ЛОГІЧНИЙ АНАЛІЗ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСУ Автореферат

У вступі обґрунтовується актуальність теми дослідження, аналізується джерельна база та ступінь наукової розробленості досліджуваної проблеми, визначаються об’єкт, предмет, тема та завдання дисертаційної роботи, методи дослідження, формулюються положення наукової новизни, які виносяться на захист, окреслюється теоретичне та практичне значення роботи, містяться відомості про апробацію та публікації результатів наукового дослідження.

У першому розділі «Теоретико-методологічна основа та джерельна база логічного аналізу рекламного дискурсу», що містить три підрозділи, проаналізовано джерельну базу та визначено особливості рекламного дискурсу як об’єкту логічного аналізу.

У підрозділі 1.1. «Визначення поняття реклами. Бінарність рекламного дискурсу» досліджується історія становлення реклами та доводиться важливість розгляду останньої в контексті логічного аналізу саме як дискурсу. Адже дискурс, на відміну від тексту, передбачає динамічність, врахування соціокультурного контексту, він є цілеспрямованою дією на адресата.

Базуючись на аналізі головних підходів до визначення дискурсу (Ф. де Соссюра (F. de Saussure), М. Фуко (M. Foucault), Ю. Габермаса (J. Habermas), було запропоновано визначення рекламного дискурсу, як зв’язного тексту, що розглядається як цілеспрямована соціальна дія, як компонент, що бере участь у взаємодії людей та їх механізмах свідомості.

На основі аналізу джерельної бази, а саме робіт філософів (Ж. Бодрійяр, Л. Гроарке (L. Groarke), Л. Геращенко та інші), логіків (А. Ішмуратов, І. Мікіртумов, І. Хоменко та інші), спеціалістів з питань аналізу мови та семіотики (Н. Арутюнова, Р. Барт, Г.П. Грайс, У. Еко та інші), а також рекламістів (У. Аренс, К. Бове, Д. Огілві), визначені головні характеристики рекламного дискурсу як предмету логічного аналізу.

Для рекламного дискурсу характерним є його бінарність: поєднання вербального та невербального рівнів, явного та неявного, загальновідомих фактів та нової інформації, раціонального та логічного – все це робить рекламний дискурс унікальним предметом для дослідження, у тому числі і засобами логіки. Адже реклама впливає не лише на емоції, але й визначає структури та схеми міркувань.

На основі аналізу такої характеристики рекламного дискурсу як гри, уточнено та розрізнено поняття логічного та раціонального. Критерієм раціональності є досягнення мети (зі сторони рекламіста, такою метою є зацікавити споживача у товарі), а критерієм логічності – коли одне висловлювання випливає з іншого, завдяки чому реклама є зрозумілою споживачам і вони можуть зробити висновок щодо потрібності придбання товару. Щось може бути логічним, проте нераціональним і навпаки.

У підрозділі 1.2. «Реклама як аргументація: проблеми багатоплановості визначення» доводиться аргументативний характер рекламного дискурсу. Адже головне завдання реклами – переконати споживача в потрібності придбання товару.

На основі аналізу праць таких авторів, як О. Алєксєєв, І. Герасимова, Г. Гриненко, Ф. ван Еємерен, Д. Зайцев, О. Івін, Ю. Івлєв, А. Конверський, Л. Котєльнікова, М. Новосьолов, Г. Рузавін, В. Сєргєєв, І. Хоменко та інших сформульовано визначення аргументації, встановлено її відмінності від доведення та співвідношення таких понять як «аргументація» та «переконання».

Аргументація – це вербальна, соціальна та раціональна діяльність, метою якої є переконати розумного суб’єкта в прийнятності або неприйнятності точки зору шляхом висування деякої множини висловлювань, яка складається для обґрунтування або критики цієї точки зору.

У той час, як для доведення важливим є встановлення істинності або хибності тези, завданням аргументації є переконання адресата як в істинності або хибності певного твердження, так і в його слушності, прийнятності. З цією метою можуть застосовуватися як «механізми» логічного доведення, так і риторичні прийоми. При цьому важливо розрізняти переконання та примус.

Аргументація є невід’ємною та основною складовою процесу переконання, її мета - змінити думку суб’єкта, на якого вона спрямована, та, як результат, вплинути на його дії. У результаті переконання людина сама визначає чи прийняти їй ту чи іншу позицію, та чи зробити ту чи іншу дію, у той час як примус не передбачає такої свободи вибору.

Відносно реклами, то її можна визначити як аргументативний процес, в якому деякий суб’єкт (рекламодавець) прагне переконати іншого суб’єкта (споживача) в прийнятності певної точки зору шляхом висування деякої множини висловлювань, яка складається для обґрунтування цієї точки зору. Встановлено, що для рекламного дискурсу характерні всі особливості аргументації, серед них: діалогічність, наявність структури «теза (точка зору)-аргумент» та використання прийомів переконання. На підставі цього обґрунтовується можливість аналізу реклами засобами і методами логіки.

У підрозділі 1.3. «Реклама як предмет логічного аналізу: симбіоз підходів» з’ясовано місце логіки у дослідженні рекламного дискурсу серед інших наук. Обґрунтовано, що на відміну від філософії, яка досліджує рекламу як особливе суспільно-культурне явище, психології, яка бере до уваги емоційні моменти впливу реклами на споживачів, маркетингу, який вивчає комерційну сутність реклами та принципи її дієвості, досліджень в області мови, які беруть до уваги мовні прийоми впливу реклами, саме логіка дає можливість аналізу рекламного дискурсу: по-перше, як певної сталої конструкції на рівні імен/понять, суджень/висловлювань, та міркувань; по-друге, як аргументативного процесу. Сукупність підходів різних наук разом з логікою і складають методологічну основу дисертаційного дослідження.

У другому розділі «Рівні логічного аналізу рекламного дискурсу», який складається з трьох підрозділів, проводиться логічний аналіз рекламного дискурсу на всіх трьох рівнях: імена/поняття, судження/висловлювання, міркування);

У підрозділі 2.1. «Логічний аналіз імен/понять в рекламному дискурсі» на основі аналізу прикладів реклами встановлено головні особливості вживання імен і понять у рекламному дискурсі, серед яких: зловживання неясними і неточними іменами, порушення принципу однозначності теорії іменування, що тягне за собою помилку «еквівокація», некоректне застосування відносних понять, порушення правил визначень та поділу понять (порівняння неоднорідних і навіть непорівнянних понять, поділ із зайвими членами поділу, підміна основ поділу та стрибок у поділі).

Якщо порушення принципу однозначності призводить до гри слів у рекламі, що привертає увагу споживачів та має на меті розважити їх, а тому, враховуючи специфіку функціонування рекламного дискурсу, є виправданим, то причиною інших порушень, зокрема помилки в операціях над поняттями, є низький рівень логічної культури самих рекламодавців, а найчастіше – прагнення ввести в оману споживачів, які не критично сприймають інформацію, що до них надходить.

Також у рамках підрозділу розглядається питання суттєвих ознак. Потрібно розрізняти необхідні та суттєві ознаки в понятті. Необхідні ознаки виражають інформаційну проекцію місця предмету в об’єктивному світі безвідносно до суб’єкту, що пізнає, тоді як друга опозиція виражає інформаційну проекцію місця того ж предмету в життєвому світі суб’єкта, що пізнає. Однією з особливостей рекламного дискурсу є підміна суттєвих ознак, тобто таких, які вирізняють предмет, що рекламується серед йому подібних, на необхідні, які властиві всьому класу предметів.

У підрозділі 2.2. «Логічний аналіз суджень/висловлювань в рекламі» встановлено, що хоча досить часто висловлювання в рекламному дискурсі подаються в скороченому вигляді, однак на сприйняття інформації це не впливає: споживачі миттєво „зчитують” її. Таке „зчитування” стає можливим завдяки використанню імплікатур та пресупозицій, причому в якості останніх використовуються загальновідомі факти, положення, упередження. Подібна загальність носить двоїстий характер в рекламному дискурсі: з одного боку, загальний, типізований конструкт є більш анонімним та віддаленим від індивідуальної природи предмету, а з іншого, саме ця характеристика дозволяє зробити його максимально близьким та зрозумілим кожному споживачеві.

Також встановлено, що в рекламному дискурсі представлені такі види висловлювань, як імперативи, дескриптивні та модальні висловлювання, проте в рамках рекламного дискурсу всі вони набувають особливих ознак. Зокрема, питання в рекламі виконують роль прихованих дескриптивних висловлювань, а дескриптивні висловлювання у повному вигляді виявляються модальними висловлюваннями (найчастіше алетичними та епістемічними) або імперативами.

У підрозділі 2.3. «Логічний аналіз міркувань в рекламному дискурсі» обґрунтовано, що логічний аналіз рекламного дискурсу потрібно одночасно проводити на рівні практичних та теоретичних міркувань.

З одного боку, міркування виступають як практичні, адже їх метою є обґрунтування певної дії (у випадку комерційної реклами – це придбання товару), у такому випадку використання софізмів не є помилкою. Проте, щоб будувати переконливі міркування з використанням софізмів, рекламіст має бути строго логічним, тому важливо провести аналіз міркувань як теоретичних в рамках рекламного дискурсу.

В рекламі представлені такі види теоретичних міркувань: дедуктивні та правдоподібні (індуктивні та міркування за аналогією), але в рамках рекламного дискурсу вони набувають особливих ознак.

В дедуктивних міркуваннях, найпоширенішими з яких в рекламі є умовно-категоричні та розділово-категоричні міркування, використовуються правильні схеми, проте засновки і висновки є правдоподібними висловлюваннями.

Серед правдоподібних міркувань найбільш поширеними в рекламному дискурсі є неповна індукція та аналогія властивостей. В індуктивних міркуваннях часто допускається помилка «поспішне узагальнення», внаслідок чого робиться висновок про корисність товару на основі корисності лише одного з його складників.

Що стосується міркувань за аналогією, то в рамках рекламного дискурсу подібні міркування використовуються з метою не лише уподібнити та порівняти товари схожі за властивостями, а навпаки – розвести товари однієї категорії.

Наприкінці розділу робиться висновок про те, що аналіз рекламного дискурсу засобами та методами логіки є важливим для обох сфер – як для реклами, так і для логіки. Адже він, з одного боку, може допомогти у визначенні головних характеристик та прийомів дії реклами на споживача, що у свою чергу може допомогти у визначенні принципів та критеріїв регламентації роботи рекламістів. А з іншого – подібний аналіз може стати основою для майбутніх досліджень в галузі застосування логічних знань на практиці. Також результати логічного аналізу рекламного дискурсу можуть стати частиною навчального курсу з логіки та дисциплін логічного циклу і сприяти розвитку критичного мислення у людей.

У третьому розділі «Особливості логічного аналізу рекламного дискурсу як аргументативного процесу», який складається з трьох підрозділів, розкривається зміст та сутність рекламного дискурсу як аргументативного процесу.

У підрозділі 3.1. «Особливості реклами як аргументації» проводиться аналіз рекламного дискурсу з точки зору форми, схеми та структури аргументації.

Форма виступає критерієм для оцінки правильності аргументації і співпадає з формою міркувань – буває дедуктивною та правдоподібною (індуктивною та за аналогією).

Відносно схеми аргументації, то існують різні погляди на її роль та місце в аргументативному процесі. Іноді форму ототожнюють зі схемою аргументації, представники прагма-діалектичної школи розмежовували ці два поняття, розуміючи під схемою неформальну характеристику простої аргументації. Відповідно до третього погляду під схемами розуміються типові приклади аргументації. Саме третій погляд ліг в основу дослідження.

Що стосується структури аргументації, то вона фіксує зовнішній каркас складної аргументації та дозволяє аналізувати особливості будови та співвідношення тези та аргументів, що висуваються на її підтримку. Аналіз показав, що в рекламному дискурсі наявні такі структури аргументації, як підрядна, сурядна та множинна. При цьому вибір однієї з них не впливає на підвищення рівня переконливості реклами.

Також були встановлені особливості представлення тези в рекламному дискурсі та визначені основні види аргументів, що використовуються. Теза в рекламній аргументації найчастіше представляється у вигляді слогану, на захист якого можуть висуватися аргументи різного типу, зокрема: доводи, що контролюються, аргументи, що верифікуються, та доводи, що приймаються на віру. Усі ці аргументи мають місце в рекламному дискурсі і, як показало дослідження, вибір того чи іншого типу аргументів не є запорукою успішності реклами. На основі цього в підрозділі робиться висновок про важливість врахування інших характеристик рекламного дискурсу як аргументативного процесу, а саме діалогічності та основних прийомів переконання, що використовуються в рекламному дискурсі.

У підрозділі 3.2. «Реклама і брехня: співвідношення понять» з’ясовано особливості представлення учасників аргументативного процесу в рамках рекламного дискурсу. „Процесуальність” реклами визначає такий розподіл ролей учасників процесу: чітко вираженими є пропонент (рекламісти) та аудиторія (споживачі), тоді як роль опонента виконують як рекламісти, так і споживачі. Однак відношення між рекламістами та споживачами не є симетричними, тому виникає проблема впливу, точніше закиди рекламі в брехні та маніпулюванні споживачами.

Проведений аналіз співвідношення реклами й брехні засвідчує, що в реклама може бути розглянута як аргументативна брехня, яка має діалогічний характер та репрезентується за допомогою правди та напівправди. В рекламі часто подається повна інформація, але робиться це таким чином, що споживач не помічає всіх моментів. Таким чином, причиною обману часто є неуважність та некритичне сприйняття інформації самими споживачами. Тому ще раз доводиться важливість аналізу рекламного дискурсу засобами та методами логіки.

У підрозділі 3.3. «Правила та помилки в рекламному дискурсі з точки зору сучасної теорії аргументації» на підставі систематизації правил та помилок в сучасній теорії аргументації виявлено основні прийоми переконання у рекламному дискурсі.

Доведено, що в рекламі діють ті ж самі закони і правила, що й в інших видах аргументації. І хоча не всі правила є цілковито релевантними саме для дискурсу комерційної реклами, проте більшість прийомів, що використовуються в ньому, можна класифікувати відповідно до правил та помилок теорії аргументації, що ще раз доводить аргументативну природу рекламного дискурсу.

Аналіз показав, що головними прийомами переконання у рекламному дискурсі є: зловживання неясністю, хибна аналогія, хибна дилема, брехливий аргумент, суб’єктивний аргумент, фіктивний супротивник, аргумент до авторитету, аргумент до освіченості, до скромності, до думки більшості та аргумент до публіки. При цьому один і той самий прийом можна витлумачити по-різному залежно від того, на якому рівні – мета чи об’єктної мови – проводиться аналіз.

Логічний аналіз рекламного дискурсу може допомогти встановити основні закономірності побудови рекламної аргументації, що в свою чергу може стати основою для вироблення чітких критеріїв оцінки реклами, а найголовніше – може стати частиною навчального курсу з логіки та дисциплін логічного циклу і сприяти розвитку критичного мислення у людей.