Чернишева Світлана Вікторівна. Маркетинг відносин в системі управління підприємством

Короткий опис

Чернишева Світлана Вікторівна. Маркетинг відносин в системі управління підприємством : Дис... канд. наук: 08.00.04 2009

Чернишева С.В. Маркетинг відносин в системі управління підприємством. Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Донецьк, 2008.
У дисертації розглядалися актуальні теоретико-практичні та методичні проблеми управління маркетингом відносин підприємств. У дисертації запропоновано концептуальні засади управління маркетингом відносин підприємства, а також розкрито інтравертний і екстравертний аспекти відносин, маркетингова система взаємодії підприємства. У дисертації проведено дослідження застосування маркетингу відносин в системі управління підприємством за наступними напрямками: аналіз інформаційного забезпечення маркетингу відносин в системі управління підприємством, дослідження маркетингових систем взаємодії підприємств, діагностика процесу управління маркетингом відносин. Удосконалено комплексну маркетингову систему взаємодії підприємств та запропоновані рекомендації щодо впровадження її складових у практику діяльності, а також розроблено стратегії управління маркетингом відносин.

У дисертаційній роботі наведено узагальнення теорії маркетингу відносин, визначено концептуальні засади управління маркетингом відносин сучасних підприємств, вирішено наукове завдання щодо вдосконалення маркетингу відносин та розроблено комплексну маркетингову систему взаємодії, що дозволить забезпечити ефективне управління підприємством і створити ефективний механізм реалізації стратегій підприємств з використанням інструментарію маркетингу відносин.
1. Визначено, що маркетинг відносин це маркетингова діяльність підприємства, що спрямована на формування та підтримку довгострокової системи його внутрішніх та зовнішніх відносин з метою одержання спільної вигоди усіма учасниками взаємодії.
2. Запропоновано визначення управління маркетингом відносин як цілеспрямованого процесу прийняття обґрунтованих управлінських рішень щодо забезпечення високого комунікаційного статусу маркетингової системи взаємодії підприємства під впливом інтравертних і екстравертних зв`язків із суб`єктами взаємодії. Таким чином, управління маркетингом відносин виступає як логічно-пов`язана інтегрована система, що адаптована до системи маркетингового менеджменту підприємств.
3. Доведено, що концептуальною основою управління маркетингом відносин підприємств є управління маркетинговою системою взаємодії, яка розглядається як система внутрішніх і зовнішніх зв`язків, результативність і якість існування яких впливає на результати маркетингової діяльності підприємства і на досягнення їм поставленої мети.
4. Аналіз інформаційного забезпечення маркетингу відносин в системі управління підприємств, здійснений з використанням розроблених комп`ютерних програм, показав, що на підприємствах основна увага приділяється інформаційному забезпеченню на тактичному і оперативному рівні. Результати спостережень, опитувань керівників і спеціалістів, кабінетних досліджень свідчать, що у теперішній час жодне із досліджуваних торговельних підприємств не використовує CRM технології як інформаційну платформу побудови відносин із суб`єктами взаємодії.
5. Дослідження маркетингових систем взаємодії підприємств, що проведене з використанням розроблених комп`ютерних програм на основі комплексної оцінки інтравертного і екстравертного аспектів відносин підприємства із суб`єктами взаємодії, а також оцінки впливу конкурентного середовища на якість відносин, дозволило визначити комунікаційний статус маркетингових систем взаємодії досліджуваних підприємств: високим комунікаційним статусом маркетингової системи взаємодії не володіє жодне з досліджуваних підприємств: підприємства кластеру А і С мають середній, кластеру В і D - низький комунікаційний статус маркетингової системи взаємодії.
6. Діагностика процесу управління маркетингом відносин, яка проведена за допомогою розроблених комп`ютерних програм шляхом оцінки практики планування в області маркетингу відносин, аналізу якості організації зв`язків з маркетингу відносин, оцінки здійснення мотивації і контролю маркетингу відносин підприємств показала, що висока якість процесу управління маркетингом відносин (при mах 1 бал) спостерігається на підприємствах кластеру А (0,64 балів), задовільна якість - на підприємствах кластеру С (0,58 балів), процес управління маркетингом відносин підприємств кластерів В і D характеризується як низькоякісний (0,37 і 0,31 балів відповідно).
7. Розроблено комплексну маркетингову систему взаємодії підприємств (КМСВП), яка являє собою сукупність взаємопов’язаних ресурсів і можливостей, процесів і засобів, що забезпечують готовність і здатність підприємств створювати, підтримувати і розвивати відносини із суб`єктами взаємодії, впливати на них, підштовхувати до дій для забезпечення довгострокових конкурентних переваг з урахуванням змін у динамічному маркетинговому середовищі. Комплексна маркетингова система взаємодії підприємств охоплює три системи: систему інформаційного забезпечення маркетингу відносин, маркетингову систему управління зв`язками, систему управління маркетингом відносин. Розроблено рекомендації щодо впровадження складових комплексної маркетингової системи взаємодії у практику діяльності торговельних підприємств.
8. Розроблено рекомендації щодо вибору і реалізації стратегій управління маркетингом відносин, а саме: управління інформаційними інноваціями, управління інформаційним портфелем, управління зв`язками з покупцями, управління зв`язками з посередниками, управління зв`язками з постачальниками,управління зв`язками з громадськістю. Для кожного кластеру запропоновано відповідні маркетингові стратегічні рішення.