ШАМИЛОВ МАХМУД ШАМИЛГАДЖИЕВИЧ ФОРМИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ФОРМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПЛАТНОМ СЕКТОРЕ УСЛУГ

Короткий зміст

Особенность изучаемой проблемы, логика, цель и задачи исследования определили структуру диссертационной работы. Диссертация представлена введением, тремя главами основного текста, содержащих 8 параграфов, заключением, библиографическим списком использованной литературы, включающим 196 отечественных и зарубежных источников. Работа изложена на 196 страницах машинописного текста, содержит 25 таблиц, 7 рисунков, 8 диаграмм и 10 приложений.

Структура диссертации:

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ФОРМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПЛАТНОМ СЕКТОРЕ УСЛУГ

1.1 Социально-экономическая сущность мерчандайзинга как элемента маркетинга

1.2 Место и роль мерчандайзинга в платном секторе услуг

1.3 Механизм функционирования и реализации услуг мерчандайзинга

11

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ФОРМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПЛАТНОМ СЕКТОРЕ УСЛУГ

2.1 Анализ тенденций развития платного сектора услуг

2.2 Современный механизм реализации услуг мерчандайзинга в платном секторе услуг

2.3. Определение потребительских предпочтений потребителей услуг

ГЛАВА III. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ УСЛУГ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

3.1. Основные направления совершенствования организационного механизма услуг мерчандайзинга

3.2 Методика и критерии оценки эффективности услуг мерчандайзинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

12

ΙΙ. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ.

1. Социально-экономическая сущность, социальный аспект и целевая функция услуг мерчандайзинга.

В диссертационной работе рассмотрена социально-экономическая сущность и содержание мерчандайзинга с точки зрения различных отечественных и зарубежных авторов, и их позиции расходятся. Выявлен социальный аспект и целевая функция мерчандайзинга, направленная на увеличение объемов оказанных услуг. Факторы цены не всегда играют главенствующую роль при выборе предприятия, где потребитель хотел бы получить соответствующее обслуживание. Для некоторых категорий потребителей на первый план выходит соответствующая их предпочтениям атмосфера на предприятии. Потребителю становится важен не столько сам результат посещения предприятия, т.е. удовлетворение потребности в товарах или услуге, а получение удовольствия от самого процесса реализации товаров и услуг.

На основе проведенных исследований в работе уточнена социально-экономическая сущность и содержание мерчандайзинга как специфической услуги, оказываемой предприятиями платного сектора и направленной на создание благоприятной атмосферы, воздействующей на уровень принятия решений о покупке, при этом способствующей реализации товаров и услуг, а также удовлетворению потребностей потребителя.

Отличием авторской позиции понимания сущности мерчандайзинга от ранее приведенных в диссертации трактовок является то, что мерчандайзинг рассматривается как персональная услуга, выполняющая одновременно несколько функций. А именно:

- мерчандайзинг - это не только техника или технология маркетинга, это совокупное действие специалистов различных областей наук, направленное на создание благоприятной атмосферы для потребителя;

13

- применение мерчандайзинга не только в розничной торговле, но и в других отраслях платного сектора услуг, что расширяет спектр его внедрения;

- применение мерчандайзинга не только в отношении товаров, но и услуг, что расширяет степень его значимости для всех отраслей;

- отражение результата его применения и акцентирование внимания на удовлетворении потребностей потребителя, что предопределяет социальную значимость мерчандайзинга.

Таким образом, сущность и содержание мерчандайзинга отражается не только как процесс, но и результат применения мерчандайзинга предприятиями. Причем мерчандайзинг рассматривается как профессиональная услуга, а предметом его воздействия являются не только товары, но и услуги.

Среди множества платных услуг возможно применение услуг мерчандайзинга на различных предприятиях, причем с учетом их социальных аспектов деятельности.

В диссертации показана полезность мерчандайзинга для потребителя, это, прежде всего: упрощение поиска и восприятия информации о товарах и услугах; сокращение времени на предреализационную оценку вариантов; обеспечение психологического комфорта и чувства причастности; упрощение процесса реализации и потребления и т.д.

Целями мерчандайзинга в сфере платных услуг могут быть: увеличить объемы оказанных услуг; создать конкурентное преимущество услуг, оказываемых предприятием; сформировать приверженность к предприятию, увеличить лояльное количество потребителей услуг и завоевать новых;

14

эффективно представить услуги потребителю, закрепить в сознании потребителей отличительные черты услуг, обращать внимание к новым услугам и специальным предложениям; обеспечить потребителей необходимой информацией; влиять на поведение потребителей в процессе реализации услуг, соблюдая социальную направленность; повысить уровень принятия решений потребителем непосредственно в месте оказания услуги, а также увеличить время пребывания на предприятии и объем оказанных услуг;

Основной целью мерчандайзинга можно обозначить совершенствование процесса реализации товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей потребителей, а также повышения их лояльности к предприятиям платного сектора услуг.

Внедрение мерчандайзинга является неотъемлемой частью основных направлений развития современных технологий обслуживания. Некоторые организации готовы не только разъяснить, но и выработать стратегию, а также представить механизм оценки эффективности внедрения соответствующих новшеств.

Выявленные в диссертации особенности мерчандайзинга свидетельствуют также о перспективах применения инструментария мерчандайзинга в таких отраслях как: гостиничный бизнес, индустрия развлечений, киноиндустрия, общественное питание и т.д., о чем свидетельствуют некоторые упоминания консалтинговых агентств, проводящих тренинги и семинары по данным направлениям. Эффективный мерчандайзинг может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех участников процесса реализации товаров или услуг и, при этом, ставит во главу угла потребителя. Следовательно, можно сделать вывод, что привлечение внимания и воздействие на потребителя посредством создания благоприятной

15

атмосферы остается одной из самых серьезных задач, решением которой и занимается мерчандайзинг.