Інформаційний ресурс виборчої кампанії: суть та особливості використання в Україні

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У Вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено його мету та завдання, об’єкт і предмет, а також розкрито теоретико-методологічну основу дисертації. Сформульовано наукову новизну одержаних результатів, їхнє теоретичне та практичне значення, визначено хронологічні рамки дослідження, розкрито зв’язок  дисертації з науковими програмами та темами, висвітлено апробацію результатів дослідження, а також структуру дисертації.

У Розділі 1 «Джерельна база дослідження інформаційного ресурсу виборчої кампанії» систематизовано та здійснено комплексний аналіз джерел, які пов’язані з визначенням теоретичних засад дослідження та практичних аспектів використання інформаційного ресурсу у виборчих кампаніях, зокрема і в Україні.

Так, у західній політичній науці перші наукові дослідження засобів масової комунікації та особливостей їхнього впливу на широку аудиторію з’явилися на початку ХХ ст. Більшість дослідників того часу сходились на тому, що ЗМІ є дуже вагомим джерелом інформації і аудиторія  сприймає отриманні  від ЗМІ повідомлення не критично, як достеменну істину Таким чином виникла «модель необмеженого впливу ЗМІ». До найбільш значущих праць цього періоду треба віднести «Громадську думку» В.Ліппмана та «Методи пропаганди у світовій війні» Г. Лассуела.

Наступний важливий етап розвитку наукових досліджень ролі ЗМІ та інформації у політичних процесах починається з середини 1940-х рр.. Серед дослідників США та Європи у цей період домінує «модель обмеженого впливу ЗМІ», у межах якої індивіди розглядаються як члени соціальних груп, спілкування в яких великою мірою нейтралізує вплив ЗМІ. Зокрема, Б.Берельсон, П. Лазарсфельд та Дж. Клаппер довели, що міжособистісні контакти мають більший вплив на електоральний вибір громадян, ніж інформація, яка транслюється за допомогою ЗМІ.

У 70-х рр.. ХХ ст. відбувається переорієнтація досліджень з позицій «моделі обмеженого впливу» на положення нової «моделі поміркованого впливу», у рамках якої обґрунтовано можливість різного, залежно від ситуації, впливу ЗМІ на аудиторію – від обмеженого до доволі значного. Серед праць цього періоду слід виділити роботу німецької дослідниці Е. Ноель-Нойман «Громадська думка. Відкриття спіралі мовчання». Однак вже у 1980-х рр.. дослідники масової комунікації у США та Європі повертаються до моделі «сильного впливу» ЗМІ, констатуючи  той факт, що люди вдаються до перегляду власних цінностей, переконань та моделей поведінки, якщо вони подані у ЗМІ як неправильні, зайві або несуттєві.

На сучасному етапі розвитку досліджень інформаційного ресурсу та його впливу на перебіг політичного процесу західні науковці констатують наявність впливу ЗМІ на формування громадської думки та вибору громадян (зокрема електорального). Однак вони наголошують на тому, що цей вплив різниться залежно від характеристик соціальних груп, до яких належить реципієнт, індивідуальних психологічних факторів, від тривалості впливу тощо.

Наявність ґрунтовних наукових розвідок, які присвячено аналізу різних аспектів взаємодії ЗМІ та суспільства, а також використання інформаційного ресурсу у виборчих кампаніях, зафіксовано у рамках досліджень на пострадянському просторі. Серед російських дослідників до цих питань звертаються, зокрема, Л. Посікера, М.Назаров, Л. Федотова, О. Малаканова, М.Грачов, М. Вершинін, Т. Науменко, А.Нос, Є. Малкін, Є. Сучков, В. Амелін.

У рамках української політичної науки особливу увагу слід звернути на дослідження М.Бучина, який аналізує ресурси виборчої кампанії та особливості їх використання в Україні, а також В. Бебика, О. Сидоренка, Г. Почепцова, С.Чукута, Я. Гонцяжа, Н. Гнидюка,  М. Швеця, Р. Калюжного, І. Арістової, які зосереджують свою увагу, зокрема, на питаннях діяльності вітчизняних ЗМІ, державної інформаційної політики, забезпечення вільного доступу до урядової інформації та перспективи розробки та функціонування електронного врядування.

Окремо виділено низку дисертаційних досліджень з політичних наук, журналістики, юриспруденції та соціології за схожою тематикою. Зокрема, це роботи С. Демченка, О. Дубаса, О. Зарнецької, Т. Шульги, С. Онуфрів, Л. Левченко, Н. Олексієнко, О. Литвиненка, В. Гурковського, І. Ненова.

На основі аналізу історіографії дослідження ролі інформації та ЗМІ у політичному, зокрема виборчому, процесі констатовано, що, з одного боку, наявні джерела та наукова література дають змогу дослідити суть інформаційного ресурсу та визначити особливості його використання під час виборчих кампаній в Україні. З іншого – попри наявність великої кількості досліджень, науковці досі не змогли виробити чіткого та універсального категоріального апарату. Це призводить до неоднозначності у визначенні таких категорій, як «засоби масової комунікації», «засоби масової інформації», «інформаційний ресурс», а відтак до концептуальної плутанини, яка не сприяє підвищенню ефективності дослідження особливостей використання інформаційного ресурсу в українському виборчому процесі.

У Розділі 2 «Теоретико-методологічні засади дослідження інформаційного ресурсу виборчої кампанії», який складається з двох підрозділів, розкрито еволюцію підходів щодо наукового осмислення ролі інформаційного ресурсу в політичному процесі, визначено особливості співвідношення між такими категоріями, як «масова інформація», «масова комунікація» та «інформаційний ресурс», подано на цій основі авторську інтерпретацію цих понять.

У підрозділі 2.1 «Теоретичні підходи до розуміння інформаційного ресурсу» виокремлено та докладно проаналізовано еволюцію теоретичних підходів щодо осмислення суті інформаційного ресурсу та наслідків його використання у виборчих кампаніях.

Основоположником досліджень впливу інформаційного ресурсу на політичний процес слід вважати П. Лазарсфельда. Проте теоретичну основу раннього етапу досліджень заклав В. Ліппман, центральною ідеєю якого було положення про те, що «світ політики» для пересічних людей є недосяжний і перебуває за межами нашої свідомості й зору. Розвиваючи цю думку, вчений дійшов висновку про «всесилля» ЗМІ: їхній вплив на аудиторію пов’язаний із формуванням готових уявлень про політичний процес та його суб’єктів.

Інший напрям у дослідженні впливу ЗМІ на суспільство пов’язаний із використанням практичних опитувань та психологічних тестів. Одним з найбільш успішних у цьому напрямі вважається дослідження К. Ховланда та його колег з Йельського університету, які сформували «психодинамічну» модель взаємодії засобів масової інформації та аудиторії: ЗМІ пропонують індивідам певну інформацію про ті чи інші події, при цьому на основні установки вони впливають дуже рідко.

Подальшого розвитку дослідження інформаційного ресурсу набули після Другої світової війни з появою нових комунікативних технологій. Один із провідних напрямів дослідження зазначеного періоду, пов’язаних із П. Лазарсфельдом, – це аналіз ролі комунікації у виборчому процесі та її впливу на формування електоральної поведінки. Попри висновок, що на електоральний вибір впливають такі соціально детерміновані характеристики, як соціоекономічний статус, етнічність, релігія, професія, приналежність до певної соціальної групи, зокрема сім’ї, наголошується й на значному впливі ЗМІ.

У цей же період була сформована найбільш поширена в сучасній політичній науці концепція розуміння ролі інформаційного ресурсу у політичному процесі підхід Дж. Клаппера. Його центральним положенням є те, що виборці використовують ЗМІ лише для підтвердження своєї точки зору та підкріплення партійної приналежності.

Результати досліджень 70-90-х рр.. ХХ ст. надають низку аргументів, які підтверджують здатність інформаційного ресурсу й насамперед телебачення впливати на перебіг та результати виборчих кампаній різними способами. Основна увага в цих дослідженнях приділялася аналізові комунікаційних стратегій, які використовують під час проведення виборчих кампаній як на загальнонаціональному, так і на регіональному та місцевому рівнях.

В останні два десятиріччя одним із провідних підходів до вивчення впливу інформаційного ресурсу на електоральну поведінку є концепція «установки порядку дня», яка ґрунтується на тому, що подання інформації у вигляді новин є найефективнішою технологією залучення уваги виборців.

Дослідження масової комунікації відбувалося на високому рівні й у СРСР. Загалом, розробки тогочасних вчених умовно поділяють на два напрями: аналіз та критика західної практики функціонування масової комунікації у суспільно-політичному житті (В.Тьорін, П.Шихарєв, П.Гуревич); теоретична розробка оригінальних підходів на основі марксистсько-ленінської методології до визначення ролі впливу ЗМК на масову свідомість (А.Андрєєв).

Суттєві зміни у сфері дослідження проблеми взаємовпливу і взаємозалежності суспільства та ЗМІ відбуваються після 1991 р. Зокрема, російські та українські вчені, озброївшись ідеями західних науковців, при проведенні аналізу діяльності засобів здійснення масової комунікації під час виборчих перегонів сконцентрували увагу на дослідженні факторів ефективності їхнього впливу на електоральну поведінку. Серед російських дослідників слід виділити праці В. Пугачова, а поміж вітчизняних – О. Білоруса, О. Чернецької, В. Петренка, Є. Мамонтової, О. Мелещенка, В. Бебика, О. Чекмишева, В. Коляденка, Т. Хлівнюк.

На основі аналізу та співставлення різних теоретичних підходів до розуміння суті інформаційного ресурсу та визначення його впливу на виборчі кампанії доведено, що саме «модель обмеженого впливу ЗМІ» дає змогу найбільш адекватно відобразити суть інформаційного ресурсу та всебічно дослідити наслідки його застосування у виборчому процесі.

Крім того, констатовано відсутність у межах вітчизняної політичної науки цілісних теоретичних досліджень з осмислення суті та визначення специфіки інформаційного ресурсу виборчих кампаній, що залишає «білі плями» у категоріальному апараті української політології та не дає змоги отримати адекватні емпіричні дані щодо використання інформаційного ресурсу під час останніх виборчих кампаній в Україні. Саме це визначає необхідність детальнішого дослідження суті інформаційного ресурсу, визначення його типів та особливостей співвідношення з іншими ресурсами виборчої кампанії.

 У підрозділі 2.2 «Інформаційний ресурс та комунікація: суть, типи, особливості» визначено суть та особливості співвідношення між категоріями «масова комунікація» («засоби масової комунікації»), «масова інформація» («засоби масової інформації») та «інформаційний ресурс».

Встановлено, що масова інформація – це типове повідомлення про які-небудь події чи явища. Зазвичай, ці роз’яснення подаються в такий спосіб, щоб вони були доступні (як фізично, так і когнітивно) більшості визнаних психічно та інтелектуально нормальних людей, які не мають спеціальної підготовки і можливості отримати відомості в тій царині, якої це роз’яснення стосується. Оскільки не кожна інформація може бути визначена як масова, виокремлено сім критеріїв «масовості» інформації.

Масову комунікацію визначено як систему обміну інформацією на масовому рівні, який здійснюється між комунікатором та представниками різних суспільних груп (споживачем) цілеспрямовано або нецілеспрямовано, на вербальному та/або невербальному рівнях. У процесі масової комунікації як реципієнт виступає маса індивідів, кількість якої може коливатися від кількох десятків до кількох мільярдів.

Обґрунтовано авторське бачення співвідношення між масовою інформацією та масовою комунікацією: засоби, за допомогою яких здійснюється обмін масовою інформацією, і є засобами масової комунікації. Це справедливо щодо усіх складових системи масової комунікації. Тобто, система ЗМІ є структурним елементом системи ЗМК, який забезпечує системоутворюючу функцію – циркуляцію інформаційних потоків.

Таким чином ЗМІ визначено як підсистему «великої» системи ЗМК, яка включає у себе інституалізовані засоби періодичного поширення інформації. По суті, ЗМІ — це технічні засоби опосередкування здійснення комунікації: як посередники виступають папір, комп’ютерна мережа, телевізійний та радіоефір, кінострічка тощо. Тому, взявши за основу класифікації ступінь опосередкованості спілкування політика з людьми,  засоби масової комунікації, що використовуються у виборчому процесі, поділено на технічні та міжособистісні. Встановлено, що особливістю ЗМІ є наявність сталої аудиторії, а також те, що вони мають потенційну можливість доносити повідомлення з певним періодом таким чином, щоб сформувати у свідомості реципієнта своєрідний «тренд».

У цьому контексті інформаційний ресурс виборчої кампанії визначено як наявність інформації про виборчий округ, виборців, суперників, отриманої шляхом виборчих досліджень, та рівень доступу кандидата до ЗМІ, можливість здійснювати вплив на них. Це будь-які заходи, спрямовані на поширення передвиборної інформації (сюди можна віднести і поширення чуток, і виступи ораторів і навіть написи на паркані). Виявлено, що використання інформаційного ресурсу може бути здійснено як за безпосереднього міжособистісного спілкування, коли засобом передачі інформації є люди, так і опосередковано, за допомогою технічних пристосувань. Виходячи з цього, інформаційний ресурс виборчої кампанії умовно поділено на технічний та міжособистісний (нетехнічний).

У Розділі 3 «Політико-правові засади використання інформаційного ресурсу», який складається з двох підрозділів, здійснено теоретичне узагальнення політики органів державної влади України щодо інформаційного ресурсу крізь призму демократичних способів взаємодії між суб’єктами суспільно-політичного життя. Досліджено особливості впровадження у вітчизняне правове поле демократичних принципів європейського та міжнародного права.

У підрозділі 3.1 «Нормативні засади діяльності інформаційного ресурсу: проблеми та шляхи вирішення» здійснено дослідження розгалуженої системи українського законодавства, яке визначає правові основи використання інформаційного ресурсу. Визначено особливості та проблеми, пов’язані з практичною реалізацією принципів, сформульованих у відповідній нормативно-правовій базі, а також окреслено можливі напрями удосконалення цього процесу.

Встановлено, що національне законодавство України в інформаційній галузі складається передусім із Конституції та цілої низки законів, які регулюють як інформаційну сферу загалом, так і  діяльність певних видів ЗМІ. Також існує значна кількість інших нормативних актів, як-от: акти Верховної Ради України, Укази Президента, постанови Кабінету Міністрів та розпорядження міністерств та відомств, які в межах своїх повноважень та компетенції визначають правові норми функціонування ЗМІ. Крім того, на законодавство та практику діяльності мас-медіа суттєво впливають постанови та роз’яснення Верховного Суду, рішення Конституційного Суду, а також практика розгляду судовими органами нижчих інстанцій позовів, пов’язаних із інформаційною сферою.

Обґрунтовано тезу, що попри значну кількість нормативно-правових актів, які стосуються інформаційної сфери, практика їх застосування ще далека від демократичних стандартів. У цьому контексті доведено, що в Україні, попри формально демократичні та переважно юридично грамотно сформульовані правові норми, існує значна дистанція між правом на інформацію та реальним доступом до неї. Завуальоване приховування інформації, надання недостовірної інформації чи її свідоме викривлення набули характеристики «звичного явища» у діяльності всіх гілок влади, органів державного управління та інших політичних суб’єктів.

Встановлено, що характерною рисою національного законодавства в сфері регулювання діяльності інформаційного ресурсу є те, що забороняючі норми виписані набагато конкретніше та повніше. Натомість у розвинутих демократіях законодавство про інформаційний ресурс та практика його застосування ґрунтуються не на презумпції контролю, а на презумпції свободи.

Як перспективи подальшого розвитку політико-правових основ діяльності мас-медіа в Україні визначено не тільки і не стільки удосконалення чинних нормативно-правових документів, як впровадження європейських стандартів державного регулювання інформаційної сфери, внесення в практику їхнього виконання та закріплення в ній елементів законності й демократичної послідовності, а також відмову від принципів політичної доцільності та несанкціонованого контролю.

У підрозділі 3.2 «Впровадження європейських стандартів державного регулювання інформаційної сфери в  українську політико-правову практику», виходячи з факту членства України у багатьох міжнародних організаціях, що вимагає від неї неухильного дотримання взятих на себе зобов’язань, досліджено особливості впливу міжнародного права на вітчизняне законодавство щодо забезпечення свободи слова та діяльності ЗМІ, а також стан відповідності української нормативно-правової бази тим вимогам, які випливають з європейського досвіду регулювання відносин у сфері ЗМІ.

Одним із основних таких міжнародних документів є Міжнародний пакт про громадянські та політичні права, прийнятий Генеральною Асамблеєю ООН                    16 грудня 1966 р. та ратифікований Указом Президії Верховної Ради Української РСР 19 жовтня 1973 р. Духу цього документа відповідають ті частини Конституції України, які стосуються питань свободи слова, свободи вираження поглядів, права на інформацію, цензури тощо.

З-поміж інших важливих міжнародних актів виділено: 1) Загальну оцінку України – документ, який було підготовлено UNDAF (Рамковий документ Організації Об’єднаних Націй зі сприяння розвитку) у 2004 р. та окреслював основні проблеми, що стоять на заваді розвитку України, їхні причини та шляхи подолання; 2) Європейську Конвенцію прав людини, зокрема статтю 10, у якій містяться положення, що стосуються права на свободу слова та інформації. Чинність цієї Конвенції в Україні дає змогу вітчизняним ЗМІ опротестовувати рішення вітчизняних судів у Європейському Суді з прав людини; 3) Резолюції Парламентської асамблеї Ради Європи та Декларацію про засоби масової інформації та права людини. Логічним продовженням та доповненням Декларації стала Хартія вільної преси, положення якої у 1987 р. були узгоджені журналістами з 34 країн на конференції «Голос свободи» та схвалені європейським співтовариством; 4) резолюції та рекомендації моніторингових та контрольних органів Ради Європи; 5) доповіді міжнародних організацій, зокрема «Freedom House» та «Репортери без кордонів».

Доведено, що позитивною тенденцією українського законодавства є запровадження у вітчизняне правове поле низки демократичних принципів європейського та міжнародного права, що зафіксовані у численних конвенціях та інших актах з прав людини. Однак, попри це рівень відповідності нормативно-правової бази України міжнародним стандартам наразі є недостатнім.

У Розділі 4 «Використання інформаційного ресурсу під час виборчих кампаній в Україні», який складається з двох підрозділів, досліджено особливості перебігу виборів Президента України 1999 р., а також співставлено їх з виборчими подіями 2004-2010 рр.. крізь призму використання інформаційного ресурсу.

У підрозділі 4.1 «Інформаційний ресурс у період передвиборчої боротьби 1999р.:  методи та засоби впливу на електорат» досліджено особливості використання інформаційного ресурсу під час президентських виборів.

На підставі емпіричних даних про частоту та характер згадувань на телеканалах України кандидатів у президенти, які брали участь в виборчій кампанії 1999 р., обґрунтовано тезу про відсутність рівності, об’єктивності і збалансованості у поширенні телеканалами інформації про кандидатів. Показано, що за кількістю та якістю (з точки зору позитивної оцінки діяльності) трансльованої інформації преференцію в процесі проведення передвиборчої агітації мав представник влади, чинний тоді президент Леонід Кучма. Виходячи з цього констатовано, що фактично телебачення на час передвиборчої кампанії поступилося виконанням функції подання інформації на користь агітації. Окрім цього, вибори 1999 р. стали першою кампанією в сучасній Україні, в ході якої фіксувалися спроби нейтралізації не лише інформації, розповсюджуваної тими чи іншими кандидатами, а й опозиційних ЗМІ.

Виявлено, що саме виборча кампанія 1999 р. задала загальну спрямованість політичної агітації як агітації не стільки «за», скільки «проти». Аналіз презентованої в 1999 р. відеопродукції засвідчив, що більшість агітаційних матеріалів на телебаченні мала характер контрпропаганди і використовувалася як один із засобів боротьби з конкурентами.

З’ясовано, що під час президентської кампанії 1999 р. вперше в історії незалежної України почали широко застосовуватися методи маскування формальної агітаційної природи повідомлень. Зокрема, йдеться про фактичну агітацію в інформаційних програмах, ведучі яких почали супроводжувати повідомлення про події суспільної значущості оцінками та судженнями. Зазначені коментарі часто містили приховану політичну рекламу.

З-поміж інших засобів масової інформації, які відіграли визначальну роль у виборчому процесі, виокремлено також друковані ЗМІ, передусім газети. Моніторинг тогочасних загальноукраїнських газет засвідчив, що найбільш сегмент прес-ринку був зорієнтований на підтримку Леоніда Кучми. Ті ж газети, які відверто симпатизували кандидатові, який мав шанси скласти конкуренцію чинному президентові, зазнавали різного роду утисків з боку влади.

Встановлено, 1999 р. вперше з метою активної участі в передвиборчій кампанії було використано Інтернет. Однак він не склав конкуренції традиційним ЗМІ в аспекті безпосереднього впливу на виборця, оскільки на момент президентських виборів 1999 р. кількість Інтернет – користувачів в Україні була мізерною.

Показано, що під час виборчої кампанії 1999 р. зберегли своє значення листівки та плакати. При цьому вибори 1999 р. стали першими виборами глави держави, коли почали використовувати великоформатні плакати, розміщувані на білбордах. Проте, зважаючи, що на той момент ринок зовнішньої реклами був слабко розвинений, агітація на білбордах не набула значного масштабу.

На підставі проведеного дослідження констатовано, що президентська виборча кампанія 1999 р. характеризується переважною орієнтацією усіх провідних кандидатів на ведення своєї агітаційно-пропагандистської кампанії майже виключно в ЗМІ та недостатньою увагою до міжособистісних засобів здійснення масової комунікації. Вибори 1999 р. відзначилися відвертим нехтуванням вимог, які регулювали функціонування ЗМІ в процесі виборів. Обмежувався доступ опозиційних кандидатів до таких важливих каналів інформаційного ресурсу, якими є ЗМІ зі сформованою сталою аудиторію.

У підрозділі 4.2 «Вплив інформаційного ресурсу на хід виборчих кампаній 2004– 2010 рр..» досліджено особливості використання інформаційного ресурсу під час виборів Президента України 2004 та 2010 рр.., а також виборів до Верховної Ради України 2006 – 2007 рр..

На основі емпіричних даних доведено, що під час проведення президентської виборчої кампанії 2004 року ЗМІ здійснювали значний вплив на електоральний вибір громадян України. Причому, якщо на телебаченні програми з позитивним чи нейтральним забарвленням більше впливали на виборчі уподобання українців, то в пресі, навпаки, спостерігався тісніший зв’язок між електоральними орієнтаціями та матеріалами, поданими у негативній тональності. З’ясовано, що одним із негативних моментів передвиборчої кампанії була робота російських політтехнологів, які явно використовували маніпулятивні технології. Передусім це стосувалось кампанії провладного кандидата, а також технологічних кандидатів із боку влади.

Щодо парламентських виборів 2006 – 2007 рр.. встановлено таку кореляцію: найбільше на електоральні уподобання населення впливало телебачення, практично однаковий вплив мала, як позитивно, так і негативно забарвлена інформація. Розглядаючи представлення у пресі політичних партій та блоків, що брали участь у виборах, та кількістю відданих за них голосів, констатовано відсутність зв’язку між вказаними змінними. 

Водночас дослідження тональності інформації дало змогу встановити, що на виборчі орієнтації громадян на парламентських виборах найбільший вплив мала негативна інформація, а повідомлення у позитивній тональності впливали обернено. У цьому контексті констатовано, що причиною цього є серйозна психологічна втома більшості виборців від напруженої політичної боротьби, яка тривала у 2004 р. Це наклалось на природній процес наростання кризи завищених очікувань виборців та, відповідно, збільшення в них розчарування у владі й політиці як такій.

Встановлено, що вибори Президента 2010 р. відбувались з урахуванням негативного досвіду 2004 р., а отже – в умовах лібералізації медійного простору України. З’ясовано, що впродовж президентської виборчої кампанії зберегли популярність та ефективність такі традиційні складові інформаційного ресурсу, як телебачення, преса, радіо, білборди, агітаційні листівки та плакати. Констатовано, що виборча кампанія 2010 р. позначилась підвищенням ефективності такого медійного ресурсу, як Інтернет, що було пов’язано передусім зі збільшенням кількості Інтернент-користувачів у нашій державі.

Спираючись на емпіричні дані, встановлено чіткий зв'язок між трансляцією на телебаченні політичної реклами (позитивна інформація) та перемогою на виборах (лідером за кількістю реклами, що транслювалась на загальнонаціональних телеканалах, став саме переможець виборів В. Янукович). Тобто телетрансляція політичної реклами певного кандидата є невідємною складовою його перемоги на виборах в Україні.

Визначено основні моделі впливу інформаційного ресурсу на політичну свідомість громадян України: модель підвищеної (позитивної) інформаційної чутливості, за якої електоральні уподобання аудиторії конкретного ЗМІ суттєво пов’язані з відповідним (позитивним або негативним) представленням політичних персонажів у цьому ЗМІ; модель заниженої (нульової) чутливості, за якої такий зв'язок відсутній або незначний; модель зворотної (негативної) чутливості, за якої зміни електоральних уподобань аудиторії конкретного ЗМІ зворотні представленню політичних персонажів у цьому ЗМІ (зокрема, збільшення кількості негативних згадувань про певного політика в ЗМІ призводить до збільшення його прихильників серед аудиторії даного телеканалу, радіостанції, газети, і навпаки).