Шарапова Романа Олеговича МАРКЕТИНГ ОБЩЕСТВЕННО-ГОСУДАРСТВЕННЫХ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ ОРГАНИЗАЦИЯ, СТРАТЕГИЯ, ИМИДЖ

brief description

«белгородский государственный национальный
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» (НИУ «БЕЛГУ»)

На правах рукописи

ШАРАПОВ Роман Олегович
МАРКЕТИНГ ОБЩЕСТВЕННО-ГОСУДАРСТВЕННЫХ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ: ОРГАНИЗАЦИЯ, СТРАТЕГИЯ,
ИМИДЖ 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика (маркетинг)
ДИССЕРТАЦИЯ
на соискание учёной степени кандидата экономических наук
Научный руководитель:
кандидат экономических наук, доцент
Г ерасименко Ольга Александровна
Белгород, 2024

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ................................................................ 4
ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГ ОБЩЕСТВЕННО-ГОСУДАРСТВЕННЫХ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ: СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ,
КОНЦЕПЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ.................................... 19
1.1 Генезис теоретических подходов в области некоммерческого маркетинга:
задачи, проблемы, подходы................................................ 19
1.2 Актуальные некоммерческие маркетинговые разработки и концептуальные
представления в современных социально-экономических
условиях............................................................................................ 40
1.3 Организация маркетинговой деятельности общественно-государственных некоммерческих организаций: тренды, стратегический и операционный
инструментарий, результативность.................................... 70
ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ И РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ФУНКЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ ГОСУДАРСТВЕННЫХ СОЦИАЛЬНО­ОРИЕНТИРОВАННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ 84
2.1 Динамика, факторы и тенденции функционирования и развития
некоммерческого сектора в Российской Федерации........... 84
2.2 Содержание, маркетинговая деятельность и актуальные стратегии
некоммерческих организаций по итогам 2023 г................ 103
2.3 Маркетинговое исследование оценки социального эффекта деятельности
некоммерческих организаций в Белгородской области Российской Федерации..................................................... 113
ГЛАВА 3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА ОБЩЕСТВЕННО-ГОСУДАРСТВЕННЫХ НЕКОММЕРЧЕСКИХ
ОРГАНИЗАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ ОГНКО «ДОБРОВОЛЬНОЕ ОБЩЕСТВО СОДЕЙСТВИЯ АРМИИ, АВИАЦИИ И ФЛОТУ РОССИИ» (ДОСААФ РОССИИ). 135
3.1 Характеристика состава и результативности некоммерческой маркетинговой
функции ДОСААФ России.......................................................................................... 135
3.2 Исследование имиджа ДОСААФ России как направления системного повышения результативности маркетинговой деятельности некоммерческой
организации...................................................................... 150
3.3 Пути повышения результативности маркетинговой деятельности
Белгородского регионального отделения ДОСААФ России в новых
геополитических условиях................................................ 165
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................... 182
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ....................................... 194
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Таблица - Шкалы семантического дифференциала, разработанные для исследования имиджа ДОСААФ России как направления
системного повышения эффективности маркетинговой деятельности некоммерческой организации (доработано автором)............................................................................ 206

bibliography

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование позволило сформулировать следующие выводы. Исследование генезиса теоретических подходов в области некоммерческого маркетинга и их современного состояния указало на то, что масштабы и специфика деятельности современных некоммерческих организаций определяют необходимость адаптации и использования инструментария маркетинговой деятельности в контексте реализации индивидуальных и групповых потребностей высшего порядка, направленного на повышение социальной результативности и эффективности некоммерческих взаимодействий.
При этом ключевым детерминантом, определяющим содержание маркетинговой деятельности и стратегии конкретной некоммерческой организации, является на наш взгляд, маркетинговая классификация некоммерческих субъектов, определяющая перспективы модернизации научных представлений о маркетинге государственных и негосударственных некоммерческих организаций, а также физических лиц, осуществляющих некоммерческую деятельность.
Кроме того, современной формой организации некоммерческой маркетинговой деятельности является «дерево» маркетинговых процессов, в составе которого традиционно рассматриваются процессы взаимодействия с потребителями, конкурентами, персоналом и непосредственно управленческая деятельность по реализации некоммерческой маркетинговой функции.
Проведенный ретроспективный анализ актуальных научных представлений о природе, направлениях и инструментарии некоммерческого маркетинга, представленных в трудах российских ученых, позволил отметить следующие существенные моменты:
- наличие и актуальность самостоятельной маркетинговой проблематики, связанной с организацией и эффективностью некоммерческой деятельности различных классов ее субъектов (государственные и негосударственные организации, а также физические лица);
- в некоммерческом маркетинге востребован стратегический подход к организации маркетинговой деятельности, требуют своего развития также научные представления о природе, направленности и возможностях развития базовых маркетинговых процессов, организационных структур маркетинга и тактического маркетингового инструментария;
- стратегическим маркетинговым процессом в некоммерческой деятельности, актуальным прежде всего для негосударственных организаций и физических лиц, является организация и развитие системного взаимодействия с донорами, основанные на базовой маркетинговой методологии, но подразумевающие ее (методологии) существенную модернизацию и адаптацию к специфике реализации социальных потребностей высших уровней и качественно иной оценке эффективности деятельности на основе социального эффекта.
Актуальные научные разработки и концептуальные представления отечественных исследователей проблем и задач некоммерческой маркетинговой деятельности в современных социально-экономических условиях связаны с:
- идентификацией маркетинговой функции организации процессов функционирования и развития некоммерческих организаций, учитывающая факт наличия общественных (социально ориентированных и значимых) потребностей и уровень их удовлетворения в форме социального эффекта;
- определением комплексов маркетинговых задач, формирующих специфику некоммерческой маркетинговой функции в государственном управлении;
- позиционированием и модернизацией представлений в части содержания маркетинговой деятельности некоммерческих организаций в условиях роста масштабов информационной активности и цифровой революции;
- уточнением принципов осуществления некоммерческой маркетинговой деятельности в условиях ESG-повестки;
- определением специфики комплекса маркетинговых коммуникаций некоммерческого характера, учитывающего сложность, многоаспектность и мультисубъектность маркетингово-коммуникационного взаимодействия некоммерческих организаций.
Авторский подход к развитию научных представлений в части организации маркетинговой деятельности общественно-государственных некоммерческих организаций как особого класса НКО, участвующих в реализации национальных стратегических приоритетов, включил в себя следующие оригинальные новации:
- характеристика нужд и потребностей, обладающих социальным значением, как причина образования, функционирования и развития общественно­государственных некоммерческих организаций;
- содержание маркетинговой деятельности различных типов некоммерческих организаций;
- этапы и последовательность процесса маркетинга в общественно - государственной некоммерческой организации (ОГНКО);
- классификация и описание форм социального эффекта как основного результата некоммерческой маркетинговой деятельности по привлечению / удержанию / активизации членов ОГНКО;
- модель и методика оценки имиджа общественно-государственных некоммерческих организаций на основе семантического дифференциала характеристик базовых компонентов.