СТРАТЕГІЧНЕ маркетингове управління ЗБУТОМ підприємств Статья

Актуальність теми. Сучасні умови господарювання вимагають від підприємств своєчасної реакції на зміни, які відбуваються у зовнішньому середовищі. Мінливість зовнішнього середовища обумовлює необхідність використання стратегічного підходу в управлінні збутом. Однак, в управлінні збутом в умовах ринкової економіки недостатньо використовувати лише інструменти стратегічного менеджменту. Ринок вимагає маркетингового підходу до управління всіма сферами діяльності підприємства, у тому числі збутом.

В сучасній економічній літературі значна увага приділяється стратегічному менеджменту (Володькіна М.В., Забєлін П.В., Майдебура Є.В., Маркова В.Д., Немцов В.Д., Редченко К.І., Садєков А.А., Смирнов М.М., Соловйов В.С., Тренєв М.М., Уткін Е.А., Шершньова З.Є.), використанню маркетингового підходу (Ассель Г., Балабанова Л.В., Балабаниць А.В., Бєлявцев М.І., Еткінсон Дж., Зозульов О.В., Куденко Н.В., Шубін О.О., Шульгіна Л.М.), комплексного підходу до стратегічного маркетингового управління (Балабанова Л.В., Бриндіна О.А., Маркіна І.А., Сліпенький В.В., Холод В.В.).

Однак стратегічне маркетингове управління збутом як концепція управління збутовою діяльністю торговельних підприємств з метою покращення позиції підприємства на ринку, розширення кола споживачів, посилення конкурентних переваг у сфері збуту комплексно не розглядалась.

Таким чином, об’єктивна необхідність обґрунтування основ стратегічного маркетингового управління збутом на основі комплексного, системного, ситуаційного і програмно-цільового підходів з урахуванням специфіки збутової діяльності вітчизняних торговельних підприємств обумовлюють актуальність теми дисертаційної роботи, її мету і завдання дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського: держбюджетна тема Д 2005-16 "Розробка науково-методичного забезпечення підготовки магістрів за спеціальністю 8.050201 "Менеджмент організацій" (блок вибіркових дисциплін за двома моделями)" (автором особисто розроблено рекомендації до теми "Стратегічні маркетингові рішення щодо системи збуту" НМР щодо вивчення дисципліни "Стратегічний маркетинг"; рекомендації до теми "Управління збутом як функція маркетингового менеджменту" НМР щодо вивчення дисципліни "Маркетинговий менеджмент"); держбюджетна тема Д 2007-8 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисциплін ОКР "бакалавр" в умовах кредитно-модульної системи навчання" (автором особисто розроблено рекомендації до теми "Розподіл та збут у комплексі маркетингу" НМР щодо вивчення дисципліни "Маркетинг").

Матеріали дослідження використовувались при виконанні 9 госпдоговірних тем, серед яких найбільш важливими є такі: № 114/05 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо управління збутом споживчих товарів" (№ д/р 0306U003661, автором особисто розроблено науково-методичні рекомендації щодо управління збутом споживчих товарів); № 218/2006 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо стратегічного маркетингового управління збутом підприємств" (№ д/р 0107U007633, автором особисто розроблено науково-методичні рекомендації щодо стратегічного маркетингового управління збутом підприємств); № 236/2006 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо удосконалення стратегічного маркетингового управління збутом" (автором особисто розроблено науково-методичні рекомендації щодо удосконалення стратегічного маркетингового управління збутом); № 287/2007 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо оцінки ефективності стратегічного маркетингового управління збутом підприємства" (№ д/р 0107U007634, автором особисто розроблено науково-методичні рекомендації щодо оцінки ефективності стратегічного маркетингового управління збутом підприємства).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій щодо удосконалення системи стратегічного маркетингового управління збутом підприємств.

Для вирішення встановленої мети у дисертаційній роботі було сформульовано та вирішено такі завдання:

визначення концептуальної основи стратегічного маркетингового управління збутом підприємств, поняття стратегічного управління збутом в умовах ринкової економіки та стратегічного маркетингового управління збутом;

здійснення дослідження цільового ринку підприємств на основі концепції STP-маркетингу;

проведення діагностики процесу стратегічного маркетингового управління збутом;

здійснення оцінки ефективності стратегічного маркетингового управління збутом;

розробка комплексної системи стратегічного маркетингового управління збутом;

розробка маркетингових стратегій управління збутом.

Об’єктом дослідження є процес стратегічного маркетингового управління збутом торговельних підприємств, які знаходяться на різних стадіях свого життєвого циклу.

Предметом дослідження є механізм забезпечення міцної ринкової позиції підприємства у сфері збуту на основі дослідження теоретичних, методичних і практичних аспектів стратегічного маркетингового управління збутом.

Методи дослідження. Теоретико-методологічною та інформаційною основою дослідження є законодавча та нормативно-правова база України; наукові розробки вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем маркетингу, менеджменту, стратегічного маркетингу, стратегічного менеджменту, економіки; статистична і бухгалтерська звітність підприємств; дані Державного комітету статистики України; матеріали періодичних видань.

Вирішення поставлених у дисертаційній роботі завдань здійснено з використанням наступних методів: загальнонаукові методи: аналогія, системний аналіз (при проведенні маркетингових досліджень підприємств, для обґрунтування концепції стратегічного маркетингового управління збутом), формалізація (для розробки моделі комплексної оцінки якості процедури збуту, моделі оцінки ефективності клієнтурної політики підприємств та ін.); методи економіко-статистичного аналізу: табличний (для представлення розрахунків і конкретних результатів дослідження), графічний (для побудови карт позиціонування підприємств, гістограми рівнів компетентності збутового персоналу та ін.), порівняння (при проведенні маркетингового аналізу конкурентоспроможності збутового персоналу підприємств), групування (при проведенні сегментації ринку товарів споживчого призначення); маркетингові методи: матричний метод (для розробки матриці спрямованої політики, "клієнтурної" матриці та ін.); спостереження (для розробки сітки сегментації підприємств), опитування (для оцінки факторів "7R" підприємств з позиції покупців за семантичним диференціалом та ін.); методи експертної діагностики (для оцінки стратегічних маркетингових ризиків у сфері збуту, оцінки рівня використання збутового потенціалу підприємств та ін.).

Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп’ютерних технологій та програмного забезпечення.

Наукова новизна отриманих результатів. У дисертаційній роботі визначено сучасні основи стратегічного управління збутом в умовах маркетингової орієнтації та запропоновано нові наукові рішення, основні з них полягають у таких теоретичних, методологічних та методичних розробках.

Вперше:

розроблено базову концепцію стратегічного маркетингового управління збутом, яка передбачає інтегроване використання інструментів стратегічного менеджменту і стратегічного маркетингу у сфері управління збутом, що буде сприяти одержанню синергетичного ефекту в управлінні збутовою діяльністю підприємств і забезпеченню стійких конкурентних переваг на ринку у сфері збуту.

Удосконалено:

комплексну систему стратегічного маркетингового управління збутом за рахунок використання стратегічного маркетингового підходу, а також вилучення системи ресурсного забезпечення і додавання системи забезпечення стратегічного маркетингового управління збутом та зміни складу систем: систему стратегічного маркетингового управління збутом доповнено підсистемою стратегічного маркетингового аналізу збуту; в систему забезпечення стратегічного маркетингового управління збутом включено підсистеми стратегічного маркетингового корпоративного управління, управління цільовим ринком, управління товарною, ціновою політикою, управління збутовим потенціалом, управління збутовим персоналом і збутовими ризиками; система підтримки стратегічного маркетингового управління збутом охоплює підсистеми інформаційної та маркетингової підтримки;

комплексну модель оцінки якості процедури збуту за рахунок її доповнення такими складовими, як оцінка ступеня використання додаткових послуг, оцінка ступеня використання заходів стимулювання збуту та оцінка рівня компетентності збутового персоналу;

систему маркетингових стратегій управління збутом за рахунок її доповнення маркетинговими стратегіями управління бізнесом та управління збутовим персоналом, а також виокремлення серед маркетингових стратегій управління цільовим ринком стратегій "залучення/утримання" покупців та стратегій управління прихильністю покупців.

Дістало подальший розвиток:

понятійно-категоріальний апарат: стратегічне управління збутом визначено, як багатоаспектний управлінський процес, спрямований на забезпечення ефективного збуту підприємства у довгостроковій перспективі в умовах мінливості зовнішнього середовища; стратегічне маркетингове управління збутом визначено, як багатоаспектний управлінський процес, який базується на концепції маркетингу і спрямований на забезпечення ефективного продажу у довгостроковій перспективі через задоволення потреб споживачів в умовах мінливості маркетингового середовища;

модель оцінки ефективності стратегічного маркетингового управління збутом, яка включає такі елементи: оцінку зовнішньої ефективності стратегічного маркетингового управління збутом (за показниками стратегічної позиції підприємства на ринку, ефективності клієнтурної політики, прихильності покупців); оцінку внутрішньої ефективності стратегічного маркетингового управління збутом (за показниками ступеня досягнення стратегічних маркетингових цілей у сфері збуту, ефективності збутових стратегій, економічної ефективності стратегічного маркетингового управління збутом);

модель оцінки рівня корпоративної культури підприємства (за показниками оптимальності стилю управління, оптимальності кадрової політики, оптимальності системи передачі інформації, розвиненості філософії управління, оптимальності оформлення підприємства).

Практичне значення отриманих результатів дисертаційної роботи полягає в розробці рекомендацій щодо удосконалення системи стратегічного маркетингового управління збутом підприємств. Висновки і рекомендації, запропоновані в дисертації, схвалено і впроваджено в практику діяльності підприємств, що підтверджено відповідними актами про прийняття і використання результатів дослідження з дисертаційної роботи: ЗАТ "Донецький ЦУМ" (акт № 142 від 3.04.2008 р.); ВАТ "Макіївський універмаг" (акт № 01-148 від 2.04.2008 р.); МПП "НЕП" (акт № 60/03 від 31.03.2008р.); ТОВ "FOODS and GOODS LTD" (акт № 02/3-08 від 27.03.2008р.); ПП "Мозаїка" (акт № 59/03 від 27.03.2008р.), ТОВ "Міра Білд Компані" (акт № 8 від 2.04.2008р.).

У дисертації автором розроблено пакет прикладних комп’ютерних програм (20 програм) щодо комплексного дослідження стратегічного маркетингового управління збутом підприємств за допомогою прикладної програми Microsoft Office Excel, використання яких полегшить процес обґрунтування прийняття стратегічних маркетингових рішень у сфері управління збутом.

Результати дослідження, які отримано в дисертаційній роботі, можна використовувати (частина вже використовується) у навчальному процесі при викладанні дисциплін: "Управління збутовою політикою", "Маркетингові дослідження", "Маркетинг", "Маркетинг торговельного підприємства", “Маркетинговий менеджмент”, “Стратегічний маркетинг”, “Стратегічне управління”, а також при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Сформульовані у дисертації наукові положення, розробки, висновки і пропозиції одержано автором в результаті дослідження стратегічного маркетингового управління збутом у торговельних підприємствах Донецької області: аналізу статистичних даних, даних бухгалтерської та статистичної звітності підприємств, опитування керівників, спеціалістів та цільової аудиторії підприємств.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідались та обговорювались на 15 науково-практичних конференціях, у т.ч. на 8 міжнародних конференціях: "Сучасні наукові досягнення – 2006" (м. Дніпропетровськ, 2006 р.); "Наукові дослідження – теорія та експеримент '2006" (м. Полтава, 2006 р.); "Проблеми підвищення ефективності господарювання на мезо- та мікроекономічному рівні" (м. Одеса, 2007р.); "Економічні, екологічні і соціальні проблеми вугільних регіонів СНД" (м. Краснодон, 2007р.); "Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення" (м. Ялта, 2007р.); "Наука та практика-2008" (м. Полтава, 2008р.); "Науковий простір Європи – 2008" (м. Дніпропетровськ, 2008р.); "Ринкова трансформація економіки постсоціалістичних країн: стан, проблеми, перспективи" (м. Харків, 2008р.); 4 Всеукраїнських конференціях: "Сучасний соціокультурний простір 2005" (м. Київ, 2005 р.); "Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки" (м. Рівне, 2008р.); "Актуальні проблеми життєдіяльності суспільства" (м. Кременчук, 2008р.); "Інноваційний потенціал української науки – ХХІ століття" (м. Запоріжжя, 2008р.); 3 конференціях професорсько-викладацького складу ДонНУЕТ за підсумками науково-дослідної роботи у 2006, 2007, 2008 рр.

Публікації. За результатами проведеного дослідження опубліковано вісім одноосібних статей у фахових виданнях (2,64 др. арк.) та тези восьми доповідей (1,14 др. арк.); загальний обсяг публікацій 3,78 др. арк.

Структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3-х розділів, 7 підрозділів, висновків, списку використаних джерел із 144 найменувань і 23 додатків (обсягом 160 сторінок). Текстова частина займає 184 сторінки, містить 38 таблиць (обсягом 40 сторінок) і 60 рисунків (обсягом 33 сторінки).