ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ОБОЗНАЧЕННОСТЬ СЛОГАНА В СТРУКТУРЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Короткий опис

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КОВАЛЕНКО Нина Леонидовна

На правах рукописи

УДК 659.1.1 : 811.1

ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ОБОЗНАЧЕННОСТЬ СЛОГАНА
В СТРУКТУРЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

10.02.02 русский язык

ДИССЕРТАЦИЯ
на соискание ученой степени
кандидата филологических наук

Научный руководитель
доктор филологических наук, профессор
Л.П. СТОЛЯРОВА

кандидат филологических наук,
доцент
В.В. Зирка

Днепропетровск 2006

Содержание
ВВЕДЕНИЕ.. 4
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ.. 10
1.1. Отображение современности в понимании рекламы.. 10
1.1.2. Реклама и смежные с ней явления.. 16
1.1.3. Специфика рекламной ситуации общения и особенности рекламного манипулирования.. 22
1.2. Реклама в аспекте лингвистических понятий текста. 33
1.2.1. Текстовые категории в рекламе. 33
1.2.2. Особенности рекламного текста.. 42
1.2.3. Рекламный текст как композиционный блок.. 53
1.3. Слоган в структуре рекламного текста. 58
1.3.1. Понятийная и информативная особенности слогана. 58
1.3.2. Слоган как автономная разновидность рекламного текста. . 69
ВЫВОДЫ... 94

ГЛАВА 2. СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РУССКОЯЗЫЧНОГО СЛОГАНА 96
2.1. Синтаксические особенности слогана. 96
2.1.1. Слоганы предложения. 100
2.1.1.1. Слоганы субстантивные конструкции. 101
2.1.1.1.1. Номинативные слоганы.. 101
2.1.1.1.2. Эллиптические слоганы.. 109
2.1.1.2. Односоставные слоганы (предикатные) 111
2.1.1.3. Двусоставные слоганы. 118
2.1.2. Слоганы сложные предложения. 121
2.2. Семантические особенности русскоязычного слогана. 125
2.2.1. Роль слогана в динамике развития словарного состава языка. 125
2.2.2. Особенности семантики субстантивных слоганов. 131
2.2.3. Особенности семантики глагольных слоганов.. 143
2.3. Особенности лексических средств русскоязычного слогана. 149
ВЫВОДЫ... 167

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 169
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ... 173
ИСТОЧНИКИ ФАКТИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА.. 188

ВВЕДЕНИЕ
Данное диссертационное исследование выполнено в русле одного из направлений лингвистики текста, предполагающего рассмотрение семантических и грамматических особенностей русскоязычного слогана как особой разновидности рекламы.
Рекламный бизнес получил мощное развитие с развитием рыночных отношений в русскоязычном (постсоветском) пространстве в особенности в конце ХХ века включая наши дни. В самом начале рекламной деятельности российские и украинские специалисты использовали достижения зару­бежных разработок по маркетингу и креативному решению тех или иных рекламных кампаний. Основные положения того, как на практике должна была реализовываться такая деятельность, были отмечены в трудах Ф.Котлера [Котлер 1998]1, Д.Огилви [Огилви 1998], Ф. Пресбри [Presbrey 1968]. Лингвистическая перспектива на рекламную деятельность была изложена в конце 60-х годов Дж. Личем [Leech 1966], а с развитием рекламы совершенствовалась Т. Вестергардом и К. Шре­дером [Vestergaard, Shroder 1985], К. Танака [Tanaka 1995], Дж. Норрисом [Norris 1990], А. Кромптоном [Кромптон 1995], Р. Бартом [Барт 1983]. По мере того, как тысячи новых рекламных агентств, появив­шихся как в России, так и в Украине, каждый день решали вопросы продвижения тех или иных товаров на рынок, сотрудники творческих (или, как сейчас принято говорить, креативных) отделов уже накопили достаточный опыт по разработке от­дельных составляющих рекламной кампании. За эти годы было написано достаточно монографий по различным аспектам рекламной деятельности. (А.Д. Васильев, Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков, В.В. Зирка, В.В. Кеворков, И. Морозова, В.Л. Музыкант, И.Я. Рожков, С.Н. Росщупкин, М.И. Тимофеев, Н.Б. Фильчикова, Б.М. Фирсов и др.).
В большинстве этих работ выделялись языковые особенности, присущие рекламному тек­сту как таковому, а именно: свернутость рекламного текста, его сигнальный характер, информативность, наличие парцелляции, особая семантическая нагрузка на товарный знак (имя брэнда) и слоган, широко определяемый как рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Последний компонент представляет сегодня особую значимость, так как на сегодняшний день многие компании, особенно те, которые специализируют­ся на наружной рекламе при помощи биллбордов и брандмауэров (широких настенных панно либо щитов, устанавливающихся на дорогах), пользуются слоганом как единственным способом текстовой реализации рекламного по­слания, рассчитанного на определенную целевую аудиторию. Однако только несколько работ (см., например, работы А.В. Литвиновой [Литвинова 1997; 1999], А.А. Литвиновой [Литвинова 1996; 1997], И.В. Морозовой [Морозова 2002]) были посвящены слогану как особой разновидности реклам­ного продукта. Анализ данной единицы в этих работах был проведен с пози­ции рекламистов-практиков, постоянно занимающихся созданием и претво­рением в жизнь рекламных кампаний.
При всей многочисленности работ, посвященных рекламе, рекламной деятельности, практическим рекомендациям по созданию эффективных рекламных текстов и т.п. (Анисимова Е.Е., Баева Г.В., Гермогенова Л.Ю., Грошев И.В., Томская М.В., Музыкант В.Л., Огилви Д., Ривз Р. и др.), лингвистических исследований, ориентированных на собственно слоган как важнейший структурный компонент рекламного обращения, по сути дела нет, кроме монографий И. Морозовой [Морозова 2002] и В.В. Кеворкова [Кеворков 2003]. И. Морозова пишет в предисловии к своей книге: «Что же касается слоганов, то это один из наиболее интересных и зачастую незаслуженно игнорируемых видов рекламного продукта. В нем, как в капле воды, отражается рекламная идея, все содержание рекламной кампании как фактическое, так и эмоциональное» [Морозова 2002, 4]. Несколько раньше Л.Ю. Гермогенова образно определила слоган, как «океан информации, втиснутой в одну каплю» [Гермогенова 1994, 160]. О.А. Феофанов прямо отмечает, что ни у нас, ни за рубежом нет ни одного издания, которое бы в полной мере освещало проблемы рекламного слогана в достаточном объеме и определяет слоган как спрессованную до формулы «суть рекламной концепции», доведенную до лингвистического совершенства запоминающуюся мысль» [Феофанов 2000, 225].
С позиций дня сегодняшнего можно констатировать тот факт, что попыток относительно собст­венно лингвистического анализа структурно-семантических особенностей русскоязычного слогана, широко воспроизводимого не только в рекламных текстах, но и в повседневной жизни всего социума, не предпринималось. Обусловлено это, на наш взгляд, стремлением лин­гвистов описать прагматические, лингвострановедческие и структурные особенности рекламного текста в целом, что видно на примере трудов А.Г. Халатян [Халатян 1997], Л.В. Мельниковой [Мельникова 1992]. Однако выделение слогана в автономную разновидность рекламного текста способствовало и появлению у него собственных структурных характеристик, которые присущи только дан­ной единице, а именно: неразрывная структурно-семантическая связь слогана с брэндом, порождающая у потребителя определенные ассоциации, связанные с рекламируемым товаром; использование в слогане сем со сверхсильной коннотацией; участие ядерных компонентов слогана в формирова­нии социокультурной картины «рекламного» мира на территории стран постсоветского пространства.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью систематизации и описания структурно-семантических особенностей русскоязычных слоганов.
Предметом настоящего исследования является слоган в русскоязычном пространстве, а в качест­ве объекта выступают лексико-семантические и синтаксические характеристики исследуемой единицы.
Цель исследования портретирование (термин А.К. Жолковского и Ю.Д Апресяна) основных структурно-семантических особенностей русскоязычного слогана и тенденций их актуализации рекламными компаниями.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие частные задачи:
дается лингвистическое определение слогана;
выделяются принципы комбинаторики слогана и товарного знака;
выявляется картина мира, создаваемая лексическими средствами русскоязычного слогана;
анализируются типы предложений, использующихся в слоганах;
описывается коммуникативно-прагматическая направленность русскоязычного слогана;
рассматриваются экстралингвистические, национально-культурные факторы, оказывающие влияние на специфику общей прагматической установки, которую несет в себе слоган.
Методы исследования. Задачи диссертационной работы обусловили и методы исследования. Анализ слоганов проводится по направлению от содержания к форме. В работе используется метод контекстуального интерпретаци­онного анализа, а также метод непосредственного наблюдения над ма­териалом с последующим обобщением полученных результатов. Для обоснования отдельных положений используются некоторые элементы статистического анализа.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые на материале русскоязычной рекламы проводится разностороннее собственно лингвистическое исследование слогана с учетом специфики его функционирования на территории русскоязычного пространства. Исследуются особенности лексического наполнения, синтаксической структуры и коммуникативной направленности русскоязычного слогана.
Теоретическая значимость данного диссертационного исследования заключается в углубленном анализе и раскрытии языковой сущности слогана, результаты кото­рых могут быть использованы при исследовании функционирования различных стилевых единиц. Предпринятые изыскания способствуют разработке актуальной проблемы научной систематизации всего художественного рекламного потенциала, накопленного на территории русскоязычного пространства с конца 90-х годов ХХ века включая настоящее время.
Практическая ценность работы состоит в возможности использования наблюдений и выводов, сделанных в ходе диссертационного исследования, ее положений в курсах по лексической семантике и прагматике, лексикологии, риторике, словообразованию, стилистике; в спецкурсах и спецсеминарах, а также при под­готовке пособий для сотрудников креативных отделов рекламных агентств и на практических семинарах по созданию рекламного продукта и проведению рекламных кампаний.
Материалом исследования послужили около 400 слоганов, функционирующих в русскоязычной прессе периода конца ХХ века включая настоящее время: в журналах, газетах, информационных бюллетенях, в телевизионных трансляциях и других видах рекламы.
Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры лингвистической подготовки иностранцев ДНУ.
Апробация работы осуществлена на 5 конференциях: Всеукраїнська наукова конференція «Лексико-граматичні інновації в сучасних слов’янських мовах» (Дніпропетровськ, 2003); Пятая юбилейная межвузовская научно-практическая конференция: Актуальные проблемы обучения иностранных студентов (Днепропетровск, 2003); ІV Международный семинар «Структура представления знаний о мире, обществе, человеке: в поисках новых смыслов» (Луганск, 2003); Міжнародна науково-практична конференція: «Дискурс у комунікаційних системах» (Київ, 2004); ХП Международная конференция по функциональной лингвистике: «Функционирование русского и украинского языков в эпоху глобализации» (Ялта, 2005).
Публикации. Основные положения и результаты исследования отображены в 6 статьях.
Объем и структура диссертации. Данная диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка использованной литературы (количество позиций 210) и источников фактического материала. Объем текста диссертации составляет 171 стр., общий объем 189 стр.

1 Здесь и далее: в скобках указывается автор цитируемой или упоминаемой работы (см.: Список используемой литературы), год ее публикации, через запятую ставится номер страницы. Ссылка на различные работы одного автора дается в квадратных скобках через точку с запятой.

Список літератури

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В центре внимания современной лингвистики находится прежде всего языковая личность, важнейшими характеристиками которой являются всевозможные ценности. Именно рекламный текст обладает возможностью идентифицировать эти ценности. Поскольку человек живет и взаимодействует в рамках социума, в рамках определенной культуры, постольку на организацию рекламы и, в нашем случае, рекламного слогана, большое внимание оказывают этнокультурные факторы. Функционирование и восприятие рекламного слогана как части рекламы и составной части культуры невозможно без учета социокультурного контекста, что позволяет вскрыть особенности менталитета русскоязычного населения, обусловленные историей его развития, условиями существования и иными факторами.
Рекламный слоган коммуникативное сообщение, имеющее прагматическую установку передать правдоподобную информацию о предмете рекламы наибольшему количеству людей с целью побуждения их к активному действию воспользоваться и приобрести рекламируемый предмет/услугу. Слоган ориентирован прежде всего на максимальное достижение прагматического эффекта. Эффект языковой коммуникации, как известно, может быть идеальным (восприятие, понимание) и материально-физическим (действие). Спецификой слогана является единство эффекта идеального и материального, ибо восприятие, а, следовательно, и понимание рекламируемой информации, по замыслу копирайтера, должно вызвать нужную поведенческую реакцию адресата.
В диссертационном исследовании показано место слогана в рекламном тексте, определены основные семантические макроструктуры, создающиеся определенными подтекстами с помощью ключевых слов и фраз. В процессе проведения исследования было дано определение слогана с учетом лингвистических особенностей данной единицы. Слоган автономная разновидность рекламного текста, обладающая всеми его прагматическими и стилистическими особенностями, состоящая из одного предложения, находящегося в отношениях взаимозависимости с то­варным знаком, что способствует максимальному сжатию и концентрированию рекламной информации. Данное определение, отражающие, на наш взгляд, все прагматические, синтаксические и семантические особенно­сти исследуемой единицы речи, обеспечивает ей место как автономной единице рекламного текста. Отмечено, что слоган необходимо рассматри­вать только с учетом последних теоретических разработок по определению сущности не только отдельного рекламного высказывания, но и рекламной ситуации в целом. Наиболее характерными ее чертами являются: взаимоот­ношение между рекламодателем и потенциальным потребителем, наличие уникального торгового предложения в рекламном обращении, использование явления «скрытой коммуникации», при котором суть рекламного послания остается имплицитной, учет факторов значимости рекламного сообщения для потребителя. При этом слоган, как и все рекламные тексты, является компонентом регистра рекламы, вбирающего в себя характеристики всех функциональных стилей русского языка.
При анализе синтаксических особенностей слоган трактовался как самостоятельное предложение, а именно: как правило, слоган является конкретизацией брэнда. Данная конкретизация формирует у потребителя определенные ассоциации, связанные с рекламируемым товаром. Брэнд обычно восполняет семантическую, а в отдельных случаях и структурную неполноту данной единицы. Слоган в виде субстантивной конструкции, то есть с синтаксически господствующим компонентом в форме именительного падежа, всегда относится к брэнду как именная часть составного именного сказуемого.
Была выявлена тенденция преобладающей роли субстантивных конструкций в случае, если копирайтерам необходимо создать в слогане ассоциации по отношению к брэнду. Кроме этого, следует отметить, что субстантивные конструкции, будучи наиболее продуктивным способом образования слоганов, в настоящее время получают свое развитие по трем направлениям, которые оказываются главными моде­лями для порождения данной типологической разновидности. Таковыми являются использование препозитивных определений, постпозитивных конст­рукций и случаи их совместного употребления с целью более четкого и ярко выраженного указания на целевую аудиторию и возможности конкретизации самой сути уникального торгового предложения.
В отличие от значительного роста продуктивности номинативных конструкций в регистре рекламы наблюдается и некоторый рост конструкций, содер­жащих различные способы выражения побуждения, хотя, как известно, откровенное прямое побуждение в рекламном тексте скорее отпугивает потребителей от такого типа рекламного обращения, чем привлекает их внимание к приобретению товара. В процессе анализа было зафиксированно присутствие побудительных мотивов на примере инфинитивных слоганов. Этому способствует выбор глаголов, семантика которых даже в побудительных контекстах не обладает большой эксплицитностью. Все это говорит о том, что инфинитивные предложения являются периферийными случаями выра­жения побуждения в рекламных текстах. Однако популярность использова­ния инфинитивных и эллиптических конструкций в слоганах изучаемого периода возросла.
Помимо номинативных и предикатных конструкций, была отмечена высокая частотность употребления слоганов, являющихся в структур­ном отношении двусоставными предложениями. В этих случаях структура рекламного высказывания оказывается менее сжатой, чем в двух рас­смотренных группах слоганов. Как правило, двусоставные конструк­ции используются в рекламных кампаниях товаров, менее известных потре­бителю, либо товаров, являющихся продукцией узкопрофессиональной на­правленности. Такая структурная разновидность широко используется в такой рекламе, где рекламодатели не могут обойтись только одним созданием ассоциаций для данного товара, либо только одним побуждением к его покупке.
Проанализировав структурные особенности слогана, мы пришли к заключению о том, что набор конструкций, выделяемых в традиционном синтаксисе русского языка, оказывается не идентичным синтаксическим средствам русскоязычного слоганообразования. Все многообразие синтаксических структур системы русского языка в слоганах сводится к нескольким основным типам; номинативно-ассоциативные структуры, побудительные структуры, двусоставные структуры, подчеркивающие качества товара. Это обстоятельство по­казывает, на наш взгляд, «служебную» роль синтаксиса в жанре рекламы по сравнению с лексико-семантическими средствами языка.
В приведенной классификации семантических особенностей слоганов содержится типичный перечень ассоциаций, присваиваемых брэнду. Таким образом, слоган включает в себя три типа отношений: принадлежность ядерного компонента к определенной тематической группе, необходимость постпозиционной и препозиционной конкретизации значения ядерного компонента и потенциальную возможность ядерного компонента создавать ассоциативные значения по отношению к брэнду. На основании данного подхода можно сделать вывод о том, что общими словами, вызывающими ассоциации у всех групп брэндов, являются лексемы с престижной коннотацией. Данные положения были рассмотрены применительно к основным тематическим группам русскоязычных слоганов.
Исследование рекламного слогана не исчерпывается данным диссертационным исследованием. В качестве перспективного направления в изучении слогана может быть выделено следующее: функционирование языковых особенностей в русскоязычном и украиноязычном слоганах (сопоставительный аспект).

Список используемой литературы
1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С. 5075.
2. Антонова М.К. Имплицитная семантика рекламного текста// Внешнеторговая промышленная реклама и рекламная направленность технической документации. Челябинск: ЧГУ, 1985. С.7.
3. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. М.: Наука, 1988. 341 с.
4. Арутюнова Н.Д. Аномалии и язык (К проблеме языковой «картины» мира) // Вопросы языкознания. 1987. №3. С. 319.
5. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. М.: Приор, 1996. 112 с.
6. Афанасьева Р.П. Семантико-грамматические классы русского глагола (к проблеме взаимодействия семантики): Автореф. дис. канд. филол. наук. Воронеж, 1978. 17 с.
7. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика. Пер. с франц./ Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г.К. Костикова. М.: Прогресс, 1989. 616 с.
8. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. 784 c.
9. Беглов С.И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практики. М.: Высшая школа, 1984. 179 с.
10. Бернбах Г. Деловой мир. 1992. № 63 (377). С.12.
11. Бисько И.А. К прагматике рекламного текста // Внешнеторговая промышленная реклама и рекламная направленность технической документации. Челябинск: Знание, 1985. С.1314.
12. Блумфилд Л. Язык. М.: Наука, 1968. 290 с.
13. Бобырь И.В. Явление прагмариторической инерции: Автореф. дис. канд. филол. наук. Алма-Ата, 1991. 18 с.
14. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995. 667 с.
15. Богодухова Л.И. Видо-временные и модальные соотношения форм сказуемых в сложноподчиненных предложениях с количественно-качественными отношениями // Русский синтаксис. Воронеж: ВГУ, 1980. С. 65.
16. Богословская А.Н., Полтавская Е.А. К проблеме соотношения газетных заголовков и жанра // Функциональная стилистика: Теория стилей и их языковая реализация. Пермь: ПГУ, 1988. С. 111114.
17. Большая советская энциклопедия (БСЭ): В 30-ти т.т. 3 изд. М., 1972. Т.9. 622 с.
18. Будагов Р.А. Принцип экономии и развитие языка // Вопросы языкозна­ния. 1972. № 1. С. 1736.
19. Будагов Р.А. Человек и его язык. М.: Изд-во МГУ, 1974. 350 с.
20. 20. Ванников Ю.В. Синтаксис речи и грамматические особенности русской речи. М., 1979. 218 с.
21. Васильева А.Н. О целостном комплексе стилеобразующих факторов на уровне макростилей // Функциональная стилистика: Теория стилей и их реализация. Пермь: ПГУ, 1986. С. 312.
22. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. М.: Русские словари, 1996. 416 с.
23. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Лингвострановедческая теория слова. М.: Русский язык, 1980. 320 с.
24. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. М.: Русский язык, 1983. 269 с.
25. Веригин А. Русская реклама Санкт-Петербург, 1898. 98 с.
26. Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., 1986. 228 с.
27. Волков И. Основы экономики и организации рекламной деятельности. М.: Наука, 1991. 56 с.
28. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста (на материале фр. печат. текстов): Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1995. 19 с.
29. Виноградов В.В. Вопросы синтаксиса современного русского языка. М.: Наука, 1950. 280 с.
30. Винокур Г.О. Глагол или имя? // Русская речь. М., 1928. С. 816.
31. Волкова В.В. Образ в информационной рекламе // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1994. № 2. С. 3843.
32. Галкина-Федорук Е.М. Современный русский язык. Часть 2. М.: Русский язык, 1964. 230 с.
33. Гальперин И.Р. Грамматические категории текста (опыт обобщения) // Известия академии наук СССР. Серия литературы и языка. М., 1977 Т.36. № 6. С. 1838.
34. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981. 139 с.
35. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Юнити , 1994. 252 с.
36. Гольман И. А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для современного бизнесмена. Новосибирск: Знание, 1993. 142 с.
37. Говердовский В.И. О трех закономерностях эффективности слов в рекламном тексте // Внешнеторговая промышленная реклама и рекламная направленность технической документации. Челябинск: Уральск. Дом науч.-техн. пропаганды, 1985. С. 2425.
38. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1985. Вып. 16. С. 276303.
39. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1979. 89 с.
40. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. М., 1999. С. 331343.
41. Дегтярев Ю., Корнилов Л. Торговая реклама: экономика, искусство. М.: Прогресс, 1969. 121 с.
42. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс, 1993. 128 с.
43. Дмитриев О.А. О структуре рекламных лозунгов // Семантика языковых единиц: Доклады междунар. конференции. М.: МГУ, 1996. Т.11. С. 137.
44. Дмитриев О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особой разновидности рекламного текста: Автореф. дис. канд. филол. наук. Орел, 2000. 18 с.
45. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое. СПб.: Наука, 2000. 269 с.
46. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М.: Мысль, 1999 218 с.
47. Жинкин Н.И. Механизмы речи. М.: Прогресс, 1958. 145 с.
48. Жинкин Н.И. О кодовых переходах во внутренней речи // Вопросы языкознания. 1964. № 6. С. 2638.
49. Журавлев А.П. Рекламный мир. 1995. № 2. С.12.
50. Забродченко В.П. Инфинитивные конструкции в русском языке // Русский синтаксис. Воронеж: ВГУ, 1980. С. 35.
51. Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: маркетинг (100 вопросов 100 ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Мысль, 1991. 258 с.
52. Зазыкин В. Психология в рекламе . М.: Дата-Стром, 1992. 64 с.
53. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995. № 108. ФЗ.
54. Закон Украины «О рекламе».
55. Звегинцев В.А. Семасиология. М.: МГУ, 1957. 280 с.
56. Земская Е.А. Словообразование // Современный русский язык: Учебник / Под ред. В.А. Белошапковой. М.: Высшая школа, 1981. С. 133239.
57. Зирка В.В. Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект. Днепропетровск: ИМА-пресс, 2004. 291 с.
58. Зирка В.В. Рекламный текст: манипулятивная игра с эмоциями // Наукові записки Луганськ. нац. пед. університету. Серія: Філологічні науки: Зб. наук. праць. Вип.V // «Поліетнічне середовище: культура, політика, освіта. Луганськ, 2004. Т.1. С. 134140.
59. Иванов С. Меткое московское слово. М.: Мысль, 1982. 75 с.
60. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М.: Экономист, 1980. 150 с.
61. Карасик В.И. Модальность рекламного текста // Внешнеторговая промышленная реклама и рекламная направленность технической документации. Челябинск: Уральск. Дом науч.-техн. пропаганды, 1985. С. 1516.
62. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий. М.: Экономика, 1991. 280 с.
63. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. 127 с.
64. Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган... М.: РИП-Холдинг, 1996. 58 с.
65. Кеворков В.В. Слоган: фундамент рекламной кампании // Рекламные технологии. 2000. № 5. С. 57.
66. Кеворков В.В. Слоган. М.: Прогресс, 2003. 146 с.
67. Кейзеров Н.М. Патология потребительства. М.: Политиздат, 1977. 70 с.
68. Кениг Т. Психология рекламы. М.: Наука, 1985. 272 с.
69. Клинг В.И. Композиционно-тематический аспект обзорной статьи // Текст в функционально-стилевом аспекте. М.: МГПИИЯ им. М.Тореза, 1988. Вып. 309. С. 6674.
70. Клушина Н.И. Реклама, которая лечит // Русская речь. 2004. № 1. С. 6467.
71. Кныш О.Н. Синтаксические особенности рекламных текстов // Внешнеторговая промышленная реклама и рекламная направленность технической документации. Челябинск: Уральск. Дом науч.-техн. пропаганды, 1985. С. 1617.
72. Коваленко Н.Л. Структурно-семантические особенности субстантивных слоганов // Система і структура східнослов’янських мов: Сучасні тенденції розвитку східнослов’янських мов. К.: Знання України, 2003. С. 169-171.
73. Коваленко Н.Л. О коммуникативном эффекте рекламных текстов // Вісник Луганського державного пед. ун-ту ім. Т. Шевченка. Луганськ: ЛДПУ «Альма-матер», 2003. № 10 (66). С. 147-151.
74. Коваленко Н.Л. Слоган в структуре рекламного текста // Вісник Дніпропетровського університету. Мовознавство. Вип. 8. Дніпропетровськ: ДНУ, 2003. С. 68-72.
75. Коваленко Н.Л. Современное осмысление термина слоган // Вісник Дніпропетровського університету. Мовознавство. Вип. 10. Дніпропетровськ: ДНУ, 2004. С. 124-129.
76. Кожевникова Н.А. Метафора в поэтическом тексте // Метафора в языке и речи. М., Наука, 1988. С. 145164.
77. Кожина М.Н. Стилистика русского языка. М.: Просвещение, 1983. 223 с.
78. Кокин А.М. Функционирование существительных в немецкой рекламе // Современные проблемы научно-технического перевода и обучение технологии. Ярославль: ЯГПИ, 1991. С. 182.
79. Колшанский Г.А. Контекстная семантика. М.: Просвещение, 1980. 149 с.
80. Комарова З.И. Лингвострановедческая теория слова и реклама // Внешнеторговая промышленная реклама и рекламная направленность техниче­ской документации. Челябинск: Уральск. Дом науч.-техн. пропаганды, 1985. С. 1112.
81. Корзун Н. Рок, игры, мода и реклама. М.: Советская Россия, 1989. 135 с.
82. Коротких Ю.Г. Иноязычная лексика в рекламных текстах // Внешнеторго­вая промышленная реклама и рекламная направленность технической документации. Челябинск: Уральск. Дом науч.-техн. пропаганды, 1985. С. 2526.
83. Котлер Ф. Маркетинг менеджмента. СПб.: Питер Ком, 1998. 198 с.
84. Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск, 1992. 736 с.
85. Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь. 1991. №6. С. 5064.
86. Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис в рекламе // Русская речь. 1991. № 5. С. 6772.
87. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М.: МГУ, 1991. 121 с.
88. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: МГУ, 1997. 95 с.
89. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: Довгань, 1995. 155 с.
90. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Смысл, 1996. 184 с.
91. Кудрявцева Л.А. Моделирование динамики словарного состава языка. Киев, 1993. 280 с.
92. Кузьмина Н.А., Терских М.В. Реклама как текст влияния // Структура и содержание связей с общественностью в современном мире. Луганск: Альма-матер, 2002. С. 196215.
93. Кульман А.Д. Методы и приемы семантической обработки информации в буржуазной пропаганде: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1979. 26 с.
94. Кухаренко В.А. Интерпретация текста: Уч. пособие. М.: Наука, 1988. 192 с.
95. Лебедев А., Боковиков А. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Прогресс, 1995. 65 с.
96. Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1981. 19 с.
97. Левицкий В.В., Стернин И.А. Экспериментальные методы в семасиоло­гии. Воронеж: ВГУ, 1989. 65 с.
98. Леонович О.А. Очерки английской ономастики. М.: Интерпракс, 1994. 72 с.
99. Леонтьев А.А. Признаки связности и цельности текста // Смысловое восприятие речевого сообщения в условиях массовой коммуникации. М.: МГУ, 1976. С. 4648.
100. Леонтьев А.А. Язык, речь, речевая деятельность. М.: Наука, 1969. 338 c.
101. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог, 1999. 190 с.
102. Литвинова А.А. От заголовка к слогану // Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. 1996. № 3. С. 3036.
103. Литвинова А.А. Слоган в рекламе: генезис, сущность, тенденции разви­тия: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1997. 20 с.
104. Литвинова А.В. Компас в мире слоганов // Практика рекламы. 1999. № 1/2. С. 196201.
105. Литвинова А.В. Короче афоризма, умнее заголовка. М.: Смысл, 1997. 125 с.
106. Ломов А.П. Типология русского предложения. Воронеж: ВГУ, 1994. 78 с.
107. Лосева Л.М. Как строится текст. М.: МГУ, 1980. 96 с.
108. Любивый Я.В. Современное массовое сознание: динамика и тенденции развития. Киев, 1993. 140 с.
109. Малахова С.В. Синтаксические особенности языка большевистских лис­товок эпохи первой русской революции 19051907 годов: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1991. 18 с.
110. Мануйлов М. Реклама. М., 1924. 48 с.
111. Маргулис В.Д. Семантическая модель рекламного текста // Внешнеторго­вая промышленная реклама и рекламная направленность технической до­кументации. Челябинск: Уральск. Дом науч.-техн. пропаганды, 1985. С. 34.
112. Мартине А. Основы общей лингвистики // Новое в лингвистике. М.: Прогресс, 1963. Вып. 3. С. 346356.
113. Матвеева Т.В. Функциональные стили в аспекте текстовых категорий: Синхронно-сопоставительный очерк. Свердловск, 1990. 172 с.
114. Мельникова Л.В. Технические средства предъявления информации в пропаганде и рекламе: Учебное пособие. М.: ИПКИР, 1992. 120 с.
115. Минаев Г. Слоганы нового поколения: «с крылышками». Рекламные идеи YES! 1999. № 3. С. 7980.
116. Михельсон Б.А. Объяснение 25000 иностранных слов, вошедших в употребление в русском языке, с обозначением их корней. М.: Русский язык, 1965. 945 с.
117. Морозова И. Слагая слоганы. М.: Рип-холдинг, 2002. 172 с.
118. Москальская О.И. Грамматика текста. М.: Наука, 1981. 183 с.
119. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998. Ч. 1. 400 с.
120. Мурзин Л.Н. О динамической природе языка // Спорные вопросы языкознания: Теория и практика. М.: МГУ, 1983. С. 6873.
121. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М.: Бератор-Пресс, 2003. 320 с.
122. Некрылова А. Народная ярмарочная реклама // Театральное пространство: Материалы научной конференции. М., 1979. С. 336.
123. Никитин М.В. Лексическое значение слова в речи. М.: МГУ, 1983. 168 с.