У першому розділі «Теоретико-методичні засади ефективного розвитку садівництва на маркетинговій основі» досліджено сутність аграрного маркетингу та його особливостей у галузі садівництва, розкрито теоретичні засади збутової діяльності та уточнено поняття ринку продукції садівництва, узагальнено методичні аспекти визначення ефективності садівництва в контексті аграрного маркетингу.
В умовах ринкової економіки визначальними факторами сталого та ефективного розвитку окремих галузей і сільського господарства в цілому є конкурентна боротьба на ринку та переорієнтація господарської системи на виробництво тих видів продукції, які користуються найвищим попитом у споживачів. Досягнення цих цілей вимагає розбудови і реалізації розширеного комплексу маркетингу, який включає в себе ринково орієнтоване виробництво, ціноутворення, розвиток каналів реалізації та ринків, а також систему просування готової продукції від виробника до кінцевого споживача, пріоритети екологічності та соціальної відповідальності бізнесу. З’ясовано, що маркетинг продукції садівництва як різновид аграрного маркетингу має виконувати загальні (управління, організація, планування, прогнозування, аналіз, оцінка, облік і контроль) та специфічні (дослідження ринків, вивчення споживачів і їх попиту, реалізація товарної політики, підтримка життєвого циклу товару, цінова політика, формування попиту й активізація збуту, комерційна й обліково-фінансова діяльність тощо) функції, які конкретизуються у відповідних задачах на стадіях процесу відтворення.
Основною ланкою маркетингу продукції садівництва є розвиток відповідного продуктового ринку, під яким варто розуміти систему інституцій, операторів, суспільно-економічних відносин в сфері виробництва, реалізації та обігу продукції садівництва між товаровиробниками та споживачами, націлену на ефективну організацію обмінних процесів на конкурентних засадах з метою максимального задоволення споживчих потреб громадян. Доведено, що ринок продукції садівництва визначається біологічними, товарними й споживчими особливостями самої продукції, характеризується сезонністю попиту і пропозиції, майже досконалою конкуренцією з наявними біполярними і багатополярними зв’язками, залежністю товаровиробників від строків реалізації плодів і ягід, а також істотним впливом посередницьких структур у формуванні каналів збуту продукції, формуванні і розподілі доходів.
Розроблена структура ринку продукції садівництва та продуктів її переробки складається з блоків ринкової інфраструктури, спеціалізованих ринків та ринкового механізму його регулювання. Блок ринкової інфраструктури включає мережу оптової і роздрібної торгівлі, торгових посередників, інститути рекламного і маркетингового забезпечення, страхування, фінансування й кредитування, логістичні комплекси. До спеціалізованих ринків належать ринок свіжих плодів і ягід залежно від строків достигання, ринок насіння та садивного матеріалу, ринок продуктів харчової переробки та товарної доробки плодоягідної продукції та ринок продукції технічної переробки, включаючи переробку для фармацевтичних та парфумерних цілей. У свою чергу ринок продукції харчової переробки розділяється на субринок алкоголевмісної продукції, маринадів, джемів, повидел і пастил, соків та нектарів, соковмісних газованих і негазованих напоїв, а ринок продуктів товарної доробки складається з субринків заморожених, консервованих і сушених плодів та ягід. Ринковий механізм регулювання ринку продукції садівництва загалом включає в себе три основні блоки: попит і пропозицію, механізм ціноутворення та конкуренцію. Базуючись на окресленій типології, визначені роль і місце оптових, дрібно-оптових та роздрібних ринків плодово-ягідної продукції на регіональному і національному рівнях.
Аналіз методичних підходів до вимірювання економічної ефективності садівництва дозволяє стверджувати, що поряд із традиційною системою натуральних і вартісних показників у ринкових умовах доцільно використовувати методи стратегічного аналізу, маркетингових досліджень, спираючись на групи показників стану ринку, його забезпеченості власними і залученими ресурсами, споживання плодоягідної продукції населенням та його залежності від рівня платоспроможного попиту і цін, оцінки конкурентоспроможності продукції тощо. Обсяг попиту на продукцію садівництва на ринку пропонується визначати з диференціацією його на фактичний – за балансовим методом як фонд споживання, та на потенційний, що розраховується як сума кількості продукції, необхідної для завантаження виробничих потужностей переробних підприємств, обсягу експорту, а також добутку кількості наявного населення і раціональної норми споживання. Обсяг пропозиції продукції садівництва на ринку при цьому визначається як сума обсягу власного виробництва, залишку товарних запасів, які підлягають реалізації, та обсягу імпортованих їстівних плодів і горіхів.
Для комплексного вирішення проблем поступу садівництва до ринку, підвищення його ефективності обґрунтована необхідність розробки маркетингових стратегій, що являють собою програму заходів щодо удосконалення системи організації виробництва й збуту продукції садівництва на різних рівнях для максимізації прибутку в довгостроковій перспективі, забезпечення конкуренто-спроможності продукції і її товаровиробників на ринку, гарантування продовольчої безпеки держави при дотриманні імперативів екологічності та пріоритету споживчої цінності товарів при формуванні попиту і стимулюванні збуту.
У другому розділі «Сучасний стан розвитку ринку плодів і ягід в Україні» проаналізовано стан і тенденції розвитку вітчизняного садівництва, досліджено зміни у кон’юнктурі внутрішнього ринку плодів і ягід, визначено параметри циклів виробництва та обґрунтовано межі маркетингового року, оцінено стан світового ринку плодоягідної продукції, динаміку зовнішньої торгівлі України плодами і ягодами та її змін на тлі процесів глобалізації і впливу на конкурентоспроможність.
За період ринкових трансформацій роль галузі садівництва в аграрному секторі поступово знижується, свідченням чого є зменшення питомої ваги у валовій продукції (табл. 1). У той же час, зменшення обсягів виробництва валової продукції садівництва відбувається на тлі скорочення площ багаторічних насаджень та валових зборів, істотних коливань урожайності плодів і ягід, особливо у сільськогосподарських підприємствах. Негативною тенденцією є значне зростання концентрації виробництва продукції садівництва в господарствах населення при недотриманні нормативів відтворення продуктивних насаджень і низькому рівні інтенсивності виробництва плодово-ягідної продукції. У процесі загального скорочення площ багаторічних насаджень у всіх категоріях господарств істотних змін зазнала і їх структура. Зокрема, у 2010 р. проти 1990 р. питома вага зерняткових культур зменшилася на 7,6 відсоткового пункта, кісточкових і ягідних – зросла на 6,7 і 5,7 відсоткового пункта, що обумовлено структурою попиту на ринку та терміном окупності капіталовкладень на створення насаджень. Низькі темпи реновації плодоягідних насаджень передусім пов’язані зі значними розмірами необхідних капітальних інвестицій. Так, протягом 2005-2010 рр. обсяги закладки багаторічних насаджень у сільськогосподарських підприємствах коливалися в середньому на рівні 3,5 тис. га на рік, у господарствах населення за весь період було посаджено лише 4 га. Зниження рівня інтенсивності виробництва плодово-ягідної продукції, порівняно низькі ціни реалізації та значні втрати при зберіганні призвели до погіршення загальних економічних умов ведення садівництва в його промисловому сегменті, зниження рівня рентабельності більше ніж у 5,6 раза та низькій прибутковості одиниці площі плодоягідних насаджень у плодоносному віці.
