Мозер Майя Євгеніївна Мар­кетинговий дискурс в українській мові: лінгвокогнітивний та комунікативний аспекти

Короткий опис

Мозер Майя Євгеніївна, старший лаборант кафедри української мови та прикладної лінгвістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка: «Мар­кетинговий дискурс в українській мові: лінгвокогнітивний та комунікативний аспекти» (10.02.01 - українська мова). Спецрада Д 26.001.19 у Київському національному універ­ситеті імені Тараса Шевченка

Київський національний університет імені Тараса Шевченка
Інститут філології
Міністерство освіти і науки України
Кваліфікаційна наукова
праця на правах рукопису
МОЗЕР Майя Євгеніївна
УДК 811.161.2:81’42
ДИСЕРТАЦІЯ
МАРКЕТИНГОВИЙ ДИСКУРС В УКРАЇНСЬКІЙ МОВІ:
ЛІНГВОКОГНІТИВНИЙ ТА КОМУНІКАТИВНИЙ АСПЕКТИ
10.02.01 – українська мова
Подається на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук
Дисертація містить результати власних досліджень. Використання ідей,
результатів і текстів інших авторів мають посилання на відповідне джерело
_______________________________
Науковий керівник Дарчук Наталія Петрівна, доктор філологічних наук,
професор
Київ – 2018

ЗМІСТ
Перелік умовних позначень....……………………………………………………..23
ВСТУП………………………………………………………………………............24
РОЗДІЛ 1.
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ЛІНГВОКОГНІТИВНОГО ТА
КОМУНІКАТИВНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ МОВИ В КОНТЕКСТІ
АНТРОПОЦЕНТРИЧНОЇ ПАРАДИГМИ...…………………..………………….31
1.1. Дефініція наукових термінів «текст» і «дискурс»........................................31
1.1.1. Дискурсивний аналіз та співвідношення «текст» – «дискурс»….…38
1.1.2. Типологія дискурсу у співвідношенні з текстом……………………40
1.1.3. Особливості жанру дискурсу……………………..…….….….……..47
1.2. Лінгвокогнітивний план проблеми маркетингового дискурсу ….….........49
1.2.1. Концепт – ключове поняття когнітивної лінгвістики………….…..52
1.2.2. Структура та типологія концептів.……………………………....…..54
1.2.3. Фрейм – модель структуризації досвіду людини..……..……...…....58
1.3. Комунікативний план проблеми маркетингового дискурсу…...................60
1.3.1. Система маркетингових комунікацій як один із елементів
комплексу маркетингу……………………………………………………....63
1.3.2. Типологія комунікативних стратегій маркетингового
дискурсу…………………………………………………………………..…77
1.3.3. Комунікативні тактики й комунікативні ходи комунікацій
маркетингового дискурсу………………………….……………..…..……..82
1.3.4. Комунікативна діяльність маркетолога як реалізація
компетентнісних аспектів професійного мовлення……………………….90
Висновки до розділу 1………………………………………………………….…..99
РОЗДІЛ 2.
ЛІНГВОКОГНІТИВНІ АСПЕКТИ КОНЦЕПТУАЛЬНОГО ВИВЧЕННЯ
МАРКЕТИНГОВОГО ДИСКУРСУ В УКРАЇНСЬКІЙ МОВІ …..…………….101
21
2.1. Загальна парадигма концептосфери маркетингу в українській
мові.……………………………..….…………..………………………..……102
2.1.1. Концепт МАРКЕТИНГ……………………………………….……....104
2.1.2. Концепти ПРОДУКТ / ТОВАР / ПОСЛУГА / БРЕНД……..............106
2.1.3. Концепти ЦІНА / ВАРТІСТЬ……………………….…………….….114
2.1.4. Концепти МІСЦЕ ЗБУТУ / ДИСТРИБУЦІЯ.……………………….120
2.1.5. Концепти ПРОСУВАННЯ / РЕКЛАМА………………………..…...125
2.2. Лінгвокогнітивні методики концепт-аналізу в маркетинговому
дискурсі………………………………………………………………………130
2.3. Фрейм і семантична сітка як статична модель представлення знань
маркетингового дискурсу…………………………………………………...138
2.3.1. Структура фрейму для терму маркетинг………..….….……………141
2.3.2. Структура фреймів для термів продукт / товар / послуга
/ бренд…………………………………………………………….……..……145
2.3.3. Структура фреймів для термів ціна / вартість…………….……….148
2.3.4. Структура фреймів для термів місце збуту / дистрибуція………...149
2.3.5. Структура фреймів для термів просування / реклама………………151
2.3.6. Сценарій фрейму маркетинг…………………………………………152
Висновки до розділу 2…………………………………………………..………...155
РОЗДІЛ 3.
МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ АНАЛІЗУ УКРАЇНСЬКОМОВНОГО
МАРКЕТИНГОВОГО ДИСКУРСУ В КОМУНІКАТИВНОМУ
АСПЕКТІ……………..………………...………………………………………….159
3.1. Дискурс-аналіз маркетингових інтернет-комунікацій: лінгвістичний
аспект…………………………………………………………………………159
3.2. Міждисциплінарний підхід до лінгвістичної експертизи маркетингового
дискурсу……………………………… …….....……………………………169
3.3. Лінгвістичні методики контент-аналізу маркетингових матеріалів вебресурсів……………..……….……………………………………………......175
22
3.4. Лінгвістична експертиза сугестивних комунікацій маркетингового
дискурсу…………………………………………………………..…….……183
3.5. Лінгвістичний аналіз маркетингової термінології в українській
мові………………...…………………………………..……………….……..186
3.5.1. Інформаційно-пошукова система тезаурусного типу з
маркетингу.......................................................................................................189
3.5.2. Способи виокремлення термінів…………………………………..…191
3.5.3. Створення тезаурусу з маркетингу………………………………..…192
3.6. Сентимент-аналіз маркетингових текстів комерційних пропозицій і лексемярликів як чинників впливу на свідомість потенційного
клієнта………………………………………………………………………...197
Висновки до розділу 3…………………………………..………….…..................202
ВИСНОВКИ……………………………………………………………….……....207
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………….…………………..........216
ДОДАТКИ…………………………………………….…………….………….….259
А. Основні терміни, використовувані в дисертації….…………….……………259
Б. Фрагмент частотного словника «МАРКЕТИНГОВА ГАЛУЗЬ»
(найчастотніші слова-терміни) і співвіднесені маркетингові терміни ………..266
В. Список опублікованих праць за темою дисертації……………………..……280

Список літератури

ВИСНОВКИ
На основі проведеного дисертаційного дослідження узагальнимо
результати особливостей лінгвокогнітивного та комунікативного аспектів
розгляду маркетингового дискурсу в українській мові.
Маркетинговий дискурс досліджено в чотирьох вимірах: дискурсивна
практика, текст, лінгвокогнітивна та комунікативна практика. Методологічні
засади аналізу маркетингового дискурс в українській мові носять комплексний,
міждисциплінарний характер, а предметна галузь даних теорій завжди відкрита
для подальших досліджень і подальшого розширення.
У дисертаційній праці проаналізовано великий обсяг матеріалу, яким став
українськомовний корпус дискурсивних текстів професійного маркетингового
спрямування, завантажений нами на портал www.mova.info [Корпус української
мови. URL: http://www.mova.info/corpus.aspx?l1=209 ], загальним обсягом у
767 195 слововживань.
Поглиблене концептуальне вивчення українськомовного маркетингового
дискурсу в когнітивному плані дало нам змогу проаналізувати в цій праці
процеси, які відбуваються у структуруванні національної картини світу та
проникнути в глибини народного світосприйняття та національної діяльності в
підгалузі економіки.
Розглянуті й досліджені нами концепти маркетингу в українській мові
показали, що вони активізуються у свідомості маркетологів у процесі їх
професійної мисленнєвої та мовної діяльності. Оперуючи концептами як
одиницями знання, маркетологи в процесі професійного спілкування
починають виділяти їхні конкретно-образні характеристики, які ми називаємо
концептуальними ознаками, що складають ядро концепта. Зміст концепту
піддається певній стандартизації. Специфіка знання маркетолога ґрунтується
саме на постійних нововведенях, змінах навколишнього світу, у зв’язку з чим
форма людської свідомості є достатньо гнучкою й рухливою, що спричинює
формування когнітивних структур, таких як: концепти, фрейми, схеми,
208
сценарії, скрипти, ґештальти тощо, які перебувають у тісному взаємозв’язку
між собою.
Щоб дослідити сучасний УМД, який утворюється в контексті
маркетингової діяльності організації / компанії та її працівників у
різноманітних комунікативних ситуаціях, ми використали цілий комплекс
методик лінгвістичного аналізу, а саме: основний – дискурсивний аналіз тексту
(для з’ясування процесу мовленнєво-мисленнєвої діяльності з метою виявлення
екстралінгвістичних, семантичних, когнітивних і мовленнєвих аспектів його
формування та з’ясування функціональної спрямованості); прагматичний
аналіз; контент-аналіз маркетингових матеріалів веб-ресурсів; лінгвокогнітивні
методики концепт-аналізу; методика фреймового моделювання. Нами було
проведено аналіз МД із застосуванням усього ряду перерахованих вище
методів, що дало змогу дійти наступних висновків.
Розгляд теоретичних аспектів лінгвокогнітивного та комунікативного
дослідження мови в контексті антропоцентричної парадигми підготував
підґрунтя проведення дискурсивного аналізу маркетингового тексту. Ми
побачили те, який вплив чинять суспільні відносини на прогрес національної
економіки України, підприємництва та соціального розвитку. Здійснюючи
дослідження у межах дискурс-аналізу, ми сконцентрували увагу безпосередньо
на лінгвокогнітивних та комунікативних засадах для простеження впливу мови
на споживача, що зосереджується в кількох підрозділах лінгвістики: теорії
тексту і комунікації, когнітивістики, прагматики. З допомогою підходу, який
базується на соціальних позиціях, ми підтвердили визначення того, що
формування дискурсу відбувається через взаємовідношення дійсності, тексту,
комунікацій. Дійсність, текст та комунікація взаємопов’язані з дискурсом, адже
за допомогою дискурсивних практик можна вплинути на формування
суспільної думки. Інтегрування дослідницьких принципів, методів і методик
різних напрямків дискурсивних досліджень забезпечують пов’язані між собою
міждисциплінарний характер і перспектива дискурс-аналізу. Дискурсологія,
когнітивна та комунікативна лінгвістика становлять той теоретичний
209
фундамент, який дозволяє уважно розглядати дискурс як те, що конструює
знання, суб’єктів та соціальні відносини.
Лінгвокогнітивні методики концепт-аналізу мови МД дали нам доступ до
ментальності людини маркетингового світу, до її концептуальних структур
свідомості. Для цього нами було здійснено дослідження концептополів МД за
відповідним алгоритмом. Проведення на початку аналізу словникових
дефініцій ключових слів, відібраних нами як найбільш уживаних та
найсуттєвіших для ефективної маркетингової діяльності, для визначення
номінативних полів концептів. В результаті семантичного аналізу
номінативного поля кожного концепту, а також на основі лінгвокогнітивної
інтерпретації асоціатів як мовних репрезентацій цих ознак, досліджено
лінгвокогнітивні ознаки, що формують зміст концептів. Шляхом перевірки
отриманих даних у носіїв мови проводиться верифікація отриманого
лінгвокогнітивного опису периферійних ознак концептів, що об’єктивуються
паремійними та фразеологічними одиницями, зчаста використовуваними у
професійній маркетинговій лексиці, які містять оцінку концепту. Щоб
визначити складну ментальну репрезентацію, утворену кількома казуально
пов’язаними елементарними репрезентаціями, потрібно вибудовувати
структуру концептів, які, в свою чергу, формуються в результаті первинної
взаємодії людини з середовищем. Потрібно чітко визначити ядерну частину
концепту, що складається з інших лексеми та його базовий шар – сукупність
когнітивних сегментів, які його утворюють. Навколоядерна зона
розташовується між центром і периферією й виражається другорядними
засобами реалізації певних категорій. Лексичні експлікатори навколоядерної
зони, що входять до структури концепту, представляють синоніми ключового
слова і розглядаються як варіативні презентації концептів. Потім ми розглядали
концепт у схематичному вигляді. На кінець нами було проведено порівняльний
аналіз об’єктивації концептів у мовній картині світу (МКС) на матеріалі двох
мов – англійської й української. Таким чином, ми побачили, що мова є
найважливішою формою об’єктивації професійної свідомості та мислення.
210
Концептуальний аналіз активно використовують у лексиці та фразеології,
застосовують для визначення семантичної структури лексики та словникового
складу мови, для створення моделі концептуального аналізу тексту.
Дослідження концептосфери МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ в
українській мові дало змогу відтворити відповідні фрагменти національної
картини світу, проникнути в глибини народного світосприйняття та
національної діяльності у підгалузі економіки. Концептосфера
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ є надзвичайно важливою для української
лінгвокультури, проте вона ще не потрапляла у центр уваги мовознавців. Події
в суспільному житті показують, що вивчення цієї концептосфери в українській
лінгвокультурі є надзвичайно актуальним.
У лінгвокогнітивістиці процес концептуалізації дискурсивної діяльності
розглядають через теорію фреймів. Прописаний і структурований нами
сценарій динамічно поданого фрейму маркетинг як розгортання в часі певних
послідовних етапів, епізодів дає змогу маркетологам бачити глобальну картину
своєї діяльності. Внісши в таку фреймову таблицю всі елементи, маркетологу
далі зручно формувати план дій для запровадження маркетингової стратегії.
У дослідженні нами збудовано фрейми для опису основних об’єктів
маркетингового дискурсу в українській мові, вибудовано структури фреймів
для відповідних термів, укладено сценарій фрейму «маркетинг».
Напрями дискурс-аналізу інтенсивно розвиваються і стають
методологічною основою міждисциплінарних досліддень. Комунікативна
перспектива дискурс-аналізу проникає в усі нові сфери лінгвістичного
дослідження, зокрема в галузі прагмалінгвістики, лінгвокогнітології.
Скориставшись алгоритмом для проведення дискурс-аналізу, розробленим
Л.Ф. Компанцевою, ми проаналізували маркетинг інтернет-комунікації на
прикладі запровадження нового проекту українського правопису. Для цього ми
спочатку:
211
визначили дискурсоутворювальні параметри інтернет-ресурсів, на яких
комуніканти торкалися теми статті «Про нову редакцію (проект) українського
правопису»;
проаналізували кілька сайтів із найвищим рівнем ранжування пошуковості
для відслідковування концепції «адресат – адресант» та її реалізації на мовномовленнєвих рівнях. Із різних інтернет-ресурсів, веб-порталів, соціальних
мереж ми відбирали коментарі, що відображали реакцію потенційної аудиторії
на нововведення;
охарактеризували поведінку комунікантів, що відповідає розробленим
Ю. Габермасом правилам дискурсивної комунікації, які викладено у підрозділі
3.1.
Для безпосереднього вивчення інформаційних джерел використано
контент-аналіз, який надав можливість виявити цінності, інтереси, мотиви,
стереотипи, установки, стратегії поведінки особистостей, соціальних груп і
організацій. Результати такого дослідження дають змогу прогнозувати
поведінку адресатів у майбутньому, встановлювати засоби впливу на них. Суть
контент-аналізу маркетингових матеріалів (КАмм), із лінгвістичної точки зору,
полягає в тому, щоб на рівні слів, словосполучень корпусу маркетингових
текстів зробити припущення про його зміст, а також висновок про наміри, цілі
та цінності, які відобразив автор цього тексту.
Головною силою контент-аналізу є його здатність аналізувати масштабні
дані задля вивчення змін, які мають місце в них, і специфіки домінант
дискурсу.
Для виявлення того, яким чином маркетологи досягають стратегічної
маркетингової мети з допомогою вербального сигналу, передаючи необхідну
інформацію, та частково неусвідомлюваним принципом впливу, нами
проведено лінгвістичну експертизу сугестивних комунікацій МД. Маркетологи
в інтернет-комунікаціях використовують дієві й ефективні сугестивні
комунікації, налаштовують міжособистісне й міжгрупове спілкування.
Лінгвістичну експертизу маркетингових комунікацій на порталі Facebook у
212
період червень – вересень 2018 р. проведено на прикладі сугестивного впливу
маркетингових комунікацій компанії ТОВ «ВАРУС». Проаналізовано, як з
допомогою комп’ютера можна маніпулювати громадською думкою. Для
вирішення власного питання інколи людині приємніше самостійно й приховано
знайти підказку в соціальних мережах, бо довіра до них досить висока.
На основі вибірки термінів із корпусних маркетингових матеріалів ми в
компактній та доступній формі подали тлумачення термінологічних одиниць.
Терміни, включені до нашого маркетингового термінологічного словника,
переважно іменники або іменникові словосполучення, велика кількість яких –
запозичення з англійської мови.
У зібраному нами корпусі маркетингових текстів відтворено 46% термінів
маркетингу, зафіксованих у ТЗ (23 терміни проти 50 термінів у ТЗ). Реєстр
обсягом у 23 терміни покриває 6% тексту, (кумулятивно 363 терміни від 6026
слововживань тексту).
Методами дослідження інформаційно-пошукової системи тезаурусного
типу з маркетингу обрано методику компонентного аналізу – вивчення
семантичної структури термінів; семантичний аналіз дефініцій термінів; метод
семантичних множників – словесно виражених найменших одиниць плану
змісту; кількісний метод для узагальнення семантичних відношень у вибірці
термінів.
Новизна і доцільність такого дослідження полягає в укладанні
інформаційно-пошукової системи – тезауруса з маркетингу, що стрімко
розвивається в наш час і має неабиякий попит.
Дослідження інформаційно-пошукової системи тезаурусного типу з
маркетингу нами було використане для отримання досвіду використання
сучасних інформаційних технологій ХХІ століття у роботі над творенням
необхідних термінологічних систем маркетингової галузі. Увага була приділена
терміну – одиниці, в якій зосереджене все накопичене маркетологами науковотехнічне знання. Термінологічна робота у масштабі держави має велике
значення для ефективної системи науково-технічної інформації, бо є
213
фундаментом науково-технічного прогресу. Таким чином, лінгвістам необхідно
покращувати наш словниковий фонд, досліджувати й аналізувати
українськомовні текстові реалізації. Особливо це стосується маркетингової
термінології, яка є новою і перебуває на етапі формування.
Зважаючи на те, що для маркетингових текстів цілком характерним є
завдання переконати адресата в отриманій інформації і пропозиційний текст
завжди підсвідомо набуває відповідної тональності, ми провели сентиментаналіз і аналіз вживання лексемам-ярликів. У використаних впливових словах
виражається прагматична інтенція адресанта. У маркетинговому дискурсі такі
слова як стереотипні засоби мови формують ціннісні переконання потенційного
клієнта. Ми провели аналіз маркетингових текстів і побачили, що для
преконання свідомості потенційних клієнтів маркетологи використовують
яскраві образи, естетичні переконання, оцінні контексти. Ми дійшли висновку,
що успіх маркетингового дискурсу полягає в грамотному застосуванні
експліцитних текстових категорій, а саме лексем-ярликів.
Досліджуючи текстові матеріали маркетингового дискурсу, ми виявили,
що сучасний маркетинг з допомогою мовлення функціонально забезпечує
вирішення чотирьох основних завдань: робота з продуктом – створення нового
товару / послуги, розширення асортименту товарів / послуг, забезпечення їх
виробництва, сервісне обслуговування споживачів; цінова політика –
визначення оптових і роздрібних цін продажу з урахуванням попиту та
пропонування товарів / послуг; організація розподілу – створення системи
розподілу, вибір каналів продажу / розповсюдження, виконання суто
логістичних операцій із транспортування та зберігання товарів / послуг;
маркетингова політика комунікацій – застосування заходів, які б максимально
сприяли пошуку, отриманню і утриманню, активізації споживачів, покупців і
посередників