Костинець Валерія Володимирівна. Формування бренд-орієнтованої маркетингової програми управління національним туристичним продуктом

Короткий опис

Костинець Валерія Володимирівна. Формування бренд-орієнтованої маркетингової програми управління національним туристичним продуктом.- Дисертація канд. екон. наук: 08.00.03, ВНЗ "Нац. акад. упр.". - Київ, 2014.- 210 с.

ВНЗ «НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ»

На правах рукопису

КОСТИНЕЦЬ ВАЛЕРІЯ ВОЛОДИМИРІВНА

УДК 338.48

ФОРМУВАННЯ БРЕНД-ОРІЄНТОВАНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ УПРАВЛІННЯ НАЦІОНАЛЬНИМ ТУРИСТИЧНИМ ПРОДУКТОМ

Спеціальність 08.00.03. – економіка та управління національним господарством

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Науковий керівник:
Єрмошенко Микола Миколайович,
доктор економічних наук, професор,
Заслужений діяч науки і техніки України

Київ-2014

ЗМІСТ
ВСТУП 4
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ ТА ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ ТУРИСТИЧНОГО НАПРЯМКУ 14
1.1. Теоретичні підходи до формування бренду та його активів 14
1.2. Особливості процесу формування бренду туристичних напрямків 29
1.3. Методичні засади оцінювання ефективності брендів 40
Висновки до розділу 1 50
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗУВАННЯ ТА ОЦІНЮВАННЯ АКТИВІВ ДЛЯ ФОРМУВАННЯ БРЕНД-ОРІЄНТОВАНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ УПРАВЛІННЯ НАЦІОНАЛЬНИМ ТУРИСТИЧНИМ ПРОДУКТОМ 53
2.1. Загальна характеристика та економічна роль функціонування курортів України в структурі національної економіки (на прикладі Карпатського регіону) 53
2.2. Діагностика інтегрованих маркетингових комунікацій в забезпеченні національного туристичного бренду 83
2.3. Світовий досвід формування бренду туристичного напрямку 94
2.4. Контактний персонал туристичної галузі як об’єкт управління в умовах розробки та реалізації бренд-орієнтованої програми управління національним туристичним продуктом 102
Висновки до розділу 2 111
РОЗДІЛ 3. ФОРМУВАННЯ БРЕНД-ОРІЄНТОВАНОЇ ПРОГРАМИ УПРАВЛІННЯ НАЦІОНАЛЬНИМ ТУРИСТИЧНИМ ПРОДУКТОМ 114
3.1. Засади державного регулювання процесу створення територіального туристичного бренду 114
3.2. Застосування зарубіжного досвіду формування бренду туристичного продукту у вітчизняних реаліях 125
3.3. Розробка бренд-орієнтованої програми управління національним туристичним продуктом 131
3.4. Розробка моделі управління активами бренду Карпатського регіону 140
Висновки до розділу 3 146
ВИСНОВКИ 149
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 159
ДОДАТКИ 170

ВСТУП

Актуальність теми дослідження. Актуальність теми, обраної для дослідження, обумовлена тим, що бренд все частіше стає ключовим джерелом відмінностей, якими керується клієнт при здійсненні купівлі. Це фокус уявлень, який визначає, яким унікальним способом товар / послуга зможе доводити цінності споживачам для отримання прибутку. Обіцянки бренду реалізуються через товари, послуги та комунікації, тобто через всю сукупність відносин з клієнтами.
Сучасний інтерес до брендів та брендингу пов'язаний з рядом причин: сильний бренд допомагає боротися з насиченням тієї чи іншої категорії товарами чи послугами і, відповідно, проти вимушеного зниження ціни; виробники бажають отримати в свої руки важіль, що контролюватиме їх дистриб’юторів; бренди забезпечують гнучку основу для розвитку організації; безперервно посилюється конкуренція за прихильність споживача; розвиток Інтернету змінив характер торгівлі. Таким чином можна говорити про те, що сильний бренд приносить наступні вигоди: збільшення доходів і частки ринку; зниження цінової чутливості споживачів; посилення лояльності клієнтів; додаткові важелі для впливу на дистриб’юторів; підвищення прибутковості; підвищення курсу акцій та цінності для акціонерів; більш чітке бачення перспектив; збільшення можливості розширення товарів і послуг на нові категорії; збільшення можливості залучати і утримувати у компанії висококваліфікованих спеціалістів.
Сильний бренд дозволяє споживачу відчувати задоволення від зробленого вибору, від самого факту купівлі і подальшого використання придбаного товару чи споживання послуги. Сильний бренд являє собою безперервний процес ініціативної та реактивної дії, придбання та віддачі.
Здатність виконувати дану функцію свідчить про складну організацію бренду. Бренд – це не лише назва та слоган. Сутність бренду полягає саме у його ідеї, якій властиво змінюватись під впливом внутрішніх та зовнішніх факторів.
Формування бренду туристського напрямку є головною передумовою конкурентної переваги країни у світовому масштабі. Брендинг країни
С. Анхольт визначає як систематичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій і комунікацій країни для реалізації стратегії конкурентної ідентичності. Це може бути як співпраця урядових органів та агентства із залучення інвестицій, так і довгострокова реалізація скоординованих і чітко спланованих стратегій усередині країни і на міжнародній арені у сфері культури, рекреації та туризму.
Аналіз існуючих підходів до формування національного туристичного бренду свідчить про те, що країни світу за своїми характеристиками стають подібними до корпорацій: вони зацікавлені у залученні іноземних інвестицій, співпраці зі ЗМІ, вступають у боротьбу за туристів. Відповідно можемо говорити, що країна – це торгова марка, яка шляхом використання маркетингового інструментарію може бути перетворена на бренд. При цьому, дискусійним є питання права на існування такого поняття як бренд туристського напрямку.
Проблемам визначення бренду та його активів, а також безпосередньо стратегій бренд-менеджменту та управління активами бренду, присвячені праці та впровадження ряду зарубіжних науковців та практиків, зокрема
Д. Аакера [2; 3], С. Анхольта [107], Дж. Бернета [7], С. Бедберрі [108],
С. Бріггса [11], Б. Ванекена [13], Ф. Джефкінса [21], Т. Ердема [110],
С. Девіса [22], Ж.-Н. Капферера [28], Н. Моргана [115], Д. Огілві [57], Р. Рівза [76], Дж. Ренделла [82], Дж. Р. Б. Річі та Р.Б. Річі [119], П. Сміта [85],
П. Темпорала [91], Дж. К. Холловея [103]. Серед російських та українських досліджень з даної тематики теоретичну і практичну значимість мають дослідження С.А. Єрохіна, М.М. Єрмошенка, Г.Г. Бурлаки, О.В. Бойко [9], В.В. Зотова [26], Л.Г. Кирьянової [29], Л. Мамлеєвої [47], В. Перції [65; 66], Ю.В. Нестерової [54], І.Я. Рожкова [78], Ю.М. Ріпки [79; 80], В.П. Солових [86], В.П. Третьяка [93; 94], А. Уіллер [99].
Вивчення теоретичної спадщини з питань бренд-менеджменту та реалізації бренд-стратегій країни, дозволило зробити висновок про те, що більшість науковців присвячували свої роботи власне сутності брендів. При цьому невирішеними є проблеми теоретичного і практичного обґрунтування підходів до формування та просування бренду туристського напрямку. Подальших досліджень потребують питання визначення процесу формування бренду туристичних напрямків, формування теоретико-методичних положень оцінювання ефективності брендів, обґрунтування і розробки бренд-орієнтованої програми управління національним туристичним продуктом, обґрунтування необхідності державного регулювання процесу створення територіального туристичного бренду, а також розробки моделі управління активами бренду туристичного напрямку
Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є формування бренд-орієнтованої маркетингової програми управління національним туристичним продуктом. Відповідно до мети визначено завдання дослідження:
1. висвітлити теоретичні підходи до формування бренду та його активів;
2. визначити особливості процесу формування бренду туристичних напрямків;
3. надати характеристику методичним засадам оцінювання ефективності брендів;
4. провести аналіз туристичного ринку України та встановити економічну роль функціонування курортів Карпатського регіону в структурі національної економіки;
5. провести діагностику інтегрованих маркетингових комунікацій в забезпеченні національного бренду Карпатського регіону;
6. проаналізувати світовий досвід формування бренду туристичного напрямку та обґрунтувати його використання у вітчизняних реаліях;
7. встановити роль персоналу туристичної галузі в умовах розробки та реалізації бренд-орієнтованої програми управління національним туристичним продуктом;
8. визначити необхідність та запропонувати засади державного регулювання процесу створення територіального туристичного бренду;
9. застосувати зарубіжний досвід формування бренду туристичного продукту у вітчизняних реаліях;
10. розробити бренд-орієнтовану програму управління національним туристичним продуктом Карпатського регіону;
11. розробити модель управління активами бренду Карпатського регіону.
Об’єктом дослідження є сукупність економічних відносин, які виникають в процесі маркетингового управління національним туристичним продуктом.
Предмет дослідження – розробка і обґрунтування бренд-орієнтованої маркетингової програми управління національним туристичним продуктом.
Методи дослідження. З метою одержання обґрунтованих висновків у процесі роботи над дисертацією було використано загальнонаукові та спеціальні методи. Для висвітлення теоретичних засад формування та просування бренду туристичного напрямку використано методи аналізу та синтезу, дедукції та індукції. В процесі аналізування та оцінювання активів для формування бренд-орієнтованої програми управління національним туристичним продуктом Карпатського регіону були застосовані методи аналізу, експертної оцінки, порівняння. Для оцінювання можливостей щодо створення та просування бренду туристичного напрямку використано метод SWOT-аналізу. В свою чергу, безпосередньо для формування бренд-орієнтованої програми управління національним туристичним продуктом застосовано методи моделювання та програмування.
Інформаційною базою дослідження послужили дані Державної служби статистики України та Управлінь статистики Львівської, Івано-Франківської, Закарпатської та Чернівецької областей, Державного агентства України з туризму та курортів. Також в ході дослідження використано спеціальну літературу, матеріали науково-практичних конференцій, довідкові матеріали, публікації періодичних видань.
Наукова новизна одержаних результатів. У дисертаційній роботі на основі узагальнення проблем формування та просування бренду туристичного напрямку було сформовано концепцію державного регулювання створенням територіального туристичного бренду в Україні та управління національним туристичним продуктом, в межах якої отримано наступні нові наукові результати:
вперше:
- розроблено загальнодержавну концепцію державного регулювання процесу створення територіального туристичного бренду в Україні, яка стала джерелом формування бренд-орієнтованої регіональної програми управління національним туристичним продуктом на прикладі Карпатського регіону, що ґрунтується на моделі бренд-платформи, запропонованої автором. Реалізація цієї концепції дозволить, по-перше, позиціонувати вітчизняний туристичний продукт як центр туризму; по-друге, створити позитивний імідж туристичного напрямку для залучення інвестицій; по-третє, розробити стратегії по створенню і виведенню на світовий ринок туристських послуг національного бренду і, таким чином, сприятиме ефективному формуванню та просуванню туристичного продукту «Українські Карпати». Дана концепція має змістовну відмінність від існуючих програмних документів, покликаних регулювати розвиток внутрішнього та в’їзного туризму;
- запропоновано алгоритм процесу формування бренду національного туристичного продукту, який полягає в наступному: 1) аналіз конкурентних брендів; 2) розробка концепції позиціонування бренду туристичного напрямку; 3) розробка стратегії бренду туристичного напрямку; 4) формування іміджу бренду; 5) ідентифікація бренду туристичного напрямку; 6) формування лояльності споживачів до бренду туристичного напрямку. Відмінність даного алгоритму від подібних полягає в розширенні процесу формування бренду туристичного напрямку шляхом інтегрування в загальноприйнятий алгоритм другого, третього та шостого етапів. Це надає можливість максимально обґрунтувати методичні підходи до розвитку того чи іншого туристичного напрямку в майбутньому;
удосконалено:
- теоретичне положення щодо формування бренду у свідомості споживача, а саме надано авторське визначення сутності бренду як сукупності характеристик, які породжують не тільки у свідомості, але й підсвідомості споживача асоціації з конкретним товаром або послугою і забезпечують його впізнаваність та ідентифікацію. Дане визначення є суттєво відмінним від більшості існуючих поглядів на сутність бренду, які ототожнюють розуміння бренду та торгової марки;
- теоретичний підхід до сутності брендингу в туристичній сфері, а саме надано авторське визначення бренд-орієнтованої програми національного туристичного напрямку, яка є чітким послідовним та визначеним у часовому просторі стратегічним планом-рекомендацією відносно дій державних органів влади, комерційних та некомерційних організацій, що здійснюють свою діяльність у межах туристичного ринку певного регіону щодо формування, просування та управління брендом конкретного туристичного напрямку. Удосконалений підхід може бути використаний для теоретичних досліджень та практичних впроваджень у сфері туристичного бренд-менеджменту;
- поняття «контактний персонал», під яким слід розуміти сукупність співробітників підприємства, які безпосередньо взаємодіють з клієнтами та діловими партнерами компанії, споживачами, постачальниками та виробниками продукції та послуг, а також складові механізму формування бренду контактного персоналу. Завдяки використанню цього інноваційного підходу є можливість обґрунтування посилення бренду контактного персоналу як додаткової конкурентної переваги туристичної компанії;
дістали подальшого розвитку:
- визначення поняття «інтегрована маркетингова система комунікацій», яка з позиції автора є скоординованою програмою створення сприятливих умов для формування та просування брендів, спрямованою на доведення до всіх цільових аудиторій єдиного повідомлення про бренд. Це визначення сприятиме формуванню поглибленого розуміння даного поняття з метою більш ефективного формування бренд-орієнтованих маркетингових програм і стратегій управління брендом;
- науково-методичний підхід до оцінювання ефективності управління активами туристичних брендів, який ґрунтується на окремих елементах бренду. На основі такого підходу було отримано п’ятифакторну модель оцінювання ефективності процесу управління брендом національного туристичного напрямку «Українські Карпати». Дана модель може бути адаптована у практичній діяльності для проведення оцінювання ефективності будь-якого національного бренду.
Практичне значення одержаних результатів. Результати, отримані в ході дослідження можуть бути впроваджені у діяльність державних органів і туристичних компаній стосовно формування та просування бренду національного туристичного напрямку. Зокрема, результати дослідження використовуються Державним агентством України з туризму та курортів при розробці практичних заходів щодо реалізації забезпечення розвитку внутрішнього та в’їзного туризму в Україні. В свою чергу, пропозиції щодо процесу створення територіального туристичного бренду використовуються при реалізації забезпечення розвитку внутрішнього туризму в Закарпатській області та популяризації іміджу напрямку та його туристичних можливостей в Україні та за кордоном. До теперішнього часу основні розробки автора впроваджені також у діяльність Товариства з обмеженою відповідальністю туристичної фірми «Супутник».
Результати, висновки та положення дисертації використовуються у процесі викладання дисциплін «Маркетинг» та «Маркетингові дослідження» у ВНЗ «Національна академія управління».
Особистий внесок. Особистий внесок автора у публікаціях у співавторстві полягає в наступному:
1. у публікації [31] адаптовано математичну модель оцінювання активів бренду до туристичного ринку України;
2. у публікації [83] автором надано визначення поняття «бренд контактного персоналу туристичного підприємства» та запропоновано механізм формування бренду контактного персоналу у забезпеченні внутрішнього маркетингу.
Теоретичні обґрунтування, практичні розробки, висновки та рекомендації, які містяться в роботі, одержані автором самостійно на основі аналізу й узагальнення теоретичного матеріалу. Із наукових публікацій, які видано у співавторстві, в дисертації використано лише ті ідеї і наукові положення, які є результатом особистої роботи здобувача.
Апробація результатів дослідження. Основні результати дослідження доповідались та отримали схвалення на міжнародних науково-практичних конференціях, форумах, семінарах та конгресах: VI Міжнародна конференція «Актуальні проблеми економіки 2012» (м. Київ, 14 грудня 2012р.); ХХІ Міжнародна науково-практична конференція «Теоретичні та практичні аспекти розвитку сучасної економіки» (м. Львів, 28-29 грудня 2012р.); Міжнародний науково-практичний форум «Сфера туризма и гостеприимства в эпоху глобализации» (м. Пермь, 15-17 травня 2013 р.); ХІІ Міжнародний науковий семінар «Сучасні проблеми інформатики в управлінні, економіці та освіті» (м. Київ-оз. Світязь, 1-5 липня 2013 р.), Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні питання розвитку економіки країни та регіонів»
(м. Одеса, 9-10 серпня 2013 р.), Всеукраїнська наукова конференція молодих вчених та студентів «Актуальні проблеми та перспективи розвитку маркетингового управління» (м. Київ, 15 листопада 2013 р.); Міжнародний науково-практичний конгрес «Сучасні інструменти економіки. Модернізація. Нові альтернативи» (м. Відень, 20 вересня 2013 р.); V Міжнародна науково-практична конференція «Туристичний та готельно-ресторанний бізнес в Україні: проблеми розвитку та регулювання» (м. Черкаси, 20-21 березня 2014 р.); ХІІІ Міжнародний науковий семінар «Сучасні проблеми інформатики в управлінні, економіці та освіті» (м. Київ-оз. Світязь, 30 червня-4 липня 2014 р.).
Публікації. Основні результати і висновки дисертації знайшли відображення у 14 наукових працях. Зокрема: 6 опублікованих статей у фахових наукових виданнях, що входять до переліку МОН України (з яких: 1 – в іноземному періодичному виданні, 3 – в науковому журналі, який зареєстровано в міжнародній наукометричній базі та 2 - у фахових наукових виданнях), та 8 публікацій - у збірниках міжнародних і всеукраїнських науково-практичних і науково-теоретичних конференцій.
Структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Повний обсяг роботи складає 182 сторінки друкованого тексту, з них обсяг основного тексту 155 сторінок. Матеріали дисертації містять 24 рисунки, 25 таблиць, бібліографічний список літературних джерел зі 121 найменування на 10 сторінках.

Список літератури

ВИСНОВКИ

Основні результати дослідження відповідають поставленій меті та завданням. Основними результатами першого розділу дисертації «Теоретичні засади формування та просування бренду туристичного напрямку» є, по-перше,з’ясування того, що бренд сприймається як назва, термін, знак, символ або дизайн, або їх комбінація, яка призначена для ідентифікації товарів та послуг одного продавця або групи продавців і для диференціації їх від товарів конкурентів. Варто погодитись з думкою спеціалістів компанії BrandAid, які визначають бренд як послідовний набір функціональних, емоційних, психологічних і соціальних обіцянок цільовому споживачу, які є для нього унікальними і значимими і найбільшим чином відповідають його потребам. Далі автором було встановлено, що комерційну цінність всіх асоціацій та очікувань споживачів стосовно товарів або послуг компанії являє собою капітал бренду або активи бренду (brand equity). Цінність активу полягає в тому, що він забезпечує доходи майбутнього періоду.
Проаналізуваши праці провідних спеціалістів з бренд-менеджменту, ми встановили, що Д.Аакер дає таке визначення чистої вартості бренду: набір активів і пасивів, пов’язаних з брендом, його назва та символ, що підвищують або знижують вартість товару чи послуги для самої фірми і для клієнтів цієї фірми. В свою чергу Т.Амблер та П.Бервіс визначають чисту вартість бренду як надбання, яке існує у свідомості споживачів та має велике значення для власників бренду, так як усна реклама впливає на обсяг майбутніх продажів.
Вивчаючи питання безпосередньо туристичних брендів, ми проаналізували досвід міжнародних туристичних підприємств у формуванні та управлінні власним брендом. Було встановлено, що процес формування й розвитку бренду послуги дуже важливий, тому що сприяє розвитку бізнесу в майбутньому. Орієнтація на довгострокову перспективу сприяє збільшенню вартості активів, у зв'язку із чим бренд варто розглядати як довгостроковий актив й як засіб одержання доходу на регулярній основі.
Аналіз теоретичних підходів щодо проблем формування бренду дозволив дійти висновку, що на думку ряду науковців, основними етапами процесу формування бренду є:
1. аналіз конкурентних брендів;
2. формування ознак, що характеризують бренд і відрізняють його від інших брендів;
3. формування образу бренду;
4. позиціонування бренду;
5. формування ідентичності бренду.
Автор відзначив, що етап формування ознак, що характеризують бренд і відрізняють його від інших брендів може бути складовою етапу позиціонування бренду. Натомість ми пропонуємо у процес формування бренду туристичного напрямку здійснити ынтегрування наступних етапів:
- розробка концепції позиціонування бренду туристичного напрямку;
- розробка стратегії бренду туристичного напрямку;
- формування лояльності споживачів до бренду туристичного напрямку.
Проведені в ході дослідження вивчення та аналіз найбільш відомих оригінальних і широко застосовних концепцій оцінювання ефективності брендів дозволяють сформулювати вимоги до майбутньої єдиної концепції оцінки вартості бренду:
- концепція повинна бути корисною для цілей управління вартістю самого бренду;
- повинна бути корисною для цілей управління вартістю компаній;
- повинна бути універсально застосованою у всіх областях економіки;
- повинна коректно розраховувати вартість, тобто майбутні грошові потоки бренду;
- повинна виділяти вартість бренду з вартості інших нематеріальних активів;
- з процесу оцінки повинен бути виключений суб'єктивний фактор;
- не повинно існувати серйозних перешкод до її практичного використання.
Насамкінець було запропоновано модель управління активами бренду на основі таких факторів як:
ЕВМ – ефективність управління активами бренду (Brand Management)
BP - Brand Power - це міра здатності бренду домінувати в даній категорії туристичних продуктів.
BL - Brand Loyalty - це психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям бренда споживачем. Це сила прихильності до бренду, вибір даного бренда за наявності інших альтернатив.
ВА – Brand Asset - актив, що відображається на балансі компанії. Brand Asset впливає на балансовий звіт компанії так само, як будь-який інший її продуктивний актив.
ВЕ - Brand Equity - капітал, що стоїть за бренд-активом. Це цілий комплекс бренд-якостей, що обумовлюють прихильність і лояльність споживача.
BV - Brand Value - та грошова премія, яку власник бренду отримує з покупців, прихильних бренду і згодних за нього платити. Інакше вартість бренда можна визначити як фінансову цінність, обчислену або визначену для цього бренда окремо від інших активів.
Дана модель отримала практичне застосування у третьому розділі дисертації.
У другому розділі дослідження «Аналізування та оцінювання активів для формування бренд-орієнтованої програми управління національним туристичним продуктом» було визначено економічну роль функціонування курортів в Карпатського регіону, в результаті чого автор дійшов висновків, що на сьогодні зростає значення регіональної політики як важливого чинника регулювання соціально-економічного розвитку туристичних центрів Українських Карпат. Виходячи з цього, місцевим органами влади пропонуються такі основні напрямки розвитку туристсько-рекреаційної політики в Карпатському рекреаційному районі:
- забезпечення державної підтримки туризму і рекреації в регіоні;
- розбудова сучасної матеріально-технічної бази рекреаційних закладів, в тому числі шляхом проведення реконструкції діючих та будівництва нових об'єктів даної сфери за рахунок власних коштів суб'єктів підприємництва і залучення інвестицій;
- впровадження раціонального планування розвитку туризму і його дійового управління з урахуванням туристично-рекреаційного потенціалу кожного міста і району регіону;
- підвищення безпеки перебування туристів в регіоні;
- розроблення та введення до програми обслуговування рекреантів нових туристично-екскурсійних маршрутів і підвищення якості та асортименту туристично-оздоровчих послуг;
- формування оптимального ціноутворення на послуги туризму для дітей та молоді, вдосконалення системи знижок та пільг, контроль за використовуванням бюджетних ресурсів;
- збереження чистоти довкілля та охорона рекреаційних ресурсів;
- формування ефективної системи інформаційно-рекламного забезпечення туристичного продукту регіону; розвиток галузевої курортної та туристичної науки, яка б проводила базові дослідження у сфері розвитку курортів і туризму та підготовка кваліфікованих кадрів у визначеній галузі.
Надалі було проведено діагностику інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) в забезпеченні національного бренду туристичного напрямку, де автором було відзначено, що інтегровані маркетингові комунікації, охоплюючи такі інструменти як реклама, пропаганда, public relations, стимулювання збуту та персональний продаж, передбачають постійну їх взаємодію між собою, між собою та туристичним брендом, між туристичним брендом і його зовнішнім і внутрішнім середовищем. На думку автора, модель IMК повинна будуватись з урахуванням різних чинників, таких як вид діяльності споживача, прояв інтересу до бренду (або майбутнього бренду), купівельна активність, усвідомлення незадоволеної потреби, тобто повна модель інтегрованих маркетингових комунікацій демонструє, що існує вид діяльності споживача, що виражається в прояві інтересу до бренду (або майбутнього бренду) до формальної купівельної активності і навіть до того, як споживач усвідомлює, що у нього є незадоволена потреба.
Таким чином, стратегія формування і просування туристичного бренду Карпатського регіону передбачає інтеграцію маркетингових комунікацій, які формують цінність бренду, інтерес та лояльність до бренду з боку потенційних споживачів.
Отже, використання інтегрованих маркетингових комунікацій дозволить посилити конкурентні переваги туристичного бренду, зокрема:
1. ІМК здійснюють передачу інформації про бренд з метою створення привабливості туристичного продукту для цільової аудиторії та передбачають як мінімум двосторонній обмін інформацією;
2. використання ІМК надає можливість формувати модель стратегічного спілкування між творцями туристичного бренду та безпосередньо його споживачами;
3. ІМК – це процес управління всім комплексом комунікацій, що використовується при формуванні туристичного бренду, що дозволяє підвищити їх ефективність за мінімізації витрат;
4. ІМК дозволяють потенційним споживачам почути інформацію від бренду цілісно, а не розрізнено, а також закріпити дане повідомлення у свідомості;
5. з використанням ІМК формується комунікаційний потенціал бренду, який являє собою його сукупну здатність забезпечувати постійну конкурентоспроможність, імідж туристичних послуг на ринку;
6. за допомогою ІМК можливе комплексне і скоординоване формування системи вилучення максимальної економічної та соціальної вигоди із реалізації бренд-програми.
Аналіз світового досвіду формування туристичного територіального бренду дозволив дійти висновку, що розглядати туристичний напрямок як бренд неможливо без поняття національної ідентичності. Це той фундамент, на якому можна будувати думки, відносини і асоціації серед цільових аудиторій. Джерелом ідентичності бренду є набір ідей, цінностей, характерних особливостей, культури, слів, образів, які в сукупності створюють у свідомості представників цільової аудиторії певні асоціації з туристичним напрямком. В результаті за підсумками SWOT-аналізу було встановлено, що туристичний напрямок «Українські Карпати» має ряд сильних сторін і можливостей на вітчизняному ринку туристичних послуг. Регіону також запропоновані конкретні тактичні та стратегічні дії з посилення цих сторін і можливостей за умови врахування й обмеження впливу слабких сторін і загроз, що забезпечить туристичному напрямку «Українські Карпати» конкурентні переваги та сприятиме розвитку бренду Карпатського регіону.
У ході аналізу ролі та місця контактного персоналу туристичної галузі як об’єкту управління в умовах розробки та реалізації бренд-орієнтованої програми управління національним туристичним продуктом було встановлено, що для побудови ефективної взаємодії контактного персоналу туристичного підприємства з його клієнтами необхідно:
1. донести повідомлення та обіцянки бренду туристичної фірми через її персонал до потенційної аудиторії по всій країні;
2. позиціонувати співробітників конкретного туристичного підприємства, як експертів в своїй галузі;
3. здійснити ефективний промоушн та забезпечити присутність в ЗМІ позитивних відгуків щодо професійних здібностей та якості обслуговування клієнтів певною туристичною компанією;
4. донести до клієнтів думки про те, що їм пощастило співпрацювати з менеджерами саме даного туристичного підприємства, що в підсумку формує персональний бренд співробітників.
Бренд контактного персоналу завдяки особистісним і корпоративним цінностям, що лежать в його основі, стає символом туристичної компанії і надійним інструментом для об'єднання всіх аспектів її діяльності, формування лояльності всіх цільових груп: туристів і туроператорів, акціонерів або інвесторів, конкурентів, професійного співтовариства та громадянського суспільства, теперішніх і майбутніх співробітників фірми, і, нарешті, держави в цілому. Виходячи з цього, базові цінності туристичного бренду повинні закладатися в усі сфери даного бізнесу: у розробку туристичного продукту, його просування, у стандарти обслуговування, в систему підбору та оцінки персоналу, формування і розвиток корпоративної культури, враховуватися при виборі стилю управління тощо.
За результатами третього розділу дослідження «Формування бренд-орієнтованої програми управління національним туристичним продуктом» було запропоновано створення загальнодержавної Концепції державного регулювання процесу створення територіального туристичного бренду в Україні. Було визначено, що основним завданням даної Концепції має стати динамічний розвиток економіки регіонів та України в цілому та укріплення позицій України у світовому суспільстві за рахунок формування культури туризму як розуміння всіма суб'єктами туризму ролі і місця туризму в сучасному світі, необхідності формування у громадській моделі поведінки людей раціонального використання вільного часу для туристських цілей. Окрім того, за результатами аналізу світового досвіду формування бренду туристичного напрямку на прикладі ряду відомих міст та країн-брендів, було зроблено позитивні висновки, які саме елементи світового брендинга можна використати відносно України та Карпатського регіону як туристичної дестинації.
Слід зауважити, що в рамках Концепції автором було запропоновано бренд-орієнтовану маркетингову Програму управління національним туристичним продуктом на прикладі Карпатського регіону. Метою даної програми має стати забезпечення брендингової спрямованості комунікацій, що дозволить здійснити ефективне формування та просування туристичного продукту «Українські Карпати». Основними структурними блоками бренд-орієнтованої маркетинговоъ Програми управління національним туристичним продуктом було визначено наступні: економічна, юридична, екологічна, соціальна, кадрова, соціальна, комунікативна складова та забезпечення безпеки туристів. В межах Програми було розроблено модель її бренд-платформи та визначено заходи її реалізації.
Насамкінець автором, було проведено розробку моделі управління активами бренду Карпатського регіону, в результаті розробки якої було встановлено, що управління активами бренду Карпатського регіону має носити стратегічний і цілісний характер. Основними складовими даної моделі були встановлені наступні показники: Brand Power, Brand Loyalty, Brand Asset, Brand Equity, Brand Value, розраховані в процесі практичного застосування запропонованої програми.
Отже, наукова новизна дисертації полягає у наступному:
вперше:
- розроблено загальнодержавну концепцію державного регулювання процесу створення територіального туристичного бренду в Україні, яка стала джерелом формування бренд-орієнтованої регіональної програми управління національним туристичним продуктом на прикладі Карпатського регіону, що ґрунтується на моделі бренд-платформи, запропонованої автором. Реалізація цієї концепції сприятиме ефективному формуванню та просуванню туристичного продукту «Українські Карпати». Дана концепція має змістовну відмінність від існуючих програмних документів, покликаних регулювати розвиток внутрішнього та в’їзного туризму;
- запропоновано алгоритм процесу формування бренду національного туристичного продукту, який полягає в наступному: 1) аналіз конкурентних брендів; 2) розробка концепції позиціонування бренду туристичного напрямку; 3) розробка стратегії бренду туристичного напрямку; 4) формування іміджу бренду; 5) ідентифікація бренду туристичного напрямку; 6) формування лояльності споживачів до бренду туристичного напрямку. Відмінність даного алгоритму від подібних полягає в розширенні процесу формування бренду туристичного напрямку шляхом інтегрування в загальноприйнятий алгоритм другого, третього та шостого етапів;
удосконалено:
- теоретичне положення щодо формування бренду у свідомості споживача, а саме надано авторське визначення сутності бренду як сукупності характеристик, які породжують не тільки у свідомості, але й підсвідомості споживача асоціації з конкретним товаром або послугою і забезпечують його впізнаваність та ідентифікацію;
- теоретичний підхід до сутності брендингу в туристичній сфері, а саме надано авторське визначення бренд-орієнтованої програми національного туристичного напрямку, яка є чітким послідовним та визначеним у часовому просторі стратегічним планом-рекомендацією відносно дій державних органів влади, комерційних та некомерційних організацій, що здійснюють свою діяльність у межах туристичного ринку певного регіону щодо формування, просування та управління брендом конкретного туристичного напрямку;
- поняття «контактний персонал», під яким слід розуміти сукупність співробітників підприємства, які безпосередньо взаємодіють з клієнтами та діловими партнерами компанії, споживачами, постачальниками та виробниками продукції та послуг, а також складові механізму формування бренду контактного персоналу;
дістали подальшого розвитку:
- визначення поняття «інтегрована маркетингова система комунікацій», яка з позиції автора є скоординованою програмою створення сприятливих умов для формування та просування брендів, спрямованою на доведення до всіх цільових аудиторій єдиного повідомлення про бренд;
- науково-методичний підхід до оцінювання ефективності управління активами туристичних брендів, який ґрунтується на окремих елементах бренду. На основі такого підходу було отримано п’ятифакторну модель оцінювання ефективності процесу управління брендом національного туристичного напрямку «Українські Карпати». Дана модель може бути адаптована у практичній діяльності для проведення оцінювання ефективності будь-якого національного бренду.
Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що вони рекомендовані до практичного застосування у практиці державного управління процесом формування та просування брендів туристичного напрямку на світовому ринку.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Про Програму формування позитивного міжнародного інвестиційного іміджу та залучення іноземних інвестицій у Закарпатську область на 2011 – 2015 роки : розпорядження голови Закарпатської обласної державної адміністрації від 8 грудня 2010 № 820
2. Аакер Д. Создание сильных брендов. / Д. Аакер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. – 611 с.
3. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. /
Д. Аакер, Є. Йохимштайлер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
4. Азгальдов Г.Г. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов: Учебное пособие /
Г. Г. Азгальдов. - М: Международная академия оценки и консалтинга, 2006. – 400 с.
5. Бартошук О.В. Моделі розвитку індустрії туризму (зарубіжний досвід) / О.В. Бартошук // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво - 2011. - № 2. – С. 62-68.
6. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник / Л.В. Балабанова; ДонДУЕТ. - Донецьк, 2002. – 250 с.
7. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти.  СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
8. Брендинг. Практика: I amsterdam, или как сделать город частью себя [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://downtown.ru/voronezh/city/3569
9. Бойко О.В. Міжнародний імідж України - який він і кому потрібен / О.В. Бойко // Трибуна. – 2001. – № 1-2. – С.12-13.
10. Бонтур А. Омоложение бренда : пер.с франц. / А. Бонтур,
Ж.-М. Лейю. – К.: Companion Group, 2008. – 320 с.
11. Бриггс С. Маркетинг в туризмі / Бриггс С. – К.: Знання-Прес, 2005. – 358 с.
12. В 2012 году доходы от международного туризма выросли на 4% // Пресс-релиз Всемирной Туристской Организации [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://media.unwto.org/ru/press-release/2013-05-15/v-2012-godu-dokhody-ot-mezhdunarodnogo-turizma-vyrosli-na-4 // 15.05.2013
13. Ванекен Б. Бренд помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга. / Б. Ванекен. – СПб: Питер, 2005. – 336 с.
14. Ведмідь Н.І. Вдосконалення управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств / Н.І. Ведмідь, С.В. Мельниченко // Вісник ДІТБ. - 2001. - № 5. – С. 107-112.
15. Волков, К.М. Коммуникации, интегрированные во времени /
К.М. Волков // Маркетинговые коммуникации. – 2006. - № 2 (32) –
С. 118-129.
16. Вуд Л. Бренд-менеджмент. – 11 листопада 2001. - [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://iptv.com.ua/ashow_1302.html
17. Гальчинський А. С. Основи економічних знань: Навч. посібник / А.С. Гальчинський, П.С. Ещенко, Ю.І. Палкін. - 2-е вид., переробл. і доп. - К.: Вища школа, 2002. - 543 с.
18. Гейєр Г.В. Фінансова вартість брендів та методи її оцінки / Університетські наукові записки [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.univ.km.ua/visnyk/1194.pdf
19. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова.  М.: Финпресс, 2000. – 256 с.
20. Державна цільова програма формування позитивного міжнародного іміджу України на період до 2011 року: постанова Кабінету Міністрів України від 3 червня 2009 р. № 554.
21. Джефкинс Ф. Паблик Рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. 
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.
22. Дэвис С. Управление активами торговой марки. / С. Дэвис. — СПб.: Питер, 2001. – 272 с.
23. Діяльність підприємств сфери послуг за 2008-2012 рр. // Статистичний бюлетень. – 2008-2012. – 151 с.
24. Елисеев В.М. Гудвилл: проблема оценки и отражения в отчетности / В.М. Елисеев // Вопросы оценки. – 2004. – № 1. – С.33.
25. Звіт про виконання у 2012 році Програми розвитку туризму та рекреації у Львівській області на 2011-2013 рр.
26. Зотов В.В. Бренд-решения / В.В. Зотов. – М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2008. – 53 с.
27. Как брендируют города [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.adme.ru/brending/kak-brendiruyut-goroda-69951/
28. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Ж.-Н. Капферер. – М.: Вершина, 2007. – 443 с.
29. Кирьянова Л.Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций. / Л.Г. Кирьянова. – Томск: Изд-во ТПУ, 2011. – 264 с.
30. Костинець В.В. Державне регулювання процесу створення територіального туристичного бренду / В.В. Костинець // Теоретичні та практичні аспекти розвитку сучасної економіки: збірник тез наукових робіт учасників ХХІ Міжнародної науково-практичної конференції. – Львів. - 2012. – С. 8-9.
31. Костинець В.В. Модель управління активами бренду СЕЗ ‘’Курортополіс Трускавець’’ / В.В. Костинець, Ю.В. Костинець // Актуальні проблеми економіки. – 2013. - №6. – С.80-86.
32. Костинець В.В. Використання інтегрованих маркетингових комунікацій в забезпеченні туристичного бренду / В.В. Костинець // Культура народов Причерноморья. – 2013. - №25. – С.40-43.
33. Костинець В.В. Рекламные туры как инструмент формирования туристического имиджа региона / В.В. Костинець // Сфера туризма и гостеприимства в эпоху глобализации: Материалы Международного научно-практического форума. – Пермь. - 2013. – С.271-275.
34. Костинець В.В. Інтегровані маркетингові комунікації як чинник формування туристичного бренду / В.В. Костинець // Матеріали ХІІ Міжнародного наукового семінарі «Сучасні проблеми інформатики в управлінні, економіці та освіті» (м. Київ-оз. Світязь, 1-5 липня 2013 р.)
35. Костинець В.В. Формування конкурентоспроможного бренду в туризмі (на прикладі туристичного маршруту «Намисто Гуцульщини») /
В.В. Костинець // Сучасний стан та перспективи розвитку економіки України: матеріали XXVIII міжнародної науково-практичної конференції. – Львів. - 2013 р. – С. 73-75.
36. Костинець В.В. Сучасні напрямки використання PR-технологій у туризмі / В.В. Костинець // Сучасні інструменти економіки. Модернізація. Нові альтернативи: матеріали Міжнародного науково-практичного конгресу – Відень. - 2013 р. – С. 37-39.
37. Костинець В.В. Розвиток національного ринку туристичних послуг в аспекті світових тенденцій / В.В. Костинець // Туристичний та готельно-ресторанний бізнес в Україні: проблеми розвитку та регулювання: матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції. – Черкаси. – 2014. – С. 54-57.
38. Костинець В.В. Word-of-mouse advertising як маркетинговий інструмент просування туристичного бренду / В.В. Костинець // Актуальні проблеми та перспективи розвитку маркетингового управління: тези доповідей Всеукраїнської наукової конференції молодих учених та студентів. – 2013. – С.141.
39. Костинець В.В. Методичні засади оцінювання економічної ефективності туристичних брендів / В.В. Костинець // Актуальні проблеми економіки. – 2014. - №3. – С.160-165.
40. Костинець В.В. Адаптація світового досвіду до формування бренду туристичного напрямку Карпатського регіону / В.В. Костинець // Вестник Одесского национального университета. Экономика – 2014. – Т.19. – Вип.2/2. – С.100-104.
41. Костинець В.В. Теоретичні аспекти формування туристичного бренду / В.В. Костинець // Матеріали VI Міжнародної конференції «Актуальні проблеми економіки 2012» (м. Київ, 14 грудня 2012 р.)
42. Костинець В.В. Брендинг та ребрендинг: аспекти співвідношень / В.В. Костинець // Актуальні питання розвитку економіки країни та регіонів: матеріали Міжнародної науково-практичної конференції. – Одеса. - 2013 р. – С. 26-28.
43. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер. - СПб: Вильямс, - 1998. – 650 с.
44. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. / Ф. Котлер,
Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 650 с.
45. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій /
Т.І. Лук’янець.  К.: КНЕУ, 2003 – 524 с.
46. Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. / М.О. Макашев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с.
47. Мамлеева Л. Анатомия бренда. / Л. Мамлеева, В. Перция. - М.: Вершина, 2007. – 222 с.
48. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы /
Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. – СПб.: Издательство «Стокгольмская школа экономики», 2005. – 382 с.
49. Мархонос С. М. Туристическая сфера как фактор повышения инвестиционной привлекательности региона / С. М. Мархонос // Вестник Института туризма ФПУ. – 2012. – № 8. – С. 126–129.
50. Майорова Н.І. Сучасні тенденції реклами у вітчизняному туристичному бізнесі / Н.І. Майорова // Вісник Хмельницького національного університету. – 2011. - №6. – С. 69-73.
51. Международный туризм: движущая сила восстановления экономики [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://media.unwto.org/ru/press-release/2013-12-16/mezhdunarodnyi-turizm-dvizhushchaya-sila-vosstanovleniya-ekonomiki
52. Морина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества / М. Морина // Новый маркетинг. – 2006. – № 4. – С. 54–57
53. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме / Н. С. Морозова, Н. А. Морозов.  М.: Академия, 2008. – 288 с.
54. Нестерова Ю.В. Бренд як актив підприємства /
Ю.В. Нестерова // Економічний вісник НТУУ “КПІ” : зб. наук. пр. – 2007. – № 4. – С. 257–262.
55. Нужен ли бренду имидж [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.advlab.ru/articles/article590.htm
56. Обсяг реалізованих послуг за основними видами економічної діяльності [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://lv.ukrstat.gov.ua/ukr/themes/12/theme_12_2_02.php?code=12&ind_page=stattables
57. Огилви Д. О рекламе. / Д. Огилви. - М.: Профессиональные издания для бизнеса, 2003. – 389 c.
58. Офіційний сайт Державної служби статистики. Колективні засоби розміщування [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2013/tur/zr_u.html
59. Офіційний сайт Державної служби статистики. Туристичні потоки [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2007/tyr/tyr_u/potoki2006_u.htm
60. Офіційний сайт Державної служби статистики. В’їзд іноземних громадян в Україну, за країнами, з яких вони прибули [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2007 /tyr/tyr_u/arh_vig.html
61. Офіційний сайт Державної служби статистики. В’їзд іноземних громадян в Україну за метою поїздки [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2007 /tyr/tyr_u/arh_vig.html
62. Офіційний сайт Державної служби статистики. Готелі та інші місця для тимчасового проживання [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2007/tyr/tyr_u/hotel_05u.html
63. Офіційний сайт Державної служби статистики. Туризм [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://ukrstat.gov.ua/
64. Пальчук М.И. Особенности туристического маркетинга. /
М.И. Пальчук // Культура народов Причерноморья. - 2003. - №38. - С.37-40.
65. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. / В. Перция. – СПб: Питер, 2006. – 365 с.
66. Перция В. Позиционирование vs Брендинг / В. Перция. - М.: Рекламодатель, 2006. – 215 с.
67. Пестрецова-Блоцкая О. А вас гудвилл не беспокоит? [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://trn.com.ua/articles/210/
68. Регіональна програма формування позитивного міжнародного іміджу України на 2010-2011 рр. : рішення Львівської обласної ради від 13 липня 2010 р. № 1285
69. Регіональна цільова Програма розвитку туризму в Івано-Франківській області на 2011-2015 рр. : рішення Івано-Франківської обласної ради від 24 березня 2011 р. № 74- 4/2011
70. Регіони України. Статистичний збірник. Частина 2. / Державна служба статистики України. – К., 2013. – 783 с.
71. Регіони України. Статистичний збірник. Частина 2. / Державна служба статистики України. – К., 2012. – 801 с.
72. Регіони України. Статистичний збірник. Частина 2. / Державна служба статистики України. – К., 2011. – 783 с.
73. Регіони України. Статистичний збірник. Частина 1. / Державна служба статистики України. – К., 2013. – 783 с.
74. Регіони України. Статистичний збірник. Частина 1. / Державна служба статистики України. – К., 2012. – 801 с.
75. Регіони України. Статистичний збірник. Частина 2. / Державна служба статистики України. – К., 2009. – 783 с.
76. Ривз Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз. – М.: В/О "Внешторгреклама", 1983. – 77 с.
77. Роденко Д. Оценка эффективности бренда на основе выявления его влияния на финансовые результаты компании / Д. Роденко. - [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=544
78. Рожков И. Я. От брендинга к брендбилдингу. / И.Я. Рожков. – М.: Гелла-принт, 2008. – 320 с.
79. Ріпка Ю. М. Брендинг держави: складові та засоби формування / Ю. М. Ріпка // Реформування системи державного управління та державної служби: теорія і практика : матеріали наук.-практ. конф. за міжнар. участю,
8 квітня 2011 р. – Л. : ЛРІДУ НАДУ, 2011. – С. 23–27.
80. Ріпка Ю. М. Організаційний механізм брендингу територій /
Ю. М. Ріпка // Державне управління та місцеве самоврядування : тези ХІІ Міжнар. наук. конгресу, 29 березня 2012 р. – Х. : Вид-во ХарРІ НАДУ «Магістр», 2012. – С. 142–144.
81. Ромат Е. Реклама. / Е. Ромат. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с.
82. Рэнделл Дж. Брендинг. Краткий курс. / Дж. Рэнделл. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 216 с.
83. Сагайдак М.П. Бренд контактного персоналу у забезпеченні внутрішнього маркетингу туристичної фірми / М.П. Сагайдак,
В.В. Костинець // Актуальні проблеми економіки. – 2013. - №11. – С.84-88.
84. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 304 с.
85. Сміт П. Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення. /
П. Сміт. – 1993. – 576 с.
86. Солових В.П. Суб’єкти державної політики брендингу територій в Україні / В.П. Солових, Ю.М. Інковська [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/db/2012-2/doc/1/09.pdf
87. Солоцкая, М.О. Современные тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций и потенциал мобильного маркетинга /
М.О. Солоцкая // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. - № 5 (65). – С. 430-446.
88. Составлен рейтинг самых дорогих туристических брендов Европы [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://glavred.info/archive/2012/08/19/121516-0.html
89. Стельмащук А.М. Державне регулювання економіки. Навчальний посібник. / А.М. Стельмащук. - Тернопіль : ТАНГ, 2000. - 315 с.
90. Тарнавский В. Страна как бренд / В. Тарнавский // Новый маркетинг. - №11. – 2002. – С.17-18.
91. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджемент / П. Темпорал. – СПб.: ИД “Нева”, 2004. – 288 с.
92. Технологии брендинга [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.allbranding.ru/architecture.php
93. Третьяк В.П. Актив бренда. / В.П. Третьяк. – СПб: Питер, 2006. – 127 с.
94. Третьяк В.П. Актив бренда: измерители, оценки (Часть 3) /
В.П. Третьяк. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.virtass.ru/jshow.php?id=71
95. Туристичні потоки Чернівецької області [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.cv.ukrstat.gov.ua/statinf/tur/trs.htm
96. Туристичні потоки Івано-Франківської області [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.ifstat.gov.ua/EX_IN/T1.HTM
97. Туристичні потоки Закарпатської області [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.uz.ukrstat.gov.ua/statinfo/turism/tur_potoki.pdf
98. Туристичні потоки Львівської області [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.lv.ukrstat.gov.ua/ukr/si/year/2010/t249910_1.pdf
99. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 293 с.
100. Україна отримала туристичний бренд [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://tourism.gov.ua/ua/news/26901/
101. Україна прагне збільшити потік іноземних туристів [Електронний ресурс]: Режим доступу: http://1tv.com.ua/ru/news/2013/10/10/47030
102. Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. / Н.Г. Федько,
В.П. Федько – Ростов н/Д: Феники, 2000. – 384 с.
103. Холловей Дж.К. Туристический маркетинг. / Дж. К. Холловей. - К.: Знання, 2008. – 575 с.
104. Шульгіна Л.М. Маркетинг підприємств туристичного бізнесу: монографія. / Л.М. Шульгіна. - К.: КНТЕУ, 2005. – 310 с.
105. Шульгина Л. Мейк-ап для бренда «Украина». / Л. Шульгина. - [Електронний ресурс]: Режим доступу: http://www.companion.ua /Articles/Content/Forprint/?Id=9428&Callback=72
106. Aaker D. Managing Brand Equity. / D. Aaker. - New York: The Free Press, 1991. – P.15-16.
107. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. / S. Anholt. - Palgrave Macmillan. Basingstoke, 2007. – 160 p.
108. Bedberry S. A New Brand World: 8 Principles For Achieving Brand Leadership in the 21st Century. / S. Bedberry. – NY: Viking Press, 2002/ – 240 p.
109. Blythe J. Essentials of Marketing / J. Blythe. – NY, 2012. – 360 p.
110. Erdem Т. Brand Equity as а Signaling Phenomenon / T. Erdem / Journal of Consumer Psychology. – February 1998. – Р. 131 – 157
111. Gronroos C. Internal marketing – theory and practice. // C. Gronroos / Services marketing in changed environment / American Marketing Association, Chicago. – 1985. – Р.41-47
112. Keller K.L. Strategic Brand Management / K.L. Keller // Prentice Hall, 2007. – 720 р.
113. Kostynets V. Mechanism of brand forming and development in the services sector / V. Kostynets // The Advances Science Journal. – 2014. – №5. –
P. 104-107.
114. Marketing and Media [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.aaaa.org/events/webinars/media/Pages/default.aspx
115. Morgan N. Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition / N. Morgan, A. Pritchard, R. Pride. – Butterworth Heinemann, 2001. –687 p.
116. Mundt J.W. The Branding of Myths and the Myths of Branding: Some Critical Remarks on the “Branding” of Destinations. / J.W. Mundt // Tourism. – 2002. - №4. – P. 97-116.
117. Rafiq M. Advances in the Internal Marketing Concept: Definition, Synthesis and Extension / M. Rafiq, P. K. Ahmed //J. of Services Marketing. – 2000. – Vol. 14. – № 6. – Р. 449 – 462.
118. Rafiq M. and Ahmed P.K. The scope ofinternal marketing: defining the boundary between marketing and human resourcemanagement / M. Rafiq,
P. K. Ahmed / Journal of Marketing Management. – 1993. - Vol. 9. - №3. –Р. 219
119. Ritchie J.R.B. The Branding of Tourism Destinations: Past Achievement and Future Challenges / J.R.B. Ritchie, R.B. Ritchie // Destinations Marketing: Scopes and Limitations. Report of the AIEST 48th Congress in Marrakesh, Morocco. St.Gall, Edition AIEST, 1998. – Р.119-132.
120. Ukraine. All about U [Електронний ресурс]. – Режим доступу: Проект «бренд Україна». – Режим доступу : http://ukraineallaboutu.com
121. WOM – «из уст в уста» [Електронний ресурс]: Режим доступу: http://www.affect.ru/articles/article/show/129.htm