У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету і завдання дослідження, визначено об’єкт, предмет і методи наукового дослідження, висвітлено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, подано відомості про їх апробацію.
У першому розділі ”Теоретико-методичні основи організації продажу товарів у системі дистрибуції” – розкрито зміст організації збутової діяльності товаровиробників, досліджено особливості формування каналів збуту продукції, проаналізовано суть і систематизовано складові комплексу активізації продажів товарів у процесах їх дистрибуції, визначено суть та структуру організаційно-економічного механізму активізації продажів товарів у системі дистрибуції.
На основі проведеного аналізу теоретичних засад менеджменту, маркетингу та логістики у роботі виокремлено та сформульовано авторські дефініції таких базових понять і категорій, як ”збут товарів (продукції)”, ”система дистрибуції”, ”активні методи продажу товарів”, ”комплекс активізації продажів у системі дистрибуції”, ”організаційно-економічний механізм активізації продажу товарів у системі дистрибуції”, що дозволило уточнити теоретичний понятійний апарат, який закладається в подальші дослідження.
Згідно авторського розуміння, збут продукції є економічною системою, яка включає в себе сукупність процесів та процедур проектування (планування збуту), виконання операцій з надання транспортабельності, збережуваності та зручності використання/споживання продукції після її створення, а також подальшого руху товару від виробника до кінцевого споживача на основі послідовно здійснюваних процедур його продажу в каналах збуту. Сучасні наукові засади організації збутової діяльності характеризуються переходом від орієнтації на застосування багатоканальних розгалужених, слабо контрольованих систем збуту продукції, основу яких складають незалежні суб’єкти сфери обігу, до контролю над процесами просування продукції на ринок, зокрема – шляхом самостійної торгівлі власною продукцією через фірмову торгівлю або шляхом формування повноцінної системи дистрибуції продукції.
У зв’язку з неоднозначністю наукових підходів до трактування терміну ”система дистрибуції”, автором запропоновано власне визначення цієї дефініції, згідно з яким система дистрибуції – це складна економічна система, яка об’єднує виробника готової продукції та різноманітних посередників, які на договірних засадах (на основі дистрибуторського договору) спільно здійснюють маркетингову, комерційну, логістичну діяльність з просування даної продукції до кінцевого споживача і її реалізації відповідно до стратегії суб’єкта господарювання – організатора такої системи з дотриманням встановлених ним умов продажу, цін продажу, стандартів обслуговування і під його контролем. Таким чином, можна говорити про систему дистрибуції з позицій системного підходу як про складний агломерат елементів, який характеризується власною морфологічною, функціональною, організаційною, ієрархічною структурою тощо.
Аналіз та узагальнення праць провідних науковців та практиків дозволяє зробити висновок про те, що система дистрибуції базується на поєднанні в процесах збуту готової продукції таких основних складових, як: стратегія поведінки організатора системи дистрибуції на ринку, зокрема – стратегія маркетингового розподілу, концепція організації системи дистрибуції; партнерство з торговельними посередниками, які на договірній основі об’єднуються в канали збуту; ціноутворення на єдиних підходах до встановлення роздрібної ціни та цін перепродажу; ефективна логістика для забезпечення фізичної дистрибуції (обслуговування замовлень, транспортування, утримування складів, утримування запасів і забезпечення наявності всього заявленого асортименту товарів); аналіз і контроль (за роздрібними цінами, за наявністю товарів у місцях продажу, за якістю представлення товару в пункті продажу, за дотриманням партнерами виробничого підприємства щодо якості обслуговування, недопущення внутрішньосистемної конкуренції, демпінгування, нанесення шкоди іміджу товаровиробника тощо), а також аналіз дій конкурентів.
Принципово важливе значення для забезпечення якісної дистрибуції товарів має правильний вибір організатором системи дистрибуції структури та конкретних учасників каналів розподілу (дистрибуторів та дилерів або незалежних торговців, які приймають на себе їх функції в тій частині власної торговельної діяльності, яка стосується продукції даного товаровиробника). Формування каналів розподілу пов'язане з необхідністю виконання таких функцій, як: закупівля продукції, розподіл і збут; маркетингові дослідження, зокрема дослідження ринку і потреб споживачів, збір відповідної інформації; встановлення контактів з виробниками, торговельними підприємствами, посередниками, проведення комерційних переговорів; підготовка та укладання договорів дистрибуції і контролю за їх якісним виконанням; здійснення стимулюючої політики щодо просування товару до споживача, рекламних заходів, виставкової діяльності; участь і допомога у плануванні товарного асортименту; фінансування витрат на функціонування кожного каналу розподілу; транспортування, складування, зберігання, сортування, фасування товарів.
Поняття дистрибуції у її функціональному аспекті трактується автором як процес організації послідовного перепродажу товару (послуги) в каналі його просування від виробника до кінцевого покупця; при цьому кожною ”передавальною ланкою” в цього товару формуються додаткові споживні властивості.
У нових економічних умовах основний акцент в питаннях просування готової продукції у системах її дистрибуції переноситься з діяльності товаровиробника на діяльність залучених учасників каналів дистрибуції, тобто – на функціональних та торговельних посередників, які забезпечують послідовне здійснення комплексу транзакцій з оптового (кількох оптових) та роздрібного продажів у дистрибуційному ланцюжку (процес трансвекції). – Зважаючи на неодноразовість виконання операцій продажу товарів, завдання всіх учасників дистрибуційного ланцюга полягає у скороченні тривалості підготовки, виконання та завершення кожної з стадій, пов’язаних з виконанням окремих транзакцій у послідовному ланцюжку їх здійснення. Визначальну роль в забезпеченні цілей формування системи дистрибуції та організації процесу трансвекції у дистрибутивних ланцюгах, які в сучасних умовах формуються, як правило, на засадах залучення суб’єктів господарювання сфери товарного обігу (дистрибуторів, дилерів, незалежних торговців), відіграє застосування зазначеними торговцями ефективних технологій здійснення торговельних процесів та застосування комплексу активізації продажів товарів.
Під активізацією продажів у системі дистрибуції автор розуміє процес розгортання у часі та просторі комерційної діяльності учасників системи дистрибуції з реалізації товарів, що передбачає зміну обсягів реалізації товарів за певний інтервал часу (результат активізації продажу) на основі і за рахунок використання комплексу активізації продажів товарів у системі дистрибуції. При цьому комплекс активізації продажів товарів у системі дистрибуції розглядається як сукупність активних методів продажу, методів активізації продажу, методів стимулювання продажу, застосування яких спрямоване на активізацію бізнес-процесів продажу товарів і покращання якісних та/або кількісних параметрів результатів продажу у дистрибутивних ланцюгах чи в їх окремих ланках.
