ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ (НА МАТЕРІАЛАХ РИНКУ КАНЦЕЛЯРСЬКИХ ТОВАРІВ) Автореферат

Актуальність теми. Сучасний стан економіки України під впливом світової економічної кризи характеризується некоординованими реформами складових ринкового простору, що негативно впливає на розвиток багатьох суб’єктів ринку та послаблює здатність підприємств роздрібної торгівлі до зміцнення конкурентних переваг та взаємного конкурентоспроможного функціонування. Занепад та послаблення багатьох підприємств у кризовий період свідчить про їх неможливість адаптуватися до нових ринкових умов, що обумовлюється недостатністю фінансового забезпечення, загостренням конкурентної боротьби між вітчизняними та іноземними підприємствами, втратою власної конкурентної позиції на ринку та стрімким зниженням споживчого попиту. Одним із головних джерел покращення торговельної діяльності є формування маркетингових конкурентних стратегій, які, на основі ретельного та збалансованого аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища, побудують новий формат ефективної торговельної діяльності.

Питання розробки та реалізації маркетингової конкурентної стратегії висвітлені у багатьох працях зарубіжних науковців, зокрема Г. Армстронга, В. Вонга, Дж. Дейя, Д. Джоббера, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, А. Літтла, Ж. Ляроша, М. Мак-Дональда, Г. Пірсона, М. Портера, Дж. Сандерса, В. Швандара, Д. Якобуччи та ін. Також, дослідженню формування маркетингової стратегії на підприємствах присвячені праці вітчизняних науковців, серед яких Л. Балабанова, В. Василенко, Н. Діхтярьова, А. Кривенко, Н. Куденко, З. Мушко, А. Наливайко, Р. Ноздрева, С. Оборська, В. Пономаренко, Ю. Соболев, В. Терещенко, О. Тищенко та ін.

Вивчення опублікованих праць і практика торговельної діяльності підприємств роздрібної торгівлі свідчать про те, що окремі аспекти розробки маркетингової конкурентної стратегії в умовах ринкового середовища розроблені недостатньо повно і вимагають з’ясування та розвитку. Не дістали належного висвітлення питання розробки та впровадження маркетингової конкурентної стратегії на основі сегментування споживачів та виділення основного сегмента, який приносить максимальний прибуток і на який потрібно орієнтуватися під час розробки маркетингової конкурентної стратегії. Недостатньо обґрунтовані підходи до процесу формування маркетингової конкурентної стратегії та її реалізації, що враховують оцінку внутрішніх та зовнішніх факторів впливу на розвиток торговельної діяльності підприємств.

Теоретико-методична та практична значущість вирішення визначених проблемних питань, недостатня їх наукова та прикладна розробка зумовлює актуальність обраної теми, логіко-структурну побудову дисертаційної роботи, її мету та завдання.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обраний напрям досліджень пов’язаний із загальною тематикою наукових досліджень кафедри маркетингу і комерційної діяльності Харківського державного університету харчування та торгівлі, де виконано дисертацію, зокрема, з держбюджетними науково-дослідними темами: №18-10-11Б, державний реєстраційний номер 0109U008645 «Дослідження комерційної діяльності підприємств торгівлі та маркетингових стратегій їх розвитку» (особистий внесок полягає у дослідженні процесу формування маркетингових стратегій підприємств роздрібної торгівлі на ринку канцелярських товарів); №05-09-13Б, державний реєстраційний номер 0108U009981, «Геометричне та комп’ютерне моделювання соціально-економічних об’єктів на основі системного підходу» (особистий внесок полягає у моделюванні залежності показників фінансово-економічного стану підприємств від зовнішніх факторів впливу); господарсько-договірною науково-дослідною темою: договір №17–10Д від 16.06.2010 р. «Розробка маркетингових стратегій розвитку комерційної діяльності підприємств» (особистий внесок полягає у визначенні пріоритетних напрямів розвитку комерційної діяльності підприємств роздрібної торгівлі, враховуючи галузеві особливості, переваги та недоліки їх торговельної діяльності).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є обґрунтування теоретико-методичних аспектів та розробка практичних рекомендацій щодо формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі.

Реалізація поставленої мети зумовила необхідність вирішення таких завдань:

- визначити сутність поняття «канцелярські товари», з’ясувати роль, значення та сучасні особливості функціонування ринку канцелярських товарів в Україні;

- узагальнити теоретичні положення та розкрити економічну сутність понять «маркетингова стратегія» та «маркетингова конкурентна стратегія»;

- узагальнити основні методичні підходи та розробити структурно-логічну схему формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі;

- здійснити оцінку місць розташування підприємств роздрібної торгівлі канцелярськими товарами, встановити їх переваги і недоліки та запропонувати заходи до покращення торговельної діяльності на ринку канцелярських товарів;

- провести сегментування споживачів залежно від місця розташування підприємств із метою встановлення основного споживчого сегмента;

- здійснити оцінку внутрішніх економічних факторів розвитку підприємств роздрібної торгівлі;

- виокремити фактори, які впливають на загальний обсяг реалізації канцелярських товарів;

- визначити конкурентні переваги канцелярських товарів, які реалізуються підприємствами роздрібної торгівлі;

- обґрунтувати процес формування маркетингової конкурентної стратегії та стратегічних підходів до її реалізації.

Об’єктом дослідження є процес формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі.

Предметом дослідження є теоретико-методичні та прикладні аспекти формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі.

Методи дослідження. Теоретичною основою дисертаційної роботи є наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених за досліджуваною проблемою, законодавчі та нормативні акти України. Методологічною основою дослідження є загальнонаукові методи проведення комплексних досліджень, зокрема, в процесі роботи над дисертацією було використано методи логічного та історичного підходів до пізнання економічних явищ, аналізу та синтезу, систематизації та узагальнення (для обґрунтування теоретичних положень та практичних рекомендацій); методи системного та комплексного аналізу (для комплексної оцінки ефективності функціонування підприємств роздрібної торгівлі); порівняльного аналізу (для визначення ступеня розвитку підприємств на основі аналізу внутрішніх економічних факторів); методи маркетингових досліджень: опитування споживачів (з метою виявлення їх прихильності до варіативної сукупності атрибутів товару), анкетування споживачів (з метою встановлення основного споживчого сегмента); математичні методи: регресійний аналіз (для визначення факторів, що мають значний вплив на обсяг реалізації канцелярських товарів; для розрахунків і перевірки достовірності отриманих результатів щодо індиферентної корисності атрибутів товару); метод гнучкої сегментації ринку (для виявлення індиферентної властивості, яка відображає вагомість товару для споживача); контент-аналіз (для отримання об’єктивних даних про рівень продажу канцелярських товарів); метод аналізу документів (для встановлення рівня продажу канцелярських товарів окремо за кожною номенклатурною одиницею); метод ідеальної точки (для визначення переваг споживачів відносно ідеального варіанта); табличний аналіз (для представлення розрахунків і конкретних результатів дослідження), графічний аналіз (для побудови діаграм) та ін. Інформаційною базою для досліджень стали офіційна інформація Держкомстату України та дані статистичної та фінансової звітності підприємств роздрібної торгівлі, дані мережі Inte
et, власні аналітичні розрахунки. Обробка даних здійснювалася за допомогою сучасних інформаційних технологій.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у розвитку теоретичних положень, розробці науково-обґрунтованих рекомендацій, що дозволяють забезпечити формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі на ринку канцелярських товарів.

У процесі дослідження одержані такі найсуттєвіші результати:

удосконалено:

- понятійний апарат, а саме визначено і розмежовано загальні дефініції понять «маркетингова стратегія» і «маркетингова конкурентна стратегія», що дозволило розкрити й уточнити сутність поняття «маркетингова конкурентна стратегія», яку пропонується розглядати як стратегію, що формується із використанням концепцій стратегічного маркетингу, з урахуванням особливостей ринку, що спрямована на досягнення кращої конкурентної позиції за рахунок створення конкурентних переваг підприємства;

- уточнено визначення терміну «канцелярські товари», які, на відміну від існуючих трактувань, пропонується розуміти як товари, що пов’язані зі здійсненням письмової роботи, тобто роботи із паперовою продукцією, до складу яких включаються письмові товари, товари для нанесення записів та канцелярське приладдя;

- процес формування маркетингової конкурентної стратегії підприємств роздрібної торгівлі, основними етапами якого є стратегічний аналіз конкурентної позиції підприємства на ринку; вибір стратегічної мети розвитку; визначення маркетингової конкурентної стратегії; розробка підходів до реалізації обраної стратегії; оцінка та контроль за ходом реалізації обраної стратегії, що дозволяє здійснити розробку стратегії, враховуючи особливості торговельної діяльності підприємств та вплив факторів зовнішнього та внутрішнього середовища;

- принципи розподілу підприємств роздрібної торгівлі канцелярськими товарами на групи в залежності від їх локалізації за ознакою насиченості місць споживачами, за якими підприємства, на відміну від існуючих, поділяються на місця максимального скопичення людей і місця обмеженої кількості споживачів, що дозволило визначити основний споживчий сегмент для кожної групи;

набули подальшого розвитку:

- класифікація канцелярських товарів на основі систематизації існуючих складових підгруп: письмові товари, товари для нанесення записів, канцелярське приладдя, яка на відміну від існуючих, не включає в себе підгрупу «офісна техніка», що дозволило конкретизувати та узагальнити види канцелярських товарів за їх функціональним призначенням;

- методичний підхід до визначення конкурентних переваг товару на основі встановлення ступеня корисності його атрибутів для споживачів, що дозволяє формувати асортиментний набір за ознакою споживчої прихильності до окремих видів канцелярських товарів;

- процес формування маркетингових конкурентних стратегій ринкового лідера, челенджера, послідовника, нішера, на основі аналізу основних елементів комплексу маркетингу, зовнішніх і внутрішніх факторів розвитку, що сприяє збереженню існуючих ринкових позицій та досягненню підприємством конкурентних переваг на ринку.

Практичне значення одержаних результатів дослідження. Основні положення дисертації доведені до рівня методичних узагальнень і прикладного інструментарію, що дає можливість керівництву підприємств роздрібної торгівлі канцелярськими товарами приймати обґрунтовані рішення в сфері розробки маркетингової конкурентної стратегії.

Практичне значення мають такі розробки: процес формування маркетингових конкурентних стратегій ринкового лідера, челенджера, послідовника та нішера та основні стратегічні заходи до їх реалізації відповідно до комплексу маркетингу; структура розподілу підприємств на групи масового скопичення людей та обмеженої кількості споживачів, а також визначення основного споживчого сегмента для кожної групи із використанням методу сегментування; методика визначення конкурентних переваг товару на основі встановлення ступеня корисності його атрибутів для споживачів; економіко-математична модель залежності обсягу товарообігу від зовнішніх і внутрішніх факторів.

Наукові результати дисертації, які мають прикладний характер, набули практичного втілення в діяльність підприємств роздрібної торгівлі м. Харкова: ТОВ «Скала» (довідка про впровадження №1/25/02 від 25.02.2010 р.); ТОВ «Лотта Плюс» (довідка про впровадження №1/15/01-10 від 15.01.2010 р.); ФОП Борова (акт про впровадження від 26.10.09 р.); ФОП Ардюкова (довідка про впровадження № 4 від 29.01.2010 р.), а також Головного управління економіки Харківської обласної державної адміністрації (довідка про впровадження № 0310/12 від 31.03.2010 р.).

Результати дисертаційної роботи впроваджено у навчальний процес Харківського державного університету харчування та торгівлі під час викладання дисциплін «Стратегічний маркетинг», «Маркетинг», «Маркетингова цінова політика», «Маркетингові дослідження) (акт про впровадження від 15.04.2010 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійного дослідження. Теоретичні обґрунтування, практичні розробки, висновки та рекомендації, що містяться у роботі, отримано автором самостійно на основі аналізу та узагальнення теоретичного та практичного матеріалу. Особистий внесок здобувача у працях, опублікованих у співавторстві, відзначено у списку опублікованих праць.

Апробація результатів дослідження. Основні положення й результати дисертації доповідалися на всеукраїнській науково-практичній конференції «Актуальні проблеми розвитку реклами в Україні» (Харків, 2004 р.); всеукраїнській науково-практичній конференції «Управління економічним потенціалом підприємства» (Харків, 2008 р.); міжнародній науково-практичній конференції «Економіка. Менеджмент і маркетинг невиробничої сфери: теорія, практика, перспективи» (Ялта, 2008 р.); міжнародній науково-практичній конференції «Стан і перспективи соціально-економічного розвитку суспільства ХХІ століття» (Харків 2008 р.); міжнародній науково-практичній конференції «Формування стратегії розвитку економіки України як передумова стійкого соціально-економічного зростання (з урахуванням закордонного досвіду)» (Чернівці, 2010 р.); на V науково-практичній конференції УБС НБУ «Наукові дослідження молоді – вирішенню проблем європейської інтеграції» (Харків, 2010 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 8 статей та 6 тез доповідей загальним обсягом 5,1 др. арк. (з них 4,79 др. арк. належить особисто автору), у тому числі 8 статей у наукових фахових виданнях.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Основний текст дисертації викладено на 179 сторінках. Робота містить 48 таблиць, 25 рисунків, 13 додатків (обсягом 57 сторінок) і список використаних джерел із 187 найменувань.