МАРКЕТИНГ В ПІДПРИЄМСТВАХ ОПТОВОЇ ТОРГІВЛІ Статья

Актуальність теми. Маркетинг грає важливу роль в діяльності підприємства оптової торгівлі, є, до певної міри, двигуном його розвитку. Маркетинг підприємства оптової торгівлі орієнтується на більш повне задоволення потреб споживачів, збільшення продажів та прибутку за рахунок позбавлення від посередників і забезпечення більш тісного контакту з клієнтами, включаючи інформаційне забезпечення і аналітичну підтримку.

При часто змінних обсягах попиту і цін, високому ризику оптові торговельні підприємства ухвалюють стратегічні рішення без глибокого маркетингового обґрунтовування. Це приводить до збитковості і нестабільної роботи більшості оптових підприємств. Внаслідок цього вельми актуальною стає задача розгляду та вирішення проблемних питань розробки та використання маркетингових стратегій в діяльності оптових торговельних підприємств.

Дослідженням маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі в умовах ринку присвячені роботи таких авторів, як О.М. Азарян, О.І. Амоша, Л.В. Балабанова, Е.Н. Братков, В.К.Бранчугов, Ф.И. Гальчев, Ю.І. Голуб, Ю.Н. Малишев, В.П. Пономарев, С.А. Прокопенко, Л.Н. Рассуждай, С.М. Романов, О.Д. Репинський, С.М. Самборський, М.Г. Чумаченко, А.І. Хохотва, О.О. Шубін, М.І. Щадов, Л.О. Юзик, О.У. Юлдашева і ін.

Водночас аналіз наявних підходів в організації маркетингової діяльності на підприємствах оптової торгівлі на сучасному етапі показує, що багато питань з теорії, методологічного забезпечення і практики знаходяться ще в стадії розробки, є предметом творчих дискусій вчених і спеціалістів у цій галузі. Таким чином, в умовах якісно нової ситуації розвитку господарського комплексу України посилюється актуальність розробки теоретичних і методичних питань маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі.

Актуальність проблеми, недостатня її розробленість обумовили вибір теми дисертаційної роботи, її мету і задачі.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконувалася відповідно до комплексного плану науково- дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського: держбюджетна тема кафедри маркетингу і комерційної справи № Д – 2003/15 «Основні напрями розвитку ринків торгівлі Донецького регіону»; госпдоговірна тема № 288/2006 «Розробка науково-методичних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності» (№ державної реєстрації 0107V008256) – автором розроблено методику оцінки маркетингової діяльності підприємства.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка науково - методичних і практичних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі, а також розробка портфелю маркетингових стратегій підприємств оптової торгівлі.

Для досягнення цієї мети в ході наукового дослідження були поставлені і вирішені наступні завдання:

дослідження теоретичних підходыв до маркетингу, уточнення сутності поняття «маркетинг оптової торгівлі вугільною продукцією»;

здійснення маркетингового аналізу привабливості ринку вугільної продукції України;

проведення діагностики товарної та цінової політики підприємства;

аналіз збутової та комунікаційної політики в підприємствах;

розробка структури процесу управління маркетингом оптового торговельного підприємства;

розробка етапів визначення маркетингової стратегії для оптових торговельних підприємств;

розробка портфелю маркетингових стратегій оптових торговельних підприємств.

Об'єктом дослідження - процес маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні і практичні проблеми маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі.

Методи дослідження. Теоретичною та інформаційною основою дослідження стали: законодавчо – нормативна база України; наукові розробки вітчизняних і закордонних вчених з проблем маркетингу, менеджменту, стратегічного управління, стратегічного маркетингу; статистична і бухгалтерська звітність підприємств; матеріали періодичних видань; ресурси Inte
et.

В процесі дослідження були використані системний і комплексний підходи, що забезпечують усебічно дослідження практики маркетингової діяльності на підприємствах. Вирішення поставлених у дисертаційній роботі завдань здійснено з використанням наступних методів: методи соціологічних досліджень: опитування (для визначення експертних оцінок за окремими аспектами дослідження), спостереження (при оцінці маркетингової комунікаційної політики), традиційні методи і прийоми економічного аналізу табличний (для представлення розрахунків і конкретних результатів досліджень), порівняння (при проведенні оцінки за визначеними аспектами дослідження), групування, графічний (для побудови діаграм), економіко-математичні методи (при оцінці конкурентоспроможності вугільної продукції), метод експертних оцінок (для оцінки результативності товарної, збутової, цінової та комунікаційної політики), маркетингові методи: метод PEST – аналізу (при проведенні маркетингового аналізу привабливості вугільного ринку). Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп'ютерних технологій.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступних теоретичних, методологічних і методичних розробках:

Вперше:

запропоновано методичний підхід до визначення маркетингової стратегії, який передбачає: оцінку маркетингової діяльності вуглеторговельного підприємства; визначення коефіцієнтів активності товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики вуглеторговельного підприємства як відношення експертної оцінки політики досліджуваного підприємства та підприємства – еталона; оцінка коефіцієнтів активності товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики; визначення коефіцієнту маркетингової активності; визначення позиції вуглеторговельного підприємства в матриці альтернатив результативності маркетингової діяльності; визначення зони маркетингової активності досліджуваного підприємства згідно піраміди поступового зростання маркетингової активності; визначення маркетингової стратегії підприємства. Використання даного методичного підходу дозволить оптовому торговельному підприємству визначити оптимальну маркетингову стратегію;

Вдосконалено:

маркетинг-мікс підприємства оптової торгівлі, який на відміну від традиційного, містить елементи специфічні для маркетингу оптової торгівлі вугільною продукцією: Prodakt(товар) (Вугілля, концентрат. Характеристики вугілля. Стандарти України. Міжнародна система кодифікації вугілля середнього і високого ступеня вуглефікації. Гарантії. Обслуговування. Система доставки.) Place (збут) (Кінцевий розподіл вугілля – теплові електростанції, коксохімічна промисловість, комунальне господарство. ОРВПУ. Price(ціна) (Адекватність ціни та якості вугілля. Спеціальна система крупно-оптових знижок). Promotion (просування). (Особистий продаж. Пряме рекламне звернення. Ділові газети, журнали. Участь у виставках, Веб-сайт «Вугілля України»). Personnel (персонал) (Потреба у фахівцях з маркетингу. Комплектування служби маркетингу. Розставлення персоналу. Розподіл прав і обов’язків. Підготовка та перепідготовка. Стимулювання). Використання маркетинг-мікс в підприємствах оптової торгівлі дозволить значно підвищити ефективність їх маркетингової діяльності;

методичний підхід до оцінки привабливості цільового ринку збуту вугільної продукції, який на відміну від існуючого враховує особливості окремих цільових сегментів та життєвий цикл вугілля як товару, і здійснюється за наступними критеріями: доступність ринку, рівень монополізації ринкового сегменту, темп зростання об'єму збуту на ринку, тривалість життєвого циклу вугілля, потенціал прибутку від збуту продукції підприємства на даному ринку, рівень цінової конкуренції на ринку, діапазон цін на ринку. Використання запропонованого методичного підходу дозволить приймати рішення щодо виходу на цільовий ринок з урахуванням його привабливості;

Одержало подальший розвиток:

понятійний апарат: «маркетинг оптової торгівлі вугільною продукцією» визначено як систему управління господарською діяльністю підприємства, яка орієнтовна на встановлений платоспроможний попит суб’єктів вугільного ринку, та спрямована на доведення до проміжного оптового покупця або безпосереднього споживача крупних та дрібних партій вугільної продукції необхідної якості і забезпечення його додатковими послугами для полегшення процесу транспортування і споживання;

структура процесу управління маркетингом вуглеторговельного підприємства, в якій, на відміну від існуючої, елементи більш широко охарактеризовані та притаманні маркетингу оптової торгівлі вугільною продукцією: маркетингові дослідження (аналіз зовнішнього середовища, аналіз можливостей вуглеторговельного підприємства, оцінка положення підприємства на окремих сегментах вугільного ринку, прогноз макроекономічних параметрів, прогноз параметрів ринку вугільної продукції, складання альтернативних цілей розвитку та визначення сценаріїв розвитку вуглеторговельного підприємства); портфель маркетингових стратегій вуглеторговельного підприємства (визначення стратегічної цілі підприємства в залежності від обраного сценарію, вибір маркетингової стратегії підприємства, визначення функціональних стратегій); тактика маркетингу (розробка та реалізація тактичних заходів щодо досягнення цілей підприємства); маркетинговий контроль (стратегічний та тактичний маркетинговий контроль). Впровадження даної структури процесу управління маркетингом дозволить оптимізувати маркетингову діяльність підприємств оптової торгівлі.

Практичне значення одержаних результатів дисертаційної роботи полягає в розробці рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі вугільною продукцією. Найбільшу практичну цінність мають запропоновані методики оцінки привабливості цільового ринку збуту вугільної продукції; оцінки маркетингової діяльності вуглеторговельного підприємства; визначення маркетингової стратегії.

У дисертації розроблено комп'ютерну програму щодо оцінки позиції підприємства в матриці альтернатив маркетингової активності та вибору на цій основі маркетингової стратегії у середовищі табличного процесора MS Excel, використання якої забезпечить можливість оцінки маркетингової активності підприємства і вибір маркетингової стратегії підприємства.

Висновки і рекомендації, запропоновані в дисертаційній роботі, схвалені і впроваджені в практику діяльності підприємств оптової торгівлі вугільною продукцією: ОП «Ш. ім. Засядька» ( акт № 418 від 27.02.08) - методику оцінки привабливості цільового ринку збуту вугільної продукції, ТОВ «Діком» (акт № 187 от 27.02.08) - структуру процесу управління маркетингом, Донецької обласної державної адміністрації Управління вугільної промисловості (акт № 1-6-32 від 27.02.08 р.) - в процесі роботи над «Програмою розвитку вугільної промисловості Донецької області» використані пропозиції щодо структури процесу управління маркетингом вуглезбутового підприємства.

Результати дослідження отримані в дисертаційній роботі можуть використовуватися у навчальному процесі при вивченні дисциплін: «Маркетинг», «Маркетинг торговельного підприємства», «Маркетингові дослідження», «Стратегічний маркетинг», а також в процесі виконання курсових, дипломних і магістерських робіт.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Сформульовані й обґрунтовані в дисертаційній роботі наукові положення, висновки і рекомендації отримані автором самостійно на основі проведеного дослідження практики маркетингової діяльності підприємств оптової торгівлі Донецької області. Аналітична частина роботи виконана на основі обробки звітних даних підприємств, експертних оцінок керівників і фахівців підприємств, проведених автором.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дисертації доповідалися й обговорювалися на 9 науково-практичних конференціях, а саме: на 5 Міжнародних науково-практичних конференціях; 1 Всеукраїнській, 3 науково – практичних конференціях викладачів і аспірантів ДонНУЕТ (2006, 2007 р.).

Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 9 робіт, із них 3 – у фахових виданнях, і 6 тез доповідей загальним обсягом 2,89 др. арк.., у тому числі особисто автору належить 2,79 др. арк.

Структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3-х розділів, висновків, списку використаних джерел з 122 найменувань і 8 додатків (обсягом 14 сторінок). Об’єм текстової частини складається з 175 сторінок, ілюстрована 59 таблицями (обсягом 38 сторінок) і 33 рисунками (обсягом 22 сторінок).