РОЗВИТОК МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВИЩИХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДІВ Автореферат

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету та завдання, предмет та об’єкт дослідження, його методологічну базу, розкрито наукову новизну і практичне значення отриманих результатів, висвітлено інформацію про публікації та апробацію результатів, зазначено особистий внесок здобувача.

У першому розділі «Теорія та практика маркетингової діяльності ВНЗ» розглянуто сутність та значення маркетингової діяльності ВНЗ, особливості та чинники, які впливають на діяльність ВНЗ в ринкових умовах, інструментарій маркетингової діяльності ВНЗ.

Зважаючи на те, що державні ВНЗ є неприбутковими організаціями і мають свою специфіку та соціальну мету, то застосовувати до них категорію «маркетинг» у традиційному класичному розумінні некоректно. Вищевикладене зумовило необхідність запропонувати розглядати під маркетингом ВНЗ діяльність, спрямовану на вивчення та ідентифікування потреб усіх груп цільової аудиторії (далі ЦА) з метою розроблення, удосконалення та просування на ринок продукції ВНЗ задля задоволення наукових, освітянських, соціальних, економічних та інших інтересів суспільства.

Виконані дослідження дали змогу до основних об’єктів маркетингу ВНЗ віднести такі: усі види освітніх послуг (освіту, отриману шляхом стаціонарного та заочного навчання, екстернату, дистанційну, післядипломну освіту, усі види навчання для персоналу сторонніх організацій, розвиваючі навчання, підвищення кваліфікації, зміни кваліфікації, освіту впродовж усього життя); додаткові послуги, які є цінними для певних категорій ЦА (надання житла, можливість змінити спеціальність в межах ВНЗ, наявність гуртків та спортивних секцій, помірні ціни на харчування, значний бібліотечний фонд та легкість доступу до нього, комп’ютерне та Інтернет-забезпечення, допомога в працевлаштуванні, можливість отримати офіцерське звання тощо); консалтингові послуги у сфері управління, розвитку, кадрового забезпечення, документообігу, аудиту, зв’язків з громадськістю тощо; наукові, дослідні, науково-технічні та практичні розробки, отримані в результаті виконання наукових досліджень науковцями ВНЗ; можливість працювати у ВНЗ з певним іміджем, в цікавому колективі, з сучасною науково-технічною базою та мотиваційними програмами (надання житла, наявність відпочинкових баз, лікувальних комплексів тощо), переймати досвід та здійснювати дослідження в закордонних ВНЗ та дослідницьких лабораторіях.

Дослідження теорії та практики маркетингової діяльності дали змогу обґрунтувати, що до ЦА ВНЗ належать: випускники середніх шкіл, які претендують на вступ до ВНЗ на 1-й курс освітнього кваліфікаційного рівня (далі ОКР) «бакалавр»; випускники бакалавратів ВНЗ, які претендують на вступ на ОКР «спеціаліст» або «магістр»; випускники технікумів та коледжів («молодші спеціалісти»), які претендують на вступ на 2-й або 3-й курс навчання за ОКР «бакалавр»; особи, що прагнуть підвищити кваліфікацію, перекваліфікуватись, або здобути другу вищу освіту; підприємства та організації, які зацікавлені у використанні наукових розробок чи досліджень та науково-технічної продукції, отриманої в результаті науково-дослідницької діяльності ВНЗ; працедавці, органи виконавчої влади та центри зайнятості; кадрові агенції, заклади, які надають тренінгові послуги; фізичні та юридичні особи, які можуть виступити у ролі донорів або спонсорів ВНЗ; асоціації випускників ВНЗ.

Зважаючи на вищевказане, ВНЗ необхідно виконувати низку функцій маркетингового спрямування, які сприятимуть його успішній діяльності та подальшому розвитку, а саме: 1) здійснення маркетингових досліджень як працівниками служби маркетингу, так i з залученням зовнішніх консультаційних організацій; 2) забезпечення акумулювання та оброблення маркетингової інформації; 3) дослідження зовнішнього середовища із залученням інших служб ВНЗ; 4) ідентифікування позиції ВНЗ на ринку; 5) проведення сегментації ринків та вибір потенційних ринків для комерційного освоєння; 6) вивчення та систематизація даних про конкурентів (асортимент, цінову політику, промоційні заходи тощо); 7) вивчення потреб та характеристик споживачів; 8) подання пропозицій з формування стратегічних планів діяльності та розвитку ВНЗ на основі інформації, вказаної в попередніх пунктах; 9) розроблення переліку послуг: визначення пріоритетних напрямів підготовки і спеціальностей, розроблення стратегії підтримки малопопулярних позицій, подання пропозицій із ліцензування нових напрямів підготовки і спеціальностей; 10) розроблення дизайну, форми, виду та стилю торгової марки ВНЗ; 11) розроблення стратегічних і тактичних планів маркетингу; 12) просування ВНЗ – організування, проведення та контролювання рекламних заходів, участь у виставках в Україні та за її межами; 13) розроблення бюджетів маркетингу; 14) формування позитивного іміджу ВНЗ серед партнерів, клієнтів i населення на території України та за її межами; 15) розроблення і друк інформаційно-рекламної продукції; 16) створення умов для підвищення кваліфікації працівників служби у сфері маркетингу та реклами; 17) участь у розробленні стандартів ВНЗ та інших нормативних документів, спрямованих на підвищення якості надання послуг, конкурентоспроможності ВНЗ.

Необхідність здійснення перелічених функцій вимагає створення у ВНЗ централізованих служб маркетингу, які можуть фігурувати у формі сектору/відділу, управління/департаменту. Структура, функції та розгалуженість служби маркетингу значною мірою залежать від величини ВНЗ, його наявної структури управління, диверсифікації продукції, що пропонується ЦА, та позицій ВНЗ на ринку.

Варто констатувати, що значний перелік чинників, які раніше істотно не впливали на діяльність ВНЗ, сьогодні стають визначальними для подальшого функціонування ВНЗ. Зважаючи на це розвинуто типологію чинників впливу на діяльність ВНЗ за змістовою ознакою, в межах якої виокремлено такі чинники (внутрішні та зовнішні): внутрішні – одночасне виконання ВНЗ ролей виробника та споживача своєї продукції; часовий лаг між початком надання освітньої послуги та можливістю використання отриманих знань в повному обсязі; відповідні знання, уміння та компетенції, які повинні формуватись у випускників ВНЗ; зміна чисельності студентів та випускників, які прагнуть займатись, або продовжувати здійснювати наукову діяльність; складність комерціалізації результатів науково-дослідних робіт; рівень володіння іноземними мовами викладачами ВНЗ; наукові підходи до формування іміджу ВНЗ; зовнішні – специфічність ринку освітніх послуг з точки зору змісту продукції; тенденція до зміни статусу та змісту вищої освіти; зміна кількості працедавців, які розуміють обмеженість ринку кваліфікованих кадрів; розуміння вступниками та студентами того, що їм потрібні знання і компетенції, а не «диплом»; зміна обсягів інформаційних потоків; рівень прогнозованості державного фінансування діяльності ВНЗ; зміна потреб ВНЗ у фандрайзингу; зміна кількості абітурієнтів внаслідок несприятливої демографічної ситуації. За таких обставин виникає нагальна потреба використання нестандартних, нових рішень та підходів у діяльності ВНЗ, які широко застосовуються в інших сферах економіки та потребують адаптування до специфіки ринку науки і освіти тощо. Існує можливість використання також досвіду закордонних ВНЗ, які завдяки постійній конкуренції між собою активно впроваджують маркетингові технології впродовж тривалого періоду часу і досягли значних успіхів в залученні абітурієнтів та в комерціалізації наукових розробок.

Виконаний аналіз маркетингової діяльності вітчизняних ВНЗ, зокрема НТУ «КПІ», Київського національного торговельно-економічного університету, Національного університету культури і мистецтв тощо, продемонстрував, що ці заклади застосовують певні маркетингові інструменти, але при цьому маркетингові заходи зазвичай виконуються в межах одного закладу точково, різними відділами та службами, які не поєднані між собою, без встановленої єдиної стратегії та ідеї, тому такі зусилля розпорошуються і вимагають більших матеріальних та часових затрат у порівнянні з умовами, коли вони б здійснювались централізовано – єдиним у ВНЗ підрозділом – службою маркетингу. В переважній більшості вітчизняних ВНЗ заходи з налагодження взаємодії із ринком не сприймаються керівництвом як маркетингові, і переважна їх частина здійснюється без належних розрахунків, прогнозів, без контролю та кінцевого оцінювання отриманих результатів.

У другому розділі «Аналізування маркетингової діяльності ВНЗ» розглянуто методичні положення з аналізування маркетингової діяльності ВНЗ, запропоновано комплексний метод аналізування маркетингової діяльності ВНЗ, здійснено аналіз діяльності ВНЗ в умовах розвитку ринкових відносин.

Результати вивчення теорії і практики оцінювання маркетингової діяльності свідчать, що існує чимало проблем у цій сфері, зокрема: немає одностайності у підходах та критеріальному забезпеченні аналізування маркетингової діяльності, що дає змогу маніпулювати отриманими результатами; не завжди існує прямий зв'язок між реалізованими маркетинговими заходами та отриманими результатами діяльності, що сприяє викривленню результатів оцінювання; наявність часового лагу між використанням маркетингового інструментарію та отриманням бажаного ефекту, що зумовлює необхідність дослідження ретроспективи; структура діагностичних показників часто не враховує ключові об’єкти маркетингової діяльності, формуючи таким чином нерепрезентативні результати оцінювання тощо. Крім того, зважаючи на специфіку науково-освітньої сфери, частину з проаналізованих методів та показників неможливо застосувати в діяльності ВНЗ.

1. Виконані дослідження дали змогу розробити систему показників оцінювання маркетингової діяльності ВНЗ із її декомпозицією за рівнями управління (рис. 1). Таким чином, на найвищому (інституційному) рівні управління керівниками відстежуватиметься результуючий показник – коефіцієнт ефективності маркетингової діяльності, який визначається як співвідношення приросту валового доходу від маркетингової діяльності та маркетингових витрат. На значення та динаміку цього показника впливають три групи показників, які відстежуються на нижчих рівнях управління, а саме показники що характеризують: цільову аудиторію; маркетингові витрати; результативність маркетингу. Склад вищевказаних груп показників відрізнятиметься на управлінському та технічному рівнях, що зумовлюється функціями, повноваженнями та відповідальністю працівників маркетингової сфери на відповідних рівнях.

2. Результативність здійснення маркетингових заходів ВНЗ визначається значним переліком чинників, які на підставі виконаних досліджень систематизовано та згруповано на внутрішні та зовнішні. До внутрішніх чинників належать: великі обсяги та складність інформації, яку повинен засвоїти представник навчального закладу перед спілкуванням з ЦА; проблеми у роботі сайту ВНЗ, застарілість інформації на сайті, низький рівень її оновлення; невдалий добір слів, побудова речень в супроводжувальних документах, що може призвести до викривлення основних ідей та змісту маркетингових заходів; безвідповідальне ставлення представника ВНЗ до роботи з ЦА навчального закладу; несвоєчасність оплати підрядникам, залученим до проведення маркетингових заходів, з боку фінансової служби ВНЗ; недостовірність отриманих результатів із дослідження ЦА; внутрішнє «накладання» однієї маркетингової програми ВНЗ на іншу або поступовий перехід від одного заходу до наступного, що унеможливлює проведення оцінювання ефективності кожного окремо взятого заходу; велика кількість професійних орієнтаторів, роботу яких немає можливості перевірити, адже у ВНЗ професійною орієнтацією займаються не лише представники відповідних служб, але і працівники більшості кафедр, які можуть паралельно відвідувати одні і ті ж школи, не погоджуючи такі дії з відповідними службами тощо.

3. До зовнішніх чинників впливу на результативність маркетингових заходів доцільно зарахувати: недбале ставлення з боку третіх сторін до маркетингових заходів, які провадить ВНЗ; одночасні маркетингові заходи конкурентів, особливо, коли вони націлені на аналогічну ЦА; відмінність погодних та кліматичних умов регіонів країни, що може призвести до результатів, які за однакових початкових умов відрізнятимуть регіон від регіону; зовнішнє «накладання» маркетингового заходу, яке проводить ВНЗ, на інші культурні заходи міста, які неможливо було передбачити заздалегідь; відсутність інформації протягом навчального року, що передує вступу, щодо скорочення бюджетного фінансування окремих спеціальностей МОНмолодьспорт України в одному ВНЗ і збереження або збільшення фінансування аналогічних спеціальностей в інших ВНЗ, що може звести нанівець виконану роботу відділу профорієнтації та призвести до зміни потоків абітурієнтів до іншого ВНЗ; вплив замовних статей в пресі та Інтернеті на ЦА, що вирахувати неможливо; відмінності у цінностях населення різних регіонів тощо.