Шварёв Александр Юрьевич. Система реализации страховых услуг и её влияние на рентабельность страховых организаций

Короткий опис

Шварёв Александр Юрьевич. Система реализации страховых услуг и её влияние на рентабельность страховых организаций : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.10 / Шварёв Александр Юрьевич; [Место защиты: Финансовая акад. при Правительстве РФ].- Москва, 2007.- 174 с.: ил. РГБ ОД, 61 07-8/5408

Содержание к диссертации

Введение
1 Глава I - Теоретические основы определения и построения «системы реализации
страховых услуг» 10
1.1 Страховая услуга, как специфический товар 10
1.2 Рентабельность, как одна из основных характеристик деятельности страховой компании и методики её оценки 22
1.3 Функционально-структурная модель системы реализации страховых услуг 32
1.4 Характеристика основных элементов системы реализации страховых услуг 39
2 Глава II - Опыт организации продаж страховых услуг. Влияние системы продаж
на эффективность страховой деятельности и стоимость страховой организации 79
2.1 Российский и зарубежный опыт организации продаж страховых продуктов 79
2.2 Модель оценки влияния системы реализации страховых услуг на прибыль и рентабельность страховой деятельности 94
2.3 Влияние системы продаж на стоимость страховой компании 108
3 Глава III - Перспективные методы развития системы продаж страховых услуг,
способствующие повышению рентабельности страховой деятельности 127
3.1 Андеррайтинг, как элемент системы продаж - перспективный метод контроля над принимаемым риском 127
3.2 Клиентоориентированный подход, как основа рентабельности страховой компании 134
3.3 ИТ-технологии, как перспективный метод поддержки продаж страховой компании 152
Заключение 163
Библиографический список 166

Введение к работе

Актуальность темы исследования.
Страхование, обеспечивающее непрерывность хозяйственных и производственных процессов, снижение социальной напряжённости в обществе, а также уменьшение расходов федерального бюджета и бюджетов иных уровней бюджетной системы Российской Федерации по компенсации убытков, нанесенных субъектам хозяйственной деятельности негативными событиями, играет важную роль в стабилизации национальной экономики. В связи с этим, развитие национального страхового рынка должно являться одним из приоритетов экономической политики государства.
В то же время, капитализация российского страхового рынка в настоящее время недостаточна, и темпы её роста являются низкими, что не обеспечивает российским страховщикам конкурентных условий при открытом входе на рынок зарубежных страховых компаний.
Одним из ключевых способов увеличения капитализации российского страхового рынка является повышение рентабельности деятельности страховых компаний, что может быть достигнуто за счёт повышения эффективности страховой, а также инвестиционной деятельности. В целях обеспечения финансовой устойчивости страховых компаний и гарантий сохранности страхового фонда для страхователей, инвестиционная деятельность страховщика регламентирована государством на законодательном уровне посредством установления правил размещения средств страховых резервов и части собственных средств. В большинстве своём этим объясняется тот факт, что страховой компании трудно достичь даже среднего уровня рентабельности своей инвестиционной деятельности, сложившегося у инвестиционных компаний, имеющих меньше законодательных ограничений в вопросе размещения средств, но, в то же время, инвестиции которых больше подвержены риску. Следовательно, особое значение приобретает способность страховой компании быть рентабельной и приносить прибыль за счёт непосредственно страховой деятельности. В данных условиях решающее влияние на способность страховой компании выйти на требуемый уровень рентабельности оказывает процесс реализации основного товара страховой компании - страховой услуги. Правильно структурированная система реализации страховых услуг (система продаж страховых услуг), позволяющая повысить сборы страховых
премий, сократить расходы на ведение дела, операционные расходы, а также способствующая принятию на страхование качественных рисков, является одним из ключевых факторов эффективного функционирования страховой компании на рынке.
В настоящее время можно выделить следующие основные проблемы организации продаж страховых услуг, присутствующие во многих российских страховых компаниях:
построение системы реализации страховых услуг, в основном, базируется на формировании каналов продвижения страховых услуг;
отсутствует стратегия продаж для различных сегментов рынка;
сегменты клиентской базы определены нечётко, маркетинговый анализ сегментов не ведётся;
ввиду отсутствия чёткой сегментации, страховые продукты имеют неправильные характеристики;
недостаточно эффективно работают каналы продвижения страховых продуктов;
отсутствует комплексный анализ реализации страховых услуг в разрезе сегментов, продуктов, каналов.
Более того, многие страховые компании подходят к вопросу организации продаж страховых услуг на основании сравнения положений дел у ближайших конкурентов, игнорируя необходимость глубокого изучения влияния системы продаж на деятельность страховой компании, на её финансовое положение.
Данные проблемы приводят к завышенным расходам, упущенным продажам, недостаточной удовлетворённости клиентов, и, как следствие, к потере рентабельности и медленному росту капитализации страховой компании.
Важность рассматриваемого вопроса обуславливается также и быстрым развитием рынка страхования физических лиц и предприятий малого бизнеса (розничный страховой рынок). Обслуживая огромное число клиентов, процесс реализации страховых услуг должен быть чётко структурирован - от определения бизнес-целей до контроля над работой продающих подразделений, и элементы этой структуры должны функционировать во взаимосвязи друг с другом.
В диссертационной работе исследована проблема формирования комплексной системы реализации страховых услуг, позволяющей повысить эффективность страховой деятельности и стоимость страховой компании.
Степень разработанности темы исследования.Исследование вопросов, связанных с организацией продаж страховых услу/'. в настоящее время вызывает значительный интерес. Различные аспекты данной проблематики нашли свое отражение в работах ряда отечественных и зарубежных экономистов. Среди них можно выделить: теоретические исследования А.П.Архипова, В.А. Батадеева, Л.В.Бесфамильной, Д.Бланда, Н.Ф.Галагузы, О.В.Дмитриевой, М.Дорфмана, Ю.М.Журавлёва, С.Л.Ефимова, Е.В.Коломина, С.В.Куликова, Л.А.Мотылёва, Л.А.Орланюк-Малицкой, К.Пфайффера, Л.И.Рейтмана, К.Е.Турбиной,
Т.А.Федоровой, В.В.Шахова, К.Щиборщ, Р.Т.Юлдашева; работы, посвященные страховому маркетингу и организации продаж страховой компании, В.Б.Гомелля, А.Н.Зубца, Ф.Котлера, И.А.Красновой, А.К).Лайкова, М.М.Сухорукова, А.А.Цыганова, П.А.Черкащина; работы по анализу отечественного страхового рынка В.Ю.Балакиревой, К.Л.Бобылькова, И.В.Ломакина-Румянцева, П.А.Самиева, А.Е.Янина.
Следует заметить, что теоретическим аспектам понятия «система реализации страховых услуг» или «система продаж страховых услуг» в страховом деле в научной литературе уделено мало внимания. В связи с этим, при подготовке работы особое внимание пришлось обращать на современную периодическую литературу и аналитические исследования как российских, так и зарубежных компаний.
Традиционно, исследование системы реализации страховых услуг в страховании сводится исключительно к рассмотрению каналов продаж страховой компании. В то же время, освещение проблематики развития продаж в страховании, в основном, посвящено рассмотрению отдельно взятых вопросов, в том числе, страховых продуктов, ценообразования или анализа построения и развития каналов дистрибуции. Однако, на современной стадии развития страхового рынка на организацию продаж страховщика необходимо смотреть с комплексной, системной точки зрения, выявляя и анализируя взаимосвязь различных элементов, участвующих в процессе продажи страховых услуг.
Актуальность и недостаточная степень разработанности вопросов организации продаж страховой компании предопределили выбор темы, цель и основные задачи настоящего диссертационного исследования.
6Цель исследования- сформировать эффективную модель системы реализации страховых услуг, обосновав важность данной модели для развития страховой компании и повышения её стоимости.
В работе были поставлены следующие основные задачи исследования:
усовершенствовать понятийный аппарат реализации страховых услуг;
разработать многоуровневую модель системы реализации страховых услуг;
изучить влияние организации системы продаж страховых услуг на прибыль и рентабельность страховой компании;
рассмотреть воздействие системы продаж страховых услуг на стоимость страховой компании;
разработать показатели эффективности функционирования системы продаж страховых услуг;
предложить дополнительный инструмент контроля над принимаемыми на страхование рисками в рамках модели реализации страховых услуг;
исследовать целесообразность применения клиентоориентированного подхода к реализации страховых услуг для эффективной организации системы продаж страховых услуг;
определить приоритетные области применения информационных технологий поддержки реализации страховых услуг (CRM-системы) в страховой компании.
Объектом исследованияв диссертации является организация продаж страховых услуг страховой компании.
Предметом исследованиявыступают процессы реализации страховых услуг страховой компанией и формирования системы реализации страховых услуг.
Методологические основы и теоретическая база исследования.
В исследовании используется категориальный аппарат в области страхования, страхового маркетинга, финансов.
В работе использованы общенаучные методы: анализ, синтез, индукция и дедукция, сравнение; методы экспертных оценок, планирования, прогнозирования, экономико-математического моделирования; метод системного анализа. При выполнении работы были также проведены отдельные социологические исследования.
Информационная база исследования состоит из научных, учебных изданий отечественных и зарубежных авторов, нормативно-правовых, статистических, справочных источников, российских и зарубежных специализированных
страховых периодических изданий, аналитических данных крупнейших мировых консалтинговых компаний.
Диссертация выполнена в соответствии пи. 6.1 и 6.7 Паспорта специальностей ВАК (специальность 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит).
Научная новизнаработы состоит в разработке комплекса теоретико-методических положений но построению эффективной модели реализации страховых услуг, в частности:
в отличие от традиционного представления системы реализации страховых услуг, как каналов продаж страховой компании, в диссертационной работе предложено новое определение понятия «система продаж» страховых услуг как совокупности элементов, участвующих в бизнес-процессе реализации страховой услуги, и определено место «системы продаж страховых услуг» в понятийном аппарате теории и практики страхования;
разработана функционально-структурная трёхуровневая модель системы реализации страховых услуг (стратегически-организационный уровень, уровень исполнения, аналитический уровень); в рамках этой модели уровни рассматриваются во взаимосвязи между собой в целях получения синергетического эффекта от их взаимодействия; данный принцип организации модели позволяет повысить эффективность реализации страховых услуг и стоимость страховой компании;
доказано, что предложенная организация системы продаж страховых услуг эффективно влияет на повышение рентабельности страховой деятельности, увеличение прибыли страховой компании, а также на другие ключевые показатели деятельности страховщика;
разработан методический подход к определению влияния элементов системы реализации страховых услуг на стоимость страховой компании;
доказана целесообразность установления зависимости части комиссионного вознаграждения сотрудников продающих подразделений от андеррайтерского результата по заключенным им договорам, для чего предложен соответствующий механизм;
в отличие от существующего продуктоориентированного подхода, доказана приоритетность применения клиентоориентированного подхода к реализации
страховых услуг при формировании эффективной системы реализации страховых услуг;
- выявлены первоочередные области применения информационных технологий поддержки продаж страховых услуг (CRM-системы); на базе этого построена структурно-логическая модель применения CRM-системы в страховой компании, использование которой позволяет ей получить существенные конкурентные преимущества на рынке.
Практическая значимостьдиссертационной работы состоит в ориентации основных положений и результатов исследования на широкое использование при построении и преобразовании системы продаж страховой компании, а также при стратегическом планировании своей деятельности страховыми посредниками. Самостоятельное значение имеют следующие разработки:
предложена методика формирования системы реализации страховых услуг;
выделены ключевые показатели деятельности, характеризующие функционирование системы реализации страховых услуг;
определено влияние элементов системы реализации страховых услуг на показатели рентабельности и прибыли;
сформулированы принципы оценки влияния элементов системы реализации страховых услуг на стоимость страховой компании;
предложен принцип мотивации сотрудников продающих подразделений страховой компании на отбор качественных рисков, принимаемых на страхование.
Апробация и внедрение результатов исследования.Материалы исследования, выводы и предложения, сформулированные в диссертационной работе, были применены при совершенствовании системы организации продаж в страховой компании ЗАО «КапиталЪ Медицинское Страхование», а также использованы в преподавании учебных курсов «Страхование» и «Страховой маркетинг», спецкурсов по проблемам организации продаж и управления продажами в страховании на кафедре «Страховое дело» ФГОУ ВІЮ «Финансовая Академия при Правительстве Российской Федерации», что подтверждено справками о внедрении.
Работа выполнена в рамках НИР ФГОУ ВПО «Финансовая Академия при Правительстве Российской Федерации», проводимых в соответствии с темой «Проблемы формирования отечественного страхового рынка» (номер гос. регистрации 01.200.118574). Положения диссертационной работы докладывались на заседании
Круглого стола «Стратегия инновационного развития российской экономики: финансовый, банковский и валютный аспекты» (г. Москва, Финансовая Академия при Правительстве РФ, февраль 2007 г.). Основные положения диссертации были доложены и обсуждены на заседании Совета директоров ЗАО «КапиталЪ Медицинское Страхование» (г. Москва, центральный офис Страховой группы «КапиталЪ», сентябрь 2007 г.).
Публикации.Основные положения диссертации опубликованы в трёх статьях общим объёмом 1,45 п.л., при этом две работы опубликованы в журналах, определённых ВАК.
Структура диссертации.Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
К)
class1Теоретические основы определения и построения «системы реализации
страховых услуг»class1

Страховая услуга, как специфический товар

Система продаж в любой отрасли экономики имеет отправной точкой товар (услугу), который она продаёт. Соответственно, для разработки эффективной системы продаж страховой компании, прежде всего, необходимо определить понятие «страховая услуга», дать характеристики этого понятия и определить его специфику.
Страховая компания, как продавец и товаропроизводитель услуг, отличается от всех остальных традиционных товаропроизводителей и продавцов тем, что она является очень специфическим продавцом, хотя бы потому, что продаёт товар, потребительная стоимость которого становится очевидна для покупателя не в момент приобретения товара.
В связи с этим, одна из задач данной работы - определить понятие страховой услуги. Именно поэтому работу решено начать с исследования категории страховой услуги.
В начале рассмотрим определения понятия «услуга» в экономической теории, значительное число которых построено на раскрытии взаимосвязи, а также на противопоставлении понятий услуги и товара. По определению К. Маркса, услуги представляют собой особую потребительскую стоимость, воплощенную и в товаре, и в виде «чистых» услуг, поскольку «труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности» . Применимо и другое определение услуги, которая трактуется как «полезное действие какой-либо потребительной стоимости, - товара ли, труда ли» 2. Ещё К.Маркс считал, что товары, помимо материальных вещей, включают в себя и нематериальную составляющую - услугу, приобретаемую с намерением получения определённой пользы.
В Большом экономическом словаре, напротив, под услугой понимается «работа, выполняемая на заказ, и не приводящая к созданию самостоятельного продукта, т