ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ У СФЕРІ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА Автореферат

Актуальність теми дослідження. Динаміка розвитку підприємств ресторанного господарства як в Україні, так і у світі в цілому, свідчить про загострення галузевої конкуренції. Останнє обумовлює те, що кожне підприємство відчуває необхідність у створенні та забезпеченні ефективної системи управління, у тому числі своєю збутовою діяльністю.

Ринкові можливості щодо подальшого розвитку збутової діяльності та нарощення обсягів збуту підприємствами ресторанного господарства, передусім, обумовлюються територіальною насиченістю ринку та попитом на ресторанні послуги. В Україні при достатньо високому попиті (особливо на послуги підприємств швидкого обслуговування) ця насиченість нині складає приблизно 50%. Поряд з цим, на заваді забезпеченню ефективної збутової діяльності часто стають високі питомі витрати та ризики, пов’язані з нею, а також відсутність належного науково-методичного інструментарію для формування системи управління з урахуванням специфіки ресторанного господарства.

Деякі проблемні питання планування та організації збутової діяльності на підприємствах різних видів економічної діяльності досліджувалися зарубіжними та вітчизняними вченими. Результати цих досліджень, з висвітленням теоретичних і практичних підходів до управління збутовою діяльністю підприємств, висвітлені в наукових працях Д. Баркана, Б. Берана, Г. Болта, Дж. Еванса, Ф. Котлера, С. Гаркавенка, А. Вовчака, Н. Куденко, А. Романова, А. Ємченка, Є. Савельєва, В. Руцького та інших. Окремі елементи збутової діяльності у сфері ресторанного господарства (переважно пов’язані з організацією обслуговування) також вивчалися як закордонними, так і вітчизняними науковцями, а саме: Дж. Уокером, Дж. Гловером, О. Кочергою, А. Мазаракі, Г. П’ятницькою, В. Карсекіним, Н. П’ятницькою, В. Антоновою, Л. Яцуном, А. Аветисовою, С. Ткачовою та іншими. Проте аспекти формування системи управління збутовою діяльністю в цілому для різних типів підприємств ресторанного господарства в умовах ринкових трансформацій до цього часу є мало вивченими. Остаточно чітко не визначеними лишаються відмінності між кількістю та сутністю компонентів збуту продукції і збутової діяльності підприємств. Не досліджене питання взаємозв’язку між збутовою діяльністю та складовими процесу обслуговування на підприємствах, а також елементами класичної моделі маркетинг-мікс; недостатньо глибоко досліджувалися аспекти стратегічного управління. Ґрунтовного вивчення потребують різновиди збутової діяльності та процес управління ними з урахуванням появи на ринку нових форматів обслуговування (зокрема, формату вільного руху). Подальшого розвитку потребує система показників оцінювання системи управління збутовою діяльністю, що впливають на процес функціонування підприємств в цілому, дозволяють оперативно виявляти проблеми, пов’язані зі збутом продукції та задоволенням потреб споживачів у послугах. Враховуючи галузеву специфіку, доцільно удосконалювати або адаптувати наявні моделі та методи управління збутовою діяльністю підприємств цієї сфери. Все це, а також інноваційні зміни у діяльності сучасних підприємств ресторанного господарства свідчить про необхідність розробки нових підходів до формування системи управління їх збутовою діяльністю та обумовлює актуальність винесеної у назву дисертаційної роботи проблематики.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження є частиною наукової роботи, що виконувалася у Київському економічному інституті менеджменту, а також пов’язана з науково-дослідною роботою, що виконувалась в Київському національному торговельно-економічному університеті. Базовими для підготовки та подання дисертаційної роботи були теми: «Управління підприємствами малого та середнього бізнесу в умовах економічної кризи» (номер державної реєстрації 0110U000699), де автором запропоновано систему збалансованих показників для формування збутової стратегії підприємств ресторанного господарства в умовах ринкових трансформацій, визначено основні засади оцінювання збутової діяльності та стратегічного управління нею, розроблено матричні моделі вибору субстратегій збуту у межах формування їх маркетингової стратегії, імітаційну модель вибору системи збуту тощо (довідка від 5.05.2010 № 47); «Управління збутовою діяльністю підприємств (закладів) ресторанного господарства» (номер державної реєстрації 0108U007031), в якій автором розроблені методичні рекомендації щодо регламентації стандартів якості збутової діяльності на підприємствах різних типів, внесено пропозиції щодо уточнення понятійно-термінологічного апарату, запропоновано класифікацію різновидів збуту та збутової діяльності у сфері ресторанного господарства тощо (довідка від 11.02.09 № 298/10).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є обґрунтування та розроблення теоретичних і науково-методичних положень, практичних рекомендацій щодо формування системи управління збутовою діяльністю на підприємствах ресторанного господарства.

Для досягнення мети в дисертації поставлені такі основні завдання:

- визначити поняття «управління збутовою діяльністю підприємства ресторанного господарства» та уточнити дефініції, що з ним пов’язані;

- визначити складові та провести класифікацію різновидів збуту та збутової діяльності;

- розвинути теорію масового обслуговування з урахуванням появи на ринку підприємств з торгово-виробничою діяльністю у форматі вільного руху;

- удосконалити наукові підходи щодо оцінювання ефективності використання збутового потенціалу підприємств;

- розробити систему збалансованих показників, які дозволять оптимізувати процес прийняття управлінських рішень щодо розвитку збутової діяльності;

- обґрунтувати підходи щодо регламентації стандартів якості збутової діяльності підприємств у сфері ресторанного господарства;

- поглибити теоретичні та науково-методичні засади стратегічного управління збутовою діяльністю;

- обґрунтувати концептуальні принципи, на основі яких має бути забезпечене формування ефективної системи управління збутовою діяльністю.

Об’єктом дослідження є процес управління збутовою діяльністю підприємств ресторанного господарства.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні та прикладні аспекти формування системи управління збутовою діяльністю підприємств ресторанного господарства.

Методи дослідження. В дисертації використані загальнонаукові та спеціальні методи дослідження, у тому числі:економіко-статистичного та кореляційного аналізу для оцінювання стану та перспектив розвитку збутової діяльності та дослідження взаємозв’язків між чинниками, що впливають на результати управління нею; синтезу та аналізу інформації, декомпозиційного та кластерного аналізу для з’ясування сутності збутової діяльності, її компонентів, особливостей та специфіки управління нею; економіко-математичного моделювання та матричні методи для стратегічного позиціонування підприємств ресторанного господарства на ринку збуту, визначення протилежності цілей і засобів при оцінюванні збутової діяльності різними суб’єктами ринкових відносин, оцінювання складності та масштабу роботи різних працівників, для розробки моделі процесу управління збутовою діяльністю тощо; методи моментних та суцільних спостережень, «таємного споживача», експертних оцінок для збору первинних даних про збутову діяльність та оцінювання її якості та ефективності, для оцінювання впливу факторів зовнішнього середовища та ін.

Інформаційною базою дослідження є наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених, законодавчі та нормативно-правові акти, статистичні дані, звітна документація діючих підприємств ресторанного господарства, дані маркетингових досліджень, моментних спостережень тощо. Обробка первинних даних здійснювалась за допомогою комп’ютерної техніки, зокрема – програмного продукту Microsoft Excel.

Наукова новизна одержаних результатів проведеного дисертаційного дослідження полягає у розвитку теоретичних положень і розробці науково-методичних підходів до формування системи управління збутовою діяльністю підприємств ресторанного господарства. У процесі дослідження отримано такі найсуттєвіші результати:

Удосконалено:

- понятійно-термінологічний апарат, що використовується в теорії управління підприємствами, в межах чого запропоновано під поняттям «управління збутовою діяльністю підприємств ресторанного господарства» розуміти сукупність управлінських дій, що забезпечують досягнення поставлених у збутовій діяльності підприємства ресторанного господарства цілей шляхом формування та розвитку каналів збуту та обслуговування, а також забезпечення ефективного руху матеріальних та нематеріальних потоків між ними, з урахуванням впливу на них факторів як внутрішнього, так і зовнішнього середовища підприємства, що прямо чи непрямо пов’язані зі збутом та обслуговуванням, а також уточнено дефініції «збут», «збутова діяльність», «розподіл», «товарорух», «продажі»;

- концептуальні принципи формування ефективної системи управління збутовою діяльністю, де поряд з принципами відповідності, гнучкості, узгодженості та послідовності, зворотного зв’язку та контролю запропоновано використовувати принцип адекватності, стійкості, економічної обґрунтованості, перспективності та прогресивності;

- наукові підходи до оцінювання ефективності використання збутового потенціалу підприємств, у межах яких було запропоновано використовувати коефіцієнт віддачі витрат на збут.

Набули подальшого розвитку:

- теорія масового обслуговування, в межах якої побудовано модель організаційно-обслуговуючої системи підприємств з торгово-виробничою діяльністю у форматі вільного руху та визначено параметри управління, що впливають на підвищення ефективності їх збутової діяльності;

- класифікація різновидів збуту підприємств ресторанного господарства, в якій запропоновано розрізняти збут залежно від: асортименту продукції, ступеня її готовності та унікальності, презентації продукції та послуг, впливу та орієнтації на споживачів, темпу, регламентації, а також класифікація збутової діяльності підприємств ресторанного господарства;

- стандарти якості збутової діяльності підприємств (закладів) ресторанного господарства, в яких запропоновано виділяти продуктову, просторову, процесову та поведінкову складові та визначено вагомість кожної з них залежно від типу підприємства;

- теоретичні та науково-методичні засади стратегічного управління, спираючись на які розроблено: матричну модель стратегічного позиціонування підприємства на ринку збуту, імітаційну модель процесу управління збутовою діяльністю та матричну модель протилежності цілей і засобів при оцінюванні збутової діяльності різними суб’єктами ринкових відносин; проведено поділ підприємств на кластери залежно від результатів управління їх збутовою діяльністю;

- концепція збалансованих показників Д. Нортона і Р. Каплана, на основі якої розроблено стратегічну карту для прийняття обґрунтованих управлінських рішень щодо розвитку збутової діяльності на підприємствах у сфері ресторанного господарства.

Практичне значення одержаних результатів. Запропоновані в дисертації

методичні підходи до формування системи управління збутовою діяльністю дозволяють підприємствам самостійно здійснювати її планування , організацію, мотивацію та контроль як у поточній, так і у стратегічній перспективі.

Практичне значення мають такі розробки: методика оцінки ефективності системи управління збутовою діяльністю; система показників для формування стратегічних альтернатив, пов’язаних зі збутовою діяльністю на операційному та функціональному рівнях управління підприємством; рекомендації щодо можливостей збагачення роботи персоналу, який залучається до збутової діяльності; рекомендації щодо використання різних видів планування; методичні рекомендації щодо регламентації стандартів якості збутової діяльності; модель, що дозволяє визначати вплив інфляційних процесів на результати збутової діяльності; коефіцієнти інтенсивності попиту на продукцію ресторанного господарства протягом доби в ринкових умовах господарювання; показники віддачі витрат на збут тощо.

Наукові та практичні результати дисертаційного дослідження були апробовані та впроваджені у роботі діючих підприємств ресторанного господарства України, а саме на підприємстві «Pleasure café», ТОВ «Ехо Лтд» (довідка б/н від 23.10.08); у ресторані готелю «Славутич», ТОВ «Оствесттур» (довідка б/н від 13.12.09) в кафе «Тайм-Брейк», ПП «Тайм-Брейк» (довідка б/н від 12.02.10), а також використовуються в навчальному процесі та знайшли своє відображення у навчальному посібнику «Менеджмент ресторанного господарства», про що є відповідний акт впровадження (акт від 17.12.2008).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійного наукового дослідження, базується на авторському переосмисленні економічних категорій управління збутовою діяльністю підприємства. Теоретичні і практичні положення, висновки, рекомендації та розробки одержані автором самостійно, на основі дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємств. Особистий внесок здобувача в публікаціях, що написані у співавторстві, відзначено в списку опублікованих праць.

Апробація результатів дисертації здійснювалась на 9 наукових та науково-практичних конференціях: II Всеукраїнській науково-практичній конференції «Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні» (17–19 травня 2006 р., м. Ялта); Всеукраїнській науковій конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Інтелектуальний потенціал молоді в науці та практиці» (23 травня 2006 р., м. Хмельницький); Міжнародній науково-практичній конференції «Туризм і ресторанний бізнес: сучасні тенденції та перспективи розвитку» (7–9 лютого 2007 р., м. Київ); IV Міжнародній науково-практичній конференції «Сучасні проблеми управління» (29–30 листопада 2007 р., м. Київ); четвертій науково-практичній інтернет-конференції «Науковий потенціал України 2008» (26–28 березня 2008 р.); ІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції «Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики» (16 грудня 2008 р., м. Київ); V Міжнародній науково-практичній конференції «Динаміка наукових досліджень» (7–15 липня 2009 р., м. Перемишль, Польща); Міжнародній науково-практичній конференції «Ресторанне господарство в стратегіях розвитку туризму» (15 жовтня 2009 р., м. Харків), Всеукраїнській науково-практичній конференції «Євро – 2012: Кадри. Волонтери. Система відбору, навчання і підвищення кваліфікації фахівців туристичної інфраструктури та креативний підхід кадрового забезпечення індустрії гостинності» (30 березня 2010 р., м. Київ).

- Публікації. Найбільш істотні теоретичні, аналітичні та методологічні результати за темою дисертації висвітлено у 17 опублікованих працях загальним обсягом 6,83 друк. арк. Результати опубліковані в 8 статтях у наукових фахових виданнях та у тезах 8 конференцій різних рівнів. Результати наукових досліджень в обсязі 1,33 друк. арк. включені до двох розділів навчального посібника «Менеджмент ресторанного господарства».

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Загальний обсяг дисертації 187 с. комп’ютерного тексту. Зміст дисертації проілюстровано 27 таблицями, 33 рисунками, 18 додатками, обсягом 77 сторінок. Список використаних джерел містить 225 найменувань.