Формирование ценовой политики предприятий легкой промышленности

brief description

ВВЕДЕНИЕ...3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ...8

1.1. Изменение роли ценовой политики в деятельности промышленных предприятий и ее сущности...8

1.2. Проблемы функционирования предприятий легкой промышленности.. .21

1.3. Особенности ценовой политики предприятий легкой промышленности..29 ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ, АДАПТАЦИИ И ОЦЕНКЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ...38

2.1. Выбор ценовой стратегии...38

2.2. Выбор метода ценообразования...47

2.2.1. Основные существующие методы ценообразования...47

2.2.2. Методика формирования первоначальной цены...61

2.3. Выбор метода корректировки цен...66

2.3.1. Основные подходы к изменению цен...66

2.3.2.Методика обоснования изменения цен...80

2.4. Методика оценки ценовой политики предприятия...87

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ И АДАПТАЦИИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ.97

3.1. Описание механизма формирования цен на предприятиях легкой

промышленности...97

3.2 Оценка ценовой политики предприятий отрасли...102

3.3. Адаптация методик обоснования ценовой политики...108

3.4. Оценка последствий изменения ценовой политики...128

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...133

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ...136

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Сравнительная характеристика методов

ценообразования...153

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Анкета опроса специалистов для оценки значимости факторов...160
Введение

ВВЕДЕНИЕ

При переходе к рыночным отношениям специалисты организаций не готовы были формировать цены самостоятельно. В настоящее время возросший уровень конкуренции между отечественными организациями со схожим качеством продукции требует серьезного отношения к вопросу формирования ценовой политики. Субъекту хозяйствования, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие продуманной и обоснованной ценовой политики способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может приводить к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. С другой стороны, даже тщательно продуманная процедура ценообразования может быть изменена под влиянием внутренних и внешних факторов. Таким образом, необходимо заранее спрогнозировать вероятные изменения и продумать возможности адаптации ценовой политики.

Вопросам формирования и обоснования ценовой политики посвящены работы многих отечественных и западных специалистов, однако эти вопросы весьма актуальны и в некоторых аспектах слабо проработаны до сих пор. Научные аспекты данного исследования формировались на основе изучения теоретических и методологических разработок отечественных и зарубежных ученых, таких как: Абрютина М.С., Владимирова Т.А., Герасименко В.В., Есипов В.Е., Левшин Ф.Н., Липсиц И.В., Пунин Е.И., Салимжанов И.К., Слепов В.А., Соколов В.Г., Цацулин А.Н., Чубаков Г.Н., Шуляк П.Н., Нэгл Т.Т., Пэшиган П., Холден Р.К., Хартук Дж., Хьержик Д. и др. Но в работах указанных ученых описана лишь последовательность формирования цен на товары, подробно рассмотрена маркетинговая сторона вопроса: формулировка цели ценовой политики и стратегии ценообразования. Однако, изучение ряда важных проблем, свя-

4

занных с оценкой результативности ценовой политики, ее адаптацией к меняющимся внутренним и внешним условиям не получило должного развития.

Необходимо заметить, что ценовая политика промышленных предприятий должна отличаться в зависимости от характера их деятельности. Существенная разница заметна при анализе ценовой политики предприятий, производящих продукцию производственно - технического назначения и предприятий, предлагающих потребительские товары. Формирование цен на потребительские товары — одна из крупнейших по масштабам сфер деятельности специалистов по ценообразованию. При этом свойства потребительских товаров настолько различны, что порождают необходимость в использовании отличающихся методов ценообразования и корректировки цен в различных отраслях. Поэтому объектами изучения представленной кандидатской работы выступил процесс ценообразования на продукцию предприятий только одной отрасли - легкой промышленности.

Вышеизложенное обусловило актуальность темы диссертационного исследования, определило его цель и задачи.

Цель и задачи исследования. Цель исследования - разработка методических основ формирования и реализации ценовой политики предприятий легкой промышленности и ее адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Для достижения цели поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыта сущность ценовой политики и классифицированы основные проблемы предприятий легкой промышленности города Новосибирска в области ценообразования;

- предложена модель разработки и адаптации ценовой политики;

- разработана и апробирована методика обоснования первоначальной цены как составного этапа формирования обоснованной ценовой политики;

- разработана и апробирована методика адаптации ценовой политики к меняющимся внешним и внутренним факторам среды предприятия;

5

- разработана и апробирована методика оценки результативности ценовой политики.

Предмет исследования - теоретические, методические и практические аспекты формирования ценовой политики предприятий легкой промышленности.

Объектом исследования является частное ценообразование и закономерность изменения цен на предприятиях легкой промышленности .

Область исследования. Содержание диссертации соответствует специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством», области исследования - п. 14.26. Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области ценообразования. В процессе исследования применялись общенаучные методы: анализа и синтеза, индукции и дедукции, сравнения, а также экономико-статистические и математические методы сбора и обработки информации и др.

Информационную базу исследования составляют статистические данные, характеризующие состояние отрасли, данные первичного учета, внутренние коммерческие отчеты предприятий легкой промышленности, а также материалы наблюдений и анкетных опросов, проведенных автором.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

- на основе развернутого анализа классифицированы основные проблемы в области формирования цен на отечественных предприятиях легкой промышленности;

- разработана последовательность формирования ценовой политики, включающая в себя этапы ее разработки и адаптации и контроля за ее результативностью;

- в рамках этапа разработки ценовой политики предложена методика

6

формирования первоначальной цены на продукцию, позволяющая получать максимальную маржинальную прибыль от реализации продукции;

- для адаптации ценовой политики предложена методика обоснования изменения цен, позволяющая учитывать цели ценовой политики предприятия в целом и по отдельным видам продукции;

- разработана методика оценки результативности, которую можно использовать для анализа ценовой политики отдельных предприятий или проводить сравнительный анализ ценовой политики предприятий отрасли, выявлены факторы, влияющие на результативность ценовой политики и определена их значимость.

Практическая значимость работы заключается в доведении результатов исследования до конкретных методических рекомендаций по разработке, адаптации и оценке результативности ценовой политики предприятий легкой промышленности. Реализация результатов исследования позволяет:

- определить основные проблемы в области ценообразования на предприятии и дать количественную оценку результативности ценовой политики;

- определить оптимальную цену на продукцию, позволяющую получить максимальную маржинальную прибыль;

- определить размер изменения цен, позволяющий достигнуть поставленных целей.

Результаты исследования могут быть использованы специалистами предприятий легкой промышленности для обоснования ценовой политики.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности ЗАО «КОРС» и ОАО «Синар».

Методические положения и основные выводы были использованы в преподавании дисциплины «Ценообразование» для студентов дневного и вечернего отделений факультета бизнеса; института дистанционного образования и учебного центра бизнеса «Альтернатива» Новосибирского государственного

7

технического университета и дисциплины «Управление ценообразованием» для студентов дневного отделения Новосибирского технологического института Московского государственного университета дизайна и технологии.

Основные положения, выводы и рекомендации, изложенные в работе, публиковались, докладывались и обсуждались на конференциях «Менеджер 21 века», (г. Новосибирск, 2000г.), Международной научно - практической конференции «Проблемы эффективной организации производства и приоритеты инвестиционной политики» (г. Новосибирск, 2000г.), третьей Международной научно-практической конференции «Финансовые проблемы РФ и пути их решения: теория и практика» (г. Санкт — Петербург, 2002г.), восьмой Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления -2003» (г. Москва, Московский государственный университет, 2003г.), Днях науки Новосибирского государственного технического университета (г. Новосибирск, 2003 - 2004гг.), Международной научно-практической конференции «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, 2004 год), Международной научно-практической конференции «Проблемы формирования нового качества управления экономикой» (г. Горно-Алтайск, 2004г), III научно-практической конференции студентов и аспирантов (с международным участием) (г. Барнаул, 2004 г.), седьмой международной научно-технической конференции «Актуальные проблемы электронного приборостроения» (г. Новосибирск, 2004г.).

Публикации: по теме диссертации опубликовано 9 печатных работ, общим объемом 7,52 п.л. (авторских - 6,19 п.л.).

Объем и структура диссертации: работа изложена на 152 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 204 наименования, содержит 40 таблиц, 18 рисунков и 2 приложения.

8

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ

ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ ЛЕГКОЙ

ПРОМЫШЛЕННОСТИ

1.1 Изменение роли ценовой политики в деятельности промышленных предприятий и ее сущности

Начавшиеся на рубеже 80-хх годов процессы вытеснения плановых методов хозяйствования и формирование рыночной системы обусловили значительное изменение места и роли ценовых механизмов в экономике. Ценовая политика стала фактором, значительно влияющим на динамику и структуру производства в промышленности. В условиях централизованно управляемой экономики России была характерная твердая единая цена на подавляющее большинство товаров. Дифференциация цен допускалась только по так называемым «поясам», но в пределах ценового «пояса» цена была единой. Прейскуранты цен разрабатывались и утверждались Государственным комитетом цен СССР. На часть продуктов (товары местного производства или товары второстепенной важности) цены утверждались в регионах.

В условиях плановой экономики учитывались не только затраты, но и экономический эффект от потребления продукции. Оценка экономического эффекта производилась органами планового ценообразования, путем оценки отклонений товаров от товара - эталона, цена на который устанавливалась на уровне затрат плюс минимальная прибыль. Так, например, стоимость пошива одежды определялась с учетом коэффициента сложности фасона [8, с.53]. Поэтому лучшая одежда с точки зрения покупателя могла стоить дешевле, а менее подходящая дороже. При этом, несмотря на существовавший хозяйственный расчет, требование покрытия понесенных затрат за счет собственных доходов не всегда было жестким. Более того, существовал ряд планово-убыточных предприятий, на чью продукцию цены сознательно поддерживались на низком

9

уровне. Возникающие при этом убытки компенсировались государством через дотации.

Наиболее глубокое реформирование российской экономики с полным основанием можно отнести к периоду 1992 г., когда была начата либерализация цен. Как свидетельствуют результаты расчетов Российского экономического барометра, полученные на основе регулярно проводимых опросов руководителей промышленных предприятий, степень самостоятельности хозяйствующих субъектов в формировании цен в начале 1990-х гг. резко выросла. Для соответствующей характеристики был сконструирован обобщенный показатель, названный коэффициентом свободы. Его оценка рассчитывалась как функция от долей ответов респондентов на вопросы о свободе формирования цен с интервалом изменения от 0 до 100%. В начале 1992 г. коэффициент свободы в ценовой политике промышленности достигал 49%, в следующем 1993 г. - уже 62%, а к концу 1994 г. - 73%. В последующие годы коэффициент свободы менялся незначительно, отклоняясь от уровня 1994 г. не более чем на 1-2 процентных пункта [140, с.29].

Подавляющее большинство предприятий устанавливали в тот период цены на основе фактических издержек плюс «нормальная» прибыль. В условиях товарного голода, господствовавшего в то время продукция многих промышленных предприятий действительно реализовывались по любым, сколь угодно высоким ценам. Но не у всех предприятий была такая ситуация. Свобода в повышении цен предложения привела к отрыву их от платежеспособного спроса и к сокращению последнего. Если в конце 1991 г. ограничение спроса согласно результатам опросов испытывали лишь 4% промышленных предприятий, то уже в 1992 г. - 51% [140, с.29]. Спросовые возможности различных отраслей оказались неоднородными. Доминировавшие в структуре промышленного производства в плановый период отрасли инвестиционного и потребительского спроса столкнулись с проблемой низкой конкурентоспособности. Напротив, для отраслей топливно-энергетического и сырьевого комплекса из-за расшире-

10

ния экспортных возможностей проблема конкурентоспособности оказалась малозначимой. Как следствие, в промышленности возник значительный разрыв между сырьевыми и конечными отраслями по показателям ценовой динамики (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Динамика структуры промышленного производства по отраслям

в 1989-2001г.

Отрасль 1989 1990 1991 1992 1998 1999г. 2000 2001 Гемп роста цен производителей промышленной продукции, 1992-2001 гг. (разы)

Вся промышленность 100,0 100 100 100 100 100 100 100

ТЭК, в том чмсле 19,4 19,2 19,9 22,2 29,3 27,0 25,0 24,7

Электроэнергетика 6,5 6,7 7,2 8.2 11,2 10,1 9,2 8,8 24215,2

топливная промышленность 12,9 12,5 12,7 14,0 18,1 16,9 15,8 15,9 36528,6

Экспортно-ориентированные сырьевые отрасли 27,9 27,5 27,3 26,0 28,2 29,9 30,5 29,9

в том числе:

черная металлургия 6,8 6,7 6,7 6.7 7,8 8,3 8,6 8Д 14236,9

цветная металлургия 8,5 8,4 8,3 7,3 10,0 10.1 10,3 10.3 13515,0

химическая и нефтехимическая промышленность 6,6 6,5 6,5 6,1 5,9 6.7 6,7 6,8 13294,0

лесная деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность 6,0 5,9 5,8 5,9 4,5 4,8 4,9 4,7 6954,4

Отрасли инвестиционного назначения, в том числе 28,2 28,6 28,1 28,2 20,7 21,9 23,2 23,8

машиностроение и металлообработка 23.8 24,2 23,5 23,8 17,8 19.0 20,3 20,7 10491,1

промышленность строительных материалов 4,4 4,4 4,6 4,4 2.9 2,9 2,9 2,9 11109,6

Отрасли, ориентированные на потребительский спрос, в том числе 21,2 21,4 20,9 19,7 17,1 16,4 16,7 17,1

легкая промышленность 6,4 6,4 6.3 5,2 1,6 1,7 1,8 1,8 3643,2

пищевая промышленность 14,8 15,0 14.6 14,5 15.5 14,7 14,9 15,3 12241,8

Прочие отрасли 3,3 3,3 3,8 3,9 4,7 4,8 4,6 4.7

[140, с.ЗО]

11

Исключение из конечных отраслей составила пищевая промышленность, где отпускные цены выросли за 1992-2001 гг. в 12241,8 раза. Однако причиной такой ценовой политики можно назвать достаточную конкурентоспособность продукции отрасли. Непосредственно перед началом рыночных преобразований в отрасли было проведено широкомасштабное обновление производственных мощностей, в том числе за счет импортного оборудования.

После 1992 г. темпы роста цен в ТЭК замедлились и расхождения в динамике цен отдельных отраслей сошли на нет. Получается, что, несмотря на принципиально разные условия функционирования, отечественные предприятия на протяжении начального периода реформ демонстрировали согласованность в ценовой политике. Это можно объяснить тем, что отечественные предприятия, даже выпуская конкурентоспособную продукцию (как отрасли топ-ливно-сырьевого комплекса), не могли произвольно использовать ценовой механизм для наращивания доходов, поскольку этому противостоял и без того ограниченный спрос. Доказательством служит статистика о динамике убыточных предприятий (табл. 1.2).

В 1993-1995 гг. в качестве основной модели ценовой политики отечественных предприятий стала модель инфляционного ценообразования, в основе которой лежали инфляционные ожидания. При этом практически прекратилась серьезная работа по учету затрат и еще не началась работа по маркетинговому обоснованию цены. Надо отметить, что субъекты реального сектора были уверены в жестокой технологической связи между собой. Руководство отечественных предприятий считало, что по всей стране всего два или три предприятия производят необходимые комплектующие или потребляют основную их продукцию. Поэтому пытались сохранить традиционные хозяйственные связи любыми способами, в том числе и с помощью продажи продукции по сниженным ценам, в кредит, при использовании долгового дотирования «старых» покупателей. В таком случае динамика стоимости промежуточной продукции и снабженческих услуг не оказывала ощутимого воздействия на уровень цен произво-

12

димой продукции. Увеличивающиеся издержки «замораживали» в виде взаимной задолженности. При этом происходила минимизация инфляционного эффекта изменений цен в промышленности на фоне негативных тенденций производства и доминирования не денежных расчетов.

Таблица 1.2

Удельный вес убыточных предприятий по отраслям промышленности (в % от общего числа предприятий)

Отрасль 1992 г. 1993 г. 1994 г. 1995 г. 1996 г.

Вся промышленность 7,2 7,8 22,6 26,4 43,5

ГЭК, в том числе:

электроэнергетика 6,6 5,2 7,5 13,6 20,9

топливная промышленность 14,1 21 34,9 32,1 38,8

Экспортно-ориентированные сырьевые отрасли, в том числе:

черная металлургия 2,8 2,2 9,6 13 31

цветная металлургия 3,6 6,6 22,8 35,5 65,4

химическая и нефтехимическая промышленность 2 2,4 12,1 14,7 34,9

лесная деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность 5Д 11,4 36 38 65,1

Отрасли инвестиционного назначения, в том числе:

машиностроение и металлообработка 4,9 5,2 20,5 24,4 40,2

промышленность строительных материалов 10,4 9,2 23,8 27,3 46,5

Отрасли, ориентированные на потребительский спрос, в гом числе:

легкая промышленность 12,8 12,3 30,5 41,9 60,5

пищевая промышленность 5,6 5,8 17,3 19,2 37,8

Таким образом, на начальном этапе становления рыночных отношений сформировался довольно специфический тип ценовой политики. С одной стороны, он сыграл ключевую роль в выживании большинства технологических цепочек и помог им адаптироваться к новым условиям хозяйствования. С другой стороны, его функционирование сопровождалось финансовыми потерями как со стороны высококонкурентных предприятий топливно-энергетического и экспортно-ориентированного сырьевого комплекса, так и компаний, ориентированных на инвестиционный и внутренний потребительский спрос.

Снижение инфляции в 1996г. привело к изменению ситуации. Снизились жесткие спросовые ограничения на промышленную продукцию. Предприятия

13

стали отходить от сложившейся неформальной «согласованной» ценовой политики. Но обнаружилось, что за годы спада и инфляции отечественные предприятия потеряли свое главное конкурентное преимущество - пониженный уровень затрат перед зарубежными конкурентами. По расчетам специалистов, в большинстве отраслей российской промышленности в середине 90-х годов удельные (на единицу продукции) издержки производства были выше, чем в Японии, в 2,8 раза, США - 2,7, Франции, Германии и Италии - 2,3, Великобритании — в 2 раза [97, с.20]. Но, вместе с тем, нельзя необдуманно повышать цены, т.к. продукция отечественных промышленных предприятий в первую очередь приобретается потребителями с низким уровнем доходов. А по данным Госкомстата, за чертой бедности находится 26,4% населения России. В частности, в Новосибирской области за чертой бедности, по официальным данным, находится 50% населения [97, с.23]. Кроме того, на ценовую политику предприятий оказывает влияние повышение уровня конкуренции между отечественными предприятиями, а значит, появилась необходимость более серьезного отношения к вопросу формирования ценовой политики. Но, тем не менее, до сих пор, на многих предприятиях не проработана ценовая политика, отсутствуют методики формирования первоначального уровня цены и ее последующей корректировки.

Рассмотрим, каким образом трактуют понятие ценовой политики различные исследователи.

Беляева И.Ю., Панина О.В. и Головинский В.В. дают такое определение ценовой политики: «Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию» [26, с. 15]. Несомненно, ценовая политика должна быть разработана с учетом целей предприятия, но на наш взгляд, это определение не характеризует ценовую политику в целом, а лишь один из ее этапов - постановку целей ценовой политики.

Более широкое определение дает Липсиц И.В.: «Под политикой цен мы

14

будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги» [95, с. 19]. Но ниже автор отмечает, что «под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике» [95, с. 19]. На наш взгляд, выбор методов ценообразования также относится к составным этапам ценовой политики.

Денисова И.П. отмечает, что «ценовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике» [59, с.30]. Но данное определение ценовой политики касается только установления цен и не отражает их изменения. В то время, как ценовой политикой должны быть предусмотрены случаи изменения цен и предложены конкретные методы обоснования этого изменения.

Цацулин А.Н. в работе «Ценообразование и маркетинг» не дает определения ценовой политики, но показывает ее составляющие, представленные в табл. 1.3 [171, с.151].

Таблица 1.3 Составляющие решения ценовой политики

Политика уровня цен Политика введения цен Политика дифференциации цен

Определение уровня цен для программы сбыта в целом или ассортиментной товарной позиции Определение стартовых цен для товаров, впервые вводимых на рынок Установление различных уровней цен для различных рынков и потребительских сегментов

На наш взгляд, определение конкретных цен относится к ценообразованию - процессу формирования цен на отдельные товары и услуги, что является более узким понятием, чем ценовая политика. В рамках разработки ценовой политики должны быть предложены методы ценообразования и корректировки

15

цен и обоснованы условия их выбора.

Салимжанов И.К. пишет о стратегических и тактических аспектах ценовой политики. Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы. Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Она направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы [175, с. 107].

Герасименко В.В. отмечает, что задачей любого исследования в области ценовой политики является разработка конкретной модели принятия решений [44, с.11]. Именно модель принятия решений и должна быть положена, на наш взгляд, в основу определения ценовой политики.

Обобщая определения различных авторов, можно сказать, что ценовая политика — это модель принятия решений, касающихся выбора ценовой стратегии, методов ценообразования и методов корректировки и дифференциации системы цен. Понятие «ценовая политика» является более широким, чем понятие «ценообразование». Разработанная и обоснованная ценовая политика должна давать четкие ответы на вопросы, как изменится система цен предприятия в тех или иных случаях: при появлении нового товара, изменении внутренних или внешних ценообразующих факторов. Ценовая политика должна включать в себя модель принятия решений по обоснованию системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработке мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на рынке и условий осуществления хозяйственной деятельности. В то время, как ценооб-

16

разование - это процесс установления цены на конкретный вид продукции, который происходит в соответствии с ценовой политикой: ее целью, выбранными в ее рамках ценовой стратегией и методом ценообразования. Кроме того, необходимо разъяснить термин «стратегия ценообразования». В данном контексте стратегия подразумевает не общее направление развития, а имеет более узкий смысл. Большинство авторов склоняется к тому, что стратегия ценообразования - это составная часть ценовой политики [5, 8, 96, 152, 172]. Многие пишут о том, что стратегия ценообразования - это набор методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. На наш взгляд, основные классификации стратегий ценообразования, приведенные в п.2.1., показывают, что ценовая стратегия — это выбор соотношения между ценами в целом по предприятию (или отдельным ассортиментным группам), качеством продукции и ценами конкурентов.

В задачи ценовой политики входит обоснование применимости различных мероприятий ценовой политики для наилучшего достижения целей фирмы.

Министерством экономики РФ (Приказ №118 от 01.10.1997г.) разработаны методические рекомендации по определению ценовой политики предприятия [5], но они имеют рекомендательный характер, т.к. предприятиям предоставлено право самостоятельно разрабатывать ценовую политику. В соответствии с методическими рекомендациями специалисты предприятий должны постоянно ставить и решать следующие вопросы ценовой политики:

• в каких случаях стоит активно использовать ценовую политику, а в каких заняться другими характеристиками товара или услуги;

• когда и как необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;

• при какой ценовой политике должен выводиться на рынок новый продукт (особенно, если отсутствуют товары-заменители, которые могут служить ориентиром для установления цены);

17

• по каким товарам из продаваемого ассортимента следует изменить цены и как рассчитать размер оптимального изменения цены;

• как распределить по времени ценовые изменения;

• на каких рынках проводить активную ценовую политику;

• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения (например, ограничение со стороны производственных мощностей или законодательства) [5].

Все эти вопросы необходимо решать с достаточной степенью обоснованности. В рамках ценовой политики частные решения (формирование цен на новые товары, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, взаимосвязь цен в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами и т.д.) увязывают в единую интегрированную систему. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары и услуги такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы успешно решать все стратегические и тактические задачи (например, овладеть максимально возможной долей рынка или добиться получения запланированного объем прибыли). Основные факторы, влияющие на ценовую политику промышленного предприятия, и цели предприятия, которых позволяет достигать целенаправленная ценовая политика представлены на рис. 1.1.

В литературе встречаются следующие типы ценовых политик.

Абрютина М.С. выделяет жесткую политику в отношении конкурентов и компромиссную. В первом случае, предприятие способно вступить в ценовую войну, во-втором - более склонно к компромиссам, соглашениям, разделу рынка [8, с. 174].

По отношению к покупателям политика также может быть двоякой: политикой доступных цен с включением в ассортимент относительно дешевых моделей, предоставления возможности приобрести продукцию среднему по

Список литературы