Обухович, Рачик Альбертович. Маркетинговые направления стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте одежды массового потребления

Короткий опис

Обухович, Рачик Альбертович. Маркетинговые направления стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте одежды массового потребления : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / Обухович Рачик Альбертович; [Место защиты: Рост. гос. эконом. ун-т].- Ростов-на-Дону, 2012.- 187 с.: ил. РГБ ОД, 61 13-8/400

Обухович Рачик Альбертович
МАРКЕТИНГОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА В ЦЕЛЕВОМ СЕГМЕНТЕ ОДЕЖДЫ МАССОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг
Научный руководитель: д.э.н., проф. Костоглодов Д.Д.
диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Ростов-на-Дону -2012 
СОДЕРЖАНИЕ
3
16
16
35
56
75
75
98
114
131
131
154
168
173
ВВЕДЕНИЕ
1 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ И ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
1.1 Особенности стратегического маркетингового управления и стратегического маркетинга: концептуальный аспект
1.2 Стратегическое позиционирование как адаптивная стратегия развития в системе стратегического маркетинга
1.3 Тенденции и факторы развития предприятий отечественной легкой промышленности на рынке одежды: СВОТ и ПЕСТ-анализ состояния отрасли
2 ТЕНДЕНЦИИ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОДЕЖДЫ: ЭКЗОГЕННЫЕ УСЛОВИЯ И ДИНАМИКА СОВРЕМЕННОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ
2.1 Маркетинговый анализ динамики покупательских предпочтений на рынке одежды
2.2 Маркетинговая диагностика факторов и особенностей трансформации российского рынка одежды
2.3 Современное развитие рынка одежды как детерминант изменения стратегии развития операторов рынка
3 СОВРЕМЕННАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА В СЕГМЕНТЕ ОДЕЖДЫ МАССОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
3.1 Направления и особенности стратегического позиционирования продукта на рынке одежды массового потребления
3.2 Франчайзинговая система в стратегической дифференциации маркетинговых каналов дистрибуции предприятий отечественной легкой промышленности на рынке одежды ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Введение
Актуальность темы исследования. Российский рынок одежды как важнейший сегмент отечественного потребительского рынка в целом в результате кризиса 2008-2009 гг. развивался в русле тех тенденций, которые определяли нисходящую фазу развития экономики страны, изменения покупательских предпочтений.
Кризисное снижение динамики роста рынка одежды в России в 2009- 2010 гг. потребовало радикального пересмотра стратегии позиционирования на рынке одежды, выработки новой стратегии дифференциации и формирования конкурентных преимуществ в послекризисный период.
Можно констатировать формирование некоторых особенностей посткризисной трансформации рынка одежды массового потребления в России, устойчивый рост которого может быть достигнут уже в 2013 г. Переструктурирование конкурентной среды рынка одежды в результате многочисленных слияний и поглощений приведет к упрочению рыночных позиций новых более конкурентоспособных компаний.
С точки зрения автора, кризисное ослабление покупательской активности населения и смена акцентов в системе потребительских предпочтений в фазе восстановительного роста рынка одежды может сформировать некоторую инерцию невозврата к прежней модели и структуре потребления одежды. В этих условиях формирование конкурентной стратегии развития на рынке, особенно отечественных брендов в сегменте масс-маркета, потребует выработки новых маркетинговых стратегий развития и перепозиционирования на базе обновленной стратегической оценки направлений дифференциации продуктового предложения, трансформации роли самого продукта как платформы для долгосрочной стратегической дифференциации на рынке одежды.
Все это позволяет актуализировать необходимость более глубокой научно- практической разработки и концептуальной оценки направлений и особенностей трансформации стратегического позиционирования, в частности продукции отечественных предприятий легкой промышленности, максимально ориентированных на наиболее емкий сегмент одежды массового потребления.
Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологическую базу научно-практического синтеза современных стратегий конкурентного стратегического позиционирования продукции на рынке составляют концепции и разработки, представленные в работах таких ученых, как Амблер Т. , Ансофф И. , Котлер Ф ., Логинов П. , Портер М. , Ривкин С. , Рязанцева Е. , Траут Д.5 и др.
Проблематика современной трансформации инструментальной базы и методологической платформы стратегического маркетинга и стратегического маркетингового управления рассматривалась в трудах таких ученых, как Анн X. , Алексеева И. , Бабошин А. , Богатырева Н.", Боровских Н. , Варлачева
Т. , Гавриленко Н. , Горохов А.13, Илышева А.12, Ламбен Ж-Ж. , Логинов П. ,
18 19 12 20 21
Мельникова Е. , Матвиенко Д. , Селевич Т. , Семенов И.“ , Сафиуллин А." , Шкардун В. и др.
Рассмотрению конкретно-экономических проблем и сложностей современного этапа развития рынка одежды в России, продвижения и позиционирования в наиболее крупном его сегменте - одежды массового
23
потребления - посвящены работы таких ученых, как Барышев И. , Барщевская
В."4, Грамматчиков А. , Гайсина Я. , Инкижинова С.3, Манакова Е. , Москаленко Л.3, Ступин И.3, Якушина М.5 и др.
Несмотря на высокий уровень научно-практической разработки проблем стратегического развития и позиционирования на рынке одежды в современный период, его стремительная трансформация формирует радикальные сдвиги в динамике покупательских предпочтений, модели потребления, а также изменение доминантности отдельных направлений и инструментов дифференциации на рынке. В этих условиях происходит возрастание значимости выработки обоснованных маркетинговых стратегий развития и позиционирования на рынке одежды и, в частности, в его наиболее крупном сегменте - масс-маркете.
Все это позволяет обосновать необходимость глубокого научно- практического исследования особенностей стратегического развития и стратегического позиционирования в системе одежного ретейла, аналитическую платформу которого должен составить обстоятельный анализ современного состояния рынка одежды, а также вектора и динамики изменений в структуре и модели потребления в рамках сложившихся сегментов рынка.
Целью диссертационной работы является исследование современных условий развития рынка одежды, а также научно-практическая разработка и обоснование направлений инновационного стратегического позиционирования в сегменте одежды массового потребления.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач:
- исследовать теоретико-методические особенности стратегического маркетингового управления и стратегического маркетинга;
- выявить и проанализировать концептуальные особенности стратегического позиционирования продукта на рынке как адаптивной стратегии развития в системе стратегического маркетинга;
- провести маркетинговый анализ динамики покупательских предпочтений на рынке одежды;
- провести маркетинговую диагностику факторов и особенностей современной трансформации российского рынка одежды;
- раскрыть особенности посткризисного развития рынка одежды как детерминанта трансформации стратегии развития операторов рынка;
- определить и обосновать направления инновационного стратегического позиционирования продукта на рынке одежды массового потребления;
- обосновать стратегию дифференциации маркетинговых каналов дистрибуции предприятий отечественной легкой промышленности на рынке одежды.
Объектом исследования являются условия и характерные черты развития рынка одежды, определяющие особенности современного стратегического развития и позиционирования продукта в целевом сегменте одежды массового потребления.
Предметом исследования является процесс формирования и обоснования направлений стратегического позиционирования в целевом сегменте рынка одежды массового потребления.
Диссертационное исследование выполнено согласно п. 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся
условиям в экономике России и на глобальных рынках» и п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Теоретико-методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные труды зарубежных и
отечественных специалистов в области концептуального и прикладного развития стратегического маркетинга и стратегического маркетингового анализа, конкурентного маркетингового анализа, фундаментальные работы, раскрывающие теоретические возможности и прикладной потенциал
современного инструментария стратегического позиционирования продукции и дифференциации на потребительском рынке; концептуальные обобщения эмпирических исследований, посвященных маркетинговому анализу
особенностей посткризисного развития сегментов потребительского рынка, трансформации модели потребления и движения спросообразующих факторов ее развития.
Инструментарно-методический аппарат исследования составили методы маркетингового анализа, системного анализа, логического моделирования, а также ряд общенаучных и специальных методов и приемов: абстрактно-логических, экономико-статистических, расчетно-конструктивных, факторный анализ, графические интерпретации.
Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей достоверность, надежность и обоснованность выводов, рекомендаций и предложений послужили официальные материалы органов государственной власти, данные Федеральной службы государственной статистики, статистические справочники, сборники, экономические и концептуальные обобщения монографических исследований, результаты собственных разработок и исследований автора, а также информационные ресурсы Интернета.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из того, что современное стратегическое позиционирование продукции на рынке одежды массового потребления должно опираться на учет специфики радикального изменения мотивационной системы стимулов при покупке одежды, а также тенденций современной трансформации модели потребления, подвижности границ между потребительскими сегментами. Маркетинговые стратегии специализации, закрепления в целевом сегменте одежды массового потребления и развития продукта должны обеспечивать его стратегическое позиционирование, в рамках которого товарный микс как основа для долгосрочной дифференциации будет развиваться в направлении создания одежды высокого функционального качества и удовлетворения основных покупательских предпочтений.
Положения, выносимые на защиту.
1. Результаты маркетингового анализа развития рынка одежды позволяют заключить, что фактором обострения проблем развития системы розничной торговли одеждой в России в период кризиса являются методические ошибки в системе одежного ретейла, где достоверная оценка реальных показателей дистрибуции и спроса оказалась замещена необоснованно оптимистичными прогнозами, опираясь на которые, розничные сети одежды наращивали объемы нереализованных остатков. Недооценка отраслевых дисбалансов вызвала накопление товарных остатков при одновременном снижении динамики роста покупательной способности. Все это позволяет обосновать необходимость более полной идентификации факторов стагнации рынка одежды, а также выявления причин, стимулировавших практику массированной распродажи нереализованных остатков, сопровождавшуюся снижением рентабельности продаж за счет чрезмерного снижения цен.
2. Существенные изменения в системе мотивационных стимулов в модели потребления на рынке одежды, ее современная трансформация требуют более глубокой научно-практической разработки и обоснования направлений стратегического позиционирования продукта, которое бы обеспечивало конкурентное развитие в сегменте одежды массового потребления, а также позволяло усилить потенциал современной рыночной адаптации на рынке.
3. Трансформация системы стратегического позиционирования отечественных продуцентов одежды на основе дифференциации маркетинговых каналов сбыта должна опираться на учет опыта кризисного снижения продаж и трудностей с дистрибуцией и франчайзи, позволяющего функционально закрепить партнерские магазины в качестве устойчивого маркетингового канала дистрибуции. Необходимость повышения эффективности такой трансформации в современный период будет обусловлена повышением востребованности одежды в сегменте массовой моды, увеличением насыщенности региональных центров и городов-миллионников, необходимостью освоения перспективных рынков малых городов.
4. Современный период 2010-2012 гг. характеризуется формированием новой фазы развития рынка одежды, связанной со сменой традиционных стратегий позиционирования продукции на рынке. Индикатором радикальности этих изменений является конвергенция позиционирования продукции в премиумном сегменте рынка одежды и масс-маркете, в результате которой средний сегмент одежды оказался включенным в премиумный, а массовый сегмент начал трансформироваться в процессе его брендирования. Радикальность данных изменений требует научно-практической оценки и обоснования направлений эффективного позиционирования в сегменте масс- маркета одежного ретейла, управляемого изменения активности применения инструментов маркетинга.
5. Идентификация маркетинговой стратегии развития на рынке одежды массового потребления должна быть основана на учете тенденции трансформации модели потребления, доминантности неэмоциональных покупок одежды высокого функционального качества и др. Это позволяет актуализировать необходимость научно-практического обоснования стратегии инновационного позиционирования продукта в целевом сегменте масс-маркета рынка одежды и стратегических особенностей долгосрочной дифференциации продуктового микса на рынке.
Научная новизна исследования состоит в обосновании и научно- практической разработке направлений стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте рынка одежды массового потребления, а также определении особенностей дифференциации продуктового предложения в современных условиях трансформации сегмента масс-маркета рынка одежды.
Элементами научной новизны обладают следующие положения диссертационного исследования.
1. Определены факторы и причины недооценки отраслевых дисбалансов в результатах кабинетных маркетинговых исследований рынка одежды России в предкризисный период, что вызвало накопление товарных остатков в системе розничной торговли одеждой при одновременном снижении динамики роста покупательной способности. В отличие от ранее полученных результатов
относительно исследуемой тематики (авторы работ: Барщевская В. , Абрамов
29 ^
Р.Н. , Зудина А.А.~), представленная идентификация позволяет раскрыть экзогенный характер причин, стимулировавших практику массированной распродажи нереализованных остатков во всех сегментах рынка, учет современного изменения которой позволит активизировать и повысить эффективность применения ценовых инструментов операционного маркетинга в современный период.
2. Обоснованы направления стратегического позиционирования продукта, обеспечивающие конкурентное развитие в сегменте одежды массового потребления, которые включают: нечеткое позиционирование продукта как маркетинговую инновацию; деперсонализацию предложения и маркетинговых коммуникаций; адаптацию продуктового предложения к модели демократичного потребления; предложение одежды высокого функционального качества и др. В отличие от ранее полученных учеными- маркетологами результатов (авторы работ: Евпланов А. , Гайсина Я. ), реализация предложенных направлений обеспечит наиболее эффективное стратегическое позиционирование продукта в целевом сегменте одежды массового потребления.
3. Разработана авторская схема перспективной стратегической реконструкции системы дистрибуции отечественных брендов на рынке одежды. Определены особенности и технология трансформации системы стратегического позиционирования отечественных производителей одежды на основе дифференциации маркетинговых каналов сбыта в направлении развития партнерских франчайзинговых сетей в качестве устойчивого распределительного канала дистрибуции. В отличие от ранее полученных результатов (авторы работ: Зверев С.Н. , Круглик А.А.3), реализация предложенной стратегической реконструкции обеспечит возможность формирования более адресного ассортимента и позволит расширить возможности освоения перспективных рынков малых городов за счет формирования дифференцированной стратегии позиционирования одежды в системе собственной и франчайзинговой дистрибуции.
4. Идентифицированы и раскрыты ключевые особенности формирования новой фазы развития рынка одежды, связанные с ограниченным применением традиционных стратегий позиционирования продукции на рынке, а также конвергенцией позиционирования продукции в премиумном сегменте рынка одежды и масс-маркете. В отличие от результатов предыдущих исследований (авторы работ: Барышев И.А. , Гюнеш В.В. , Рязанцева Е.Е. ), полученная научно-практическая оценка направлений репозиционирования в сегменте масс-маркета одежного ретейла в ближайшие годы позволит обоснованно и эффективно трансформировать стратегии современного рыночного позиционирования продукции, в частности за счет управляемого снижения активности применения ценовых инструментов маркетинга.
5. Разработана авторская схема инновационного позиционирования в системе маркетинговых стратегий развития на рынке одежды массового потребления в современный период, определяющая результирующую стратегию позиционирования на основе учета тенденции трансформации модели потребления, а также применения маркетинговых стратегий специализации, закрепления в целевом сегменте и развития продукта. В отличие от ранее полученных результатов относительно исследуемой тематики (Мельникова Е. , Семенов И. , Шкардун В/8), обоснована реализация инновационного
стратегического позиционирования, ориентированного на дифференциацию продукта, который должен рассматриваться в качестве платформы для долгосрочной дифференциации. Трансформация товарного микса в
направлении создания одежды высокого функционального качества и ориентации на удовлетворение витальных нужд потребителя позволит
обеспечить более высокий уровень конкурентоспособности на рынке и повысить уровень адаптации маркетинговых параметров продуктового предложения к изменению покупательских предпочтений в сегменте одежного масс-маркета.
Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью задач и достигнутой степенью разработанности проблематики и состоит в дальнейшем теоретико-методическом и концептуальном развитии современной теории стратегического позиционирования на рынке потребительских товаров; идентификации особенностей инновационного позиционирования и
дифференциации предложения в условиях конъюнктурной кризисной
трансформации рынка, модели покупательских предпочтений и конкурентных позиций операторов рынка.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов проведенного исследования при планировании и разработке практических стратегий развития и позиционирования продукта на рынке одежды массового потребления, а также расширении принципов и подходов к научно-практическому обоснованию направлений стратегического репозиционирования на рынке одежды в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и трансформации модели потребления.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования и практические рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались и обсуждались на международных и региональных научных конференциях, межвузовских и вузовских научно- практических семинарах и конференциях, где получили положительную оценку.
Рекомендации и результаты диссертации по обоснованию направлений и теоретико-методических особенностей репозиционирования продукта на рынке одежды массового потребления нашли свое отражение в работе производственной компании ООО «Аваль-трейд», о чем имеется соответствующий документ.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 14 научных публикациях общим объемом 4,9 пл., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации, объемом 1,3 п.л.
Структура диссертационной работы отражает логику исследования, определяется поставленной целью и соответствует логической последовательности решения определенных автором задач. Диссертация состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в три главы, заключения и библиографического списка, включающего 167 источников.

Список літератури

Заключение
В результате проведенного диссертационного исследования было проведено эмпирическое обобщение особенностей кризисной и послекризисной трансформации рынка одежды в России, идентификация закономерностей которых позволила сделать вывод о том, что кризисная деформация модели потребления на рынке одежды, системы покупательских предпочтений,
хаотичное использование инструментов операционного маркетинга, вызванное миграцией спроса между сегментами, частичной элиминацией границ между ними и ряд других факторов и тенденций являются ключевыми детерминантами посткризисной трансформации стратегий и стратегического позиционирования компаний на рынке.
В результате проведенного исследования, было представлено обоснование направлений и особенностей стратегического перепозиционирования, эмпирическую и концептуальную платформу
обоснования которых составляют следующие положения и выводы, полученные в хорде исследования.
Обобщение результатов исследования кризисного изменения
покупательских предпочтений на рынке одежды позволяет заключить, что кризисное падение доходов населения привело к резкому смещению спроса в сторону более дешевых товаров, девальвации практики эмоционального приобретения одежды, стимулированного стремлением к получению
удовольствия от качественного пополнения гардероба. Наибольший сдвиг в моделе потребления был зарегистрирован у женщин, которые существенно сократили бюджет расходов на одежду, вразрез своей привычке частого совершения спонтанных покупок, преимущественно брендированной продукции с максимальным акцентом на учет соответствия моде, престижности марки, страны производителя и т.п. Выявленные особенности составляют важную эмпирическую платформу, учет которой должен выступить составным компонентом научно-практической разработки стратегии позиционирования и политики продаж в системе отечественного одежного ритейла в посткризисный период.
Результаты маркетингового анализа развития рынка одежды в 2008-2009 гг. позволяют заключить, что фактором обострения части проблем развития системы розничной торговли одеждой в России в период кризиса являются методические ошибки в системе одежного ритейла, где достоверная оценка реальных показателей дистрибуции и спроса, оказалась замещена необоснованно оптимистичными прогнозами, опираясь на которые, розничные сети одежды наращивали объемы нереализованных остатков. Кабинетные маркетинговые исследования продуцировали гипотетическую оценку экстенсивного роста оборотов лидеров рынка, которая была максимально востребована ритейлерами для привлечения инвестиций и девелоперами торговой недвижимости. Недооценка отраслевых дисбалансов вызвала накопление товарных остатков при одновременном снижении динамики роста покупательной способности. В целом, это позволяет идентифицировать дополнительный фактор кризисной стагнации рынка одежды, а также выявить экзогенный характер причин, стимулировавших практику массированной распродажи нереализованных остатков во всех сегментах рынка, инерционно закрепившей необходимость применения ценовых инструментов операционного маркетинга в послекризисный период.
Идентификация особенностей структурной деформации рынка одежды показывает, что в условиях кризисного снижения продаж европейской одежды, снижения присутствия на торговых полках магазинов одежды китайского производства, российские производители составляя все большую конкуренцию китайским в пошиве одежды среднего класса, не сформировали тренд на системное импортозамещение даже в локальных сегментах рынка. В 2010-2011 гг. на предприятиях отечественной легкой промышленности, как и в докризисный период, наблюдается переход к размещению заказов на пошив коллекций в кластерах легкой промышленности КНР, что обусловлено экономическим ростом в Китае и развитием текстильных инноваций, переориентировавших легкую промышленность КНР на европейские стандарты. Дополнительное конкурентное напряжение на рынке одежды России в 2012-2014 гг. будет обеспечивать увеличение импортных поставок одежды из Белоруссии, Турции, Вьетнама, стран Восточной Европы, Туркмении и Узбекистана, вытесняя с рынка отечественных продуцентов. В условиях относительно умеренных темпов восстановительного роста продаж это приведет к усилению конкуренции, которая будет вестись за потребителя, демонстрирующего более консервативную рациональную модель приобретения одежды, лишенную мотивационных импульсов к спонтанным покупкам.
Релевантным фактором снижения конкурентоспособности российских производителей в целевом сегменте одежды массового потребления в результате кризиса является заниженный уровень маркетинговой активности в части построения дистрибуции. Ориентированные на потребительский сегмент предприятия, шили и продавали одежду под собственной маркой, не имея собственной розничной сети, максимально развивая дистрибуцию через оптовых покупателей из регионов. Кризисное сокращение заказов со стороны оптового звена и неспособность оказать влияние на состояние сбыта, позволяет обосновать необходимость стратегической реконструкции системы дистрибуции отечественных продуцентов одежды, дифференциация маркетинговых каналов которых в системе посткризисного позиционирования, должна быть ориентирована на развитие франчайзингой сети, а также фирменной дистрибуции с учетом имеющейся ресурсной базы. Важное направление в ближайшие годы может составить также развитие торговых комплексов «зонтичного» типа, обеспечивающее возможность формирования для потребителя максимального спектра предложений, четкого позиционирования товарной направленности отдельного сектора: спортивные товары,верхняя группа, конфекцион.
Трансформация системы стратегического позиционирования отечественных продуцентов одежды на основе дифференциации маркетинговых каналов сбыта должна опираться на учет опыта кризисного снижения продаж и трудностей с дистрибуцией и франчайзи, позволяющего функционально закрепить партнерские магазины в качестве устойчивого распределительного канала дистрибьюции; анализ франчайзи и их торговых точек; глубокое маркетинговое исследование конкурентной среды, которое обеспечит возможность формирования более точного ассортимента. Необходимость такой трансформации в посткризисный период будет обусловлена повышением востребованности одежды в сегменте массовой моды, позиционирование которого в нижнем ценовом сегменте потребует формирования еще более адресного ассортимента. Все это позволяет заключить, что в условиях увеличения насыщенности региональных центров и городов-милионников, освоение перспективных рынков малых городов в ближайшие годы должно опираться на дифференцированную стратегию позиционирования в системе собственной и франчайзинговой дистрибуции.
Период 2009-2010 гг. характеризуется формированием новой фазы развития рынка одежды и имманентными сдвигами, стимулирующими отход от привычных и понятных стратегий позиционирования продукции на рынке. Индикатором радикальности этих изменений является конвергенция особенностей позиционирования продукции в премиумном сегменте рынка одежды и масс-маркете. Адаптация под новые тенденции вызвала конвергенцию сегментов, в результате которой средний сегмент одежды оказался включенным в премиумный (экспансия среднего и низкоценового сегментов качественной одежды из азиатских производителей и точное копирование дизайна и стиля люксовой одежды), а массовый сегмент начал практически исчезать в процессе его брендирования. Главным фактором хаотизации в этом миксе выступила цена. В целом, репозиционирование на рынке одежды в ближайшие годы будет определяться скоростью наращивания уровня конкурентоспособности продукции, традиционно представленной в сегменте масс-маркета одежного ритейла, которая будет выступать в качестве детерминанта для пересмотра стратегии рыночного позиционирования в люксовом сегменте рынка в сторону ослабления функциональной значимости ценовых инструментов маркетинга.
В посткризисный период идентификация маркетинговой стратегии развития должна быть основана на учете тенденции трансформации модели
потребления, в которой на фоне изобилующего разнообразия стилевых направлений, современные покупательские предпочтения смещены не столько в сторону известных брендов, сколько нового стиля и новых знаний; формируется стремление к более бережному использованию предметов гардероба; усиление доминантности неэмоциональных покупок одежды высокого функционального качества и др. Это позволяет обосновать необходимость применения маркетинговых стратегий специализации, закрепления в целевом сегменте и развития продукта. Обеспечивающее их реализацию инновационное стратегическое позиционирование в сегменте одежды массового потребления должно быть ориентировано на дифференциацию продукта, который должен рассматриваться в качестве платформы для долгосрочной дифференциации. При этом основу трансформации товарного микса должны составить: создание высокого функционального качества одежды и ориентация на удовлетворение витальных нужд.

Библиографический список:
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000.
2. Абакумова J1.H. Типичные представители розничной торговли // Управление продажами. № 2 (39) апрель 2008. с. 74-87.
3. Абрамов Р.Н., Зудина А.А. Люди-ХХТ как рефлексивные
консьюмеры: социологический анализ потребительского потенциала //
Практический маркетинг. 2009. №9 (151). - С.10-23.
4. Адлер Ю.Л. Качество и рынок, или как организация настраивается на обеспечение требований потребителей // Поставщик и потребитель. - М.: РИА «Стандарты и качество», 2000. - С. 35-80.
5. Азоев А. Персонализация маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. 2010. № 3 (112). - С.66-77.
6. Алексеева И.В. Некоторые аспекты проведения стратегического маркетингового аудита продаж коммерческой организации // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2010. №1. - С.250-256.
7. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.
8. Альбеков А.У., Федько В.П., Митько О.А. Логистика коммерции. Учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 512 с.
9. Амблер Т. В какой степени капитал бренда обусловлен доверием? // Бренд-менеджмент. № 4 (41) август 2008. с.212-225.
10. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.
11. Амосова Э.Ю., Козлова Т.В. Методика формирования промышленной коллекции с учетом использования инновационных технологий // Текстильная промышленность. 2010. №5. Ноябрь. - С.83-85.
12. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н.Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции // Бренд-менеджмент. №2. Апрель. 2008. - С. 76-89.
13. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 1999.
14. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. - М.: Эконо¬мика, 1989.
15. Арестов Д.О. Концепция мегадействия в процессе управления продажами // Управление продажами. № 3 (28) июнь 2006. с. 142-151.
16. Бабошин А.В. Конкурентные позиции субъектов предпринимательства в современной теории конкуренции // Современная конкуренция. 2009. № 2 (14). - С.115-127.
17. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2007.
18. Байков B.C. Стратегия взаимоотношений компаний-производителей с розничными сетями: дифференциация как средство предотвращения ценовых войн // Управление продажами. № 6 (31) декабрь 2006. с. 346-353.
19. Баранчеев В., Власова Т. Формирование инновации спроса // Маркетинг. 2008. № 2 (99). - С.98-109.
20. Баринов В.А., Синельников А.В. Развитие организации в конкурен¬тной среде // Менеджмент в России и за рубежом. — 2000. — № 6. - С. 6-13.
21. Барщевская В. Не спешат обновлять свой гардероб // Российская торговля. №10. 2009. - С.4-6.
22. Барышев И.А. Особенности коммуникационной политики компаний в сфере моды // Маркетинговые коммуникации. 2010. № 01 (55). - С. 18-25.
23. Баумгартен J1.B. Методы анализа макросреды организации, основанные на группировке факторов // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 2 (74) апрель 2008. с. 162-171.
24. Беззубцев-Кондаков А., Дроканов И. Надо ли России бояться Китая? - СПб.: Питер, 2011. - С.228-234.
25. Белоусова М.В. Особенности выхода дистрибьютора на новые региональные рынки // Управление продажами. №1 (32) февраль 2007. с. 320- 327.
26. Богатырева Н. Конкурентный потенциал организации // Проблемы теории и практики управления. 2011. №2. -С.104-109.
27. Боровских Н. Конкурентные стратегии: методология формирования и развития // Маркетинг. 2005. № 2(81). - С.37-49.