ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНИЙ МЕХАНІЗМ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ В ОРГАНІЗАЦІЯХ СПОЖИВЧОЇ КООПЕРАЦІЇ

Короткий зміст

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, предмет, об’єкт і методологію дослідження, наукову новизну, теоретичне та практичне значення роботи, подано інформацію про апробацію та публікації, відомості про структуру роботи.

У першому розділі дисертаційної роботи «Теоретичні засади організаційно-економічного механізму управління системою маркетингових комунікацій» проведено гносеологічний і онтологічний аналіз понять «комунікації», «маркетингові комунікації», «паблік рилейшнз», «реклама», «прямий маркетинг», «стимулювання збуту», «інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу», «виставка», «івент-маркетинг», «брендинг», «інформаційно-комунікативний процес», «ефективність маркетингових комунікацій», «управління маркетинговими комунікаціями», «організаційно-економічний механізм управління маркетинговими комунікаціями»; на основі аналітичних досліджень наукових джерел визначено соціально-економічну сутність маркетингових комунікацій у діяльності організацій споживчої кооперації; досліджено теоретичні аспекти оцінки ефективності маркетингових комунікацій; удосконалено методичні підходи до управління маркетинговими комунікаціями в організаціях споживчої кооперації; визначено об’єкт, суб’єкт, мету, цілі, функції, основні принципи й особливості управління маркетинговими комунікаціями в організаціях споживчої кооперації.

Аналіз наукових праць дозволив визначити наступне: комунікації – це комплексна модель ринкової взаємодії з партнерами, що пов’язана з рухом товару, обміном інформацією, технологією, знаннями, досвідом. Доведено, що маркетингові комунікації – це сформована система засобів впливу організацій споживчої кооперації на ринкових суб’єктів, яка пов’язана зі встановленням двосторонніх відносин з метою отримання комунікативного й економічного ефекту.

У дисертації запропоновано основними складовими комплексу маркетингових комунікацій організацій споживчої кооперації вважати: паблік рилейшнз, рекламу, прямий маркетинг, стимулювання збуту, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу, виставково-ярмаркову діяльність, івент-маркетинг, брендинг. У роботі доведено, що врахування специфіки кожного з них із метою ефективного застосування для конкретних цільових аудиторій надасть змогу досягти як короткострокових, так і довгострокових маркетингових цілей організацій споживчої кооперації.

Визначено, що ефективність управління маркетинговими комунікаціями в організаціях споживчої кооперації складається з двох взаємопов’язаних аспектів: цільової ефективності або ефективності цілепокладання, що стосується визначення цілей та завдань маркетингових комунікацій, які в повній мірі будуть підпорядковані та взаємоузгоджені з місією і ринковою стратегією організацій споживчої кооперації; виконавчої ефективності, що виражає якість і ступінь досягнення поставлених цілей і завдань комунікаційної діяльності. Цільова ефективність залежить від раціонально сформованого організаційно-економічного механізму управління маркетинговими комунікаціями в організаціях і формується під впливом таких факторів: стратегія маркетингових комунікацій; розмір бюджету на комунікації; професійна компетенція працівників, що відповідають за реалізацію комунікаційних програм; імідж організації; етап життєвого циклу організації тощо. Запропоновано адаптовану до функціонування організацій споживчої кооперації модель оцінки короткострокової ефективності маркетингових комунікацій, що визначається на тактичному та оперативному рівнях управління, та довгострокової ефективності, яка визначається на стратегічному рівні управління організаціями (табл. 1).

У дисертації запропоновано оцінку ефективності маркетингової комунікаційної діяльності організацій споживчої кооперації проводити комплексно, в алгоритмічно визначеній послідовності (рис. 1).