ФОРМУВАННЯ РИНКУ ГРОМАДСЬКИХ ПОСЛУГ ОРГАНАМИ МІСЦЕВОГО САМОВРЯДУВАННЯ

Короткий зміст

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження, сформульовано його мету, завдання, об’єкт, предмет та визначено методи дослідження, розкрито наукову новизну, теоретичне й практичне значення одержаних результатів, наведено дані щодо їх апробації.

У першому розділі – “Аналіз теоретико-методологічних положень щодо управління сферою послуг” – систематизовано проблеми формування ринку громадських послуг у містах у роботах вітчизняних учених, здійснено огляд наукових праць зарубіжних авторів за темою дослідження та вибір напрямів досліджень щодо формування ринку громадських послуг ОМС.

Сфера послуг є однією з найперспективніших галузей економіки міст, яка швидко розвивається. Вона охоплює широке поле діяльності Для організацій, що надають послуги, важливо розуміти природу і сутність послуг, зважати на їх специфіку в управлінні (В. Богданович, Ю. Шаров). До виключно важливих віднесено процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення специфічних потреб споживачів.

Велика різноманітність послуг означає, що, для створення і збереження конкурентної переваги надавачам послуг необхідно виділяти і вирішувати проблеми, характерні для конкретного виду діяльності (В. Бабаєв, ,В. Іванова)

Аналіз літературних джерел свідчить, що, створюючи маркетингову програму управління ринком послуг, підприємство має враховувати п'ять характеристик послуг: невідчутність; невіддільність послуги від того, хто її надає; непостійність і мінливість якості; недовговічність, тобто нездатність до зберігання; відсутність власності (К. Кук, І. Скопін, Ф. Хміль). Але підходи щодо реалізації зазначених характеристик послуг у спеціальній літературі не розглядаються.

Загальні підходи до управління ринком послуг наведені в роботах Й.Завадського та А. Кібанова , але вони не адаптовані до сфери надання громадських послуг комунальними підприємствами у взаємодії з підприємствами інших форм власності. Досвід співпраці між підприємствами різних форм власності на ринку громадських послуг в містах висвітлено у роботах Н. Акимова, В. Чуркіна , В. Шабашева.

Ринок послуг як сфера соціально-економічного обміну між надавачем та споживачем без передачі права власності абсолютно не схожий на інші ринки, що пояснюється двома причинами:

                       послуги не існують до їх надання і це унеможливлює порівняння і оцінку послуг до їх отримання, оскільки порівнювати можна тільки очікувані і отримані вигоди (В. Іванов , А. Коробова);

                       послугам властивий високий ступінь невизначеності, що ставить споживача в невигідне становище, а надавачам утруднює просування послуг на ринок (В. Маркова , Л. Штерн).

Однією з основних особливостей послуг є те, що їх якість може суттєво змінюватися залежно від того, хто, коли, де і як їх надає (В.Веснін, І.Наган). Найчастіше непостійність або мінливість якості послуг пов'язана з кваліфікацією працівника, крім того, мінливість може бути зумовлена відсутністю конкуренції, неякісним навчанням і недостатніми навичками персоналу, недостатньою розвиненістю комунікацій та браком інформації, відсутністю регулярної підтримки з боку менеджерів. Виявленню причин зменшення мінливості рівня якості послуг присвячені роботи В. Воропаєва, М.Грачева, М. Мартиненка.

Початковим етапом формування стандарту обслуговування можна вважати розробку власного стилю та стратегії діяльності підприємства послуг (Б. Мільнер).

У зарубіжних дослідженнях історично кожен вид послуг розглядався окремо, як особлива сфера діяльності з тільки їй властивими особливостями, а вся сфера послуг представлялася як сукупність пов’язаних із цими сферами багатьох видів діяльності і фактично зводилася до їх загальної характеристики. Наведене в зарубіжних джерелах (С. Георг, E. Хувер) перерахування галузей обслуговування (транспорт, туризм, страхування, банківські та інші фінансові операції, будівництво та інжиніринг, зв'язок, інформаційно-обчислювальні послуги, операції з нерухомістю і у сфері оренди устаткування тощо) свідчить про їх різноманітність, але не розкриває специфіки і соціально-економічної сутності послуг, що надаються, а отже, і особливості методів управління сферою споживання в сучасних умовах.

Показано, що в принципі можливі різні підходи до класифікації послуг, серед яких поділ на класи за ознаками: відчутні дії, спрямовані на тіло людини (як об'єкт); відчутні дії, спрямовані на товари та інші фізичні об'єкти; невідчутні дії з невідчутними активами на ін. (Д. Робак), які можуть використовуватись для того, щоб зробити одноманітним управління системою надання послуг.

Сегментація ринку послуг залежно від ступеня участі в обслуговуванні самих споживачів, за дослідженнями (A. Сена, Б. Стівенс) вважається важливою умовою підвищення його ефективності. З’ясовано, що підприємство може досягти успіху на ринку за рахунок активізації участі споживачів у наданні послуг. Проте роботи зазначених дослідників мають описовий характер, і наведену інформацію можна використати для постановки проблеми в загальному вигляді чи формулювання гіпотези дослідження.

Аналіз наукової літератури з досліджуваної теми показав, що питання діяльності ОМС у сфері формування ринку громадських послуг вивчались побіжно. Поза увагою науковців залишилися важливі напрями діяльності ОМС, що потребують дослідження:

            формування ринку громадських послуг у містах на засадах інтегрованого менеджменту, принципів, функцій, концепцій маркетингу;

             моделювання процесів управління попитом на ринку громадських послуг, розробка маркетингових стратегій його формування з урахуванням ризиків споживання;

             загальні засади реформування ринку громадських послуг, визначення місії та цілей представницького органу з управління цим ринком і вироблення стратегій діяльності комунального підприємства сфери послуг.

У другому розділі – “Теоретичні аспекти формування ринку громадських послуг органами місцевого самоврядування в містах” – розкрито сутність інтегрованої системи менеджменту ринку послуг у містах, узагальнено принципи, функції, концепції маркетингу громадських послуг, здійснено динамічне моделювання процесів управління попитом на громадські послуги та систематизовано маркетингові стратегії формування їх ринку ОМС, а також охарактеризовано форми управління ризиками споживання у процесі надання послуг.

Запропонована інтегрована система менеджменту у сфері надання громадських послуг на засадах логістичного підходу до управління потоковими процесами у сфері виробництва і споживання. При цьому під логістикою розумітимемо новий науково-практичний напрям, з використанням якого ОМС спрямовує як комунальні підприємства, так і підприємства інших форм власності на досягнення конкурентних переваг у ринкових умовах.

Застосування логістичного підходу до формування ринку послуг ОМС передбачає вирішення таких завдань:

          постановка цілей розвитку ринку і їх оптимальне поєднання;

          визначення шляхів і засобів досягнення цих цілей через виявлення зв'язків та дослідження взаємодії чинників, що враховуються, а також складових об'єктів у кількісній формі;

          взаємоузгодження цілей і засобів їх досягнення з потребами в ресурсах з урахуванням їх обмеженості.

Запропоновано застосування в процесах формування ринку громадських послуг критерію оптимальності В. Паретто, який дає змогу перевірити, чи покращує запропоноване рішення стосовно конкретного об'єкта загальний стан системи. Із сукупності моделей підсистем можна визначити завдання векторної оптимізації на множині допустимих варіантів поведінки підсистем і логістичної системи в цілому з певною цільовою функцією. Розв’язання цієї задачі дає змогу знаходити ефективні варіанти економічної поведінки логістичної системи на ринку громадських послуг у багатоваріантних умовах дій і стани зовнішнього середовища, оптимізовані за В.Паретто.

Для досягнення значних кінцевих результатів діяльності ОМС у формуванні ринку громадських послуг важливою є ефективна взаємодія логістичного менеджменту з іншими видами функціонального менеджменту, тобто в цьому разі йдеться про функціональну інтеграцію процесу управління.

Адаптовані принципи, функції та концепції маркетингу при формуванні ринку громадських послуг ОМС у процесі організації їх надання, що визначає ефективність формування такого ринку в містах.

Доведено, що за цим напрямом необхідно концентрувати увагу одночасно як на посадових особах, відповідальних за повноваження щодо формування ринку, працівниках комунальних підприємств, так і на споживачах. Так, двосторонній маркетинг припускає, що якість послуги, яка сприймається, значною мірою залежить від якості взаємодії споживача з надавачем.

Побудована імітаційна модель, що передбачає планування процесів надання і споживання громадських послуг таким чином, щоб ОМС, використовуючи її, могли розрахувати залежність перспективного обсягу реалізації послуг за часом і отримати такий самий характер цієї залежності, як і в емпіричної кривої.

З використанням моделі запропоновано метод розрахунку параметрів динаміки платоспроможного попиту, а також наведені результати дослідження імітаційної моделі щодо планування надання послуг.

Припущення моделювання передбачають, що стосовно послуг мають зберігатись вимоги споживачів стосовно встановленої тривалості обслуговування; послуги задовольняють тільки одну потребу споживача; неможлива взаємозаміна послуг; незадоволений попит на послуги не може бути задоволений в інший період часу.

Показано, що якісний аналіз залежностей величини платоспроможного попиту від часу, потенційна можливість надання і обсяг реалізації послуг, отриманих у результаті розрахунків за імітаційною моделлю, пояснюють емпірично визначений характер зміни за часом можливої величини обсягу надання послуг.

Доведено, що вибір маркетингові стратегії формування ринку громадських послуг ОМС є центральним завданням ефективного менеджменту як цих органів, так і комунальних підприємств сфери обслуговування. Зазвичай ОМС мають виділяти шість видів стратегій з організації надання послуг: охоплення ринку; охоплення споживачів; ціноутворення; формування асортименту послуг; вибору і відмови від співпраці; власності. Проте слід виокремити ще один вид стратегії надання послуг – забезпечення якості продукції.

Установлено, що громадські послуги мають певну специфіку (непостійна вартість, складність надання і підтримки, обов'язковість безпечності надання та ін.). Тому ОМС, визначаючи політику у сфері формування ринку послуг, мають дотримуватись таких стратегій: ексклюзивного розподілу; «реалізації продукції через партнерів, здатних запропонувати споживачам певний перелік послуг» і «надання партнерам права користування виробничою інфраструктурою та супутніми послугами комунальних підприємств»; обмеження з надання послуг; нав'язування надання послуг; вибору прийнятних партнерів і відмови від співпраці з неприйнятними; жорсткої вертикальної інтеграції. Що стосується супутніх послуг, то ці самі ОМС та комунальні підприємства мають використовувати стратегії: вибіркового розподілу; охоплення споживачів; нав'язування надання послуг; вибору прийнятних партнерів і відмови від співпраці з неприйнятними; гнучкої вертикальної інтеграції, франчайзингу та комбінованих структур.

На дії підприємств сфери обслуговування, спрямовані проти конкурентів, або їх партнерів комунальне підприємство як основний учасник конкретного ринку може своєчасно відреагувати і мінімізувати їх вплив на ринок за допомогою своєчасної реалізації або однієї із захисних стратегій, або їх комбінації: активного наступу на позиції конкурентів; чітко вираженого захисту своїх ринкових позицій; заборони конкурентів і мінімізації власних збитків. На діяльності комунальних підприємств негативно позначаються: відсутністю захисту через невиявленість загрози втрати ринкових позицій, неусвідомленість ступеня загрози втрати ринкових позицій, нерозуміння важливості впровадження нових технологій, недостатня підприємливість посадових осіб місцевого самоврядування та менеджерів комунальних підприємств.

Показано, що для активного захисту конкурентних позицій комунальних підприємств на ринках громадських послуг ОМС можуть або залучати значні інвестицій для розвитку цих підприємств, щоб випередити підприємства-конкуренти інших форм власності, або приймати рішення щодо зниження ціни на послуги, що надаються, або збільшувати витрати на маркетингові дослідження ринку послуг, що в рівній мірі знижує для конкуруючих підприємств привабливість конкретного ринку послуг у цілому.

Узагальнено маркетингові стратегії щодо формування ринкової позиції, які обираються для використання залежно від розміру фінансових коштів, необхідних для забезпечення конкурентної переваги і результатів реалізації обраної стратегії, очікуваних після витрачання цих коштів. При реалізації різних маркетингових стратегій передбачається задоволення відповідних інвестиційних потреб, розташованих згідно з результатами дослідження за ступенем зниження їх необхідності: у виході на ринок; формуванні ринкової частки (агресивні, поступові); її відновленні (агресивні, поступові); у вибірковому формуванні підвищеної ринкової частки; у захисті існуючої ринкової позиції; пов'язаних із селективним менеджментом їх розподілу; у згортанні видів діяльності; у припиненні діяльності на ринку.