ПОСТМОДЕРНІСТСЬКА ТРАНСФОРМАЦІЯ КОМУНІКАТИВНОЇ КУЛЬТУРИ В УКРАЇНІ В КОНТЕКСТІ РОЗВИТКУ ТУРИЗМУ (1992-2003 рр.)

Короткий зміст

У Вступі розкривається актуальність поставленої проблеми, визначаються мета і завдання роботи; виокремлюються об’єкт і предмет дослідження, наводяться відомості про зв’язок роботи з науковими програмами; розкриваються методи дослідження, обґрунтовуються його наукова новизна і практичне значення, наводяться дані щодо апробації результатів дослідження та публікацій.

У першому розділі „Історіографія та джерельна база дослідження” аналізується масив літератури, що стосується досліджуваної проблеми, проводиться її типологізація, розглядаються основні підходи як у вітчизняній науковій літературі, так і в зарубіжній до аналізу комунікативної культури і туризму як історичної практики, в контексті якої відбувається міжкультурна комунікація.

Комунікативна культура почала вивчатися англо-американською культурною антропологією, яка представлена її засновником Ф.Боасом, його ученицями Р.Бенедікт, М.Мід, а також Б.Маліновським, А.Р.Редкліфф-Брауном.

Серед зарубіжних етнологів другої половини ХХ століття питаннями культурної комунікації займався англійський етнолог Е.Лич, який у своїй роботі ”Культура і комунікація” (англійське видання 1976 р., російськомовне 2001 р.) зробив наголос на семіотичному аспекті комунікації в різних культурах.

Українські історики і етнографи дорадянського періоду Хв. Вовк і М.Чубинський, досліджуючи особливості української етнографії і фольклору, відобразили деякі аспекти комунікативної культури українців, насамперед, у сфері традиційного спілкування на рівні внутрішньоетнічної комунікації.

За радянських часів комунікативна культура в цілому також не складає окремий предмет уваги істориків, проходячи як одна зі складових етнографічних досліджень, центром яких стає ленінградський Інститут етнографії ім.М.М.Миклухо-Маклая. Проте ця проблематика присутня у так би мовити прихованому вигляді – через дослідження етикетних, ритуалізованих і стереотипізованих форм поведінки. Серед робіт, яким властивий саме такий підхід, слід відзначити збірку наукових статей „Етикет у народів Передньої Азії”, підготовлену науковцями цього інституту.

Спробу виокремити комунікативну культуру в самостійний предмет дослідження було здійснено в книзі Бгажнокова Б.Х. „Комунікативна поведінка і культура (До визначення предмету етнографії спілкування)”, яка вийшла у 1978р.

У пострадянський період інтерес до вивчення комунікативної культури зростає, але вона стає об’єктом уваги, насамперед, з боку психологів, соціологів, філософів, економістів-менеджерів як вітчизняних (Почепцов Г.Г., Королько В.Г.), так і російських (Персикова Т.Н., Курбатов В.І.). Проте з суто історичної точки зору вона в цілому залишається поза увагою науковців.

Виходячи з того, що комунікативна культура як об’єкт дослідження розглядається в контексті туризму в Україні, окремо виділена історіографія вітчизняного туризму. Оскільки про туризм мова починає йти лише з кінця ХІХ – початку ХХ століття, то й суто історичні дослідження вітчизняного туризму розпочинаються вже у радянські роки.

Серед робіт цього періоду слід відзначити роботи російського дослідника Квартальнова В.О., який здійснив вагомий внесок у вивчення проблем як міжнародного, так і внутрішнього туризму, видавши низку наукових праць, присвячених цим питанням.

Розвитку туризму в СССР з 1917 до 1983 року була присвячена книга Дворниченко В.В. з однойменною назвою, яка вийшла у Москві у 1985 році.

У пострадянський період науковий інтерес до історії туризму зростає. У 1995 році виходить збірник статей “Розвиток туризму в Україні: проблеми і перспективи”. Статті присвячені окремим аспектам історії українського туризму, зокрема, становленню екскурсійної справи (Грибанова С.В.), екскурсійної діяльності наукових установ (Костюкова О.М.), взаємодії туризму і краєзнавства (Попович С.І.).

Розвитку туризму в Галичині присвячена стаття Луцького Я.В. „Історія туризму в Галичині до 1939 р.”, а історії пратуризму на Волині – стаття Гаврилюка С.В. „Краєзнавча й екскурсійна діяльність церковних братств Волині наприкінці ХІХ ст.”, розміщені в збірнику наукових статей „З історії вітчизняного туризму”, який вийшов друком у Києві у 1997 році. Серед низки цікавих публікацій цього видання слід назвати статтю С.І. Поповича “Соціально-економічні передумови розвитку туризму в Україні та розширення його інфраструктури в 60-х – першій половині 80-х рр. (на прикладі системи профспілкового туризму)”.

Історію розвитку туризму на українських землях досліджує Любовець О.М., чий розділ з однойменною назвою розміщено у книзі „Філософія і культурологія туризму”, виданої у Києві у 2001році. Зокрема, вона цілком слушно виділяє два етапи цього розвитку: перший – до середини ХІХ ст. – етап „передтуризму” і другий – власне туристичний.

Спробу систематизованого викладу історії туризму в Україні здійснено в книзі Федорченко В.К., Дьорової Т.А. „Історія туризму в Україні”, що вийшла у Києві у 2002 році. Автори виділили наступні періоди розвитку туризму: мандрівництво як прообраз туризму (ІХ-ХІХ ст.); початок організованого туризму (кінець ХІХ – початок ХХ ст.); розвиток туризму в Україні у міжвоєнний період (1918-1939 рр.); розвиток туризму в повоєнний період (50-60 рр.); період 70-80 рр., який автори визначили як „зоряний час радянського туризму”; і, нарешті, сучасний стан розвитку туризму в Україні (90-ті рр.)

Разом із тим ці роботи не торкалися культурологічних проблем туризму, хоча за межами історії поодинокі спроби розглянути туризм з культурологічної точки зору здійснювалися. Так, в книзі „Філософія і культурологія туризму” (К.,2002), незважаючи на її назву, власне культурологічною можна вважати лише статтю Антоненка В.Г. „Місце міжнародного туризму у взаємодії і взаємо-збагаченні культур”, але вона за своїм характером філософська, а не історична.

Ще один аспект проблеми залишається поки що поза увагою історичної науки: остання третина ХХ століття все частіше в певних географічних рамках визначається як доба постмодерну. Характер цієї доби визначається сукупністю параметрів, що описуються когнітивною парадигмою, яка отримала назву постмодернізму. Ця парадигма значною мірою ґрунтується на визнанні комунікації системоутворюючим чинником культури постмодерністського типу. Проте підхід до вивчення комунікативної культури під кутом зору постмодерністської інтерпретації також знаходиться на початковій стадії у вітчизняній історичній науці.

Більш розробленою ця проблематика є у вітчизняній філософській та соціологічній думці. Постмодернізму у поєднанні з комунікацією присвячені роботи Ситниченко Л.А., Соболь О.М., Лук’янця В.С. Філософські питання культури постмодернізму аналізували Гуменюк Т.К., Шліпченко С.Ю.

Культурний простір постмодернізму в його окремих складових досліджували українські автори: Стародубцева Л.В. досліджувала архітектуру постмодернізму, Мєднікова Г.С. – українську та зарубіжну художню культуру, Побєдоносцева І.Є. – роль телебачення як складової культури постмодернізму.

Проте досліджень постмодерністського характеру комунікативної культури, так само як досліджень її у поєднанні з історичною практикою туризму, відстежити не вдалося.

Джерельну базу дисертаційної праці становить комплекс різноманітних матеріалів як архівних, так і опублікованих. Першу групу становлять документи, які зберігаються у фондах Центрального державного архіву вищих органів влади та управління України у м. Києві (ЦДАВО України), а також обласних архівів.

Щодо опублікованих матеріалів, то вони представлені наступним чином. По-перше, це значна кількість туристсько-краєзнавчої літератури, яка, маючи науково-пізнавальний і рекламний характер, є важливим джерелом у розкритті теми дисертаційного дослідження.

По-друге, в дисертації опрацьовані та використані дані статистичних та інформаційних видань, таких як щорічний статистичний бюлетень „Туризм в Україні”, а також інформаційні видання „Готелі України від „А” до „Я”, „Туристические услуги в Украине от „А” до „Я”.

По-третє, значну джерельну цінність мають такі українські періодичні видання туристичного спрямування, як „Туристические новости”, „Международный туризм”, Welcomе to Ukraine, Round Trip, „Гостиничный и ресторанный бизнес”, „Український туристичний вісник” та інші.

Важливим джерелом дослідження є також відеоматеріали. Так, щодо характеристики комунікативної культури радянського періоду, таким джерелом стали кінострічки радянських часів, а стосовно української комунікативної культури пострадянських часів – рекламні матеріали: буклети, рекламні листівки і проспекти, зовнішня реклама, постери, плакати.

Отже, аналіз наукової літератури з теми дисертації показує, що питання комунікативної культури в контексті розвитку туризму в Україні зазначеного періоду, тим більше під кутом зору постмодерністської трансформації, ще не досліджувалися.

У розділі другому „Комунікативна культура та постмодерністські параметри її виміру” розкривається сутність комунікативної культури та визначаються особливості її постмодерністського виміру.

У підрозділі 2.1. „Комунікативна культура як складова соціокультурних процесів” уточнюється поняття комунікативної культури, проводиться її структуризація, визначаються види, що обираються для дослідження, та історична практика – туризм, в контексті якої вони аналізуються.

Зазначається, що термін „комунікація” (лат. – „спілкування”), від якого походить і словосполучення „комунікативна культура”, є надзвичайно багатогранним. Оскільки видів і проявів спілкування багато, нагальною потребою є структурування поняття комунікації, а відповідно, і поняття комунікативної культури.

Комунікативна культура визначається в дисертації як сукупність відносно сталих параметрів спілкування і взаємодії суб’єктів в різноманітних модусах соціальної діяльності. Комунікативна культура, таким чином, є наскрізною складовою культурних процесів, що відбуваються у суспільстві. У дисертації також зазначається, що поняття комунікативної культури не тотожне поняттю „культура комунікації”. В останньому випадку йдеться по моральний рівень спілкування, взаємообміну інформацією та взаємодії суб’єктів.

Для розкриття теми дисертаційного дослідження обирається такий показник класифікації комунікативної культури як вектор спрямування комунікації, під яким розуміється комунікація всередині соціальної групи (так звана „ін-група” і відповідна їй „ін-групова комунікація”) і комунікація між соціальними групами, при якій одна з них виступає як „аут-група” („зовнішня група”). Таким чином, ін-групова комунікація формує відповідну ін-комунікативну культуру, тобто культуру спілкування всередині певної спільноти, яка на ранньому етапі історії людства охоплювалась поняттям „ми” (у той же час “аут-група” визначалася поняттям “вони”). Аут-групова комунікація відповідає екстравертивному спілкуванню, тобто спілкуванню між групами „ми” й „вони”, і формує аут-комунікативну культуру.

Для подальшого дослідження обирається аут-комунікативна культура як складова комунікативної культури, котра аналізується в контексті такої історичної практики, як туризм: адже на сьогодні саме в туризмі відбувається найбільш інтенсивна зустріч носіїв різних культур. Особливо це важливо з точки зору з’ясування постмодерністської парадигми міжкультурного спілкування, оскільки ціннісні параметри постмодернізму насамперед і визначаються комунікативними моментами, особливо за принципом аут-культурної комунікації. Останній аспект є саме тим дискурсом комунікативної культури, який дозволяє найбільш репрезентативно дослідити зрушення і новації постмодерністського характеру, оскільки максимально повно втілюють головну диспозицію постмодерністської зустрічі культур: „я – інший”, „ми – вони”.

Підрозділ 2.2. „Постмодерністська концептуалізація сучасних соціокультурних процесів” присвячений дослідженню підвалин постмодерністської культури як об’єкту наукового вивчення.

Постмодернізм як явище культури виник тоді, коли сфера культури заявила свої претензії не тільки на особливе, але і на домінуюче положення серед інших соціальних сфер. Він виступав спочатку як метод у літературознавстві, архітектурі, живопису, потім став використовуватися у соціології та філософії. Більшість дослідників постмодернізму визначають соціо-історичний контекст, в якому „постмодерн” виступає опозицією „модерна” як історичного періоду від Відродження до середини ХХ ст. Поняття „постмодернізм” пропонують використовувати у естетичному контексті як таке, що співвідноситься з „модернізмом”, котре позначає багатоманітність художніх течій XX ст.

Поняття „постмодернізм” часто використовують поряд із такими поняттями як „постструктуралізм”, „пост авангардизм”, „транс авангард” (в основному в живописі), „мистецтво деконструкції”, а також просто довільно. Поняття ж „постмодерн” вперше використав Р. Панвітц у книзі „Криза європейської культури” (1917). У 1934 г. Ф. де Оніс застосував цей термін для характеристики проміжку між першою та другою фазами модерну. В переказі Д. Соммервілом перших шести частин „Дослідження історії” А. Тойнбі (1947) термін „пост-модерн” був використаний для позначення післявоєнного періоду розвитку західноєвропейського суспільства. У цьому розумінні він мав ознаку політичного мислення не в масштабах національних держав, а виступав глобальною категорією світового співтовариства. В архітектурі з’явилася стаття Д. Хадната „Пост-модерний дім” (1949), у якій було використано термін „постмодерн” для характеристики архітектурних житлових споруд, хоча чіткого визначення самого поняття не було.

Критичне переосмислення попереднього культурного досвіду породило особливий тип світогляду, що одержав назву „постмодернізм”. Постмодернізм піддавав нищівній критиці попередній тип світосприйняття за його тотальність, центрацію, претензії на уніфікованість і культурний імперіалізм, проголосивши ознаками нової, постмодерної реальності децентрованість, антитотальність, плюральність, мультикультурність, і визначив центральною проблемою сучасності проблему міжкультурного взаєморозуміння і толерантності.

Перелічені ознаки стали параметрами, що зумовили і постмодерністську методологію дослідження трансформаційних процесів у сфері культури, дозволяючи визначати їх характер як постмодерністських або модерних (у разі відсутності відповідних ознак).

У Висновках до розділу відмічається, що комунікативна культура виступає як сукупність відносно сталих параметрів спілкування і взаємодії суб’єктів в різноманітних модусах соціальної діяльності і є наскрізним складником соціокультурних процесів. Також зазначається, що в сучасних умовах вона часто відіграє роль системоутворюючого чинника, що пов’язане із специфікою постмодерністської доби останньої третини ХХ – початку ХХІ століття. Виступаючи як реакція на попередні ідеологеми, і будучи викликаним зміною об’єктивних чинників буття людини і соціуму внаслідок трансформації економіки на підставі високих технологій в добу так званого постіндустрійного суспільства, постмодернізм відображає зміни в суспільстві постмодерної (постсучасної) доби як такі, що рухаються в напрямку до більшої демократизації культури і толерантності. Все це формувало ідеологію мультикультуралізму – визнання паритетності різних культур і різних культурних дискурсів. Накопичення цих елементів відбувалося у тому числі і в дискурсі такого феномену як комунікативна культура.

Розділ ІІІ. „Від комунікативної модерн-культури до культури постмодерної: туризм в Україні як носій і чинник комунікативної культури” присвячений аналізу еволюції комунікативної культури в Україні на матеріалі розвитку туризму як одного з її носіїв в сучасних умовах.

У підрозділі 3.1. „Туризм радянського періоду як відбиток особливостей комунікативної культури модерного типу” аналізуються особливості комунікативної культури радянської доби через її прояв у характері розвитку туризму. Наводиться визначення поняття „туризм” та його різновидів згідно нормативних дефініцій.

Туризм розглядався радянською владою як потужний важіль ідеологічного впливу як на власне населення, так і на іноземців. В останньому випадку туризм поставав як один із засобів ідеологічної боротьби. Туризм іноземний – як в’їзд до СРСР громадян інших країн, так і зарубіжний – виїзд власних громадян за межі держави – передбачав тією чи іншою мірою контакти між радянськими громадянами та іноземцями. У першому випадку це відбувалося на території СРСР, тобто іноземний турист потрапляв в інше культурне середовище, в якому при контактах домінували радянські громадяни. В другому – „наші” опинялися в інокультурному середовищі, де домінували представники іншої культурної, у тому числі і ідейно-політичної, ідентифікації. Обидва потоки з точки зору комунікації складали різновиди аут-групової комунікації: „ми – вони”, хоча у першому випадку суб’єктом, тобто групою „ми”, виступали іноземні туристи, а у другому випадку суб’єктом культурної комунікації виступали радянські громадяни.

Відповідно до цього перед радянською владою поставало питання ідеологічного впливу під різними кутами зору: у першому випадку, тобто в іноземному туризмі, ідеологічне завдання зводилося до того, щоб здійснювати активну наступальну політику – необхідно було переконати іноземних туристів у перевагах соціалістичного строю, наочно продемонструвавши їм здобутки та досягнення країни рад, оптимістичність та ідеологічну переконаність радянських людей. Для цього необхідно було не тільки розробити відповідні маршрути, які б дозволяли показати те, що хотілося показати і приховати негативні явища, але й ретельно контролювати процес міжкультурної комунікації, відфільтровуючи контакти з радянськими громадянами. Тому іноземний туризм насамперед був груповим, а не індивідуальним. Екскурсоводи або гіди-перекладачі, які супроводжували групи іноземних туристів, були зобов’язані подавати звіти, в яких фіксувалися питання іноземних туристів, їх висловлювання, особливо критичні, а також власні спостереження.

Щодо зарубіжного, тобто виїзного туризму, то фільтрацію контактів радянських громадян з іноземцями на їх території було здійснити набагато важче, тому з кандидатів на виїзд за кордон проводився спеціальний відбір, який починався зі з’ясування соціального стану. При цьому перевага безперечно надавалася робочим, селянам. Але й серед класово благонадійного контингенту виділялися люди за такими показниками, як членство в КПРС або ВЛКСМ, передовик виробництва, комсомольський активіст тощо.

Ще одним важелем контролю за обсягом комунікації стали адміністративні і економічні важелі. Так, обмежувалась кількість валюти, яку готівкою міг взяти із собою радянський турист, особливо це стосувалося відвідування капіталістичних країн. Обмежувалася і свобода пересування: самовільне відставання від туристичної групи і відхилення від маршруту мало вкрай негативні наслідки для туриста після повернення до Радянського Союзу: його поведінку не тільки могли обговорювати на засіданні комсомольської чи партійної організації (якщо людина перебувала у лавах партії чи комсомолу), але й на зібранні трудового колективу чи квартального комітету. (У останньому випадку достатньо пригадати яскраву сцену з кінострічки Л.Гайдая „Діамантова рука”, коли управдом, у виконанні Н.Мордюкової, разом із помічником розклеює оголошення про обговорення на зборах мешканців дому аморальної поведінки головного героя С.С.Горбункова, а у розмові з його дружиною прозоро натякає, що ця „аморалка” почалася після повернення Семен Семеновича „звідтіля”).

Партійно-ідеологічна установка щодо туризму була підкріплена і його організаційною структурою. Іноземним, так як і зарубіжним туризмом, опікувалася спеціально створена організація „Інтурист”, а з 1958 р. ще й Бюро міжнародного молодіжного туризму „Супутник” ЦК ВЛКСМ .

У підрозділі аналізується організаційна структура ВАТ „Інтурист” та її еволюція. Відмічається, що еволюція організаційно-адміністративного підпорядкування і статусу Всесоюзного акціонерного товариства „Інтурист” від структурної одиниці Радянського торгівельного флоту до самостійного Державного комітету з іноземного туризму в ранзі міністерства є досить красномовною, особливо якщо врахувати, що внутрішній туризм залишався поза компетенцією Держкомінтуриста. Вона свідчить про те, що на рівні радянського керівництва змінювалося розуміння значення іноземного туризму: від сприйняття його як суто економічної діяльності (звідки і підпорядкування до 1929 року Радянському торгівельному флоту – Радторгфлоту) до розуміння його насамперед як потужного чинника ідеологічного впливу.

Доказом останнього є також партійні і урядові документи: спільні або окремі постанови ЦК КПРС, Ради Міністрів СРСР, ВЦРПС, ЦК ВЛКСМ, в яких неодмінно підкреслюється ідейно-виховне значення туристсько-екскурсійної справи. Всі ці постанови приймалися до виконання урядом України та знаходили відклик у постановах уряду України, ЦК КПУ та ЦК ЛКСМУ, їх обласних, міських і районних комітетів.

Аналіз архівних матеріалів підтверджує висновок про те, що туризм, у тому числі іноземний та зарубіжний, знаходиться під пильним контролем компартії та радянського уряду і здійснюється у відведених йому рамках – каналу ідеологічної боротьби та ідейного впливу як на самих радянських туристів, так і на їх партнерів у процесі спілкування – громадян зарубіжних країн.

Все це свідчить, що ця парадигма комунікації відповідає комунікативній культурі модерного типу з властивими їй тотальністю і претензією на гегемонію уніфікованості, що проявляє себе у заідеологізованому характері туризму радянського періоду.

У підрозділі 3.2. „Правове і адміністративне забезпечення розвитку туризму в Україні часів незалежності як чинник впливу на комунікативну культуру” аналізується нормативно-правова база розвитку туризму в означений період та етапи реформування державного управління галуззю туризму в Україні протягом 1992-2003 років.

Українське законодавство виступає важливим чинником розвитку туризму, а через нього – і чинником, що впливає на трансформацію комунікативної культури.

У цьому контексті, зокрема, проаналізовані: Постанова Кабінету Міністрів України від 29.12.95 №1074 „Про правила в’їзду іноземців в Україну, їх виїзду з України і транзитного проїзду через її територію”, Постанова Кабінету Міністрів України від 28.02. 97 №79 „Про затвердження порядку надання медичної допомоги іноземним громадянам, які тимчасово перебувають на території України”, Постанова Кабінету Міністрів України від 17.09.97 № 1021 „Про вдосконалення порядку надання методичної допомоги іноземним громадянам, які тимчасово перебувають на території України, Закон України „Про туризм”, Закон України „Про внесення змін і доповнення до Закону України „Про туризм”, Постанова Кабінету Міністрів України від 15.05.2003 р. № 728 „Про Державну програму розвитку туризму в Україні на 2002–2010 роки”, Розпорядження Кабінету Міністрів України від 27 червня 2003 р. № 390-р „Про Заходи щодо розвитку іноземного і внутрішнього туризму”, Постанова Кабінету Міністрів України „Про затвердження Державної програми забезпечення позитивного міжнародного іміджу України на 2003-2006 роки” від 15.10.03 р. № 1609 та інші законодавчі акти.

Зміст цих законів та підзаконних актів свідчить, що вітчизняне законодавство переорієнтовується на людину, її права, що опосередковано впливає на комунікативну культуру, оскільки – через спрощення візового режиму, страхування туристів, забезпечення відповідного сервісу – сприяє швидким і якісно принциповим змінам не тільки в туризмі України, а й у світогляді українського суспільства, зокрема, його ціннісному виміру комунікативної культури. Внаслідок цього на перший план висуваються не так звані державні інтереси: „державна таємниця”, „запобігання імперіалістичному впливу та буржуазній ідеології”, а інтереси особистості, окремої людини. Отже, відбувається швидке звільнення суспільної свідомості від ідеологічних штампів радянського, тобто модерного, суспільства з його тотально-центрованою авторитарною комунікативною культурою.

Підрозділ 3.3. „Особливості сучасного розвитку туризму в Україні та їх вплив на комунікативну культуру” присвячений дослідженню ціннісних трансформацій комунікативної культури в контексті туризму років незалежності української держави.

Аналіз динаміки туристичних потоків в’їздного туризму в Україні пострадянського періоду показує, що вона характеризується підйомами та падіннями. Відповідно до цього можна виділити перший період – після розпаду СРСР до 1998 р. включно – період поступового відродження в’їзного туризму в Україну і його зростання. Другий етап, який припадає на 1999-2003 роки, характеризується різким спадом у 1999 р. і новим підйомом. За сухими цифрами стоїть якісний показник: падіння в’їзного турпотоку 1999 року є наслідком так званого „чорного вівторка” (обвалу рубля) у Росії. А оскільки саме Росія традиційно давала найбільш питому вагу у турпотоках в’їздного туризму до України, криза купівельної спроможності в Росії призвела і до падіння показників іноземного туризму в Україні.

Поступове пожвавлення іноземного туризму внаслідок виходу з кризи російського ринку якісно було вже дещо іншим. Різке зменшення іноземних туристів з Росії змусило українських туроператорів виходити на нові сегменти міжнародного туристичного ринку. Але особливістю споживацької поведінки на цих сегментах була висока вибагливість споживачів до туристичного сервісу, а отже, і до рівня комунікаційної культури в сфері гостинності. Висновок про поступову переорієнтацію на туристів з так званого „далекого зарубіжжя” підтверджує позитивна динаміка іноземного туризму в Україну з таких країн як Німеччина, Польща, Велика Британія, Ізраїль, Італія, Іспанія, Франція, Туреччина. Так, наприклад, кількість туристів з Німеччини зросла з 59,3 тис. у 1999 році до 118,5 тис. у 2003 р., з Великої Британії за той же період з 23,2 тис. до 29,2 тис., з Ізраїлю – з 36,1 тис. до 39,9 тис., з Італії – з 15 тис. до 30,4 тис.

Ще одним показником стає диференціація туристів за характером поїздки до України. Якщо за радянських часів переважав майже виключно організований туризм, то за часів незалежності зростає такий вид як приватний туризм. Аналіз потоків іноземних туристів до України свідчить про неухильне зменшення долі організованого іноземного туризму. Зростання приватного туризму або приватних поїздок означає у тому числі і поліваріантність комунікативних контактів, в які вступає на території України іноземний турист.

Показником характеру трансформації комунікативної культури виступає реклама і рекламно-інформаційне забезпечення туризму, які є свідченням готовності суспільства до зустрічі з іншою культурою, орієнтованості на зовнішнє спілкування та толерантності його комунікативної культури.

За радянських часів туристична діяльність особливої уваги з точки зору рекламування не потребувала як і взагалі переважна більшість сфер соціальної діяльності, оскільки не існувало потреби в збуті туристичних путівок: вони були доволі дефіцитними.

Стан, який складається в туризмі України після розпаду Радянського Союзу, поставив на порядок денний питання щодо рекламно-інформаційної комунікації з відповідною метою: залучити до країни туристичні потоки з-за кордону. В розвитку української туристичної реклами можна виокремити принаймні два періоди: перший – до прийняття Програми розвитку туризму в Україні, тобто до квітня 2002 року, коли було прийнято нову Постанову Кабінету Міністрів України „Про затвердження Державної програми розвитку туризму на 2002-2010 роки” і другий – після прийняття цієї Програми, у якій окремим розділом передбачалося рекламно-інформаційне забезпечення розвитку туризму.

Протягом всього періоду, який досліджується, переважає реклама, орієнтована на виїзний туризм: пропонуються курорти і розважальні центри за межами України. Реклама ж з пропозиціями українського туристичного продукту, зорієнтована на зовнішні ринки, розвивається повільніше. Тим не менше за роки незалежності поступово зростає кількість друкованих рекламних видань: це журнали „Міжнародний туризм” і „Каталог турів „Міжнародний туризм” (з 1992 р.), Welcome to Ukraine (з 1994р.), який видається англійською мовою; Travel News – російською (з 1996 р.); щомісячний рекламно-інформаційний каталог „Синдбад Путешественник” (з лютого 1997 року); щомісячна українська туристична газета „Весь мир в кармане” (з 1997 р.); щоквартальний науково-популярний журнал „Туризм сільський зелений” (з 1997 р.); Round Trip (з 2000 р.) – видається англійською та російською, „Гостиничный и ресторанный бизнес”(з 2000 р.) – російською (до 2001 року виходив під назвою „Гостиничный бизнес”); журнал „Вояж плюс” (з 2000 р.); журнал мандрів „Странник” (з 2000р.); з весни 2001 р. видається Всеукраїнський збірник „Туристический дайджест +” (російською і українською); з квітня 2003 р. виходить рекламно-інформаційний журнал „Клуб туриста”. У вересні 2003 р. зареєстрований туристичний журнал „Глобус”, а з жовтня 2003 року починають виходити інформаційно-аналітичні журнали „Новости турбизнеса” (російською і українською) і „Український туристичний вісник”.

Опосередкованим показником змін комунікативної культури в контексті туризму в Україні стає і розвиток туристичної інфраструктури: засобів тимчасового розміщення, санаторно-курортних закладів, підвищення рівня комфорту та сервісу.

Всі ці зміни в характері туризму в Україні, його інфраструктури та рекламно-інформаційному забезпеченні свідчать про трансформацію ціннісних параметрів комунікативної культури в напрямку руху до ознак, властивих саме постмодерністській парадигмі.

Висновки до третього розділу містять результати, отримані при аналізі постмодерністських трансформацій комунікативної культури в контексті розвитку туризму в Україні як її носія. Вектор цих змін може бути визначений як рух у напрямі до постмодерністської парадигми комунікативної культури: деідеологізованості, плюральності світосприйняття, готовності до зустрічі з носіями інших культур і толерантності до „іншої” культурної ідентифікації.