ДЕРЖАВНЕ РЕГУЛЮВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ТУРИСТИЧНОЇ ІНДУСТРІЇ В УКРАЇНІ Автореферат

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено його мету, завдання, об’єкт, предмет, методи, наукову новизну отриманих результатів та їх практичне значення, наведено дані щодо їх апробації.

У першому розділі – “Теоретико-методологічні засади туристичної індустрії в Україні” – розглянуто сутність, структуру, понятійний апарат туристичної індустрії із застосуванням основних наукових підходів до її вивчення, визначено ступінь розробки досліджуваної теми, виявлено потреби та проблеми державного регулювання комунікаційного забезпечення вітчизняної туристичної індустрії на сучасному етапі.

В умовах інформаційного суспільства туризм розвивається як явище багатогранне, унаслідок чого поглиблюється науковий інтерес до особливостей його функціонування, виокремлення взаємозв’язків, що виникають між виробниками, споживачами туристичних послуг та державою. У дисертації застосовано основні наукові підходи до вивчення цієї проблематики з точки зору різних суспільних наук. З’ясовано, що під впливом суспільно-політичних чинників у 1970-х рр. туризм як галузь задоволення потреб людини, яка подорожує, перетворився на індустрію – складову світового господарства, потужний господарський комплекс національних економік, що функціонує у тісному взаємозв’язку з природним середовищем, економічною системою, суспільством у цілому.

Інтерес до вивчення туристичної індустрії у вітчизняній науці “державне управління” постійно зростає у зв’язку з окремими прогалинами у правовому полі, відсутністю чіткого понятійно-категорійного апарату, зосередженням уваги на вузьких аспектах розвитку цієї галузі. Науковці розглядають туристичну індустрію переважно як окрему складову економічної системи суспільства, в якій застосовуються механізми державного регулювання. Однак комплексний аналіз механізмів державного регулювання комунікаційного забезпечення вітчизняної туристичної індустрії в наукових працях із державного управління не проводився, що і зумовило актуальність дослідження.

На основі аналізу наведених у фаховій літературі визначень терміна “туристична індустрія” зроблено спробу ввести до наукового вжитку авторське трактування цього терміна як складової національної економіки, що забезпечує функціонування та розвиток туризму шляхом надання послуг: готелями та іншими засобами розміщення; засобами транспорту, розваг, пізнавального, ділового, лікувально-оздоровчого, фізкультурно-спортивного та іншого призначення; об’єктами санаторно-курортного оздоровлення, відпочинку, громадського харчування; організаціями, що здійснюють туроператорську й турагентську діяльність; операторами туристичних інформаційних систем; установами, що надають послуги екскурсоводів, гідів-перекладачів, інструкторів, провідників, необхідних для задоволення потреб осіб, що подорожують. Таке авторське визначення покладено в основу проекту Закону України “Про туризм”.

У розділі значну увагу приділено виокремленню суспільних потреб, що вливають на вибір шляхів оптимізації державного регулювання туризму, виявленню проблем, які уповільнюють комунікаційне забезпечення туристичної індустрії України. Більшість з них пов’язані із суперечностями, притаманними туристичній індустрії: активним застосуванням сучасних інформаційних технологій у діяльності відповідних приватних та державних структур та неефективною державною підтримкою основних засад інформаційного суспільства в туризмі, а отже, і неналежним організаційно-інституційним супроводом, правовим забезпеченням, фінансовою підтримкою тощо. На розв’язання таких суперечностей і має спрямовуватися державне управління туристичною індустрією та її державне регулювання на сучасному етапі.

Наводиться аргументація на користь авторської позиції щодо інституціоналізації національної рекламно-інформаційної інфраструктури туристичної індустрії, яка склалася як результат рекламної, виставково-ярмаркової, телекомунікаційної діяльності. Зокрема, охарактеризовано особливості туристичної реклами, основних засобів її поширення; наголошено на важливості проведення виставково-ярмаркових заходів і вказано на необхідність посилення управлінської взаємодії між державними структурами, відповідальними за розвиток указаного напряму комунікаційного забезпечення; обґрунтовано перспективність розвитку комунікаційних каналів просування національного туристичного продукту в Україні та за кордоном через Інтернет, фестивалі, з’їзди, конференції, форуми, виставки, ярмарки та ін.

У другому розділі – “Маркетингова парадигма державного регулювання комунікаційного забезпечення туристичної індустрії в Україні” – здійснено аналіз правових засад становлення державного регулювання комунікаційного забезпечення вітчизняної туристичної індустрії, показано інноваційність використання принципів та інструментарію державного маркетингу.

Виходячи з результатів аналізу обґрунтовано необхідність серйозного осмислення та доопрацювання правового механізму державного регулювання туристичної індустрії.

У дослідженні автором сформульовано та подано до проекту Закону України “Про туризм” визначення термінів. Зокрема, термін “державне регулювання інформаційного забезпечення туристичної індустрії” трактується як здійснення уповноваженими органами державної влади заходів правового, фінансово-економічного, адміністративного, організаційного, інформаційного та іншого спрямування з метою розвитку національної туристичної індустрії та утвердження України на світовому ринку туризму. Сукупність основних напрямів і способів діяльності держави щодо одержання, використання, поширення та зберігання туристичної інформації з метою розвитку національної туристичної індустрії визначається як “державна політика інформаційного забезпечення туристичної індустрії”.

Сформульовано визначення терміна “туристична інформація” як сукупність відомостей про національні та міжнародні туристичні ресурси і туристичні продукти, що створюються суб’єктами туристичної діяльності за участі органів державної влади та органів місцевого самоврядування для задоволення інтересів та потреб осіб, що подорожують.

В умовах утвердження ринкових відносин в Україні посилюється регулююча роль держави та стає затребуваним попит на інновацію. Для успішного утвердження цих пріоритетів важливим є всебічне оволодіння інформацією, що покладено в основу комунікативних процесів. В таких умовах як ринковий інструмент у діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування використовується маркетинг.

Установлено, що на сферу державного маркетингу екстраполюється комплексний інструментарій маркетингу, де товаром є послуги, що надаються державними установами. Як ціна розглядаються дії, яких очікує суб’єкт маркетингу від об’єкта в процесі задоволення туристичних потреб, схвалюються громадянами дії органів державної влади. Інструментами збуту і розподілу є місце, час, швидкість, якість надання послуг.

З огляду на те, що концепція державного маркетингу базується на основних принципах маркетингу: пріоритету потреб та запитів споживача; системного підходу до явищ та суб’єктів, що діють у маркетинговому середовищі; гнучкого пристосування до змін у зовнішньому маркетинговому середовищі; комплексного та активного впливу на зовнішнє маркетингове середовище; науковості, проаналізовано особливості їх застосування у сфері державного управління туризмом та його державного регулювання. З’ясовано, що під час застосування маркетингового інструментарію відбувається комунікація, у процесі якої встановлюється взаємодія між двома або більше соціальними об’єктами через спілкування, обмін інформацією з використанням відповідних засобів маркетингу.

Аналіз показує, що маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність держави, спрямовану на інформування, переконання споживачів, нагадування їм про свої товари та діяльність на туристичному ринку в цілому. Тому як суб’єкт державного маркетингу вона має враховувати такі потреби громадян, як захищеність, а також права на отримання якісних послуг, на об’єктивну інформацію, на наявність доступних каналів її передачі тощо. У дослідженні представлено сукупність існуючих туристичних ресурсів України в мережі Інтернет з характеристикою основних туристичних порталів України, веб-сайтів вітчизняних туристичних видань; зведену таблицю туристичних Інтернет-ресурсів місцевих органів влади.

Використання інструментарію державного маркетингу продемонстровано на прикладах організаційно-функціонального розвитку вітчизняної мережі туристично-інформаційних центрів, туристично-інформаційних пунктів та виставково-ярмаркової діяльності. Особливої актуальності ці напрями набувають напередодні Чемпіонату з футболу Євро 2012.

Наголошено на тому, що хоча в Україні накопичено позитивний досвід виставково-ярмаркової діяльності як маркетингового інструменту розвитку туристичної індустрії, однак бракує злагодженої співпраці органів державної влади та бізнес-структур у представленні об’єднаного Національного туристичного стенда України під час міжнародних промоакцій; виявлено недоліки у діяльності Державного підприємства “Національний туристичний офіс”, пов’язані з недосконалістю інформаційного супроводу на кожному з етапів міжвиставкового періоду та на самому заході. Визначено перспективи розвитку цього напряму комунікаційного забезпечення туристичної індустрії шляхом використання засобів івент-менеджменту (організація подієвих заходів, робочих зустрічей під час виставок та ярмарок), проведення маркетингових досліджень, підготовки висококваліфікованих спеціалістів для роботи на презентаційних стендах тощо.

У розділі наведено практичні рекомендації з удосконалення інформаційного супроводу веб-сайта Державної служби туризму і курортів (а в подальшому новоствореної структури – Державної агенції України з туризму та курортів) та активізації управлінських заходів щодо застосування в туризмі маркетингових комунікацій, які стосуються своєчасного оновлення всіх рубрик правовою, аналітичною, статистичною галузевою інформацію; запровадження щоквартальних звітів через рубрику “Інформація для громадян” → “Науковий центр розвитку туризму” про діяльність відповідальної за науковий супровід розвитку галузі структури та переформатування її роботи на засади державного туристичного маркетингу; змістового представлення напрямів міжнародної співпраці в галузі туризму; інформації про мережу туристично-інформаційних центрів в Україні з обов’язковим посиланням на засоби зв’язку з ними; діяльності громадських організацій у галузі туризму; запланованих виставково-ярмаркових заходів та аналітично-статистичних звітів про результати їх проведення й перспективи майбутньої співпраці; започаткування висвітлення через веб-сайт діяльності Державного підприємства “Національний туристичний офіс”.

Акцентовано увагу на застосуванні інструментарію державного маркетингу засобами віртуальних можливостей та інтерактивного маркетингу. Виокремлено чотири групи споживачів туристичної інформації: громадянин, суспільство в цілому або широкий загал; представники громадськості, зацікавленої в розвитку туризму; фахівці туристичного бізнесу; науково-громадська спільнота.

У третьому розділі – “Оптимізація механізмів державного регулювання комунікаційного забезпечення туристичної індустрії в Україні” – визначено напрями оптимізації державного регулювання комунікаційного забезпечення туристичної індустрії в Україні, особливості та шляхи розширення міжнародного туристичного співробітництва України в сучасних умовах, осмислено інноваційну значимість туристичного брендингу; розроблено Концептуальну модель державного регулювання комунікаційного забезпечення вітчизняної туристичної індустрії; виокремлено механізми оптимізації державного регулювання туристичної індустрії на законодавчому та всіх рівнях виконавчої влади.

Аргументовано, що Українська держава отримала можливості для розширення міжнародного туристичного співробітництва з багатьма країнами світу: укладено близько 50 міжурядових та міжвідомчих угод, проводяться засідання робочих груп та міжурядових комісій, реалізовано міждержавні програми довго- та середньострокового співробітництва. Перспективним напрямом міжнародної співпраці для українського туризму є залучення до цього процесу регіональних органів місцевого управління, які активно застосовують практику транскордонного співробітництва з Республікою Польща, Словацькою Республікою, Румунією, Угорською Республікою, Республікою Білорусь та іншими державами.

Обґрунтовано, що стратегічним завданням для України є створення закордонних туристичних представництв з метою просування національного туристичного продукту, розширення існуючих та встановлення нових контактів із зарубіжними партнерами. Їх створення зумовлюється і можливістю привертати активну увагу іноземних громадян до туристичної України, необхідністю забезпечення захисту прав та інтересів українських туристів за кордоном, залучення іноземних інвестицій. Запропоновано практичні рекомендації щодо створення мережі закордонних туристичних представництв із застосуванням організаційного механізму державного регулювання цього процесу.

Базуючись на теоретико-практичних узагальненнях, доведено інноваційну значимість туристичного брендингу для розвитку вітчизняних туристичних дестинацій. Визначено, що основою для його розробки є сформований туристичний образ та туристичний імідж дестинації, які вважаються складовими туристичного бренда держави і спонукають туриста зробити вибір на користь певного туристичного продукту. У дослідженні проведено SWOT-аналіз туристичного іміджу України, запропоновано заходи щодо його покращання.