ОРГАНІЗАЦІЯ УПРАВЛІННЯ ТА ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ПІ-ДПРИЄМСТВА

Короткий зміст

Актуальність роботи. Сучасному етапу розвитку ринкової економіки іманентні значні трансформації, обумовлені динамічними процесами на національному та глобальному ринках. Впровадження типових конкурентних стратегій, постійне прагнення до збільшення обсягів виробництва, стимулююче ціноутворення з метою отримання більшої ринкової частки стають традиційними, загальновідомими ринковими законами ведення господарства, що зменшує їх значущість як запрограмованих принципів масового економічного виживання. У роботах Д. Марконі, Е. Райса та Л. Райс, Д.Е. Шульца, С.І. Таненбаума, Р.Ф. Лаутерборна, С.М. Катлипа, А.Х. Сентера, Г.М. Брума стверджується, що програми традиційних комунікацій більше не відповідають потребам сучасного бізнесу. Це зумовило становлення нової концепції комунікацій, фактично спроможних адаптуватися до сучасних вимог ринку.

Паблік рилейшнз (PR) як один з основних елементів інтегрованих маркетингових комунікацій багато в чому обумовлює конкурентоспроможність підприємств, відіграючи помітну роль у формуванні маркетингової стратегії, комунікативної політики. Формування репутації підприємства, іміджу його товару, розвиток бренду залежать від паблік рилейшнз, що впливає на рівень та якість позиціювання підприємства на ринку.  

Однак комплексна структура інтегрованих маркетингових комунікацій призводить до різного сприймання завдань та способів такого виду комунікацій, як паблік рилейшнз.  Нещодавня поява PR у маркетинговому арсеналі українських підприємств пояснює пов’язані з ним багаточисленні помилкові погляди і стереотипність підходів до сутності, функцій та інструментарію. Проблема певною мірою зумовлена великою кількістю сфер використання паблік рилейшнз: внутрішнє і зовнішнє середовище, конфліктно-кризові ситуації, організація брендингу та іміджмейкингу, соціальна відповідальність, менеджмент відносин з клієнтами і зв’язки з громадськістю, політика, шоу-бізнес, Інтернет.

Оскільки на даному етапі розвитку цивілізації інформація є найважливішою складовою бізнесу і управляє різними процесами в усіх сферах життя, а процес PR у першу чергу ґрунтується саме на інформації, він посідає значне місце у формуванні «інформаційного суспільства». Поступова зміна поглядів на паблік рилейшнз у сучасній науці відображає розвиток і становлення цього явища як у суспільстві в цілому, так і на окремих підприємствах.

Усвідомленість можливості управління PR з метою позиціювання підприємства спричинила появу науково-практичних проблем ефективного управління PR на підприємствах, основні з яких: визначення потенціалу PR як фактора впливу на економічний розвиток підприємства, технологія організації PR на підприємствах з метою отримання ефективних результатів господарської діяльності, оцінка ефективності PR-діяльності підприємств. Окремі аспекти виявлених проблем досліджували такі фахівці, як Д. Доті, Д. Ньюсом, Б. Борисов, В. Зотов, Ф. Шарков, Є. Пашенцев, А. Чумиков, В. Королько, Г. Тульчинський, Т. Примак, О. Дерев’янко, І. Яковлєв, М. Горкина, М. Гундарин, В. Водолазький, Н. Деменцова, О. Пріпутніков, М. Кузьменкова, С. Бікбаєва, Л. Радкевич, К. Савельєва. Проте необхідність розвитку наукової бази управління PR підприємства визначила актуальність і важливість дослідження проблеми формування механізму управління та оцінки ефективності паблік рилейшнз підприємства.

Вирішення проблеми організації управління та оцінки ефективності PR на вітчизняних підприємствах пов’язане з такими науковими і практичними задачами, як досягнення високого рівня адаптованості підприємств до сучасних ринкових умов господарювання, підвищення конкурентоспроможності підприємств, забезпечення їх динамічного розвитку.

Таким чином, необхідне критичне узагальнення накопиченого досвіду організації управління PR на підприємствах, створення нового механізму підвищення ефективності управління підприємством з огляду на значущість інформації та комунікаційних процесів підприємств, здатного за допомогою формування ціннісних і практичних установок, сукупності переконань викликати зацікавленість та відповідальність працівників і довіру та відданість споживачів.

Найважливіші аспекти розглянутої проблеми, що випливають з особливостей розвитку економіки України, соціально-економічних стереотипів українського суспільства, вимагають проведення спеціальних досліджень і розробки на цій основі нових підходів до організації управління PR на підприємствах. Усе це зумовило вибір теми дисертації, її мету і задачі.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Роботу виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт Донецького університету економіки і права за темою «Науково-методичне забезпечення управління інтелектуальним капіталом підприємства» (номер державної реєстрації 0102U004296, 2005-2008 рр.), у рамках якої автором обґрунтовано важливість формування PR-ресурсу підприємства, запропоновано методи оцінки ефективності PR-діяльності підприємства, надано пропозиції з організації управління PR на підприємстві як соціально-управ­лінським процесом.

Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є розробка теоретичних положень, методичних і практичних рекомендацій щодо оцінки ефективності паблік рилейшнз та організації управління PR підприємства.

Для досягнення мети у роботі вирішено такі основні задачі:

розкрито роль паблік рилейшнз у сучасних економічних трансформаціях;

визначено соціально-економічні передумови забезпечення ефективності управління паблік рилейшнз підприємства;

узагальнено вітчизняний і зарубіжний досвід організації управління PR на підприємствах;

розроблено класифікацію видів PR, що забезпечує чітку систематизацію елементів та напрямів PR;

узагальнено та уточнено задачі PR підприємства;

розкрито функції PR, визначено особливості їх реалізації в сучасних умовах господарювання;

обґрунтовано роль PR у бізнес-комунікаціях, диференційовано їх ознаки, встановлено відмінності від схожих комунікаційних процесів;

виявлено та проаналізовано зовнішні і внутрішні фактори впливу на ефективність PR-діяльності підприємства;

обґрунтовано критерії оцінки ефективності PR підприємства;

запропоновано та обґрунтовано методи оцінки ефективності PR-діяльності підприємства;

розроблено рекомендації щодо вдосконалення організації управління PR-діяльністю підприємств.  

Об’єктом дослідження є процес управління PR на підприємстві.

Предметом дослідження є теоретичні основи, методичні і прикладні аспекти організації та оцінки ефективності PR підприємства.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційної роботи є теоретичні положення зарубіжних та вітчизняних учених у сфері управління паблік рилейшнз. Інформаційну базу дослідження становлять законодавчі та нормативні акти України, матеріали особистих досліджень автора. У роботі використано загальнонаукові методи пізнання: при визначенні соціально-економічних передумов забезпечення ефективності управління паблік рилейшнз підприємства – методи  гносеологічного аналізу та логічного узагальнення; при дослідженні методологічних аспектів оцінки ефективності PR-діяльності – методи аналізу, синтезу, моделювання; при визначенні особливостей організації управління PR на вітчизняних підприємствах – методи спостережень та інтерв’ювання; при розробці методичних положень щодо вдосконалення організації PR-діяльності металургійних
підприємств – методи порівняння, аналогії, дедукції, моделювання. 

Наукова новизна одержаних результатів полягає у вирішенні важливої наукової задачі розробки теоретико-методичних основ оцінки ефективності PR та формування організаційно-економічної системи управління паблік рилейшнз підприємства. Наукова новизна одержаних результатів, що виносяться на захист, полягає в такому:

уперше:

на основі гносеологічного аналізу сформульовано і обґрунтовано визначення PR підприємства як комплексного цілеспрямованого соціально-управлінського процесу, направленого на створення і підтримку стійкої позитивної репутації підприємства і/або його бренду в свідомості цільової групи споживачів. Розроблено класифікацію видів PR, що дозволило створити наукову базу для підготовки нових положень щодо формування механізму управління PR на підприємствах;

визначено й обґрунтовано комплекс критеріїв та розроблено методи  оцінки ефективності PR-діяльності підприємства: метод бальної інтегральної ретроспективи на основі динаміки рівня репутації,  метод диференціації PR-заходів на основі відокремлених витрат на проведення PR-заходів, метод обчислення PR-мультиплікатора на основі кореляційного зв’язку між витратами на PR-програму та змінами в прибутку за рахунок реалізації PR-програм. Розроблені методи дозволяють визначити рівень та якість репутації підприємства, його динаміку, здійснити комплексну об’єктивну оцінку PR підприємства, виявити слабкі позиції в PR-діяльності;

удосконалено:

структуру паблік рилейшнз шляхом систематизації його складових елементів;

наукові підходи та розроблено пропозиції щодо вдосконалення організації управління PR-діяльністю підприємств на основі алгоритму функціонування PR-відділу. На основі даного алгоритму, який  надає можливість уніфікувати PR-процес на підприємстві, розроблено організаційну структуру PR-відділу підприємства з конкретизованими функціональними обов’язками, призначеними для вирішення поставлених PR-завдань, та визначено кваліфікаційні вимоги до вищої посадової особи з організації й управління PR на підприємстві;

дістали подальшого розвитку:

існуюче розуміння значення та місця PR у системі маркетингу, а саме: розкрито його особливості як комплексного соціально-управлінського процесу, що базується на комунікаціях і не знаходиться в маркетинговій залежності. Це дозволило розкрити значення PR у різних сферах життєдіяльності, зокрема в економічних процесах, що сприятиме сегментації сфер PR-діяльності і конструктивному формуванню індивідуальних підходів до використання окремих видів  з метою впливу на ефективність PR-заходів;

обґрунтування завдань та функцій паблік рилейшнз підприємства, визначення PR-інструментів та комплексу PR-технологій, доцільність вибору яких обґрунтовано залежністю особливостей сприйняття цільовими аудиторіями;

визначення основних характерних рис іміджу та репутації, що надало змогу виявити складові репутації з метою подальшого управління її формуванням;

диференціація факторів впливу на ефективність PR-заходів підприємства, що сприятиме деталізації кожної групи факторів і надасть можливість для їх практичної констатації, а також прогнозувати їх вплив та адекватно реагувати на його результати.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що основні положення, викладені в дисертації, доведені до рівня методичних розробок і практичних рекомендацій.

Науково-методичні та практичні результати дослідження впроваджено в практику діяльності ВАТ «Артемівський завод з обробки кольорових металів» (довідка № 54/11-877 від 21.12.2007 р.), ВАТ «Харцизький трубний завод» (довідка № 6-11/250 від 05.05.2008 р.), ЗАТ «Inte
ational Steel & Tube Industries Ltd.» (довідка № 186/24/08 від 15.04.2008 р.).

Результати дослідження використовуються у навчальному процесі Донецького університету економіки і права при викладанні дисциплін «Маркетинг» та «Маркетингова політика комунікацій» (акт впровадження № 5/08(96) від 27.05.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійно виконаною науковою працею, у якій викладено авторський підхід до організації управління та оцінки ефективності PR підприємства. Основні положення, висновки і рекомендації, що містяться в дисертаційній роботі, одержані особисто автором шляхом узагальнення й аналізу теоретичного і практичного матеріалів. З наукових праць, виконаних у співавторстві, у дисертації використано лише ті ідеї та положення, які запропоновано особисто автором.

Апробація результатів дисертації. Основні результати досліджень доповідалися і були схвалені на 12 наукових конференціях, серед яких: Міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг ХХІ століття: Інтеграція науки і бізнесу» (м. Донецьк, 2006 р.); перша міжнародна науково-практична конференція «Інноваційні проблеми автоматизації управління бізнесом» (м. Житомир, 2007 р.); міжнародна наукова конференція «Dynamika naukowych badan» (м. Przemysl, 2007 р.); шоста міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми управління бізнесом, підприємствами та проектами» (м. Харків, 2008); друга міжнародна науково-практична конференція «Економічні, екологічні та соціальні проблеми вугільних регіонів СНД» (м. Луганськ, 2008).

Публікації. За результатами виконаних досліджень опубліковано 27 наукових праць загальним обсягом 7,71 д. а., особисто автору належить 7,6 д. а., у тому числі 14 – у фахових виданнях, 12 – у матеріалах конференцій, 1 – в іншому виданні.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 217 найменувань, загальний обсяг складає 259 сторінок, містить 23 таблиці, 31 рисунок, 11 додатків.