РОМАНОВА АННА АНАТОЛІЇВНА РЕГУЛЮВАННЯ РОЗВИТКУ МІСТА НА ЗАСАДАХ ФОРМУВАННЯ ТА ВИКОРИСТАННЯ БРЕНДУ ТЕРИТОРІЙ

Короткий зміст

У першому розділі «Теоретико-методологічні аспекти формування бренду території» узагальнено, доповнено та запропоновано нове вирішення питань щодо створення, ефективного використання геобренду у контексті посилення конкурентоспроможності територій. Розкрито передумови виникнення, сутність та зміст базових категоріальних понять маркетинг та брендинг територій. Визначено основні відмінності між товарними маркетингом і брендингом, а також між територіальними маркетингом і брендингом. Різницю між цими категоріями проаналізовано за основними характеристиками, такими як: предмет та об’єкт, цілі, вимірюваність результатів, продукт, цільові групи, суб’єкти тощо. Встановлено, що БТ на відміну від товарного бренду є нематеріальним активом (ідея); його цілі мають ґрунтовну соціальну складову; виробник (промоутер) чітко не визначений; результат не можна виміряти лише кількісними показниками; ефект від застосування більш віддалений у часі; конкурентами виступають інші території, що є важче досліджуваними, аніж товари.
Доведено, що маркетинг і брендинг територій нерозривно пов’язані між собою у рамках підвищення конкурентоспроможності території, а також при розробці, прийнятті та виконанні відповідних управлінських рішень. Проте розкрито відмінності між територіальним маркетингом і брендингом, що нерідко ототожнюються у професійних колах. Встановлено, що брендинг територій – це більш вузьке поняття, він є необхідною складовою процесу маркетингу територій; для створення БТ використовується маркетинговий інструментарій.
Уточнено визначення таких дефініцій, як бренд, імідж та репутація території. Вперше зроблено акцент на тому, що бренд території – це результат цілеспрямованих дій із застосуванням певного методичного інструментарію, тоді як імідж і репутація території – це результат стихійних та некерованих уявлень про територію.
Встановлено основні елементи, з яких складається БТ: а) територіальна ідентичність; б) цільові аудиторії та їх інтереси; в) маркетингова інформаційна система, за допомогою якої територіальна ідентичність ефективно інтерпретується для цільових аудиторій у вигляді задоволення їх інтересів. Таким чином, складено модель формування концепції бренду території, з якої видно, що бренд створюється на основі територіальної ідентичності, що має задовольнити потреби цільових аудиторій споживачів за допомогою використання маркетингової інформаційної системи