МАРКЕТИНГ У ФОРМУВАННІ СТОСУНКІВ БАНКУ З КЛІЄНТАМИ Автореферат

Актуальність теми. Банківський сектор України перебуває на стадії розвитку та інтеграції у світову банківську систему. Сфера банківських послуг одна з найбільш розвинених і продовжує стрімко зростати. Маркетинг відіграє провідну роль у боротьбі банківських установ за увагу споживача. Для цього необхідно знайти спільну мову зі споживачами, зрозуміти їх потреби та визначити способи їх задоволення таким чином, щоб була створена найбільша цінність для обох сторін.

У 2000–2007 рр. спостерігається помітне пожвавлення в банківському секторі України. Підтвердженням цього є підвищення інтересу іноземних банків до ринку України та загострення конкуренції на ньому. Саме прихід іноземних банків на ринок України змушує вітчизняні банки шукати нові конкурентні переваги. Адже останні володіють обмеженими і дорогими ресурсами. Упровадження маркетингу на основі стосунків у діяльність українських банків дасть змогу визначити найбільш прибуткових клієнтів і зосередитись на максимальному задоволенні їхніх потреб та подовженні життєвого циклу споживача, що, у свою чергу, сприятиме поліпшенню фінансового стану банку та максимізує його прибуток.

Проблеми розвитку та впровадження концепції маркетингу на основі стосунків досліджені у працях таких зарубіжних учених, як Г. Бребах, С. Бутчер, Н. Вудкок, К. Гронрус, Я. Гордон, П. Гембл, Е. Гуммессон, Д. Забін, Ф. Котлер, М. Крістофер, Л.-Г. Маттссон, С. Кук, Т. Крем, Е. Пайн, М. Стоун, П. Чевертон. Цей напрям також представлений у дослідженнях українських і російських учених: А.Ф. Павленка, А.В. Войчака, Г.Л. Багієва, С.С. Гаркавенко, О.В. Вотченікової, С.П. Куща. Питанням організації маркетингу в банківських установах та у сфері послуг присвячені роботи Л.Ф. Романенко, А.В. Нікітіна, Н.Б. Куршакової, Д.Н. Владіславлева, М.А. Окландера, К. Лавлока, Г. Беквіта. Незважаючи на ґрунтовність теоретичних розробок концепції маркетингу на основі стосунків, недостатньо дослідженими залишаються напрями та можливості застосування концепції маркетингу на основі стосунків у банківських установах.

Передумови впровадження та сучасний стан застосування концепції маркетингу на основі стосунків не отримали достатньої уваги при дослідженні функціонування банківської системи України та окремих її суб’єктів. Система оцінювання ефективності діяльності економічних суб’єктів, якою користуються сьогодні, не дозволяє визначити економічний ефект застосування маркетингу на основі стосунків. У свою чергу нинішні сегментаційні ознаки недостатньо забезпечують чітке виокремлення тих споживачів, з якими необхідно будувати стосунки. Актуальність перелічених питань, необхідність поглибленого їх вивчення та розроблення пропозицій щодо вдосконалення практики застосування маркетингу на основі стосунків в банківському секторі визначили тему, мету та завдання дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота відповідає плану виконання науково-дослідних робіт ДВНЗ «Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана» за темами: «Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки» (державна реєстрація № 0103U004765) та «Система маркетингових досліджень в економіці України» (державна реєстрація № 0107U001338). Особисто автором запропоновано математичну модель, яка дозволяє максимізувати прибутки банку завдяки оптимізації структури його клієнтської бази, і розроблено систему оцінки ефективності застосування маркетингу на основі стосунків у банківських установах.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення та поглиблення теоретико-методичних і прикладних засад розвитку концепції маркетингу на основі стосунків у банківському секторі України.

Для досягнення поставленої мети визначено та розв’язано такі наукові та прикладні завдання:

- уточнено сутність маркетингу на основі стосунків і визначено його роль у побудові довготривалих стосунків банку з клієнтами;

- визначено умови побудови довготривалих стосунків з клієнтом;

- розкрито роль комплексу маркетингу у побудові довготривалих стосунків банку з клієнтом;

- поглиблено розуміння поняття життєвий цикл споживача та дано характеристику його основних етапів у взаємозв’язку з економічним циклом споживача;

- розроблено алгоритм процесу побудови довготривалих стосунків;

- n>здійснено аналітичну оцінку сучасному стану і тенденціям розвитку банківського ринку України;

- виявлено передумови розвитку маркетингу на основі стосунків у банківській системі України;

- здійснено діагностику сучасного стану застосування концепції маркетингу на основі стосунків;

- обґрунтовано необхідність і можливості сегментування клієнтської бази банківської установи за критеріями «прибутковість» та «міра взаємодії»;

- запропоновано методику оптимізації структури клієнтської бази;

- вдосконалено механізм створення вартості та конкурентних переваг в діяльності банківської установи;

- розроблено систему оцінювання ефективності застосування маркетингу на основі стосунків у банківській сфері та виділено показники для оцінки її ефективності.

Об’єктом дослідження є процес застосування маркетингу у банківському секторі економіки України.

Предметом дослідження є теоретичні, науково-методичні та прикладні засади маркетингу на основі стосунків, його розвиток та ефективне застосування в банківських установах.

Методи дослідження. Дослідження концепції маркетингу на основі стосунків у банківському секторі України здійснювалося з застосуванням загальних і спеціальних методів наукового пізнання. Метод теоретичного узагальнення використовувався для дослідження теоретичних засад застосування маркетингу на основі стосунків; табличний – для узагальнення фінансових і нефінансових показників діяльності банків; графічний – для поліпшення сприйняття отриманих даних після аналізу фінансових показників діяльності банків; матричний – для розроблення матриць сегментування клієнтів; експертний – для оцінювання таких аспектів діяльності банків, як Інтернет-банкінг, функціонування міні-відділень, застосування програм лояльності, обслуговування ключових клієнтів; спостереження – для аналізу якості роботи інформаційних центрів банків України; економіко-математичне програмування – з метою розроблення напрямів максимізації прибутку банку через оптимізацію розподілу клієнтської бази банку на групи.