ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧА В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТНОЮ СТРАТЕГІЄЮ ПІДПРИЄМСТВА

Короткий зміст

У вступі обґрунтовано  актуальність теми дисертаційної роботи, визначено мету, завдання, об'єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, наведено дані щодо їх апробації.

У розділі 1 «Виникнення і становлення теорії поведінки споживача» досліджено становлення та еволюцію теорії поведінки споживача, систематизовано понятійно-категоріальний апарат досліджуваної предметної галузі, визначено роль поведінки споживача у формуванні конкурентної стратегії підприємства та напрями її інтеграції до стратегічного управління.

Вивчення широкого кола наукових праць із сучасної теорії маркетингу дозволило визначити основні напрями еволюції досліджень поведінки споживача, пов’язану із трансформацією поглядів на об’єкт дослідження, модифікацією методологічних інструментів і зміною кінцевих цілей вивчення й аналізу поведінки споживачів. Визначено шість етапів розвитку поведінки споживача як наукової дисципліни: ранній емпіричний етап; етап мотиваційних досліджень; інституційний етап; інформаційний етап; новий етап та плюралістичний етап. Зазначено, що сучасні дослідження поведінки споживача зосереджені на виділенні її в окрему дисципліну, яка не намагатиметься побудувати загальну модель поведінки споживача, а приділятиме увагу кожному окремому споживчому досвіду.

Дослідження сутності та взаємозв’язку основних понять теорії поведінки споживача дозволили виділити ключові етапи такої поведінки та визначити її як сукупність фізичних, психологічних, когнітивних і соціальних процесів, у яких людина бере участь для задоволення власних потреб, які включають такі основні етапи: усвідомлення потреби, пошук інформації, аналіз альтернатив, купівля, використання, сервісне, утилізація товарів або послуг.

Глобалізація економічних процесів, зростання інформаційного навантаження на особистість, прискорення дифузії інновацій, підвищення динамічності більшості споживчих ринків призвели до істотних змін у моделях поведінки споживачів, модифікації їхніх когнітивних механізмів, трансформації системи потреб тощо. Обґрунтовано, що закономірним наслідком цих процесів стала актуалізація питання інтеграції поведінки споживача до рівня стратегічного управління підприємствами.

У роботі встановлено, що на рівні управління функціональними маркетинговими стратегіями така інтеграція відбувається через зміну існуючих моделей комплексу маркетингу. При цьому однією з основних особливостей сучасного етапу еволюції маркетингових моделей є посилення ролі комунікаційної складової як такої, що здатна покращити конкурентну позицію підприємства.

Разом із тим, аналіз існуючих підходів до вибору стратегічних альтернатив на рівні управління конкурентною стратегією підприємства дозволив сформулювати три варіанти врахування результатів аналізу поведінки споживачів: орієнтація на модель споживчої поведінки, орієнтація на потреби споживача та орієнтація на взаємодію із ним.

Систематизація концептуальних засад управління та узагальнення сучасного досвіду ведення бізнесу сформували основу для розробки авторської системи управління конкурентною стратегією підприємства, наведеної на рис.1.