БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ В УМОВАХ МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ Автореферат

Актуальність теми. У сучасних умовах ринкова економіка потребує вміння працювати по-новому не тільки виробників, але й торговельні підприємства. Особливу значимість у цих умовах набуває наявність знань, пов’язаних з формуванням та розвитком бренда торговельного підприємства. Це обумовлено тим, що проблема збільшення кількості торговельних підприємств на ринку і зниження суттєвих відмінностей між ними стає більш актуальною. Тому виникає необхідність пошуку нових ефективних методів нецінової конкуренції, що і обумовлює об’єктивну необхідність впровадження концепції бренд-менеджменту та управління брендом торго-вельного підприємства на основі маркетингу.

У сучасній літературі велика увага приділяється питанням методології формування концепції бренд-менеджменту, в основі якої знаходиться формування та управління брендом товару. Зокрема, Аакер Д.А., Багієв Г.Л., Балабанова Л.В., Бойєт Д., Ванекен Б., Вінсент Л., Герман Д., Годін О.М., Головлева О.Л., Девіс С., Должанський І.З., Домнін В.Н., Еллвуд А., Ле Пла Ф., Макашев М.О., Макнеллі Д., Нільсон Т., Прингл А., Рожков І.Я., Садєков А.А., Шарков Ф.І., Шубін О.О., Шульгіна Л.М., Уіллер А.

Але питання управління брендом торговельного підприємства ними практично не розглядалося і комплексно не досліджувалося.

Таким чином, об’єктивна необхідність обґрунтування основ бренд-менеджменту торговельних підприємств на основі комплексного, системного, ситуаційного і програмно-цільового підходів з урахуванням специфіки управління брендом вітчизняних торговельних підприємств обумовлюють актуальність теми дисертаційної роботи, її мету і завдання дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського: держбюджетна тема Д 2005-16 "Розробка науково-методичного забезпечення підготовки магістрів за спеціальністю 8.050201 "Менеджмент організацій" (блок вибіркових дисциплін за двома моделями)" (особисто розроблено рекомендації до теми "Маркетингова товарна політика" НМР щодо вивчення дисципліни "Стратегічний маркетинг"; рекомендації до теми "Управління товарною маркою" НМР щодо вивчення дисципліни "Маркетинговий менеджмент"); Д 2007-8 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисциплін ОКР "бакалавр" в умовах кредитно-модульної системи навчання" (особисто розроблено рекомендації до теми "Товар у комплексі маркетингу" науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисципліни "Маркетинг").

Матеріали дослідження використовувались при виконанні 8 госпдоговірних тем, серед яких найбільш важливими є такі: № 75/2005 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо формування інноваційної політики в управлінні підприємством" (№ д/р 0107U003576, розроблено науково-методичні рекомендації щодо управління інноваційною активністю підприємств); № 343/2007 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо оцінки сили бренду підприємства" (розроблено науково-методичні рекомендації щодо підвищення сили бренду підприємства); №367/2008 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо визначення стратегій бренд-менеджменту для підприємств" (№ д/р 0108U010394, розроблено науково-методичні рекомендації щодо визначення стратегічного набору бренд-менеджменту для підприємства).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є узагальнення теоретичних основ та розробка науково-практичних рекомендацій щодо вдосконалення бренд-менеджменту торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Для вирішення встановленої мети у дисертаційній роботі було сформульовано та вирішено такі завдання:

визначення поняття бренда торговельного підприємства, його складових та характеристики;

визначення концептуальної основи бренд-менеджменту торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації;

діагностика сили торговельних підприємств щодо реалізації бренд-менеджменту;

дослідження системи бренд-менеджменту торговельних підприємств;

оцінка ефективності бренд-менеджменту торговельних підприємств;

розробка комплексної системи бренд-менеджменту торговельних підприємств;

розробка стратегічного набору бренд-менеджменту для торговельних підприємств.

Об’єктом дослідження є процес бренд-менеджменту торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Предметом дослідження є комплекс теоретичних, методичних і практичних положень бренд-менеджменту торговельних підприємств на основі маркетингу.

Методи дослідження. Теоретичною, методологічною та інформаційною базою дослідження є нормативно-правові документи України; наукові розробки вчених з проблем бренд-менеджменту, брендингу, маркетингу, менеджменту, стратегічного менеджменту, економіки; облікова документація підприємств; дані Держкомстату України; матеріали періодичних видань; Inte
et ресурси.

Вирішення поставлених у дисертаційній роботі завдань здійснено з використанням наступних методів: загальнонаукові методи: аналогія, системний аналіз (при проведенні маркетингових досліджень підприємств, для обґрунтування концепції бренд-менеджменту торговельного підприємства), формалізація (для розробки моделі комплексної оцінки бренда товару торговельного підприємства, конкурентоспроможності бренду і його сили та ін.), аналіз і синтез (для обґрунтування теоретичних положень і практичних рекомендацій), комплексний підхід (при розробці комплексної системи бренд-менеджменту торговельних підприємств); методи економіко-статистичного аналізу: табличний (для представлення розрахунків і конкретних результатів дослідження), графічний (для побудови карт позиціонування підприємств, гістограми рівнів отриманих результатів та ін.), порівняння (при проведенні аналізу конкурентоспроможності бренда підприємств), групування (при проведенні сегментації ринку продуктів харчування, споживачів підприємств), прогнозування (при побудові моделі розрахунку рівня прогнозу капіталу бренда підприємств); маркетингові методи: матричний метод (для розробки матриці «коефіцієнт стійкості / характеристика асортименту, «ступінь використання товарної марки / частка ринку підприємств та ін.); спостереження (для здійснення сегментації підприємств), опитування (для визначення емоційних навантажень споживачів та ін.); метод «павутина» (для побудови карт сприйняття споживачами підприємств) методи експертної діагностики (для оцінки елементів бренда товару підприємства, факторів іміджу торговельних підприємств, інструментарію бренд-менеджменту та ін.); метод SWOT-аналізу та PEST-аналізу (при проведенні діагностики сили підприємств щодо реалізації бренд-менеджменту).

Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп’ютерних технологій.

Наукова новизна отриманих результатів. У дисертаційній роботі зазначено сучасні фундаментальні основи бренд-менеджменту торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації та запропоновано нове вирішення щодо його вдосконалення, а саме:

Вперше:

розроблено комплексну систему бренд-менеджменту торговельних підприємств, що являє собою систему взаємопов’язаних систем: системи маркетингового аудиту, системи управління брендом підприємства, системи управління маркетинговим інструментарієм, системи управління інноваційною активністю бренд-менеджменту, системи управління конкурентоспроможністю бренда підприємства, системи управління ризиками бренд-менеджменту. Впровадження цієї комплексної системи в практику діяльності торговельних підприємств буде сприяти посиленню конкурентної позиції на ринку та підвищенню ефективності їх діяльності.

Удосконалено:

модель бренда торговельного підприємства, що на відміну від існуючої, інтегрує його складові елементи (бренд товару та імідж підприємства) та маркетинговий інструментарій (сегментація та вибір цільового ринку, позиціонування, комунікації-mix), використання якої буде сприяти одержанню синергетичного ефекту діяльності підприємств;

склад стратегічного набору бренд-менеджменту для підприємств за рахунок його доповнення стратегіями управління конкурентоспроможністю бренда підприємств (стратегії управління капіталом, життєвим циклом, силою бренда підприємств) та внесення змін у такі стратегії: управління брендом підприємств, управління маркетинговим інструментарієм, управління інноваційною активністю бренд-менеджменту, управління ризиками бренд-менеджменту, використання яких забезпечить удосконалення управління брендом підприємства;

методичні підходи щодо оцінки емоційного навантаження споживачів підприємств за рахунок визначення таких показників: загального емоційного навантаження у розрізі груп споживачів, розриву між ідеальним та реальним навантаженням споживачів, рівня емоційного навантаження споживачів підприємств. Одержані результати дозволять визначити реальні шляхи підвищення лояльності та задоволеності споживачів.

Дістало подальший розвиток:

понятійно-категоріальний апарат: бренд товару (уявлення споживачів про певні властивості товару, які виділяють його серед товарів-аналогів, обумовлюють прихильність, відданість і довіру до нього, що сприяє створенню додаткового прибутку для підприємства); імідж підприємства (сукупне сприйняття конкретного підприємства споживачами, діловими партнерами, контактними аудиторіями та персоналом); бренд торговельного підприємства (сукупність асоціацій споживачів, ділових партнерів, контактних аудиторій та персоналу з реально існуючим підприємством та його товарами, що обумовлені його цінностями та виділяють серед підприємств-конкурентів); бренд-менеджмент торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації (управлінська діяльність щодо створення, підтримки та збереження бренда підприємства з метою одержання довгострокової конкурентної переваги підприємства та його товарів, що базується на посиленні впливу дії на мікросередовище підприємства за допомогою комунікацій-mix та ефективного позиціонування);

методичні підходи до оцінки системи бренд-менеджменту, а саме: моделі оцінки конкурентоспроможності та сили бренда підприємства, в основі яких покладено такі показники: сила підприємств щодо реалізації бренд-менеджменту, сила бренда товару, імідж підприємств, сила маркетингового інструментарію, інноваційна ак-тивність бренд-менеджменту, капітал бренда, емоційне навантаження споживачів підприємств; методичні підходи до оцінки капіталу бренда через визначення показників знання підприємств споживачами, звернення споживачів до підприємств, утримання підприємствами споживачів, лояльності споживачів, ступеню переключення споживачів; методичні підходи до оцінки емоційного навантаження споживачів підприємств на основі визначення показників реального і ідеального емоційного навантаження споживачів підприємств; модель розрахунку прогнозу рівня капіталу на основі використання поліноміального тренду. Використання цих моделей буде сприяти прийняттю обґрунтованих рішень щодо удосконалення бренд-менеджменту підприємств.

Практичне значення отриманих результатів. Найбільшу практичну цінність мають: запропоновані методичні підходи щодо діагностики сили підприємств у сфері бренд-менеджменту, розробленої системи бренд-менеджменту; методики оцінки ефективності бренд-менеджменту та визначення стратегій бренд-менеджменту для торговельних підприємств, що підтверджено відповідними актами про прийняття і використання результатів дослідження з дисертаційної роботи: ЗАТ "Донецький ЦУМ" (акт № 35 від 25.04.2008), ВАТ "Макіївський універмаг" (акт № 9/2 від 15.03.2008), ВТК "Шахтар" (акт № 21 від 27.05.2008), ТОВ "ВОСТОК-РАДИО" (акт № 2 від 04.04.2008), ПКП "ЦИРКОН" (акт № 18 від 03.04.2008), ТОВ "Торговий будинок ФАТОН" (акт № 46 від 23.05.2008).

У дисертації автором розроблено 19 комп’ютерних програм щодо комплексного дослідження бренд-менеджменту підприємств за допомогою прикладної програми Microsoft Office Excel, використання яких полегшить процес обґрунтування управлінських рішень у сфері управління брендом торговельних підприємств.

Результати дослідження, які отримано в дисертаційній роботі, можна використовувати (частина вже використовується) у навчальному процесі при викладанні дисциплін: “Маркетингові дослідження”, “Маркетинг торговельного підприємства”, “Стратегічний маркетинг”, “Стратегічне управління”, “Соціологія ринку” а також при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційну роботу виконано автором са-мостійно. Запропоновані наукові положення, методичні розробки, висновки і рекомендації обґрунтовані та базуються на результатах проведеного дослідження бренд-менеджменту торговельних підприємств.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідались та обговорювались на 8 науково-практичних конференціях, у т.ч. на 4 міжнародних конференціях: "Проблеми підвищення ефективності господарювання на мезо- та мікроекономічному рівні" (м. Одеса, 2007р.); "Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення" (м. Ялта, 2007р.); "Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть" (м. Тернопіль, 2008); "Научное пространство и Европа – 2008" (м. Софія, 2008р.); всеукраїнській конференції: "Українська наука ХХІ століття" (м. Київ, 2008р.); 3 конференціях професорсько-викладацького складу ДонНУЕТ за підсумками науково-дослідної роботи у 2006, 2007, 2008 рр.

Публікації. За результатами проведеного дослідження опубліковано 6 статей у фахових виданнях (2,42 др. арк.) та тези 6 доповідей загальним обсягом 3,27 др. арк.

Структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3-х розділів, висновків, списку використаних джерел із 160 найменувань і 45 додатків (обсягом 99 сторінок). Текстова частина займає 185 сторінок машинописного тексту, містить 47 таблиць (обсягом 50 сторінок) і 55 рисунків (обсягом 32 сторінки).