споживчої кооперації України» (номер державної реєстрації 0107U003990), та “Комунікаційна політика вищих навчальних закладів на ринку освітніх послуг України” (номер державної реєстрації 0106U010003).

Мета і завдання дослідження. Метою роботи є розробка методологічних засад ефективного застосування системи маркетингових комунікацій та організаційно-управлінських заходів для її реалізації на підприємствах споживчої кооперації України.

Для досягнення мети дослідження поставлені й вирішені такі теоретичні та практичні завдання:

обґрунтовано категоріальний базис системи маркетингових комунікацій у діяльності підприємств споживчої кооперації на ринку товарів та послуг;

визначено базові принципи системи маркетингових комунікацій у діяльності підприємств споживчої кооперації;

розроблено методику визначення рейтингової оцінки конкурентоспроможності комунікаційної діяльності підприємств споживчої кооперації України на ринку товарів та послуг;

розроблено технологію формування, реалізації та оптимізації стратегій застосування комплексу маркетингових комунікацій у функціонуванні підприємств системи споживчої кооперації України;

визначено критерії та послідовність процесу оцінки комунікаційних заходів на підприємствах споживчої кооперації;

визначено методику формування корпоративного іміджу підприємств споживчої кооперації;

обґрунтовано організаційну структуру маркетингової діяльності на підприємствах споживчої кооперації з урахуванням комплексного застосування системи комунікаційних інструментів;

обґрунтовано концепцію управління комплексною системою маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації.

Об’єкт дослідження – процес маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації.

Предметом дослідження є формування ефективної системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації.

Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є наукові праці провідних вітчизняних і зарубіжних вчених в області маркетингу, менеджменту, споживчої кооперації. Правові засади забезпечили законодавчі та нормативні документи з питань регулювання діяльності підприємств споживчої кооперації. У ході дослідження, аналізу та узагальнення отриманих результатів використано дані статистичної звітності, результати анкетного опитування.

При проведенні дослідження використовувалися такі загальнонаукові прийоми і методи дослідження: структурно-логічний і семантичний аналіз (при визначенні методики формування корпоративного іміджу підприємств); аналізу та синтезу (при формуванні базових принципів застосування системи маркетингових комунікацій у діяльності підприємств); статистичних порівнянь (при інтерпретації результатів маркетингового дослідження); ситуаційного аналізу (при формуванні стратегічних наборів комунікаційної діяльності галузей споживчої кооперації); організаційного моделювання (при розробці методичних підходів щодо оптимальної структури застосування системи маркетингових комунікацій); експертних і бальних оцінок, середніх і відносних величин (при проведенні комплексної інтегральної оцінки конкурентоспроможності комунікаційної діяльності підприємств); узагальнення та наукової абстракції (при обґрунтуванні концепції управління комплексною системою маркетингових комунікацій на підприємствах).

Наукова новизна одержаних результатів полягає в подальшому розвитку теоретичних основ сутності системи маркетингових комунікацій і розробці методичних рекомендацій щодо її формування з метою вдосконалення комунікаційної діяльності підприємств споживчої кооперації України. Основні положення, що визначають її наукову новизну та виносяться на захист, полягають у наступному.

Вперше:

обґрунтовано концепцію управління комплексною системою маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації, на засадах узагальнення та наукової абстракції, сутність якої полягає у розробці організаційного забезпечення діяльності, визначення оптимальної структури системи маркетингових комунікацій, послідовності її застосування і оцінювання, що дозволило системно організовувати дії, функції, операції, спрямовані на планування та реалізацію комунікаційних стратегій кооперативних підприємств у просторі та часі.

Удосконалено:

теоретичні засади застосування базових принципів системи маркетингових комунікацій, на засадах методів аналізу та синтезу, результатом чого є визначення підпорядкованості комунікаційної діяльності загальним цілям функціонування підприємств, що дозволило ефективно обґрунтувати розробку комунікаційних стратегій підприємств та організацій системи споживчої кооперації;

методичні підходи щодо оцінки конкурентоспроможності комунікаційної діяльності, на основі експертних і бальних оцінок, середніх та відносних величин, сутність якої полягає у розрахунку функціональної значущості кожного комунікаційного інструменту, що дозволило комплексно визначити рівень конкурентоспроможності інструментів системи маркетингових комунікацій з урахуванням впливу кожної характеристики на результативний показник;

оптимізаційну модель застосування системи маркетингових комунікацій, на засадах організаційного моделювання, сутність якої полягає у визначенні ефективного поєднання комунікаційних інструментів у єдиному комплексі, що дозволило виявити сильні та слабкі сторони комунікаційної діяльності підприємств у порівнянні з розрахованим її оптимальним станом;

структуру організаційного забезпечення процедур оцінки, планування та діагностики комунікаційної діяльності підприємств, на засадах структурно-логічного аналізу, сутність якої полягає в активізації ресурсної, операційної підсистем та підсистеми управління комунікаційною діяльністю, що дозволило скоординувати маркетингову комунікаційну діяльність з цілями, можливостями та ресурсами підприємств.

Дістало подальший розвиток:

визначення таких понять, як “комунікації”, “маркетингові комунікації”, “реклама”, “зв’язки з громадськістю”, “прямий маркетинг”, “стимулювання збуту”, сутність яких розкриває категоріальний базис системи маркетингових комунікацій відповідно сучасним тенденціям розвитку маркетингу, що дозволило обґрунтувати доцільність їх системного використання;

визначення показників комунікативної та економічної ефективності системи маркетингових комунікацій, результатом чого є обґрунтування необхідності застосування даної системи, що дозволило визначити синергічний ефект кожного інструменту маркетингових комунікацій у їх спільному застосуванні;

методика формування корпоративного іміджу, на засадах структурно-логічного і семантичного аналізу, результатом якої є запропонована структура узагальненого іміджу підприємств споживчої кооперації, що дозволило визначити кінцеву мету застосування комплексу маркетингових комунікацій.

Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці рекомендацій щодо формування ефективної системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації України. Основні наукові положення дисертації доведені до рівня методичних рекомендацій, які можна використовувати у практиці господарювання споживчої кооперації України.

До числа результатів, що мають найбільше практичне значення, належать пропозиції щодо: формування методичних підходів щодо визначення рівня конкурентоспроможності системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації; визначення оптимального поєднання комунікаційних інструментів у ринковій діяльності кооперативних підприємств; обґрунтування організаційної структури комплексної комунікаційної діяльності підприємств; визначення критеріїв та послідовності процесу оцінки комунікаційних заходів на підприємствах; удосконалення методичних підходів щодо формування корпоративного іміджу в споживчій кооперації; надання рекомендацій щодо концепції управління комплексною системою маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації.

Основні наукові результати роботи використано у навчальному процесі Полтавського університету споживчої кооперації України при викладанні дисциплін: «Маркетинг», «Маркетинг підприємства», «Маркетингові комунікації», «Маркетингова політика комунікацій», при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт (довідка про впровадження у навчальний процес №45-52/14 від 20.03.2008 р.).

Висновки і рекомендації, що запропоновані в дисертаційній роботі, схвалено і впроваджено в практику діяльності Полтавської облспоживспілки (акт впровадження №16-2/245 від 10.10.2007 р.), Миколаївської облспоживспілки (акт впровадження №35-18/820 від 7.11.2007 р.), Черкаської облспоживспілки (акт впровадження №27-43/751 від 20.11.2007 р.).

Особистий внесок здобувача полягає в розроблені теоретичних і методичних засад формування системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації України. Наукові положення, розробки, висновки і рекомендації, які виносяться на захист, одержані автором самостійно.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційного дослідження доповідалися на 11 конференціях, в тому числі: VI Міжнародній науково-практичній конференції «Маркетинг: теорія і практика» (м. Київ, 2002 р.), Міжнародній науково-практичній конференції «Інфраструктурне забезпечення продовольчого ринку України» (м. Полтава, 2005 р.), Міжнародній науково-практичній конференції «Маркетинг в малому та середньому бізнесі» (м. Полтава, 2007 р.), Міжнародній науково-практичній конференції «Управленческие аспекты повышения национальной конкурентоспособности» (м. Сімферополь, 2007 р.), Міжнародній науково-практичній конференції «Стратегии развития Украины в глобальной среде» (м.Сімферополь, 2007р.), III Міжнародній науково-практичній конференції «Wiadomosci naukowej mysli – 2007» (м. Пржемишль, 2007 р.), IV Міжнародній науково-практичній конференції «Vedecky prumysl evropskeho kontinentu – 2007» (м. Прага, 2007 р.), IV Міжнародній науково-практичній конференції «Наука и образование-2008» (м. Софія, 2008 р.), науково-практичних конференціях професорсько-викладацького складу Полтавського університету споживчої кооперації України.

Публікації. Основні положення та результати дисертаційного дослідження опубліковані автором одноосібно в 13 наукових працях загальним обсягом 3,6 д.а., в т.ч.: 5 статей − у наукових фахових виданнях.

Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів і висновків. Обсяг основного тексту дисертації становить 199 сторінок друкованого тексту. Матеріали дисертації містять 33 таблиці та 25 рисунків (із них 9 таблиць та 5 рисунків – на 17 окремих сторінках). Список використаних джерел з 212 найменувань подано на 19 сторінках, 9 додатків – на 49 сторінках.