Зайцев Сергей Вячеславович. Внедрение новых банковских продуктов как элемент коммуникационной политики банка

Короткий опис

Зайцев Сергей Вячеславович. Внедрение новых банковских продуктов как элемент коммуникационной политики банка : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.10 : Астрахань, 2004 179 c. РГБ ОД, 61:05-8/1774

Содержание к диссертации

Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА
1.1 Понятие банковского продукта, его роль в коммуникационной политике банка 11
1.2 Факторы, влияющие на формирование и развитие рынка новых банковских продуктов 31
1.3 Границы и структура рынка банковских услуг 40
ГЛАВА 2. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ 47
2.1 Оценка региональной привлекательности для развития современных банковских технологий 47
2.2 Особенности регионального рынка банковских услуг '64
2.3 Анализ применяемых систем интегрированных каналов доставки банковских продуктов 81
ГЛАВА 3. ВНЕДРЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ЭФФЕКТИВНЫХ БАНКОВСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ 117
3.1 Основные направления совершенствования банковского обслуживания 117
3.2 Пути внедрения дистанционного обслуживания клиентов и эффективность интегрированных каналов доставки 128
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 157
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 161
ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение к работе

Актуальностьтемы исследования.Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому I сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банковские продукты являются традиционной сферой банковского
предпринимательства, направленного на повышение доходов банков и удовлетворение потребностей частных и корпоративных клиентов в развитии национальной экономики. В процессе интеграции России во всемирное хозяйство на фоне глобализации хозяйственной деятельности и повышения объемов продажи услуг в развитых странах особую актуальность приобрело исследование мирового опыта банковских коммуникаций с целью его применения в нашей сігране.I
Изменение целеполагающей основы управления банковской деятельностью от прибыли банка к выгоде всех заинтересованных агентов определяет современную стратегическую концепцию банковского дела. Его эволюция предполагает смещение акцента на внешнее окружение производителя банковского продукта, знание политики правительства и социальных факторов макросреды.
К банкам и банковским продуктам применяются более жесткие, чем в других отраслях экономики меры государственного регулирования и надзора. Исторически сложивщееся отсутствие патентов на банковскую продукцию ведет к обострению конкуренции банков и снижению доли прибыли от эксклюзивной услуги.
Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже.
ІІ
Выбор темы обусловлен необходимостью нового подхода к
коммуникационной политике банков, организации банковского'
обслуживания клиентуры в условиях рыночной экономики. Изучение рынка
банковских услуг будет стимулировать использование передовых
технологий в обслуживании клиентов, позволит снизить издержки и
повысить качество предлагаемых банковских услуг.
Степень разработанности проблемы.Исследованию банковского дела посвящены труды отечественных ученых: О.Н. Антиповой, М.С. Атласа, Н.И Валенцевой, Т.В Ващенко, В.С Геращенко, В.Ф. Железовой, А.И. Жукова, Е'Ф. Жукова, B.C. Захарова, Л.Н. Красавиной, Г.Г. Коробовой, В.В Ковалева, В.В Киселева, Г.Г Куршаковой, О.И.Лаврушина, И.Д. Мамоновой, В.Д.' Миловидова, Г.С.Пановой, М.А. Песселя, А.М.Сарчева, О.Г. Семенюты, А.Г. Солодкова, Г.П. Солюса, С.Ф.Спицина, В.Н. Шенаева, Е.Б Ширинской, В.М. Усоскина, М.М. Ямпольского, и др., а также зарубежных авторов -А.Гордона, Э. Долана, Ж.Матука, С.де Куссерга, Б.Бухвальда, Д. Синки, Дж Сороса, М.К. Льюиса, П. Темпорала, П. Самуэльсона, Г. Фоксола и др.
Основоположниками теории банковских услуг следует считать ученых Мичиганского, Уэльского, Женевского университетов: X. Дугласа, 'Д. Ревелла, Ш. Дерея, Г. Брайана. Влияние особенностей деятельности кредитно-финансовых систем отдельных стран и возможных последствий' влияния глобализации и централизации банковского капитала на рынке банковских услуг исследовали Ф. Дерек, В. Малпас, О. Доннел, Е. Балларин.
Пересмотр концепции комплексного банковского обслуживания клиентов в связи с появлением электронных услуг осуществили П. Роуз, Дж. Синки, К. Фабри, Д. Джентле, М. Портер, Дж. Кей, С. Дейвис.
Первые книги по комплексному исследованию основных направлений развития банковской системы изданы отечественными учеными: А. БишофЬм (1887г.), А.Б. Бимманом (1914г.), Е.П. Вознесенским (1913г.), М.С. Ципкиным (1928г.), И.Ф. Гиндиным (1948г.).
Однако острота проблемы развития коммуникационной политики, быстрого освоения российскими банками новых банковских продуктов, существующих в мировой практике, и современных каналов их доставки клиентам остается. Это требует детального изучения зарубежного опыта и решения целого ряда методологических и методических проблем.t
Цельи задачиисследования.Основной целью работы является теоретико-методическая разработка способов внедрения современных банковских продуктов и технологий банковского дела в структуре коммуникационной политики банков.
Для достижения этой цели потребовалось решить следующие задачи:
исследовать теоретические аспекты банковского продукта, уточнить понятие и выявить специфические черты новых банковских
і)
продуктов;
рассмотреть свойства банковской услуги как составляющей, банковского продукта с целью рационализации каналов её доставки клиентам;
определить факторы успешного развития коммуникационной политики банков на основе дистанционного обслуживания клиентов;
сформировать методику определения региональной привлекательности для расширения и активизации банковских
! /
коммуникаций;
дать оценку существующим системам интегрированных каналов < доставки банковских продуктов и выявить проблемы, нерешенные ими;
определить и обосновать перспективные способы взаимодействия банков с клиентами с применением систем интегрированных каналов доставки банковских продуктов.
/ 5
Объектомисследования послужили новые банковские продукты и системы интегрированных каналов доставки клиентам банковских услуг, применяемые коммерческими банками на территории Астраханской области.
Предметом исследования стала совокупность финансовых, организационных и экономических отношений, возникающих при реализации новых технологий продвижения банковских услуг к потребителю. | '
Методологическую основуисследования составили диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы, как абстрактно-логический, монографический, проектный, синтеза и анализа, группировки, сравнения, построения графиков и моделей. Рынок банковских услуг рассматривался через призму взаимосвязи и единства теории и практики, всеобщего, особенного и единичного, объективного и субъективного, формы и содержания, на основе сочетания макро- и микроэкономического подходов.
Теоретическуюбазу диссертационного исследования составили классические и современные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов, посвященные проблемам совершенствования банковского обслуживания клиентов, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, Банка РФ.
Эмпирическойбазой диссертационной работы послужили информационные материалы ведущих британских коммерческих и инвестиционных банков, сети Internet, статистические данные, публикуемые ЦБ РФ, Госкомстатом РФ и другими официальными органами, данные публичной отчетности астраханских банков и региональных филиалов банков: «МЕНАТЕП-СПб», ВКАБАНК, Банк Москвы, ЕАТП Банк.Основные положения диссертации, выносимые на защиту1. Для повышения эффективности коммуникационной политики банка нужна целевая ориентация на возрастающие потребности клиентовв
современных банковских продуктах. Новый банковский продукт - это документально оформленная, упорядоченная совокупность
организационных, технико-технологических, финансовых, информационных и юридических процедур, составляющих регламент предоставления новой банковской услуги или их комплекса нетрадиционным способом или с использованием инновационной технологии.
2. В рыночных условиях для активизации деятельности предприятий реального сектора экономики нашей страны необходимо формирование цивилизованного рынка банковских услуг. При этом под банковской услугой понимается профессиЬнальный интеллектуальный продукт, созданный^ на основе маркетинговых исследований потребностей рынка с целью его реализации с максимальной прибылью. Банковской услуге присущи такие свойства, как неосязаемость, сложность для восприятия, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги, а также патентная незащищенность, что делает сектор банковских услуг высокорискованной сферой деятельности.
3. Специфика коммуникационной политики банка формируется под влиянием объективных и субъективных факторов, таких как договорной характер банковского ббслуживания; индивидуальный характер; зависимость от отраслевой специфики и потребностей клиента, типа его финансово-хозяйственной деятельности и перспективности; социально-психологического характера и восприятия потребителей, их заинтересованности в использовании всех преимуществ современных средств коммуникации.
4.Анализ и группировка регионов России, с точки зрения привлекательности для развития банковских коммуникаций, должны проводиться с учетом территориальной асимметрии РФ, выраженной в региональной неоднородности развития банковских структур, типов/ и интенсивности финансовых потоков. Высокая зависимость от государства
снижает привлекательность региона для развития рынка банковских услуг, что связано с повышенным риском, вызванным расстановкой политических сил и интересами центральных органов государства. В систему исходных показателей при проведении исследования рынка банковских услуг в регионе входят:абсолютная величина банковских активов; величина реальных активов; индекс их динамики; доходы населения за месяц; уровень инфляции;' среднее количество филиалов; объем кредитных вложений банков; доля кредитов в активах; концентрация и объем финансовых ресурсов. Региональная привлекательность определяется сопоставлениемкосвенных показателейразвития сектора банковских услуг, которые вычисляются применительно к численности населения, числу кредитных организаций региона, а также к доходам населения за определенный период времени. Для характеристики конкуренции на региональном уровне больше подхоіит региональнолокализованный показатель концентрации финансовых потоков.'
5. Для динамичного развития коммуникационной политики и приближения к потребителям продуктов и услуг коммерческие банки используют интегрированные каналы доставки с помощью более совершенных технических средств. Особо актуальными становятся дистанционные банковские услуги, представляющие собой синтез традиционных банковских операций и новых интерактивных форм взаимодействия банков с клиентами, реализуемых посредством сетевых и телекоммуникационных технологий, сокращающих протяженность обслуживания во времени. Системы онлайнового банковского обслуживания составляют серьезную конкуренцию' филиальным банковским сетям, поскольку обеспечивают:
экстерриториальность и непрерывность работы банковской системы; множественность каналов и устройств доступа к банковской информации; интерактивность обслуживания, возможность выбора между проведением операций в интерактивном режиме или через оператора; проведение большей
/ 8
/
части операций в режиме реального времени; точность, актуальность и наглядность предоставления информации.
6. Для освоения и внедрения новых технологий банки могут использовать несколько вариантов коммуникационной политики в зависимости от позиций, которые они занимают на рынке: инициативный, локативный, интеграционный. Ожидаемая экономическая эффективность внедрения новых форм банковского обслуживания оценивается по изменению уровня трансакционных затрат, определяемых стоимостью операционных услуг и накладных расходов в сопоставлении с доходностью банковской деятельности. Минимизация транзакционных затрат становится решающим фактором в повышении конкурентоспособности коммерческих банков на финансовом рынке и привлечении новых клиентов.
Научная новизна исследования.Наиболее важные научные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
уточнено определение нового банковского продукта как совокупности процедур, составляющих регламент предоставления новых банковских услуг и инновационных технологий их доставки;
дополнительно аргументирована специфичность банковской услуги за, счет акцентирования свойств неосязаемости, сложности для восприятия, невозможности накапливания, патентной незащищенности;
выявлены объективные и субъективные факторы формирования коммуникационной политики банка и структуры сети банковских услуг, системно представлены способы внедрения новых технологий в регионе: инициативный, локативный, интеграционный;
дополнена косвенными и локализованными показателями система показателей, рекомендуемых для изучения регионального рынка банковских услуг с точки зрения его привлекательности для развития и, применения интегрированных каналов доставки банковских услуг с помощью более совершенных технических средств;
систематизированы современные каналы доставки банковских продуктов, определена приоритетность внедрения дистанционного банковского обслуживания с целью сохранения уже имеющегося контингента клиентов и расширения клиентской базы;
предложена методика определения эффективности новых форм банковского обслуживания на основе анализа трансакционных затрат и стоимости операционных услуг;
Теоретическая и практическая значимость работысостоит в том, что выполненное диссертационное исследование содержит решение задачи формирования цивилизованного рынка банковских услуг для корпоративных клиентов в РФ, имеющего важное финансово-экономическое значение. Теоретические обобщения ориентированы на дальнейшее развитие положений теории банковского дела и методических основ определения эффективности инновационных форм банковского обслуживания потребителей. Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке предложений по внедрению инновационных технологий банковских услуг и совершенствованию банковского обслуживания в России, в том числе и Астраханской области.
Апробация результатовисследования.Основные результаты и положения диссертационной работы докладывались и обсуждались / на научных и научно-практических конференциях в Волгоградском государственном университете и Астраханском государственном техническом университете в 1999-2003 годах. Материалы диссертации использовались в преподавании ряда экономических учебных дисциплин: «Банковский маркетинг», «Деньги, кредит, банки», «Финансы и кредит» в Астраханском государственном техническом университете.
Структурадиссертационной работы.Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений 7, рисункрв 13, таблиц 11. /
ю'

Понятие банковского продукта, его роль в коммуникационной политике банка

Создание системы продаж банковских продуктов, развитие коммуникационной политики банка сопровождается теоретическими исследованиями возможностей рынка услуг и капиталов, основных тенденций развития национальных экономических систем, потенциальных потребностей клиентов. Большую роль в аналитическом обобщении информации по истории и приоритетам развития современных банковских систем западных стран, изменениям в банковском законодательстве, новым банковским услугам и технологиям играют аналитические издания "Евромани", "Европейский Банкир", "Банкир", газета финансовых новостей "Файненшиал Тайме", маркетинговые службы крупнейших коммерческих и инвестиционных банков, таких как Кредит Свисс Ферст Бостон, Голдман Сакс, аудиторские компании "Большой пятерки".
Начальным этапом развития теории банковских услуг следует считать конец 60-х - начало 70-х гг. 20 века, когда были опубликованы исследования ученых Мичиганского университета (X. Дуглас "Банковская политика в области кредитования", 1971), Уэлльского университета (Д. Ревелл "Конкуренция и регулирование банковской деятельности", 1978), Женевского университета "Кредитные услуги сберегательных банков", 1974), работы Ш. Дерея "Стратегия Британских банков и t международная конкуренция" (1977), исследования/Г. Брайана "Конкуренция в банковской сфере" (1970).
Второй этап развития теории банковских услуг - конец 80-х -начало 90-х гг. охарактеризован как попытки исследования особенностей деятельности кредитно-финансовых систем отдельных стран и возможных последствий влияния глобализации и централизации банковского капитала на рынок банковских услуг. К наиболее известным работам этого периода следует отнести следующие.
Третий этап развития теории банковских услуг начался в 1991 г. и продолжается по настоящее время. Подписание Маастрихтского Договора в 1992 г. о создании Европейского Валютного союза и введение с января 1999 г. единой европейской валюты - евро положили начало пересмотру концеїпіии комплексного банковского обслуживания к