ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ІНФОРМАЦІЙНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ АВІАКОМПАНІЙ Автореферат

У Вступі розкрита суть наукової проблеми, її значущість, обґрунтовано актуальність проведення дослідження, сформульовано мету і задачі, визначено основні елементи новизни, їх практичне значення, апробацію результатів дисертації та її структуру.

У першому розділі «Теоретичні основи маркетингової діяльності авіапідприємств» проведена структуризація основних понять «маркетинг взаємовідносин», «маркетингові комунікації» та «система взаємовідносин з клієнтом», визначенні характерні відмінності маркетингу взаємовідносин від традиційного маркетингу, проведено аналіз генезису маркетингу взаємовідносин та маркетингових комунікацій, у результаті розгляду різних підходів до розуміння визначення «CRM» автором запропоновано визначення, яке найбільш повно відображає його сучасний зміст, визначені основні характеристики, яким повинна відповідати система взаємовідносин з клієнтами, розглянуті види CRM, визначено особливості впливу систем взаємовідносин з клієнтами на діяльність авіакомпаній.

Оскільки суб’єктом в дисертаційній роботі є авіакомпанія, то головна мета дисертаційного дослідження досягти результативності авіакомпанії, або ефекту авіаперевізника від взаємодії трьох учасників по забезпечення авіаційного перевезення, а саме «керівництво авіакомпанії-персонал авіакомпанії-споживач». Таким чином, можна сказати що авіакомпанія отримає максимальну ефективність тільки в тому випадку, коли всі стейк-холдери отримають вигоди від довготривалих взаємовідносин.

В останні роки роль маркетингу взаємовідносин та маркетингових комунікацій в ринковій економіці помітно зросла. Це пов’язано, в першу чергу, з ускладненням конкуренції та насиченням ринку аналогічними послугами.

Для повного розкриття суті стосовно проведеного дослідження були розглянуті наступні необхідні визначення, а саме: інформація, інформаційні технології, маркетингова інформаційна система та маркетингове інформаційне забезпечення, маркетингові комунікації, маркетингова стратегія, збалансована система показників, лояльність клієнтів, систем взаємовідносин з клієнтом.

Проте проведене нами дослідження й аналіз проблеми інформаційного забезпечення маркетингової діяльності авіакомпанії показав, що в основі існуючих концепцій функціонування авіакомпанії мало приділяється уваги взаємовідносин з клієнтами.

Проведене дослідження виявило розбіжності у тлумаченні поняття, що перш за все було пов’язано з точкою зору розгляду CRM як інформаційних технологій, як стратегії, як управлінської діяльності. Тому в роботі було запропоновано авторські визначення поняття «CRM»:

1. CRM – це стратегічний підхід, направлений на збільшення прибутку зацікавлених осіб за допомогою встановлення певних взаємовідносин з вигідними клієнтами та клієнтськими сегментами.

2. CRM – симбіоз потенціалу інтелектуальних технологій і стратегій маркетингу взаємовідносин для підтримки вигідних, тривалих взаємовідносин з клієнтами, для створення цінностей, задоволення потреб і отримання вигод.

Таким чином, для формування методики забезпечення економічних інтересів авіаперевізників, виникла потреба критичного аналізу та теоретичного обґрунтування ролі та значення інформації та систем взаємовідносин з клієнтами. Узагальнення складових довготривалих взаємовідносин, дозволило встановити необхідність визначення впливу систем взаємовідносин на утримання існуючих лояльних клієнтів, збільшення тривалості взаємовідносин, ефективність маркетингової діяльності авіакомпанії та ефективність функціонування авіакомпанії з впровадженою CRM.

Система CRM будується саме на принципах маркетингу взаємовідносин. Але, з новими потребами ринку та новими технологіями, менеджмент взаємовідносин з клієнтами стає переведений на більш комплексний рівень. Тобто CRM - це заснований на інформації маркетинг взаємовідносин.

Ми прийшли до висновку, що правомірно виділити п'ять основних кросс-функціональних процесів CRM, що повністю орієнтовані на клієнтів.

CRM потрібно розглядати як стратегічний набір процесів або видів діяльності, що починається з детального розгляду організаційної стратегії (процес розробки стратегії) і приводить до зростання успішності бізнесу і прибутку акціонерів (процес оцінки ефективності). Розуміння того, що конкурентна перевага виникає із створення цінності для клієнта і компанії (процес створення цінності) — шлях до успіху в будь-яких взаємовідносинах.