ФОРМУВАННЯ ТА ЕФЕКТИВНІСТЬ ВИКОРИСТАННЯ БРЕНДУ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Короткий зміст

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету і завдання, визначено об’єкт, предмет і методи дослідження, наукову новизну, практичне значення одержаних результатів та їх опублікування.

У першому розділі – «Теоретичне забезпечення формування та використання бренду промислового підприємства» – уточнено визначення поняття бренду та його класифікацію; обґрунтовано етапи процесу формування бренду промислового підприємства та удосконалено його модель; узагальнено існуюче методичне забезпечення з визначення ефективності використання бренду підприємства.

У дисертаційній роботі на основі критичного аналізу визначень поняття «бренд» було виокремлено три основні аспекти його трактування: юридичний, психологічно-комунікативний та економічний, що є несуперечливими і відповідають складній соціально-економічній природі бренду, розкривають його сутність та зміст. У відповідності з сутністю бренду було виділено дві його основні складові: об’єктивну, тобто економічну, що полягає у створенні високоякісного продукту з наявністю певних атрибутів, який відповідає потребам споживачів і забезпечує формування прибутку виробникам і дистриб’юторам, та суб’єктивну, тобто соціальну, що має емоційно-інформаційну природу і характеризує сприйняття бренду суб’єктами внутрішнього і зовнішнього середовища, найважливішими серед яких є споживачі. Отже, об’єктивна складова характеризує економічну, а суб’єктивна – соціальну природу бренду.

В роботі запропоновано уточнене визначення поняття бренду як складного  комплексного соціально-економічного явища, сутність якого полягає в створенні унікальної пропозиції цінності, в якій поєднані економічні та соціальні вигоди об’єкту (товару, підприємства та ін.), що є значущими для суб’єктів внутрішнього і зовнішнього середовища та формуються на основі ефективних комунікацій як позитивні асоціації та уявлення, що дозволяє підприємству підвищувати силу впливу на ринок, отримувати додаткові прибутки та збільшувати капітал.

Як довели результати аналізу видів брендів, існує об’єктивна необхідність в розширенні їх класифікації з урахуванням існуючих тенденцій інноваційного розвитку промислових підприємств щодо необхідності освоєння, просування та ступеня новизни інноваційної продукції. Тому в роботі запропоновано класифікувати бренди промислових підприємств за додатковими теоретично обґрунтованими та практично значущими ознаками: ступінь новизни продукції (бренди традиційних або інноваційних товарів); рівень інноваційності (імітаційні, мутаційні бренди); сутнісна спрямованість (бренди соціальної та економічної спрямованості). Використання запропонованих класифікаційних ознак та видів брендів уможливлює визначення особливих рис як продукції, так і суб’єктів господарювання, які повинні стати інформаційним стрижнем комунікацій підприємств з суб’єктами зовнішнього і (або) внутрішнього середовища.