Асатрян, Елена Араратовна. Развитие обслуживания состоятельных клиентов для повышения конкурентоспособности банков

Короткий опис

Асатрян, Елена Араратовна. Развитие обслуживания состоятельных клиентов для повышения конкурентоспособности банков : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.10 / Асатрян Елена Араратовна; [Место защиты: Гос. ун-т упр.].- Москва, 2013.- 170 с.: ил. РГБ ОД, 61 13-8/1938

Содержание к диссертации

Введение
1.Теоретические особенности предоставления банковских услуг клиентам с крупным капиталом11
1.1 Особенности реализации конкурентной политики в банковском секторе 11
1.2. Исследование международного опыта и специфики функционирования сектора VIP-услуг в банковской системе 26
1.3 Критерии оценки и анализ эффективности обслуживания состоятельных клиентов 40
2.Анализ деятельности российских банков по обслуживанию состоятельных клиентов59
2.1 Особенности участников российского рынка частного банковского обслуживания 59
2.2 Продукты российских банков для состоятельных клиентов 74
2.3. Концепция формирования и предоставления элитных банковских услуг VIP-клиентам 88
3.Перспективы элитного банковского обслуживания в России как фактора повышения конкурентоспособности банковских учреждений и направления его усовершенствования100
3.1 Проблемы и перспективы развития private banking в России 100
3.2 Моделирование влияния индивидуального обслуживания клиентов на конкурентоспособность банковского учреждения 112
3.3 Рекомендации по повышению конкурентоспособности российских банковских учреждений за счет эффективного обслуживания VIP-клиентов .131
Заключение 145
Список использованных источников

Исследование международного опыта и специфики функционирования сектора VIP-услуг в банковской системе
Критерии оценки и анализ эффективности обслуживания состоятельных клиентов
Продукты российских банков для состоятельных клиентов
Моделирование влияния индивидуального обслуживания клиентов на конкурентоспособность банковского учреждения

Введение к работе

Актуальность темы диссертационного исследования.Согласно ежегодному исследованию Boston Consulting Group (BCG) за 2011 год Россия попала в четверку стран-лидеров по количеству богатых людей. По темпам роста объема благосостояния Россия в 2011 году также оказалась в числе лидеров, заняв второе место после Индии. По данным Бостонской консалтинговой группы (BCG) за 2012 г., Россия занимает 4-е место в мире по количеству владельцев состояний свыше 100 млн. долларов, причём их количество выросло за 2011 год на 79 человек и теперь составило 686 человек.
Данное положение вещей актуализирует проблемы развития бизнеса, направленного на обслуживание капиталов состоятельной клиентуры, другими словами, private banking. Немаловажным аспектом перспективности рынка частного банковского обслуживания в России является тот факт, что европейский рынок данного сектора уже достиг своего максимума, и ожидать большого развития в ближайшие годы здесь не приходится. С финансовой точки зрения необходимо предоставить такие условия VIP-клиентам, чтобы их капиталы оставались в стране и работали на экономику России, а не выводились в другие страны. Согласно сведениям Центробанка РФ, за 2012 год вывоз капитала частными лицами из России составил 56,8 млрд. долларов — эта сумма могла быть инвестирована в производство на территории РФ. Конечно, даже идеальная система private banking не решит задачу полностью, но в определённой степени острота проблемы будет снижена.
В данном контексте, по мнению автора, необходимо и целесообразно провести исследование проблем и перспектив развития private banking в России, что обуславливает актуальность диссертационной работы, определяет ее цели и задачи, состав используемого в процессе исследования инструментария.
Степень научной разработанности и изученности темы.Исследованием теоретических и практических вопросов развития private-banking занимаются в большинстве своем зарубежные ученые: Д. Мод, Ф. Молино. Н. Битнер, Н. Вудкок, П. Гембл, Я. Гордон, К. Гренроос, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, М. Стоун, В. Цайтамл. Проведенный системный анализ отечественной литературы по проблематике обслуживания состоятельных клиентов позволяет утверждать, что, к сожалению, на сегодня большинство научных работ является постановочными. Вместе с тем следует отметить целый ряд исследований, например труды К. Балашова, В. Викулова, Д. Гайдунька, В. Жаброва, Н. Зайцевой, в которых содержатся существенные научные достижения по раскрытию сущности и содержания категории private banking. Проблемы повышения качества предоставления VIP-услуг, особенности их формирования в современных условиях как основы повышения конкурентоспособности банка рассматриваются в работах Н. Куршакова, С. Куща, Т. Леонович, С. Лосева, В. Романова и др. Однако в большинстве работ исследуемая проблема рассматривается фрагментарно. Кроме того, остаются невыясненными также вопросы понятийного уровня, такие как сущность private-banking, понятие VIP-клиента и др.
Целью исследования диссертационной работыявляется дальнейшее развитие теоретических положений, разработка методических подходов и практических рекомендаций, касающихся особенностей обслуживания состоятельных клиентов, обоснование основных принципов и определение приемлемых для отечественных банков форм обслуживания VIP-клиентов, которые позволят повысить их конкурентоспособность и дадут возможность занять достойное место на мировом рынке VIP-услуг.
Задачи исследования.Поставленная цель реализуется путем решения следующих задач:
изучить особенности реализации конкурентной политики в банковском секторе;
исследовать международный опыт и специфику функционирования сектора VIP- услуг в банковской системе;
обозначить критерии оценки и анализ эффективности обслуживания состоятельных клиентов;
выявить особенности участников российского рынка частного банковского обслуживания;
рассмотреть продукты российских банков для состоятельных клиентов;
разработать концепцию формирования и предоставления элитных банковских услуг VIP-клиентам;
проанализировать проблемы и перспективы развития private banking в России;
провести моделирование влияния индивидуального обслуживания клиентов на конкурентоспособность банковского учреждения;
выработать рекомендации по повышению конкурентоспособности российских банковских учреждений за счет эффективного обслуживания VIP-клиентов.
Предмет исследования— принципы элитного банковского обслуживания с учетом российской специфики.
Теоретическую и методологическую базудиссертационной работы составляют исследования отечественных и зарубежных авторов в области частного банковского обслуживания, статистические данные и отчеты Государственного комитета статистики России, Центрального банка России, аналитические материалы практикующих банкиров и консультантов, обозрения и доклады ЕБРР, Комиссии Евросоюза, Международного банка, а также авторитетных исследовательских компаний.
Информационную базу диссертационного исследованиясоставили федеральные законы Российской Федерации, регламентирующие правила и условия функционирования рынка капиталов и финансовых посредников, в частности банков; монографии зарубежных и отечественных авторов по проблемам темы исследования, публикации в периодической печати по комплексу рассмотренных в диссертации вопросов; результаты научных обсуждений; собственные разработки и расчеты автора.
Область исследования.Исследование проведено по специальности 08.00.10 — Финансы, денежное обращение и кредит паспорта специальности ВАК согласно разделу 10. Банки и иные кредитные организации (10.6 Межбанковская конкуренция и 10.22 Новые банковские продукты: виды, технология создания, способы внедрения).
Научная новизнадиссертации заключается в развитии теоретических и научно-практических положений, определяющих пути совершенствования индивидуального обслуживания клиентов российских банков, поскольку условия ведения банковского бизнеса, специфика востребованных услуг и сам менталитет клиентов отличаются от западных. Подход, разработанный диссертантом, позволяет увеличить доходность банка путём развития индивидуального обслуживания состоятельных клиентов, в том числе и private banking, которые могут обеспечить стабильный и высокий доход.
Наиболее существенные научные результаты, полученные автором и выносимые на защиту, заключаются в следующем:
1. Уточнена трактовка понятий «банковская конкуренция», «банковский рынок» и «банковский продукт», рассматривающая обозначенные категории с точки зрения функционального подхода и акцентирующая внимание не на уникальности банковского учреждения на рынке, а на свойствах и характеристиках его продуктов. Это в итоге позволяет утверждать, что предметная банковская конкуренция на сегодняшний день является бесперспективной.
2. Дополнены критерии оценки и процедура анализа эффективности обслуживания состоятельных клиентов, предусматривающая дополнение традиционного метода изучения прибыльности клиентов (СРА) перспективной методикой ABC-анализа, содержащей четкие критерии градации состоятельных клиентов с позиции их участия в объеме продаж и XYZ-анализом, сущность которого состоит в классификации клиентов по фактору стабильности пользования банковскими продуктами и услугами, а также возможности прогнозирования их действий в оперативном режиме.
3. Разработана концепция формирования и предоставления элитных банковских услуг VIP-клиентам, согласно которой целью банковского учреждения является не максимизация, а достижение определенного уровня прибыли, удержание заданной доли рынка и обозначенного уровня продаж:
1) сформулированы принципы VIP-обслуживания с учетом особенностей российского рынка Private banking.
2) в рамках концепции предложен новый подход к сегментации клиентов.
4. Аргументирована необходимость и целесообразность использования «открытой инвестиционной архитектуры» для отечественного сегмента индивидуального банковского обслуживания, а так же системное сотрудничество с европейскими сообществами профессионалов Private banking, которые позволяет улучшить качество управления активами клиентов, предложить широкий спектр услуг, не только осуществляемых самим банком, но и реализуемых партнерами финансового учреждения.
5. Разработаны рекомендации по повышению эффективности обслуживания VIP-клиентов в России, которые позволяют совершенствовать существующие услуги и процедуры для состоятельных клиентов, техническое снабжение, инновационное наполнение, организационное обеспечение продуктов Private Banking в России.
Теоретическая значимостьрезультатов исследования заключается в комплексном обосновании и развитии концептуальных подходов к повышению конкурентоспособности банковских учреждений за счет предоставления индивидуальных услуг состоятельным клиентам.
Практическая значимостьдиссертационной работы определяется возможностью ее применения в ходе разработки и реализации индивидуальных банковских услуг в отечественных финансовых учреждениях; кроме того, содержащиеся в ней теоретические концепции, аналитические оценки и рекомендации могут послужить основой для совершенствования частного банковского обслуживания в России.
Апробация.Основные положения и выводы диссертации рассматривались, докладывались и обсуждались в рамках различных научных мероприятий: 16-ой Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2011» (Москва, ГУУ, 2011); 26-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления - 2011» (Москва, ГУУ, 2011); 19-ой Всероссийской студенческой конференции «Проблемы управления - 2011» (Москва, ГУУ, 2011); 2-ой Международной научно-практической конференции (МНПК) «Финансы реального сектора в условиях глобальной экономики» (Москва, ГУУ, 2012); 28-й Всероссийской научной конференции молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2013) и применялись на практике, что подтверждается справками о внедрении результатов научной работы полученными от ЗАО ЮниКредитБанка, ОАО Банка «ОТКРЫТИЕ» и АКБ «Инвестбанка» (ОАО).
Публикации.Основные результаты исследования опубликованы в 8-ми работах общим объемом 3,2 п.л., включая 3 работы в периодических научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России объемом 1,9 п.л.
Структура работы.Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Общий объем диссертации — 170 страницы. Диссертация включает в себя 35 таблиц и 13 рисунков (без учёта приложений). В диссертации использовано 162 источника, из которых 128 на русском языке, 34 на иностранном языке.

Исследование международного опыта и специфики функционирования сектора VIP-услуг в банковской системе

Особый акцент банк делает на возможности получения глобальных решений вопросов, связанных с управлением капиталом.
Глобальные решения вопросов по управлению капиталом — это разновидность услуг HSBC Private Bank, предоставляемых для лиц с высоким уровнем капитала, предпринимателей и их семей по всему миру. Решения глобальных вопросов по управлению капиталом отражают глобальные комплексные финансовые вопросы, правовые нормы и налогообложение. Международное присутствие обеспечивает знаниями и компетенцией менеджеров, что гарантирует сохранность капитала клиента.
Расшифровка HSBC Private Bank услуг представлена в Приложении В.
Английское элитное банковское обслуживание, в отличие от швейцарского, никогда не являлось гаванью для капитала богачей со всего мира, а предоставлялось исключительно в интересах местных VIP-персон.
Особое значение на мировом рынке индивидуального банкинга приобретают страны Латинской Америки. Особенностью обслуживания состоятельных клиентов в этих странах является размещение значительной доли активов в ценных бумагах с фиксированным доходом. По данным компаний Capegemini и Merrill Lynch, 29% финансовых активов богатых людей этого региона помещены именно в такие финансовые инструменты, для остального мира данный показатель составляет 21%. Кроме того, банки предлагают услуги в реалах (валюта Бразилии), включая такие продукты, как ценные бумаги взаимных фондов, вторичные ценные бумаги, коллективные активы, отмечает Дарси Берк, руководитель группы в американском инвестиционном банке Merrill Lynch, занимающийся управлением состояниями в Латинской Америке [96]. Клиенты имеют доступ практически ко всем эксклюзивным предложениям private banking, включая инвестиционные, консультационные и трастовые услуги, страховые продукты. По мнению Фернандо Валльяды, руководителя подразделения частного банкинга ABN AMRO в Бразилии, богатство в данном регионе будет только приумножаться [109].
Сингапур всего за несколько последних лет сумел стать новым мировым центром банковского обслуживания состоятельных клиентов. В результате страны Старого Света получили в лице Сингапура мощного конкурента. Объем средств в частных банках здесь увеличивается в последние годы в среднем на 20% в год — это примерно в 10 раз быстрее, чем рост активов под управлением швейцарских банков. Крупным международным центром по управлению частными капиталами Сингапур стал совсем недавно. Если некоторые швейцарские банки уже по 150 — 200 лет занимаются личными и семейными финансами, то сингапурские — лет 30 — 40. Такая ситуация не случайна, основную роль в данном процессе сыграла государственная система Сингапура. По рейтингу Transparency International, уровень коррупции в Сингапуре даже ниже, чем в Швейцарии, то есть практически нулевой, что обуславливает отличные условия для хранения денег. Сингапурские банкиры хранят тайну вклада. Проверяющие органы не имеют права запрашивать у банков информацию об их клиентах без санкции суда. Уклонение от уплаты налогов в другой стране не считается в Сингапуре преступлением, в этом азиатская страна копирует Швейцарию. При этом доход от инвестиций в Сингапуре может вообще не облагаться налогом [102].
Первостепенным вопросом обслуживания частного капитала в восточных банках являются коммуникации с клиентами. Личные отношения с клиентом превращаются в главный ресурс. Огромное количество клиентов исламских банков — не мусульмане. Их просто устраивает простота и базовые принципы предлагаемых продуктов.
Исламский индивидуальный банкинг имеет те же базовые процедуры, что и традиционный, но основным рабочим инструментом становятся контракты. Что касается распределения активов, то, как и в обычных финансах, все зависит от интересов клиента. Самый популярный в арабской культуре объект инвестиций — недвижимость. Следом за ней идет private equity (работа с акциями, которые не поступают на фондовый рынок: стартапы, компании, находящиеся в кризисной ситуации и т.д.). Акции непубличных компаний — это как раз та самая привязка к чему-то материальному, которая так необходима в исламских финансах. Спрос на них постоянно растет, пусть результаты и не всегда удовлетворительны. В конце концов, private equity — не наука, а искусство [91].
Логичным дополнением к изложенному материалу будет являться рассмотрение еще нескольких классификационных признаков, которые лежат в основе сегментации VIP-клиентов в иностранных банках.
По укрупненному признаку всех VIP-клиентов делят на две группы. HNWI (High Net Worth Individuals) —это высокобогатые клиенты или клиенты, обладающие внушительным уровнем капитала или значительной чистой стоимостью. Менеджер может обслуживать не больше 30-40 таких клиентов. UHNWI — это группа сверхбогатых клиентов, которые имеют очень сложную структуру и географию капитала и активов, что не поддается обобщению и классификации.
Анализируя зарубежную специфику элитного частного обслуживания в плоскости банковского бизнеса, необходимо также определить категории, разделяющие клиентов на «рыночных» и «имиджевых». В данном контексте «рыночный» клиент определяется как клиент, обслуживая которого, банк непосредственно получает прибыль [9].
Понятие же «имиджевый» или нерыночный клиент, охватывает группу потребителей, от которых банк в меньшей степени рассчитывает получить прибыль [8]. Однако эта категория клиентов обладает влиянием в различных сферах (экономика, политика, шоу-бизнес и т.д.), что может положительно отразиться на общей деятельности и репутации банка.
Кроме того, в мировой практике предоставления элитных банковских услуг существует два взаимосвязанных направления — это onshore и offshore.
Onshore направление предполагает обслуживание состоятельной клиентуры в рамках выделенной территории — государства. Как правило, это направление обслуживает постоянные финансовые нужды клиента, его семьи и подчинено законодательству этого государства. Данная специализация VIP-услуг характерна для России, Чехии, Италии.

Критерии оценки и анализ эффективности обслуживания состоятельных клиентов

Банки «клубной системы». Это небольшие банки, работающие в узкой нише и ориентированные в основном на обслуживание крайне малого круга клиентов. В таких банках хорошо понимают клиентские запросы и потр