Актуальність теми. За період незалежності України значних змін набули економічні відносини як в країні, так і за її межами. Перехід від адміністративно-командної економіки до ринкової вплинув на інфраструктуру фармацевтичного ринку та умови функціонуванняусіх його операторів. Це виражається в зміні ринкової кон’юнктури, підвищенні рівня конкуренції, розвитку комунікаційної сфери. Децентралізація в управлінні фармацевтичними підприємствами-виробниками впливає на всі етапи бізнес-процесу:організацію, планування, виробництво, збут та контроль. Особливих змін в діяльності фармацевтичних виробників набула збутова політика, яка повинна бути сформованазгідно з мінливими потребами ринку та можливостями самого підприємства.
В умовах планової економіки збут лікарських препаратів здійснювався централізовано за допомогою центральних аптечних складів.На теперішній час виробники лікарських препаратів повинні самостійно приймати рішення щодо збуту власного товару, використовувати сучасні методи, визначати канали розподілу та його учасників, розробляти ефективну комунікаційну політику, здійснювати систематично маркетингові дослідження фармацевтичного ринку, об’єктивно оцінювати свій збутовий потенціал та використовувати заходи стратегічного контролю за всією збутовою діяльністю. Економічні показники збутової політики свідчать про ефективність функціонування підприємства-виробника.
Вирішення питання удосконалення процесу управління збутовою політикою є актуальним для всіх учасників системи просування товару до кінцевих споживачів. Тому необхідним є підвищення якості і оперативності ухвалення управлінських рішень щодо покращення політики збуту вітчизняних фармацевтичних підприємств-виробників для забезпечення населення лікарськими препаратами в необхідній кількості та максимізації власного прибутку.
Актуальність питань покращення збутової діяльності підприємств-виробників в загальному контурі маркетингових досліджень обумовила інтерес до неї з боку вчених. Теоретичним і методологічним аспектам даної проблеми присвячені праці таких закордонних і вітчизняних вчених як Котлер Ф., Портер М., Дойль П., Дейян А., Ламбен Ж.–Ж., Діхтль Є., Хершген Х., Акофф Р., Болт Г., Іванов Ю. Б., Перерва П. Г., Морозов М. А., Балабанова Л. В., Пан Л. В., Наумов В. М., Куденко Н. В., ЧухрайН.І., Павлова В. А., Мороз О. В., Костусев А. А., Бурцев В. В. та ін.
Проблемам покращення збутової діяльності вітчизняних підприємств фармацевтичної галузі присвячені праці таких вчених як Мнушко З. М., Громовик Б. П., Немченко А. С., Посилкіна О. В., Усенко В. А. та ін.
Усебічне вивчення представлених у літературі концепцій і підходів дозволило зробити висновок про те, що широке коло питань щодо процесу управління збутовою політикою, особливо згідно специфіки фармацевтичних підприємств-виробників, недостатньо вирішено. Існуючі підходи таметоди, в основному мають описовий характер та не враховують сучасних змін на фармацевтичному ринку. Недостатня вивченість даної проблеми породжує відсутність адаптивних і гнучких методів управління збутовою політикою, що, у свою чергу, призводить до зниження якості управлінських рішень керівництва фармацевтичних підприємств-виробників і виникнення додаткових витрат. Усе це обумовило необхідність проведення дослідження у даній сфері і визначило вибір теми дисертації, мети та завдань.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація пов`язана з основними напрямкамиміжкафедральних наукових досліджень Харківського національного економічного університету. В основупредставленої дисертаційної роботи покладено теоретико-методичні розробки, що є частиною досліджень науково-дослідної роботи «Стратегічне управління процесом створення нового товару і презентація його як об’єкта інвестування» (державний реєстраційний номер 0102U006003). При виконанні цієї роботи особисто дисертантом був розроблений розділ «Збутова політика промислових підприємств», у якому було визначено місце збутової політики в загальній системі управління підприємством, запропоновано підходи щодо управління збутовою політикою суб’єкта господарювання та удосконалено методику оцінки збутового потенціалу промислового підприємства.
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є узагальнення і розвиток теоретичних основ процесу управління збутовою політикою сучасних фармацевтичних підприємств-виробників та розробка науково обґрунтованого методичного забезпечення щодо його удосконалення.
Для досягнення мети було вирішено завдання:
узагальнити теоретичні підходи щодо управління збутовою політикою підприємств-виробників та уточнити поняття“збутова політика”;
здійснити оцінку сучасної системи збуту фармацевтичної продукції;
визначити напрямиудосконалення процесу управліннязбутовою політикою фармацевтичних підприємств-виробників;
проаналізувати фактори розвитку фармацевтичного ринку України, що мають вплив на збутову діяльність виробників ліків;
проаналізувати системи збуту фармацевтичної продукції зарубіжних виробників у порівнянні з вітчизняними;
уточнити економічний зміст та послідовність етапівуправління збутовою політикою фармацевтичного підприємства-виробника;
удосконалити технологію оцінки рівня використання збутового потенціалу підприємства-виробника з урахуванням етапу життєвого циклу його діяльності на ринку збуту;
розробити методичне забезпечення для відбору виробником дистриб’юторів до власної системи збуту лікарських препаратів;
удосконалити методичний підхід щодо формування системи збуту нових лікарських препаратів виробника за принципом «ексклюзивної дистриб’юції».
Об’єктом дослідження є процес управління збутовою політикою підприємств-виробників лікарських препаратів.
Предметом дослідження є теоретичні положення, методичні підходи, практичні рекомендації з управління і реалізації збутової політики фармацевтичного підприємства-виробника.
Методи дослідження. Теоретико-методологічною основою дисертації є положення економічної теорії, дослідження вітчизняних і закордонних авторів у галузі збутової діяльності підприємств-виробників.
У процесі дослідження були використанні такі методи: теоретичного узагальнення – для уточнення понятійного апарату збутової політики підприємства; статистичного та порівняльного аналізу– для оцінки стану збутової діяльності виробників ліків на сучасному фармацевтичному ринку України; системний підхід – для вивчення факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, що вливають на процес управління збутовою політикою фармацевтичного підприємства-виробника; експертних оцінок – для обробки думок експертів при оцінюванні рівня використання збутового потенціалу фармацевтичного підприємства-виробника; багатовимірного аналізу (кластерний аналіз, дискримінантний аналіз та метод таксономії) – для розробки методичних рекомендацій щодо удосконалення процесу управління збутовою політикою сучасних фармацевтичних підприємств-виробників.
Інформаційною базою дослідження виступали нормативно – правові акти України, дані фінансової звітності фармацевтичних підприємств-виробників: ТОВ “Фармацевтична компанія “Здоров’я”, ВАТ “ХФЗ “Червона зірка” та ДП “ДНЦЛЗ”, а також матеріали вітчизняних і закордонних публікацій.
Розрахунки здійснювались за допомогою програмних пакетів STATISTICA та Microsoft Excel.