| Короткий зміст: | У вступі обґрунтовано актуальність теми, предмет, об’єкт і мету дослідження, визначено наукову новизну, актуальність та практичне значення роботи, матеріал і методи дослідження.
У першому розділі „Реклама як специфічна сфера функціонування мови” аналізуються особливості функціонування рекламних текстів у сучасному мовному просторі. Серед специфiчних рис реклами слiд видiлити вимоги, яким повинен вiдповiдати рекламний текст. Перш за все рекламний текст повинен бути цiлеспрямованим, конкретним. Основна, головна думка може бути виражена у формi рекламного лозунгу, який являє собою рекламний заклик, що легко запам’ятовується. Конкретний мотив, аргумент, тобто те, що може зацiкавити споживача, повиннi бути основою будь-якої реклами.
Головна мета реклами – привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників тощо. У зв’язку з цим у мові реклами часто трапляються слова, вживання яких не завжди виправдане. Оскільки сьогодні на нашому ринку з’являються імпортні товари, ціни яких орієнтовані не на середнього покупця, а на забезпечені верстви населення, то рекламодавці маскують усім зрозумілі речі іншомовними словами. Так, в одному з рекламних оголошень читаємо: „ТзОВ „Євросервіс” постійно реалізує м’ясорубки, картоплечистки, овочерізки, кавомолки, фритюрниці, електросковороди, фрізери, кіоски” [Галицькі контракти. – 1995. – № 45. – С.61]. Рекламодавець створив неологізм фризер. Якщо звернутися до тлумачення цього слова в мові-етимоні в „Оксфордському словнику англійської мови” (фризер – „машина, кімната для заморожування їжі”), то виявиться, що це не що інше, як простий морозильник. У цьому разі простежується конкуренція запозиченого слова із власне українським. Виникають навіть такі курйози, коли на позначення тієї ж самої речі вживаються різні слова – усталене й новотвір в одному контексті: „Холодильне торгове обладнання: шафи, камери, морозильники, вітрини, прилавки, сокоохолоджувачі, установки для охолодження і видання газнапоїв, фризери, льодогенератори” [Галицькі контракти. – 1995. – №29. – С. 38].
Характерним для рекламних оголошень є вживання запозичень паралельно із власне українськими відповідниками. На сторінках рекламних оголошень досить часто трапляються різні варіанти позначення однієї реалії, які є синонімами: CD-плеєр (варваризм, перша частина якого пишеться латиницею, друга – кирилицею), програвач CD (словосполучення, складається з іменника й латиномовної частини), програвач CD дисків (словосполучення, яке складається з трьох частин: „іменник + латинізована частина + іменник”), програвач компакт-дисків (словосполучення іменника і складного слова), програвач CD-дисків (словосполучення, яке складається із двох частин: „іменник + складний іменник”, перша частина якого пишеться латиницею”). Це свідчить про те, що мова намагається відшукати найкращий варіант для позначення існуючої реалії.
Для лексеми кондиціонер у мові реклами використовується власне український синонім очисник повітря: „Кондиціонери Daikin 1 (0572) 32-44-50 568 // Кондиціонери Mitsubishi + монтаж 1 (0572) 19-53-85 // Очисник повітря Daikin 1 (0572) 32-44-50 // Пульти дист. упр. д/кондиціонерів 1 (044) 237-27-41” [Бліц-Харків. – 2003. – № 41. – С.10].
У рекламному оголошенні запозичений англіцизм може пояснюватися відповідним українським синонімом: „Холодильне обладнання // Охолоджувачі рідини – чилери // камери, двері, завіси // Остров // (0572) // 19-66-53” [Бліц-Харків. – 2003. – №41. – С. 22].
Серед синтаксичних засобів мови реклами найтиповішим є використання імперативних конструкцій: „Зроби крок до краси! ...Обов’язково ознайомтесь з офіційними правилами в газеті „Комсомольская правда в Украине” від 29 січня 2004 року”. Риторично-питальні речення надають змогу вплинути на читача реклами: „Хочете побачити скандал своїми очима? Приходьте за адресою: м. Харків, вул. 23 Серпня, 33а; вул. Клочківська, 9”. Досить часто в рекламі вживаються номінативні речення, неповні речення з пропущеним головним членом – підметом: „Ґрунтовка антигрибкова антипліснева // Властивості // Повністю знищує грибкове ураження // рекомендується на всі види сипучих і пористих основ та дерева // Не змінює кольору основи // На водній основі // Високоефективна // Не виділяє шкідливих газів” [З буклета]. Однією із специфічних рис реклами є компресія – пропуск дієслова, іменника.
Серед дієслівних форм частіше за все в рекламі використовується дійсний спосіб, рідше – умовний та наказовий. Минулий час підкреслює факт появи нової продукції або деякі якості товару: „Свій перший лист металочерепиці фінський майстер Пааво Ранніла створив у 1961 році. Перша покрівля з металочерепиці Rannila в Україні з’явилась у 1994 році” [Блиц-Днепр. – 2003. – №42. – С.1].
На стилістичному рівні досить часто використовуються стилістико-фонетичні засоби: гра слів, рима, алітерація.
Особливе місце в рекламі посідає метафора: „Втамуй спрагу в інтернет безкоштовно!” [Компьютерное обозрение. – 2004. – №12. – С.15]. Вона може спостерігатися в назві магазину, який рекламується, для того, щоб ця назва збереглася в пам’яті майбутнього покупця: „Новий Клондайк будівельних матеріалів. „Клондайк”. Проспект Московський, 247” [Стройпрайс. – 2004. – №7. – С.1]; „Магазин „Тандем”. Червоношкільна набережна, 26” [Стройпрайс. – 2004. – №15. – С.85]. Метафора часто використовується і в заключному заклику рекламного оголошення: „Отже, сезон відкрито! // Сезон полювання на чудові призи, сезон моди на європейський сервіс, // Сезон передплати на найкращі газети і журнали” [Блиц-Днепр. – 2003. – №42. – С.6].
Реклама яскраво поєднує всі рівні мовної системи для досягнення прагматичної мети, впливаючи на розвиток сучасної української літературної мови в цілому, створюючи нові слова і вислови, розширюючи лексичний склад української мови, надаючи словам новітньої семантики.
У другому розділі „Семантичні особливості англійських запозичень у мові реклами” виділяється корпус запозичень англійського походження, які вживаються в рекламних текстах 90-х років ХХ ст. – початку ХХІ ст., та досліджуються семантичні особливості новітніх запозичень, що увійшли до словникового складу сучасної української літературної мови через рекламу.
Усі запозичені терміни-англіцизми, які використовуються в рекламі, умовно розподілені на 3 термінологічні підсистеми: 1) комп’ютерна техніка, 2) оргтехніка і побутові прилади, 3) спорт.
До першої підгрупи „Комп’ютерна техніка” належать 48 лексичних одиниць (адаптер, вінчестер, дигітайзер, диск, дисплей, джойстик, драйвер, інтерфейс, картридж, контролер, модем, монітор, ноутбук, плотер, принтер, провайдер, сервер, сканер, стример, тюнер, чип та ін.). Серед англіцизмів – назв комп’ютерної техніки є такі, які вже давно функціонують в українській мові (комп’ютер, диск, дисплей, монітор), і ті, що стали використовуватися лише наприкінці 90-х років ХХ ст. (тонер, картридж, стример, джойстик, дигітайзер, сканер, хостинг, сайт та ін.).
З англійської мови, як правило, запозичується значення-денотат, що відбиває нову реалію, для вираження якої в українській мові відсутнє відповідне слово.
Іноді під час запозичення відбувається процес розширення семантичної структури слова. Слово сервер (англ. server від serve – подавати м’яч у гру) у зв’язку з розвитком тенісу на теренах нашої країни спочатку було зафіксовано з таким значенням: сервер – „у тенісі та інших спортивних іграх гравець, який вводить м’яч у гру”. З появою комп’ютерної техніки його значення розширилось і у слова з’явився інший ЛСВ – „апаратно-програмований вузол у локальних обчислювальних мережах, що здійснює управління іншими вузлами мережі – принтерами, зовнішньою пам’яттю, базами даних”. У процесі свого розвитку слово сервер перетворилося із однозначного на багатозначне: відбувся процес ускладнення семантичної структури слова. Як слушно зауважує Л.А.Лисиченко, „…одним із шляхів розвитку семантичної структури слова є ускладнення її . Воно полягає в тому , що слово з меншою кількістю або з одним значенням набуває в процесі розвитку нових, додаткових лексико-семантичних варіантів (ЛСВ)”. У даному варіанті обидва значення слова сервер походять від англійських відповідників, бо в англійській мові слово server є полісемантичним. На сьогодні лексема сервер уже фіксується як полісемантична.
У процесі розвитку комп’ютерної техніки з’явився омонім до лексеми вінчестер, який став позначати „герметизований носій магнітного запису інформації”. Під час запозичення лексеми вінчестер відбувся процес метафоризації – перенесення назви населеного пункту на назву товару, який у ньому виробляється: „Корпорація „Орта” пропонує вінчестери, принтери, телевізори” [Галицькі контракти. – 1995. – № 9. – С. 31]. У даному разі цей процес відбувся двічі: спочатку назва вінчестер виокремила з-поміж інших зброю певної системи, а потім отримала інше значення і стала ще називати дисковий накопичувач, або носій магнітного запису. І саме так ці два омоніми фіксуються у „Словнику іншомовних слів” (укладачі С.М.Морозов, Л.М.Шкарапута): Вінчестер 1 – „система рушниць, які випускалися із середини 19 ст. американською фірмою. За ім’ям винахідника А.Вінчестера”. Вінчестер 2 – „герметизований носій магнітного запису інформації. Від назви м. Вінчестер в Англії” [c.108].
Іноді буває досить важко класифікувати появу нового значення у слова: „Об’єднання значень омонімів у багатозначне слово, як і розходження полісемантичного слова, є процесом, що протікає в часі. Тому в мові завжди є певна кількість слів, для яких важко розв’язати питання, чи це омоніми, як про це свідчить етимологія, чи значення полісемантичного слова.”
Стрімкий розвиток науково-технічного прогресу поповнив лексичну систему сучасної української літературної мови назвами, які позначають оргтехніку і побутові прилади. Широке розповсюдження найсучаснішої побутової техніки провідних світових фірм у торговельній мережі нашої країни дало змогу розширити активний шар лексики пересічних громадян України завдяки частому вживанню англіцизмів, які досить широко використовуються на сторінках рекламних оголошень. До англіцизмів, які позначають назви оргтехніки, належать 50 слів, зафіксованих у проаналізованих рекламних текстах. Серед них виділяються такі підгрупи: 1) назви приладів для запису та відтворення звуків (аудіовідеоресивер, аудіоплеєр, аудіорекордер, компакт-диск, компакт-диск-плеєр, міні-диск, компакт-міні-диск, плеєр, рекордер, ресивер, транзистор, тюнер, ченджер, СD-ченджер, СD-магнітола, CD-авто-магнітола та ін.), 2) назви приладів для відтворення відеозображення (відеоеквалайзер, відеоплеєр, відеорекордер, ксерокс, поляроїд, DVD-плеєр, DVD-програвач), 3) назви засобів зв’язку (модинг, смартфон, пейджер, роумінг, спікер, телетайп, телекс), 4) назви побутових приладів (кутер, міксер, електроміксер, тример, фен, фризер).
Деякі полісемантичні слова мають омоніми: лексема контрулер має омограф контролйр; англіцизм порт має омонім порт, який запозичений з французької мови. Однозначний англіцизм фен (fan) має омонім фен, який запозичений з німецької (Fцhn).
Значна кількість запозичень, які належать до предметно-тематичної групи ”Спорт”, з’явилася в yкраїнській мові у 90-х роках ХХ ст. Ця група представлена 31 лексемою. Більшість рекламних оголошень інформує про змагання з того чи іншого виду спорту, повідомляє елементарні відомості про їх особливості. Серед новітніх назв видів спорту можна виділити такі підгрупи: 1) силові види спорту (фул-контакт, лайт-контакт, лоу-кік, кікбоксинг, армрестлінг, пауерліфтинг, бодибілдинг, шейпінг), 2) водні види спорту (серфінг, віндсерфінг, рафтинг, дайвінг, аквабайк), 3) ігри з м’ячем або кулею (боулінг, лаунбол, гольф, пейнтбол, стритбол, індорхокей), 4) зимові види спорту (фристайл, шорт-трек, керлінг, сноубординг), 5) екстремальні види спорту (маунтинбайк, скейтинг, скейтбординг, фейсджампінг, парабалонінг). Значення більшості з них є незнайомими для пересічних носіїв мови, а відомі лише вузькому колу фахівців.
Неологізми знаходяться на різних стадіях проникнення в лексичну систему сучасної української літературної мови. Одні знаходяться на стадії „вживання” чи „проникнення”, другі – на стадії „запозичення”, треті – на стадії „інтеграції”.
Ті слова, які міцно закріпилися в лексичній системі сучасної української літературної мови, утворюють деривати за допомогою власних словотворчих потенцій: комп’ютер – комп’ютеризація, комп’ютерщик, комп’ютерний, міні-комп’ютер, мікрокомп’ютер; процесор – мікропроцесор, мікропроцесорний, двопроцесорний, макропроцесор, препроцесор, спецпроцесор, постпроцесор; калькулятор – мікрокалькулятор, мікрокалькуляторний; дисплей – дисплейний; принтер – відеопринтер; плотер – плотерний; контролер – відеоконтролер; cканер – слайд-сканер; джойстик – міні-джойстик; вінчестер – вінчестерський тощо.
Продуктивним щодо створення нових слів в українській мові є спосіб складання основ. Про це свідчать похідні, утворені від запозичених основ, які використовуються в рекламі: факс-модем, факс-папір, телефон-факс, інтернет-аукціон, інтернет-картка, інтернет-кафе, інтернет-магазин, інтернет-плеєр, інтернет-послуги, інтернет-провайдер, інтернет-рішення, інтернет-пейджер, інтернет-сайт, інтернет-сторінка, інтернет-сервер, інтернет-таксофон, файл-сервер, веб-сайт, веб-сторінка, компакт-диск-плеєр, чип-картка, тюнер-синтезатор, таймер-автомат.
Аналітичний (синтаксичний) спосіб словотворення є продуктивним у багатьох галузевих терміносистемах. Терміни-словосполучення бувають двочленні, тричленні й чотиричленні. На прикладі предметно-тематичних груп „Комп’ютерна техніка”, „Оргтехніка і побутова техніка” дослідження показало, що вони утворюються за такими словотворчими моделями:
1.Двочленні: „іменник + іменник”; „прикметник + іменник”; „іменник + іменник з прийменником”; „дієслово + іменник”.
2. Тричленні: „прикметник + іменник + іменник”; „прикметник + прикметник + іменник”; „іменник + іменник + іменник”; „іменник + прикметник + іменник”; „іменник + прикметник з прийменником + іменник”; „прикметник + іменник з прийменником + іменник”; „іменник + іменник з прийменником + прикметник”; „іменник + дієприкметник з прийменником + іменник”.
3. Чотиричленні: „прикметник + іменник з прийменником + прикметник + іменник”; „іменник + прикметник + іменник з прийменником + іменник”; „прикметник + іменник + прикметник + іменник”; „іменник з прийменником + іменник + прикметник + іменник”; „іменник + іменник з прийменником + прикметник + іменник”; „дієслово + іменник з прийменником + прикметник + іменник”.
Від більшості англіцизмів – назв видів спорту, які зустрічаються в рекламі, утворюються похідні назви. Найбільш продуктивними є форманти, які номінують: 1) осіб чоловічої статі, які займаються тим чи іншим видом спорту: – ер: кік-боксер; – іст (– їст): серфінгіст, стритболіст, лаунболіст, фристайліст, керлінгіст, кайтингіст, сноубордингіст, фанбордингіст, гольфіст, скейтбордингіст, фейсджампінгіст, софтболіст; –івець: шорт-треківець; 2) осіб жіночої статі, що займаються спортом: –к–: кік-боксерка, шейпінгістка, серфінгістка, стритболістка, лаунболістка, фристайлістка, керлінгістка, сноубордингістка, гольфістка, пейнтболістка, скейтбордингістка, кайтингістка, фейсджампінгістка, софтболістка; – івка: шорт-треківка; 3) похідний відносний прикметник: –ськ: кік-боксерський; –ов: шейпінговий, серфінговий, віндсерфінговий, фанбординговий, керлінговий, сноубординговий, гольфовий, боулінговий,, скейтинговий, скейтбординговий, фейсджампінговий, парабалонінговий; –івськ(ий): шорт-треківський; –н–: стритбольний, лаунбольний, софтбольний.
Значне місце серед назв видів спорту посідають такі англіцизми, які мають у своєму складі запозичені афіксоїди: – бол, який походить від англійського ball – м’яч: стритбол, пейнтбол, лаунбол, софтбол, – інг(-инг): армрестлінг, кікбоксинг, віндсерфінг, серфінг, дайвінг, керлінг, сноубординг, боулінг, скейтинг, скейтбординг, кайтинг, парабалонінг, сноубординг, фейсджампінг.
Як наслідок створення неологізмів, які використовуються в рекламі, у мові стали використовуватися паралельні синонімічні форми на позначення різних видів спорту: хокей на роликах – ринк-хокей, бодибілдинг – культуризм, боулінг – кеглі, міні-футбол – футзал.
У третьому розділі „Рекламний текст як різновид соціальної комунікації” аналізуються специфічні функції сучасних рекламних текстів та способи використання англіцизмів у них.
Мова реклами як різновид мови засобів масової інформації відіграє значну роль у житті суспільства. Рекламні тексти є органічною складовою частиною засобів масової комунікації. Основними рисами тексту є зв’язність і цільність. У семантичному аспекті рекламний текст сприймається як закінчене, зв’язане змістове ціле. У плані мовленнєвої діяльності він, відповідно, розглядається як результат цілеспрямованого мовленнєвого акту, безпосередньо сама мовленнєва діяльність, підпорядкована певному комунікативному завданню.
Рекламний текст дістає також прагматичне тлумачення (як інструмент мовної комунікації між відправником та одержувачем), розглядається з інформативної точки зору („зображення світу” з різним ступенем об’єктивності), підкреслюється організаційне начало комунікативної цілеспрямованості, комунікативного задуму. Численність понять аналізованого ряду має своє закономірне пояснення. У ній знаходить вияв і багатозначність самого слова „текст”, і, головне, різнопланове осягнення того самого об’єкта. Дослідженню тексту, і рекламного в тому числі, у різний час свої праці присвятили І.Р.Гальперін, Л.О.Баркова, О.І.Білодід, І.В.Гріліхес, Ю.Б.Корнєва, В.Г.Костомаров, М.М.Кохтєв, Г.М.Кузнецов, А.А.Леонтьєв, Л.М.Лосєв, Ю.М.Лотман, Л.Д.Маєвська, І.П.Мойсеєнко, О.І.Москальська, Д.Огілві, Л.В.Орлова, О.І.Панченко, Л.О.Пашунова, М.М.Пилинський, Т.В.Радзієвська, Д.Є.Розенталь, В.М.Русанівський, Є.В.Сидоров, О.А.Сичов, І.О.Соколова, Ю.А.Сорокін, Е. П.Стоянова, Р.Є.Якель та ін.
Проведений аналіз запозичених слів, які функціонують у рекламних текстах, дозволяє стверджувати, що абсолютна більшість з них - майже 95% - належить до іменників. Терміни-іменники, які через мову реклами поповнили лексичний склад сучасної української літературної мови, повністю адаптувалися до її граматичної системи і функціонують за її нормами. Під час запозичення іменники-англіцизми втрачають ознаки, які не властиві граматичній системі української мови, а натомість набувають тих, які не є притаманними для англійської мови: втративши артикль, іменники-англіцизми набувають ознаки граматичної категорії роду. До того чи іншого роду запозичені іменники-англіцизми належать за формальними показниками.
Серед аналізованих термінів-англіцизмів, які вживаються в рекламі, до чоловічого роду належать такі запозичені іменники з кінцевим приголосним: адаптер, аквабайк, армрестлінг, аудіовідеорекордер, аудіовідеоресивер, аудіоплеєр, аудіорекордер, біндер, бодибілдинг, боулінг, відеоадаптер, відео-еквалайзер, відеоплеєр, відеорекордер, віндсерфінг, вінчестер, дайвінг, дигітайзер, дисплей, джойстик, драйвер, електроміксер, індорхокей, інтернет, інтернет-провайдер та ін. Усі вони мають нульову флексію і є іменниками – назвами неістот. До категорії істот належить лише незначна кількість англіцизмів, які зустрічаються в рекламі: брокер, дилер, діджей, дистриб’ютер, менеджер, економіст-менеджер, офіс-менеджер, іміджмейкер.
До жіночого роду належать такі аналізовані іменники-англіцизми, як дискета, офіс-леді, бізнес-леді, бізнес-вумен.
Граматичне значення числа запозичених іменників-англіцизмів виражається у співвідносних парадигмальних формах однини і множини. Більшістю з них за законами української мови легко утворюється форма множини: адаптери, аудіовідеорекордери, аудіовідеоресивери, біндери, відеоадаптери, відеоеквалайзери, відеоплеєри, відеорекордери, вінчестери, інтернет-провайдери, інтерфейси, калькулятори, картриджі, контролери, кутери, міксери, плеєри, принтери тощо.
Не утворюють форми множини такі іменники, які позначають назви видів спорту: аквабайк, армрестлінг, бодибілдинг, боулінг, віндсерфінг, гольф, дайвінг, індорхокей, керлінг, кікбоксинг, лаунбол, лоу-кік, маунтинбайк, парабалонінг, пауерліфтинг, пейнтбол, ринк-хокей, серфінг, скейтбординг, скейтинг, сноубординг, софтбол, стритбол, фейс джампінг, шейпінг, шорт-трек, фристайл, фул-контакт, фітнес, футзал. Так само не утворюють форми множини іменники інтернет, факс-папір, флеш-пам’ять. Особливу групу становлять іменники-англіцизми з морфологічно невираженою множиною: офіс-леді, бізнес-вумен, ноу-хау.
Категорія відмінка служить для вираження функціональних значень іменника: для вираження відношень іменника до інших слів у реченні. Більшість запозичених іменників відмінюється за нормами української мови. Тип відмінювання залежить від кінцевого приголосного іменника. Усі іменники чоловічого роду із закінченням на приголосний належать до другої відміни і відмінюються за моделями власне української лексики: Н.в. принтер, принтери // Р.в. принтера, принтерів // Д.в. принтеру, принтерам // З.в. принтер, принтери // О.в. принтером, принтерами // М.в. (на) принтері, (на) принтерах. Деякі запозичення не адаптуються до граматичної системи української мови і не змінюються за відмінками, залишаючись на периферії мовної системи: „Всі види телекомунікаційних послуг // Системна інтеграція // Корпоративні інформаційно-телекомунікаційні комплекси // Структуровані кабельні системи // Супутниковий зв’язок // Передача даних // Телефонія, відеоконференції в реал-тайм” [Кіевскій телеграфъ. – 2004. – №19. – С. 22].
Хоча в більшості рекламних оголошень граматичні категорії фіксуються у правильних формах, усе ж таки прослідковується певна тенденція щодо помилкового вживання деяких із граматичних форм. Найчастіше трапляються помилки у використанні іменників другої відміни у формі родового відмінка однини: „Ідеальна парочка для вашого офіса!” [Компьютерное обозрение. – 2004. – №1-2. – С. 41]; „Меблі ... // для дому // офіса, кафе // учбових закладів // ...які Вам потрібні! // Широкий асортимент стільців та крісел // т. 95-77-63, 220-11-60” [Блиц-Запорожье. – 2003. – №42. – С. 14]; „Це стало можливим завдяки встановленню в них чотирьох окремих високопродуктивних чорнильних картриджів, що означає необхідність заміни тільки того картриджу, який закінчився” [Computerworld. – 2004. – №3-4. – С. 5]. У наведених рекламних оголошеннях іменник офіс ужито із закінченням -а, а іменник картридж із закінченням -у, що є порушенням норм української граматики.
Під час проникнення до системи української мови іншомовна лексика в більшості випадків асимілюється графічно. Латинські літери на позначення приголосних передаються кирилицею: b – б, c – к, ц, d – д, f – ф, g – г, дж, h – х, j – дж, k – к, l – л, m – м, n – н, p – п, q – к, r – р, s – с, t – т, v – в, w – в, x – кс, z – з. Сполучення англійських приголосних транслітеруються таким чином: ch – ч, sh – ш, ck – к, ng – нг, nk – нк. Англійські голосні в українській мові транскрибуються залежно від їх позиції в англійському слові: o – о, оу; u – ю, а; e – е; a – а, ей; y – ай, і (и); і – ай, и (і). Буквосполучення голосних передаються як ee – и (і); ea – и (і); оо – у; aw, ow – ау. Запозичені слова, які в мові-джерелі мають латинську систему графіки, в українській мові передаються кирилицею.
На першому етапі „проникнення” до лексичної системи української мови англійські запозичення пишуться латинською графікою: „Доступ до мережі „Inte et„ – це Ваші безмежні можливості у бізнесі, навчанні і просто в житті!”; „Головним ноу-хау цього ресурсу є можливість вступити в члени партії в режимі on-line, тобто не відходячи від комп’ютера” [Зелений світ. – 2001. – № 13. – С. 1].
Специфічною рисою функціонування рекламних оголошень у наш час можна назвати вживання неологізмів на позначення новітніх реалій, частини яких пишуться латинською графікою: „Клуб спорту та краси „Малібу” // Харківська обласна федерація спортивної аеробіки та фітнесу // Фітнес-центр від 60 грн. / місяць // Step-аеробіка // Danse-аеробіка // Дитяча аеробіка // Стретчінг, танці // Бокс-аеробіка // Пр. Московський 257, метро „Маршала Жукова” // НДІ „Кондиціонер”, 6 поверх, тел. 17-25-20” [Рекламна афіша]; „Цей сучасний DVD-плеєр має великий набір різноманітних аудіо- та відеофункцій, таких як унікальний регульований звуковий фільтр та відеоеквалайзер, що забезпечують надзвичайно якісне 4D-зображення та звучання” [Рекламний буклет]; „Ліга // Закон // Правові системи Ліга: Закон // Інформаційні CD-довідники” [Блиц-Запорожье. – 2003. – №42. – С.13]. Поява мобільних телефонів спричинила утворення слів із частиною SMS: „Абонентам Київстар потрібно відправити SMS-повідомлення з кодом обраної поліфонічної мелодії або кольорової заставки на короткий номер Київстар 7332” [Футбол. – 2004. – №9. – С.35]. Іноді латинська частина є англійською абревіатурою: „Відтепер організація відпочинку перетвориться на ЗАДОВОЛЕННЯ. Розробка індивідуальних програм, ексклюзивних турів, замовлення, VIP-обслуговування протягом всієї подорожі – про це подбають професіонали” [Зеркало недели – 2004. – №21. – С.3].
У деяких рекламних оголошеннях український відповідник пояснюється словом, яке пишеться латинською графікою: „КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВ // продовжує набір на денну, заочну та екстернатну форми навчання на базі повної середньої та вищої освіти по переводу і поновленню з інших вузів // ЗА СПЕЦІАЛЬНОСТЯМИ // менеджмент організацій // менеджер-економіст // менеджер шоу-бізнесу // менеджер міжнародного туризму // менеджер по зв’язках з громадськістю (PUBLIC RELATIONS), іміджмейкер // менеджер модельного бізнеcу // менеджер готельно-ресторанного бізнесу” [Факты. – 2004. – № 31. – С.16]. Від варваризму public relations утворилась абревіатура PR, яка досить часто є першою частиною лексичних новоутворень: PR-акція, PR-кампанія.
ВИСНОВКИ
Реклама впливає на різноманітні аспекти життя в будь-якій країні. Виникнення нових реалій зумовлює появу нових слів, у тому числі значної кількості запозичень. Одним із найбільш ефективних шляхів запозичення є рекламні оголошення, буклети, проспекти, реклама товарів через виставки. Значне поширення рекламних оголошень впливає на розвиток мови, причому цей процес має як позитивні, так і негативні наслідки. Завдяки розповсюдженню реклами лексичний склад сучасної української мови розширюється шляхом уходження нових слів. Як наслідок використання іншомовних слів в українській мові з’являються варваризми, що позначають нові реалії. Уходження нових слів дозволяє поповнити синонімічний склад української мови та сприяє виникненню в ній омонімів.
У мові реклами важливе місце посідають новітні терміни, які можуть з’являтися як наслідок використання внутрішніх ресурсів мови (утворення похідних слів, надання наявним словам нових значень, основоскладання, укладання словосполучень) або як результат прямого запозичення терміноелементів. Вигадування штучних слів теж дозволяє поповнити лексичний склад української мови. Унаслідок глобалізації повсякденного життя лексичний склад сучасної української літературної мови поповнився англіцизмами, що дало змогу значно розширити її номінативні можливості. В українській мові з’явилися нові шари лексики на позначення новітніх реалій (товарів іноземних фірм-виробників, нових видів спорту, явищ молодіжної музичної культури). Обов’язковим елементом інформації про залучені до сучасного суспільного життя новітні реалії в наш час стали рекламні тексти, уміщені на сторінках різноманітних засобів масової інформації, у рекламних статтях, буклетах, проспектах.
Проведений аналіз 3000 рекламних текстів 90-х років ХХ ст. – початку ХХІ ст., які вживаються на сторінках друкованих і електронних засобів масової інформації, дозволив виділити 174 лексичних запозичення англійського походження, сферою найбільшого використання яких є реклама. Виникнення нових реалій зумовлює появу нових слів (запозичення).
Більшість виявлених англіцизмів є запозиченнями 90-х років ХХ століття (90 %). Вони позначають реалії, які з’явилися в Україні в цей час. Сьогодні до лексичної системи сучасної української літературної мови найбільш активно входять англіцизми, які позначають назви комп’ютерної техніки та її основних елементів, периферійних пристроїв, пов’язаних з комп’ютером, назви аудіо- і відеотехніки, назви видів спорту, причому рекламні тексти є найчисленнішими з погляду їх уживання.
У межах аналізованого корпусу англіцизмів найбільш частотними є слова трьох основних предметно-тематичних груп: „Комп’ютерна техніка” (48 одиниць), „Оргтехніка і побутові прилади” (55 одиниць), „Спорт” (31 одиниця).
Значна частина англіцизмів є новотворами, у семантичній структурі яких з’явилися нові значення: адаптер, калькулятор, сервер, спікер, шредер. У такий спосіб відбулося семантичне розширення лексичного значення завдяки появі нових ЛСВ, що з’явились у мові реклами.
У процесі роботи виявлено близько 50 англіцизмів, які не фіксуються в лексикографічних джерелах, запропоновано частину з них внести в наступні видання словників: фул-контакт, лоу-кік, пауерліфтинг, стритбол, шорт-трек, лаунбол, індорхокей, пейнтбол, маунтинбайк, дайвінг, сноубординг, фейсджампінг, парабалонінг, черлідинг, лептоп, джойстик, картридж, слот, тонер, пейджинг, шредер, компакт-диск-плеєр, DVD-плеєр, MD-плеєр, відеоеквалайзер, роумінг, модинг та ін.
Доведено, що 95 лексичних неологізмів у 90-ті роки ХХ століття увійшли до лексичної системи сучасної української літературної мови (автопейнтбол, аквабайк, армрестлінг, аудіоплеєр, бестселер, біндер, бодибілдинг, боулінг, бренд, вуфер, драйвер, еквалайзер, індорхокей, інтернет, кайтинг, керлінг, кікбоксинг, лайтбокс, ноу-хау, пейнтбол, сноубординг, стритбол, ченджер, шорт-трек тощо). Це пов’язується як із розвитком відповідних явищ, так і з широким їх уживанням у рекламних текстах.
Аналіз різних способів освоєння англіцизмів на ґрунті сучасної української літературної мови доводить, що реклама сприяє швидким темпам адаптації певних груп слів. Так, повністю адаптованими є 169 англіцизмів із проаналізованої кількості слів. Абсолютна більшість запозичених слів належить до іменників. Утративши артикль, який є невластивим для граматичної системи української мови, іменники-англіцизми набувають ознак граматичної категорії роду, змінюються за відмінками і числами. Переважна частина запозичених іменників відмінюється за нормами української мови. Усі іменники чоловічого роду із закінченням на приголосний належать до II відміни і відмінюються за моделями власне української лексики. Іменники другої відміни (твердої групи) в родовому відмінку мають закінчення -а, -я або -у, -ю залежно від лексико-семантичної групи: боулінг – боулінгу, відеоплеєр – відеоплеєра, джойстик – джойстика, лаунбол – лаунболу, провайдер – провайдера, тайм – таймера, тюнер – тюнера, пауерліфтинг – пауерліфтингу. Кличний відмінок у рекламних оголошеннях не вживається. Лише незначна кількість іменників не адаптується до граматичної системи української мови і не змінюється за відмінками й числами: реал-тайм, бізнес-леді, бізнес-вумен, ноу-хау.
Фактичний матеріал дослідження свідчить про існування кількох варіантів графічного оформлення запозичуваних слів. Найважливішими серед них є такі: а) більшість англіцизмів - 90 % - передається кирилицею: новітні терміни, які зустрічаються в рекламних оголошеннях, орфографічно наближені до норм української літературної мови: адаптер, аудіоплеєр, вінчестер, дигітайзер, дисплей, драйвер, калькулятор, керлінг, кікбоксинг, ксерокс, маунтинбайк, міксер, процесор, ринк-хокей, таймер, транзистор, фристайл тощо; б) запозичені слова, у написанні яких використовується кирилична графіка, пишуться з порушенням норм українського правопису: прінтер, картрідж, плейєр, плоттер, пейджінг, ділер тощо; в) спостерігаються паралельні форми написання деяких слів: он-лайн і он лайн, тюнер і тьюнер, що свідчить про їх орфографічну неунормованість; г) чисельну групу становлять варваризми, які вживаються на сторінках рекламних оголошень: Inte et, CD-плеєр, DVD-плеєр, MD-плеєр, СD-ченджер, CD-диск, CD-автомагнітола, CD-довідник, DVD-диск, CD-R диск, СD-RW диск, PR-забезпечення, PR-акція, PR-кампанія, VIP-перепустка, VIP-обслуговування, SMS-повідомлення.
Проведений у дисертації аналіз функціонування запозичень з англійської мови доводить, що вживання більшості з них зумовлене їхньою появою в певних сферах діяльності – науки, техніки, культури, спорту, побуту. При цьому спостерігається два напрямки руху слів: від відповідної сфери до реклами (переважно), від реклами до загальної мови (рідше, переважно в побутовій лексиці). Отже, реклама через частотність уживання певних слів може закріплювати й поширювати їх у широкому колі мовців.
|
