Обленська Тетяна Євгенівна. Маркетинг у сфері освітніх послуг

Короткий опис

Обленська Тетяна Євгенівна,. Маркетинг у сфері освітніх послуг : Дис... д-ра наук: 08.06.02 2002

Оболенська Т.Є. Маркетинг у сфері освітніх послуг. — Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.06.02 — «Підприємництво, менеджмент та маркетинг». — Харківський державний економічний університет, Харків, 2002.
Дисертацію присвячено розробці теоретичних засад визначення сутності та змісту маркетингового підходу до управління діяльністю суб’єктів ринку танеобхідність застосування його в сфері освіти в трансформаційний період економіки України. Розроблено концепцію соціально-відповідального маркетингу. Сформульовано зміст та сутність категорії освітньої послуги як специфічного маркетингового товару. Розкрито зміст місії соціально-відповідального маркетингу в сфері освіти як формування і реалізацію стратегії нарощування цінності людини. Обґрунтовано принципи стратегій маркетингу в сфері освіти, які зорієнтовані на дихотомію пріоритетності співробітництва між навчальними закладами, і розкрито ефективність конкуренції між виробниками освітніх послуг (це в свою чергу значно посилює вплив особистісного фактора викладача).
Розроблено методичний підхід до формування конкретних рекомендацій щодо вибору напрямків, послідовності і змісту робіт зі становлення і підтримки маркетингу, з організації роботи маркетингової служби і управління її діяльністю в навчальному закладі. Визначені принципи і напрямки сприяння розвитку маркетингу в освіті з боку державних і місцевих органів управління, інших соціальних інституцій. Запропоновано методику рейтингового оцінювання вищого навчального закладу.
Доведено високу значущість і необхідність участі державних та місцевих органів управління в розвитку освіти, а також створенні рівноправних умов діяльності для навчальних закладів різних форм власності на ринку освітніх послуг.

Дисертація містить постановку та теоретичні засади розв’язання нової наукової проблеми визначення сутності та змісту маркетингового підходу до управління діяльністю суб’єктів ринку в сфері освіти послуг в Україні.
Проведене дослідження підтверджує актуальність усіх аспектів порушеної в дисертації теми, відповідає поставленій меті та задачам, чітко окреслює необхідні умови і шляхи практичної реалізації отриманих результатів.
1. Перехід економіки України на ринкові засади об’єктивно вимагає врахування цих процесів у сфері освітніх послуг. Аналіз досвіду держав з розвиненою ринковою економікою показує, що поєднання державних та ринкових інструментів регулювання сфери освіти посилює її ефективність. У трансформаційний період в умовах недостатності державної підтримки освіти в Україні особливо актуальною є необхідність впровадження маркетингу в систему управління навчальними закладами всіх форм власності. Саме він допоможе зробити ринок освітніх послуг, що стихійно формується в державі, цивілізованим, пропозицію цих послуг адекватною попиту і його перспективам, і забезпечити навчальним закладам гарантований розвиток. Маркетинг у сфері освіти формує особливі відносини з кінцевим споживачем-особистістю, сприяє упорядкуванню її розвитку, активізує потреби в освітніх послугах в цілому і цим сприяє нарощуванню інтелектуального потенціалу держави.
2. Аналіз теоретичних засад та тенденцій розвитку маркетингового середовища дозволив обґрунтувати зміст та сутність концепції соціально-відповідального маркетингу в сфері освіти. Місія такого маркетингу полягає в формуванні і реалізації стратегії нарощування цінності людини. Окреслений в дисертації склад суб’єктів ринку освітніх послуг дозволяє визначити та узгодити їх інтереси та зменшити витрати суспільства на цю сферу. Запропоновані в дисертації принципи і методи маркетингу в сфері освіти підвищують якість управління навчальними закладами; наведені характеристики особливостей освітніх послуг допомагають позначити цільові орієнтири маркетингової діяльності навчальних закладів, насамперед середньої, вищої і післядипломної освіти.
3. Запропоноване науково-теоретичне обґрунтування маркетингу освітніх послуг забезпечить формування філософії, стратегії і тактики, а також технології соціального ринкового мислення; взаємодії навчальних закладів різних форм власності; особистостей, які навчаються; організацій-споживачів та органів державного і місцевого управління освітою і посередницьких структур.
4. Проведені в дисертації обґрунтування та узагальнення показали, що маркетинг освітніх послуг у цільовому відношенні визначається довгостроковими економічними і соціальними інтересами всіх суб’єктів, включаючи відтворення національного інтелектуального потенціалу. Особливості маркетингу освітніх послуг виявлені в роботі з опорою на їхню специфіку і винятковість «вихідного матеріалу» сфери освіти особистості, котра навчається та відіграє визначальну роль у ринковому виборі, у тому числі технологій і умов їхнього надання, активно бере участь у самому процесі надання освітніх послуг.
5. Основоположний принцип маркетингу, що ставить у центр уваги споживача, розкритий автором як орієнтація освіти на прирощення цінності людини. Дія цього принципу посилюється і збагачується дотриманням інших принципів, що характеризують відношення до споживачів як до активних співучасників процесу надання освітніх послуг, впровадженням механізму формування і реалізації стратегії маркетингу, управління навчальними закладами в руслі маркетингового підходу і функціонування відкритих систем. Перспективність цього підходу зумовлена його можливістю формувати і нарощувати попит на освітні послуги в міру їхнього надбання, з урахуванням ієрархії потреб різних категорій споживачів.
6. У дисертації стратегію маркетингу для навчального закладу визначено як докладний всебічний план досягнення його цілей. Обґрунтована в роботі стратегія соціально-відповідального маркетингу дозволяє дати відповіді на запитання: які освітні послуги виводяться на ринок, у якому асортименті та за якими цінами; на якого споживача (тобто на який сегмент ринку) вони розраховані; які умови необхідно створити для продажу освітніх послуг на запланованому рівні; яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні.
7. Соціально-відповідальний маркетинг здатний виступити засобом розв’язання суперечностей між швидкими темпами змін у державі і повільними темпами динаміки освіти, бути ефективним інструментом узгодження попиту на освіту і пропозиції відповідних послуг, каталізатором їхнього розвитку.
8. Категорія «освітня послуга» вищого навчального закладу трактується як комплексна категорія, що включає в себе такі складові елементи: освітньо-кваліфікаційну характеристику (яка встановлює вимоги до освітнього рівня і галузеві кваліфікаційні вимоги до соціально-виробничої діяльності); освітньо-професійну програму (яка визначає нормативну частину змісту навчання, встановлює вимоги до змісту, обсягу та рівня освітньої і професійної підготовки фахівців відповідного освітньо-кваліфікаційного рівня певної спеціальності); системи оцінки знань студентів шляхом проміжного контролю; систему, направлену на вироблення професійних навичок; засоби діагностики, які використовуються для атестації випускників ВНЗ.
9. Концептуальні розробки дисертації конкретизовані комплексом конкретних інструментів, що дозволяють досліджувати і сегментувати ринок, проектувати потрібний йому асортимент і якість освітніх послуг, формувати й оптимізувати стратегію і тактику навчального закладу, вирішувати проблеми ціноутворення і комунікацій освітніх послуг.
10. Обґрунтовані в дисертації відповідні рекомендації надають методичну основу керівникам вищих навчальних закладів для створення й організації роботи служби маркетингу. Реалізований в дисертації комплексний підхід до визначення напрямків і задач підтримки становлення маркетингу в сфері освіти надає можливість узгодити дії загальнодержавних і місцевих органів управління та інших соціальних інститутів з формування ринку освітніх послуг, фінансової, статусної, управлінської, інформаційно-консультаційної і науково-дослідної підтримки подальшого ефективного розвитку ринку освітніх послуг.
11. Ефективність впровадження розробок, що містяться в дисертації, залежить не тільки від процесів формуванням повноцінного ринку освітніх послуг, його інфраструктури, правил гри , але і значною мірою від економічних, правових, моральних та інших державних і суспільних інституціональних основ, що забезпечують їх захист.
12. Маркетинг суто ринковий інструмент, адекватний такий тонкій соціальній матерії як освіта. Але його впровадження та розвиток вимагає відповідної підготовки суб’єктів ринку сфери освітніх послуг, включаючи персонал навчальних закладів, споживачів і посередників на ринку освітніх послуг, суб’єктів його регулювання і підтримки;
13. Впровадження маркетингу у сфері освітніх послуг відповідає інтересам особистості, навчальних закладів, роботодавців, держави, суспільства через те, що, з одного боку, забезпечує підвищення якості освітніх послуг завдяки використанню переваг ринкової форми надання освітніх послуг, з іншого зменшує негативні прояви ринку у цій сфері, орієнтуючись на розвиток особистості та соціалізацію відносин виробника та споживача цих послуг. Саме маркетинг через свою здатність зробити заздалегідь в умовах конкурентного середовища об’єктивну оцінку якості освітніх послуг, гарантує зростання в цілому якості цієї послуги для кожного конкретного споживача. Тобто він допомагає споживачу-неспеціалісту зробити правильний вибір в умовах його свободи і множинності пропозицій освітніх послуг.
14. Маркетинг освітніх послуг, враховуючи рівень освітніх технологій і орієнтуючись на державні освітні стандарти, виступає об’єктивним засобом контролю, оцінки, а певною мірою і гарантом доброякісності цих послуг. В цьому полягає його суспільно-корисна місія і через це він заслуговує на реальну державну і громадську підтримку.
15. Соціально-відповідальний маркетинг дозволяє поєднати позитивні риси процесів конкуренції та кооперації у сфері діяльності освітніх закладів, забезпечити їх взаємодію у чіткій відповідності з динамікою життєвого циклу освітніх послуг і системи інтересів суб’єктів функціонування цієї сфери суспільства.
16. Управління діяльністю навчальних закладів за концепцією соціально-відповідального маркетингу забезпечує розвиток потенціалу викладачів , посилює справедливість оцінки їх роботи, формує у викладачів потребу професійного самовдосконалення та самореалізації.