Ленькова Ирина Юрьевна. Повышение эффективности деятельности коммерческих банков на основе клиентоориентированного подхода

Короткий опис

Ленькова Ирина Юрьевна. Повышение эффективности деятельности коммерческих банков на основе клиентоориентированного подхода: дис. ... кандидата экономических наук: 08.00.10 / Ленькова Ирина Юрьевна;[Место защиты: Государственный научно-исследовательский институт системного анализа Счетной палаты Российской Федерации - ГНУ].- Москва, 2013

Содержание к диссертации

Введение
Глава 1.Теоретические основы эффективности деятельности коммерческих банков10
1.1.Раскрытие сущности эффективности деятельности коммерческих банков и механизма ее повышения 10
1.2. Классификация факторов, влияющих на эффективность деятельности коммерческих банков 23
1.3. Система показателей оценки эффективности банковской деятельности 43
Глава 2.Современное состояние банковского сектора Российской Федерации56
2.1.Анализ состояния банковского сектора Российской Федерации 56
2.2. Особенности применения клиентоориентированной модели взаимодействия с клиентами на примере отдельных коммерческих банков 72
Глава 3.Реализация инструментов повышения эффективности деятельности коммерческих банков85
3.1. Основные процессы построения системы взаимодействия банка с клиентами 85
3.2. Применение методики оценки эффективности взаимодействия банка с клиентами в целях развития бизнеса и повышения их ло яльности 106
Заключение 128
Библиографический список

Классификация факторов, влияющих на эффективность деятельности коммерческих банков
Система показателей оценки эффективности банковской деятельности
Особенности применения клиентоориентированной модели взаимодействия с клиентами на примере отдельных коммерческих банков
Применение методики оценки эффективности взаимодействия банка с клиентами в целях развития бизнеса и повышения их ло яльности

Введение к работе

Проблема эффективности банковской деятельности занимает одно из основных мест в современной теории и практике банковского дела. Формирующиеся тенденции на рынке банковских услуг обусловливают важность и необходимость исследования вопросов повышения эффективности коммерческих банков.
Банковский сектор связан со всеми сферами экономики, обеспечивая бесперебойное функционирование системы экономических связей государства. Одним из основных условий формирования развитой и эффективной банковской системы страны является ориентация на удовлетворение потребностей реальной экономики и населения России в качественных банковских продуктах и услугах.
Ужесточающаяся конкуренция на рынке банковских услуг со стороны как традиционных участников рынка, так и новых игроков в виде финансовых компаний ограничила возможность увеличения доходности и привела к ослаблению лояльности клиентов, но в то же время стала главным стимулом поиска новых возможностей привлечения и удержания клиентов, внедрения новых технологий и разработки новых продуктов и услуг.
В свете вступления России во Всемирную торговую организацию, интеграции российской финансовой системы в мировое сообщество в условиях насыщения рынка финансовых услуг, повышения запросов и требований потребителей к банковским продуктам, обострения конкуренции в банковском секторе и прихода на рынок крупных западных банков с высокими стандартами обслуживания особую актуальность приобретает рассмотрение вопросов практического применения механизма повышения эффективности деятельности российских коммерческих банков.
На сегодняшний день проблема привлечения клиентов является наиболее острой и насущной. Соперничество за клиента носит преимущественно неценовой характер, что заставляет банки не только менять способы ведения конкурентной борьбы, но и пересматривать в целом «пакет» банковских продуктов. Новые требования, предъявляемые клиентами к банку, обусловливают появление новых услуг и операций, которые обеспечивают круглосуточный доступ к ресурсам, дифференцированный подход к банковским продуктам, максимальную скорость проведения операций, эффективное использование средств на банковских счетах, финансовое консультирование, предоставление фидуциарных продуктов и т.д.
Развитие и совершенствование механизма повышения эффективности, основанного на клиентоориентированности, способствует диверсификации клиентской базы путем привлечения клиентов различных категорий и социальных классов, достижению успешности на рынке и удержанию сильной конкурентной позиции.
Однако еще не в полной мере сложилась теоретическая база и соответствующий аналитический инструментарий, позволяющие всесторонне и адекватно описывать понятие эффективности деятельности кредитных организаций.
В данной связи изучение вопросов повышения эффективности банковской деятельности определило актуальность исследования, состоящую в необходимости научных исследований вопросов механизма повышения эффективности банковской деятельности, осмыслении новейших явлений в данном аспекте, усовершенствовании и творческом применении инструментов, соответствующих постоянно меняющимся реалиям финансово-хозяйственной деятельности. Особое значение приобрела разработка теоретических и методических подходов к построению и реализации клиентоориентированной модели взаимодействия банка с потребителями банковских продуктов и услуг.
Степень разработанности темы. Анализ научных трудов отечественных и зарубежных авторов по теме диссертационного исследования показывает, что проблемы эффективности функционирования коммерческих банков, становления российской банковской системы постоянно находились в центре внимания и в той или иной мере исследовались экономистами российской или иностранных экономических школ. Среди них следует назвать О.И.Лаврушина, И.В.Ларионову, Л.Н.Красавину, Е.Ф.Жукова, Ю.С.Масленченкова, Н.И.Валенцеву, Р.Г.Ольхову, Ф.Т.Алескерова, В.М.Солодкова, О.В.Ефимову, М.В.Мельник, П.Роуз, Дж.Синки, С.Канера, В.Конторовича, Р.Каплана, Д.Нортона. Важность ориентации бизнеса на клиента акцентируется в работах А.Сливоцки, Д.Моррисона, Б.Андельмана, Н.А.Чижова.
Вместе с тем в научной и периодической литературе вопросы комплексной оценки эффективности банковской деятельности, практические рекомендации по разработке и реализации механизма и инструментов повышения эффективности банковской деятельности, в том числе в части построения клиентоориентирован- ной модели взаимодействия коммерческого банка с клиентами, освещаются недостаточно.
Анализ работ по теме исследования выявил объективную потребность в систематизации существующих воззрений по вопросам развития механизма эффективности банковской деятельности. Сложность, многогранность и недостаточная разработанность целого ряда теоретических и практических вопросов повышения эффективности банковской деятельности, объективная необходимость их научного осмысления и комплексного системного анализа определили выбор цели, постановку задач, структуру и содержание исследования.
Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и выработка практических рекомендаций по реализации и развитию механизма повышения эффективности деятельности российских коммерческих банков, основанного на клиентоориентированной модели взаимодействия банка с потребителями банковских продуктов и услуг.
Для достижения поставленной цели потребовалось решить ряд логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему исследования:
1. рассмотреть теоретические аспекты эффективности банковской деятельности, классифицировать факторы, влияющие на эффективность работы кредитных организаций, определить механизм и инструменты повышения эффективности работы банка;
2. обобщить подходы, используемые в российской и зарубежной практике к оценке банковской деятельности, и обосновать систему показателей, позволяющую проводить качественно-количественную оценку эффективности работы коммерческих банков;
3. выявить основные тенденции развития банковского сектора России, провести сравнительный анализ коммерческих банков, применяющих и не применяющих клиентоориентированную модель, и обосновать влияние эффективности взаимодействия с клиентами на результаты работы банков;
4. предложить мероприятия по реализации инструментов повышения эффективности и разработать методические рекомендации по оценке эффективности взаимодействия банка с клиентами.
Объектом исследования в соответствии с выбранной тематикой являются коммерческие банки Российской Федерации.
Предметом исследования выступают финансово-экономические отношения, возникающие в процессе обеспечения эффективной банковской деятельности.
Теоретическую основу диссертационного исследования составляют доказанные положения научных трудов отечественных и зарубежных авторов, посвященных анализу финансовых результатов коммерческих банков, эффективности банковской деятельности, основам построения клиентоориентированной модели взаимодействия с клиентами. В процессе исследования изучены и обобщены общая и специализированная литература, материалы научных семинаров и конференций.
Методологическая основа диссертации. Исследование основывается на методах сравнительного и системного анализа и синтеза, индукции и дедукции. Анализ массивов статистической информации осуществлен с использованием методов группировок, сравнения и обобщения. Диссертационная работа выполнена в соответствии с п. 10.7 Паспорта специальности ВАК (специальность 08.00.10 - «Финансы, денежное обращение и кредит»).
Информационную базу работы составляют фундаментальные исследования российских и зарубежных экономистов, научные труды в области банковской деятельности, нормативные правовые акты Российской Федерации о банках и банковской деятельности, инструктивные и методологические материалы Центрального банка Российской Федерации (Банка России), результаты аналитических и практических исследований, данные глобальной сети «Интернет», статистические данные по кредитным организациям Банка России, итоговые материалы научно- практических конференций, конгрессов, семинаров, совещаний по проблемам эффективности кредитных организаций в Российской Федерации.
Научная новизна исследования состоит, во-первых, в уточнении и углублении автором теоретических положений и выработке практических рекомендаций по совершенствованию мероприятий в рамках реализации механизма повышения эффективности банковской деятельности, во-вторых, в выявлении наиболее эффективных подходов к работе банка с клиентами, в-третьих, в разработке методики определения операционного финансового результата, получаемого банком с учетом клиентоориентированного подхода.
К основным результатам диссертационного исследования, выносимым на защиту и раскрывающим личный вклад автора в разработку данной проблематики, относится следующее.

1. Определены ключевые инструменты механизма повышения эффективности банковской деятельности, к которым относятся: клиентоориентированная модель взаимодействия банка с клиентами; технологичность ключевых бизнес- процессов; организация продаж и каналов сбыта банковских продуктов и услуг, ориентированная на клиента; дифференцированная линейка банковских продуктов и услуг; система мотивации персонала, нацеленная на максимизацию прибыли от клиента.
2. На основе изучения и сопоставления существующих показателей, используемых различными экономистами для оценки эффективности работы коммерческих банков, автором предложены общие и частные показатели оценки эффективности, включающие итоговый показатель эффективности банковской деятельности и показатели, характеризующие эффективность взаимодействия банка с клиентами. Таким образом, автором обоснована и предложена система показателей, позволяющая проводить качественно-количественную оценку эффективности банковской деятельности.
3. На базе проведенного анализа состояния банковского сектора России автором выделены основные тенденции, оказывающие влияние на эффективность банковской деятельности: растущий рынок корпоративных банковских услуг (положительное влияние), дифференциация отношений банка с клиентами на основе получаемой прибыли (положительное влияние), снижение процентной маржи (отрицательное влияние), рост стоимости финансирования (отрицательное влияние), усиление конкурентной борьбы за депозиты между ключевыми корпоративными клиентами (отрицательное влияние), развитие партнерских отношений с клиентами (положительное влияние). Результаты сравнительного анализа коммерческих банков, применяющих и не применяющих клиентоориентированную модель взаимодействия с клиентами, подтвердили положительное влияние клиентоориенти- рованности и обусловили необходимость разработки методики определения операционного финансового результата, получаемого банком при реализации клиентам комплекса банковских продуктов и услуг, включающего активные и пассивные операции, а также комиссионные продукты.
4. Разработана методика определения операционного финансового результата, получаемого банком при взаимодействии с клиентом, которая позволяет менеджменту банка принимать качественно новые управленческие решения. С помощью данной методики представляется возможным оценить эффективность взаимодействия банка с клиентом или группой клиентов, точек продаж, конкретных банковских продуктов и услуг. Предложенный автором подход к оценке эффективности взаимодействия банка с клиентом позволяет количественно решать задачи определения возможной величины скидки банка по тарифам клиенту в целях повышения лояльности клиента, а также проводить оценку минимального экономически эффективного объема операций банка с клиентом.
Практическая значимость исследования состоит в том, что использование положений и выводов диссертационной работы создает условия для принятия качественно новых управленческих решений, для оценки приоритетных направлений деятельности банка, для оценки доходов, получаемых от определенных видов операций, совершаемых банком, а также для определения степени лояльности клиента к банку.
Использование методики определения операционного финансового результата, получаемого банком при взаимодействии с клиентом, позволит менеджменту кредитной организации: проводить оценку эффективности взаимодействия банка с клиентом или клиентскими сегментами; анализировать динамику работы банка с клиентами; ранжировать и сопоставлять различных клиентов; принимать взвешенные управленческие решения об установлении клиенту индивидуальных условий обслуживания.
Методика определения операционного финансового результата, получаемого банком при взаимодействии с клиентом, разработана и прошла апробацию в Газпромбанке. Данная методика утверждена заместителем председателя правления банка в 2010 г. и используется в работе различными подразделениями банка, в том числе клиентскими, продуктовыми и «поддерживающими». Полученные результаты в соответствии с авторской методикой были использованы структурными подразделениями банка при подведении итогов работы, вошли в управленческую отчетность Газпромбанка за 2011 и 2012 годы, а также были использованы при разработке основных направлений развития банка до 2015 г. и являются основанием для установления и корректировки плановых показателей работы подразделений клиентского блока. Указанная методика была рассмотрена и согласована членами правления банка и рекомендована к использованию в работе.
Апробация исследования. Разработанная методика определения операционного финансового результата, получаемого банком при взаимодействии с корпоративными клиентами, внедрена в Газпромбанке в 2010 г.
Выводы и положения диссертационного исследования нашли отражение в докладе на X международной научно-практической конференции для студентов, аспирантов и молодых ученых «Экономическое развитие субъектов рыночной экономики: методологический и практический аспекты» (28 декабря 2012 г., г. Москва).
Основные положения диссертации нашли отражение в опубликованных научных статьях автора.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 100 наименований, и 9 приложений. Объем основной части работы составляет 139

Классификация факторов, влияющих на эффективность деятельности коммерческих банков

Факторы, влияющие на эффективность банковской деятельности, тесно взаимосвязаны, некоторые из них являются комплексными и состоят из ряда элементов. В целях определения факторов, в наибольшей степени влияющих на эффективность банка, необходимо провести обзор и анализ существующих подходов к определению данных факторов.
При исследовании эффективности деятельности российских банков многие авторы рассматривают различные факторы, оказывающие влияние на эффективность, которые условно можно разделить на экзогенные (внешние) и эндогенные (внутренние).
Экзогенные факторы связаны со страновыми различиями в применяемых банковских технологиях, которые могут зависеть от макроэкономических условий или структурных и институциональных особенностей страны. К эндогенным факторам относятся факторы, зависящие от деятельности конкретного банка.
В настоящее время широкое распространение в ряде стран получила точка зрения, согласно которой на эффективность влияет размер банка, т.е. крупные банки более эффективны в своей деятельности, вследствие чего следует поощрять укрупнение банков12. В подтверждение этой точки зрения приводятся следующие аргументы: во-первых, у крупных предприятий имеет место экономия на масштабах производства (англ. economies of scale), которая состоит в том, что при увеличении производства снижаются средние издержки на единицу продукции; во-вторых, крупные учреждения имеют преимущества на рынках - им легче завоевать новые рынки и удержаться на них.
В работе В.Ю. Белоусовой13 подробно рассматривается влияние на эффективность банка таких факторов, как форма собственности (государственная или частная), вхождение банка в систему страхования вкладов, месторасположение головного офиса коммерческого банка, специализация коммерческого банка, уровень достаточности капитала, показатели кредитного риска, доля созданных резервов на
Нельзя не согласиться с В.Ю. Белоусовой, что эффективность банка зависит от качества активов, т.е. повышение кредитных рисков негативно сказывается на уровне эффективности коммерческих банков, а также существует зависимость эффективности от доли депозитов и ликвидных активов в валюте баланса и качества управления банком.
Кроме того, в зарубежной литературе отражены устойчивые зависимые связи между снижением эффективности и ростом объема проблемных кредитов, отрицательным значением денежных потоков, плохим качеством управления и вероятностью банкротства финансовых учреждений.
По мнению С. Моисеева и Ю. Буйнова эффективность коммерческих банков с участием в капитале государства значительно выше, чем у частных банков14. Это связано в первую очередь с государственной поддержкой, имиджевой составляющей стабильности и надежности, возможностью получения более дешевых длинных ресурсов, устойчивостью клиентской базы.
В научной литературе отдельное внимание уделяется тестированию наличия взаимосвязи между структурой совета директоров банка и его эффективностью. В результате проведенного анализа15 статистической зависимости между уровнем неэффективности банков и уровнем концентрации акционерной собственности выявлено не было, однако оказалось, что на уровень неэффективности в значительной мере оказывает степень влияния крупнейших акционеров. Полученные результаты показывают, что чем выше степень влияния двух крупнейших акционеров банка, тем более эффективен банк в управлении издержками. Можно предположить, что с ростом пакета акций и влияния, которое получают крупные собственники банка, контроль с их стороны за деятельностью менеджмента банка становится более жестким и эффективным. Соответственно сокращаются издержки, которые могут возникать в результате неоптимального поведения менеджмента банка.
Однако существует и противоположная точка зрения16, что концентрация собственности (максимальный размер пакета акций, находящийся в одних руках) имеет отрицательное влияние на эффективность. Иными словами, банки, принадлежащие одному лицу или малочисленной группе собственников, работают хуже, чем банки с множеством участников, а также доминирование контрольных собственников в банковском секторе отрицательно влияет на конкуренцию. В связи с этим во многих странах (например, в Канаде и Польше) органы банковского регулирования ввели ограничение на владение пакетами акций крупнейших банков.
В результате усиления конкуренции в отрасли финансовых услуг огромное внимание стало уделяться важности повышения эффективности в банковском секторе, то есть банки стали вынуждены осуществлять свою деятельность, максимально придерживаясь «лучших практик» (англ. best practice) или эффективной производственной функции.
Существует точка зрения, что усиление конкуренции по меньшей мере в краткосрочном периоде может привести к повышению рисков. Данный тезис объясняется тем фактом, что усиление конкуренции ослабляет позиции банков на рынке, снижая таким образом их капитал. Авторы работы по изучению зависимости между уровнем конкуренции на банковском рынке и уровнем принятия банковских рисков18 полагают, что теоретические положения, связывающие высокую степень конкуренции с мотивацией принятия больших банковских рисков, в значительной мере неубедительны. Органы регулирования и надзора в банковской деятельности сделали попытку уравновесить эти возможные побудительные мотивы, придав достаточности капитала более значимую роль в процессе регулирования и надзора за банковской деятельностью, установив обязательные нормативы.

Система показателей оценки эффективности банковской деятельности

На основе проведенного анализа методологической базы, характеризующей эффективность банковской деятельности, представляется во