ФОРМУВАННЯ ОБРАЗУ ПОЛІТИЧНОГО ЛІДЕРА ЗАСОБАМИ ТЕЛЕБАЧЕННЯ (вітчизняний і світовий досвід)

Краткое содержание

У вступі обґрунтовано актуальність теми, її хронологічні межі, сформульовано мету і завдання, визначено об‘єкт, предмет, наукові принципи і методи дослідження, окреслено теоретичну і практичну цінність отриманих результатів.

Перший розділ “Телебачення як засіб формування образів суб‘єктів політичного процесу” присвячено розгляду сучасних підходів до вивчення телевізійних аспектів побудови іміджу лідера засобами телебачення та опрацюванню методів дослідження телебачення в період виборів, подано загальну характеристику джерел і літератури щодо досліджуваної теми.

Наприкінці ХХ століття в Україні посилюється роль телебачення під час виборів як потужного зображально-виражального засобу. Це пов‘язано з запровадженням демократичних, вільних, рівних виборів. Започаткування мажоритарно-пропорційної системи виборів, збільшення кількості суб’єктів виборчого процесу (як під час парламентських, так і під час президентських виборів) зумовлює необхідність політичної ідентифікації. Особливо це відчутно на пострадянському просторі, де характерними ознаками політичного процесу є наявність великої кількості партій, як схожих за назвами, так і близьких за виборчими програми і цілями.

Відповідно до світової тенденції, в Україні саме телебачення стає основним джерелом інформації про вибори, адже всюди в світі сучасні виборчі кампанії по суті перетворилися на кампанії телевізійні. Оскільки телебачення є найбільш впливовим засобом формування громадської думки, якому на пострадянському просторі довіряє більшість електорату, постає проблема використання засобів телебачення як інструментів формування образу суб‘єкта політичного процесу.

Помітну роль у теоретичній розробці даної проблеми відіграли роботи американських учених В. Міллера, Д. Бурстіна, С. Хесса, європейських Е. Дувера, М. Келлі та Д. Блумлера, Е. Міцкевич та С. Файєрстоуна, Ж. Сегели, російських В. Амєліна, А. Цуладзе, В.Музиканта, які приділили чимало уваги в своїх дослідженнях формуванню іміджу президентів і політичних партій та блоків за допомогою засобів телебачення, структурі виборчої кампанії на телебаченні, впливу телебачення на виборчу кампанію, рівню довіри і сприйняття глядачами інформації у програмах новин, інформаційно-аналітичних програмах, теледебатах.

На українському ґрунті найбільш дослідженою тема формування образу лідера є завдяки працям Г. Почепцова, В. Королька, В. Олійника, В. Бебика, В. Шкляра, А. Чічановського, І. Михайлина, В. Бугрима, М. Розумного, які досліджують у своїх наукових розробках як залежність іміджу політичного лідера від його особистих якостей, так і від впливу зовнішніх факторів – політичної ситуації та відображення її в засобах масової інформації, зокрема, і на телебаченні. Значна кількість посібників з основ проведення виборів узагальнює досвід попередніх кампаній і надає рекомендації щодо можливого проведення наступних. Загалом зміст подібної літератури зводиться до аспектів формування команди політичного лідера, розробки стратегії виборчої кампанії, створення передвиборної програми, висування, реєстрації кандидата, організації агітації, організаційно-правового забезпечення виборів, роботи виборчих комісій, плану підготовки і проведення виборчої кампанії, розстановки політичних сил в країни, аналізу передвиборної ситуації. Такі видання є корисними з точки зору розуміння структури виборчої кампанії, втім лише певною мірою торкаються телевізійної кампанії під час виборів, що підтверджує недостатню кількість розробок саме телевізійного аспекту виборів.

З огляду на велику кількість періодичних видань та бюлетенів українських і зарубіжних фахівців на основі соціологічних опитувань, які характеризують рівень довіри глядачів (електорату) до телебачення під час виборів, рейтинг телевізійних каналів, їхній вплив на формування громадської думки аудиторії, оцінку електоратом рівня політичної реклами та політичних теледебатів, значну кількість моніторингів ЗМІ, які аналізують, зокрема, співвідношення часу, витраченого на телевізійний ефір з результатами виборів, можна стверджувати, що наукові методи вивчення громадської думки, зокрема, контент-аналіз, є доречними для дослідження ролі засобів телебачення з метою формування образу політичного лідера.

Вітчизняні наукові розробки в галузі телебачення дослідників історії і сучасності тележурналістики В. Лизанчука, І. Мащенка, В. Гоян, І. Слісаренка ілюструють зміни, що мали місце в українському телепросторі на межі ХХ-ХХІ століть. Чіткий і ґрунтовний аналіз, зокрема, інформаційних програм, дає уявлення про щаблі проходження і обробки інформації на телебаченні, підходи до висвітлення новин, інформаційні приводи і пріоритети, що є актуальним під час створення іміджу суб‘єктів політичного процесу та планування телевізійної виборчої кампанії.

Таким чином, постає необхідність ґрунтовного наукового дослідження ролі телебачення у формуванні образу політичного лідера, партії, блоку під час виборів. Поєднання методів аналізу телевізійних програм за допомогою конкретної вибірки з методами дослідження громадської думки та загальнонауковими методами (емпі­рико-аналітичним, логічним та проблемно-порівняльним) може потенційно змінити розуміння ролі телебачення і впливовості його засобів на формування образу суб‘єкта політичного процесу.

Другий розділ “Політичні технології на телебаченні в контексті передвиборчої боротьби” розглядає історичний шлях становлення телебачення посттоталітарного суспільства, феномени, пов‘язані з застосуванням телевізійних виборчих технологій і результативністю виборів, а також телевізійний інструментарій маніпулювання громадською думкою, зокрема, використання в телевізійному мовленні “чорного ПР”, нейролінгвістичного програмування і технологій сублімативного сприйняття.

Під час виборів для телебачення посттоталітарних країн характерні ознаки структурно-економічного контролю. Тому перш ніж розглядати окремі методи впливу на телевізійну аудиторію як на електорат, необхідно розглянути умови, що впливають на функціонування телебачення у передвиборчому і виборчому процесі. На підставі класифікації Д. Грейбер щодо контролю над ЗМІ (легального – законодавчого, нормативного, структурного та економічного), беззаперечним є факт існування в Україні структурно-економічного контролю над телебаченням, зважаючи на побудову загальнонаціонального телепростору й економічну організацію функціонування телебачення. Рівний доступ до безкоштовного ефірного часу під час виборів гарантується законодавством, натомість використання ефірного часу за рахунок особистих коштів кандидата не регулюється на законодавчому рівні. Таким чином, постає проблема дотримання конституційного права громадян як на рівні умови участі у виборчій кампанії, так і на безперешкодне отримання інформації про всіх учасників виборчого процесу. Телебачення не має можливості об‘єктивно висвітлювати виборчий процес, приділяючи рівну кількість часу всім кандидатам на виборні посади, і водночас не має можливості вибирати «героїв» програм на власний розсуд, що порушує загальносвітові принципи конкуренції на телевізійному ринку.

У посттоталітарних країнах спостерігається феномен зворотної дії: чим більше часу представники політичних сил приділяють появі на телеекрані у програмах новин, інформаційно-аналітичних програмах, політичній рекламі, теледебатах, тим меншу результативність має передвиборча кампанія. Зокрема, в результаті досліджень виборчих кампаній фахівці Європейського інституту засобів масової інформації (ЄІЗМІ) висунули гіпотезу: «хто володіє телебаченням, той програє вибори». Зокрема, такий «ефект бумеранга» спостерігався під час парламентських виборів у Росії 1993 року і 1995 року, парламентських виборів в Угорщині 1994 року, президентських виборів у Білорусі 1994 року, президентських виборів у Македонії 1994 року. В Україні – під час президентських виборів 1994 року, виборів до парламенту - 1998 року і 2002 року. У всіх цих випадках кількість часу і коштів, витрачених суб‘єктами політичного процесу на телевізійну виборчу кампанію спрацювала у зворотному боці – вони не отримали перемоги на виборах; навпаки, хто не вкладав коштів у телевізійну пропаганду, вибори вигравав. Це пов‘язано, по-перше, з присутністю на посттоталітарному просторі стабільного електорату лівих сил, які не витрачають коштів на політичну телерекламу, по-друге, з нерозумінням суб‘єктами політичного процесу незамінності телебаченням концептуальних аспектів взаємовідносин політичних лідерів з електоратом. До таких аспектів належать: чітка програма і зрозуміла ідеологія політичного лідера чи політичної сили, наявність чи відсутність «історичного минулого», оцінка потенційного електорату (на певний сегмент електорату можуть претендувати кілька політичних сил і лідерів), перезавантаження глядача відеоінформацією (роликами політичної реклами, сюжетами, програмами, промо-фільмами), відверта дискримінація телеканалом однієї політичної сили йде на користь саме цій політичній силі.

Таким чином у посттоталітарних державах має місце зростаюча роль телебачення у період виборів, втім лише для тих політичних сил, які вже є досить відомими на політичному олімпі і не намагаються створити свій імідж безпосередньо у період виборчої кампанії.

Сучасне телебачення володіє широким спектром зображально-виражальних засобів, які масовано використовуються під час виборчих кампаній з метою формування образу суб‘єктів політичного процесу. Техніки й методи комунікативного впливу на телебаченні можна об‘єднати в п‘ять груп:

стилістичні (ті, про які йдеться під час написання тексту);

редакційно-організаційні (пов‘язані з відбором, фільтрацією подій, новин для програми);

зображально-виражальні (зйомка, монтаж, озвучування);

соціологічні (інтерактивні опитування, рейтинги, соціологічні опитування);

ефірні (прямий ефір, пряме включення, запис, запис у режимі прямого ефіру).

Цей інструментарій телебачення як потужного засобу впливу, що формує громадську думку, не може бути постійно однаковим. Він змінюється, доповнюється, стає більш досконалим і вишуканим. Але для того, щоб телебачення не перетворилося на засіб обслуговування певних інтересів, для того, щоб зберігався баланс між довірою глядача і якістю телебачення (попитом і пропозицією на телевізійному ринку), необхідно на законодавчому рівні врегулювати припустимі й неприпустимі методи впливу на свідомість глядача. Постає необхідність встановлення суспільного контролю за дотриманням прав глядачів а також прав і обов‘язків працівників телебачення на рівні громадських організацій та спеціалізованих рад (наприклад, Національної ради з питань телебачення і радіомовлення, чи-то комітету ВР із питань інформаційної політики) в Україні.

Під час парламентських виборів 1998 року в Україні активно починає вживатися термін “чорний ПР”, до якого відносять обливання брудом, шантаж кандидатів, поширення компромату, обдурювання населення, поширення неправдивих відомостей, введення конкурентів в оману щодо власних намірів, обдурювання конкурентів з приводу планів інших конкурентів. Думки дослідників цього питання розходяться, адже по суті неможливо визначити межу між приховуванням інформації і розповсюдженням неправдивої інформації. Теза про неправові і правові технології не витримує критики, адже, наприклад, кандидатів-двійників (не виключено, що невдовзі замість реальних кандидатів в окремих випадках будуть використовувати двійників, наприклад, для "роботи" перед телекамерою, щоб уникнути небажаних казусів реального кандидата через невміння триматися перед скляним оком об`єктиву) не заборонено законом, але має широке практичне застосування і сприяє обдурюванню виборців; інформування про результати соціологічних опитувань, які мають суттєві розбіжності в різних в програмах новин – не заборонена законом, але вводить в оману електорат. Саме тому, розподіл на “білий ПР” і “чорний ПР” є досить умовним. Існують ефективні або неефективні виборчі технології, суть яких – створення іміджу кандидата, руйнування іміджу конкурентів, результат – перемога на виборах. Подібні технології на телебаченні набувають все більшого поширення, адже зображальна природа аудіовізуальних ЗМІ активізує зорове сприйняття і є більш ефективним впливом на підсвідомість електорату.

Дедалі поширюються технології нейролінгвістичного програмування (НЛП) і сублімативного сприйняття, що ґрунтуються на впливі на підсвідомість особистості. Ці технології активно використовують зображальну природу телебачення. До НЛП-технологій належать (установка-наказ, “ефект зв‘язки” – побудова асоціативного ряду на основі привласнення кандидатом “чужих перемог”, “ілюзія вибору” - з телеекрана напередодні виборів глядачів доброзичливо попереджають: “Ви можете проголосувати за Іванова вранці або ввечері”). Застосовується низка мовних трюків, що впливають на підсвідомість, як-то: використання слів, які легко уявити - у виборця в голові повинен з‘явитися образ, наприклад, краще говорити не “людина”, а уточнено “старець”, “дитина”; зміна інтонації - зниження голосу наприкінці фрази створює ефект достовірності; вплив звукосполученням: наприклад, звук “у” асоціюється з чимось великим, значним, звук “і” - із маленьким, “а” - прояв упевненості, “о” – розслаблює. До НЛП-технологій відносять використання символів: кандидати в телевізійних роликах з‘являються на фоні сходу сонця і широкої річки - найбільш національних символів для вітчизняного електорату. Так чисте поле вважається символом свободи, дорога (не асфальтована) - символом змін, будинок - тепла і єдності, дерево (калина) - символом жінки, кохання.

До технологій сублімативного сприйняття, що поширюються за допомогою телебачення належать: метод авторитетів, стверджувальних аксіоматичних заяв, метод використання ціннісних слів. Таким чином, телебачення відіграє роль маніпулятора в суспільстві. Маніпуляції неможливі без навмисного викривлення реального стану речей шляхом замовчування одних фактів і надання більшої уваги іншим, розповсюдження через ефір недостовірних повідомлень, пробудження в аудиторії негативних емоцій за допомогою синтезу візуальних засобів і словесних образів. Усі ці прийоми спрямовані на створення певного емоційного настрою і психологічних установок в аудиторії.

Прийоми і методи комунікативного впливу телебачення в найближчі 10 років із зростанням майстерності журналістів і вдосконаленням технічних засобів, будуть просуватися в бік вишуканості й прихованості. Цей момент є позитивним із точки зору формування телевізійного образу суб‘єкта політичного процесу і полегшує завдання творців цього образу (іміджмейкерів). Натомість методи й техніки комунікативного впливу на телебаченні не повинні перешкоджати інтересам виборців на шляху їхнього волевиявлення та формування громадської думки. На початку ХХІ століття перед журналістами гостро постає необхідність дотримуватися класичних принципів журналістики - об‘єктивності, актуальності, неупередженості. На часі укладення кодексу професійної етики, що відповідав би сучасним умовам медіального простору. А глядачам (виборцям) варто переглядати різні канали телебачення програми новин, а отже, робити свій вибрів на основі узагальнення й фільтрації отриманої інформації.

Дедалі будуть вдосконалюватися і методи психологічного впливу на електорат за допомогою телебачення. Адже саме телебачення спроможне створити подію, якої немає взагалі і не могло бути в принципі, воно створює власну аудіовізуальну медіареальність. Саме тому постає проблема дотримання прав громадян на свободу думки, яка не має нічого спільного з технологіями психологічного впливу і телевізійної сугестії – нейро-лінгвістичним програмуванням і сублімативним сприйняттям. Вибір глядачі (виборці) повинні робити свідомо, а телебачення – усебічно висвітлювати проблеми і пропагувати загальнолюдські цінності.

Виключно відкрита, незаангажована критична позиція телеканалів, телепрограм, тележурналістів створить умови для підвищення рейтингів і формування здорової конкуренції у боротьбі за глядача в межах телевізійного ринку. Власне таку роль мають відігравати українські мас-медіа й телебачення, як найбільш масовий із них, у становленні демократичних процесів на шляху до інтеграції у світовий інформаційний простір.

Автор відкидає розподіл технологій паблік рилейшнз на “білий ПР” і “чорний ПР”, адже в будь-якому разі формування образу політичного лідера, партії, блоку ґрунтується на акцентуванні одних фактів і якостей лідера й замовчуванні інших. Отже, формування телевізійного образу – це маніпулювання суспільною свідомістю.

Таким чином, технології паблік рилейшнз поширюються і найефективніше діють за допомогою телебачення, а воно дає можливість маніпулювати громадською думкою. Водночас, зважаючи на практику виборів, у багатьох випадках агресивна телевізійна політика під час виборчої кампанії й контроль за телеканалами не приносять перемоги.

Третій розділ “Телевізійні аспекти побудови іміджу політичних лідерів” присвячено розробці схеми створення образу сучасного суб‘єкта політичного процесу за допомогою засобів телебачення на основі взаємопроникнення таких факторів як лінгвістично-психологічні особливості і візуальні аспекти особистості та зображальної природи телебачення. У розділі розглядається специфіка роботи телебачення під час виборів, зокрема, парламентських у 1998 і 2002 роках, президентських у 1994 і 1999 роках, проводиться порівняльний аналіз телепрограм (як таких, що існують незалежно від виборчого процесу, так і тих, що з‘являються в ефіері під час виборів), а також відстежується шлях розвитку і вдосконалення телевізійної рекламної тактики під час виборів і творчого та технічного виробництва роликів політичної реклами, вплив політичної телереклами на результати виборів і ставлення до неї аудиторії.

Усі програми телебачення під час виборів можна об'єднати у дві групи: загальні й спеціальні. Перша група – загальні програми – такі, що існують і в період виборів, і поза ними. До загальних програм належать – програми новин, інформаційно-аналітичні програми, галузеві програми. Кандидат може взяти в них участь як герой сюжетів цих програм у разі якщо він або належить до представників діючої влади, державна діяльність яких висвітлюється і поза виборами, і в період виборів, або створює інформаційний привід, бере участь в акції, яка цікавить телебачення з точки зору видовища (наприклад, неординарне шоу) чи-то отримання додаткової, часто скандально-викривальної інформації.

Другу групу програм телебачення під час виборів представляють спеціальні програми – спеціалізована телевізійна продукція, що з'являється в ефірі в період виборів, створюється для формування образу кандидата, політичної партії, блоку, і за гроші особистих фондів кандидатів. До цієї продукції належать: документальні відеофільми (промо-фільми), які представляють діяльність кандидата; телевізійні дебати між кандидатами; ролики політичної реклами; висвітлення поїздок кандидатів, передвиборчих зустрічей; запрошення кандидата гостем студії у ток-шоу (прямий ефір і запис); представлення художніх фільмів, концертів, турів певною політичною силою; оприлюднення програм кандидатів (за державні кошти на Першому Національному каналі).

Як під час участі кандидата в групі “загальних програм”, так і “спеціально створюваних під час виборів”, особливу роль відіграє особистість самого кандидата. Оскільки телебачення діє за власними законами зображальної природи, вирішальним фактором стає не те, що говорить лідер, а те, як він це говорить, якими жестами і мімікою супроводжує, як він сам виглядає зовні, на скільки впевнено і переконливо тримається, на скільки володіє державною мовою і водночас просто і стилістично грамотно будує свою мову. Тому формування іміджу суб’єкта політичного процесу впливають в першу чергу залежить від особистісних характеристик лідера. Отже, для телебачення принципово важливими є такі зовнішні характеристики: міміка й жести – повинні виражати впевненість, доброзичливість, відкритість; мовностилістичний аспект – уміння лаконічно й точно висловлювати думки, готовність до імпровізації, “жива мова”; одяг – простота, доречність, відповідність ситуації; зовнішність – доглянутість, але не лоск. Не менш важливими є такі внутрішні характеристики особистості: відкритість особистого життя – готовність до будь-яких провокацій (а краще попередження подібних); харизматичність; упевненість. Наявність таких зовнішніх і внутрішніх характеристик лідера зумовлені телевізійною специфікою і сприятимуть формуванню позитивного образу тієї чи іншої політичної особистості. Відповідно, їхня відсутність – шлях до руйнування образу, неможливості закріпитися у свідомості глядача-виборця, викликати у нього позитивне ставлення.

Створення спеціальних подій на телебаченні – це частина формування образу лідера. І лише за вдалої розробки стратегії виборчої кампанії у цьому аспекті, можна приєднати до використання платного ефірного часу безкоштовний ефірний час. Але не кожна подія привертає увагу телебачення. З іншого боку, з боку телебачення, створення спеціальних подій і їхнє висвітлення робить програми, в першу чергу новини, більш цікавими й всеохоплюючими. В основному у спеціально створюваних для телебачення подіях об‘єктом висвітлення виступає діяльність кандидата, яка привертає увагу телебачення. Найчастіше це заздалегідь спланована акція, на яку запрошують журналістів. Основна небезпека спеціальних подій – автор (журналіст) має право на вільне трактування отриманої інформації. Відповідно, якщо акція організована невдало, або не має анонсованої подієвості, це матиме критичне відображення в новинах, що призводитиме до руйнування іміджу політика (окрім випадків, коли програми новин є контрольованими фінансово або політично тими силами, які проводять акцію). Руйнуванню образу можуть сприяти і спеціальні події, організовані політичними конкурентами, зокрема, привернення ними уваги до дій конкурента, що суперечать виборчому законодавству. Наприклад, конкуренти можуть запросити телевізійну групу на роздавання подарунків від імені кандидата (таку акцію конкуренти можуть організувати самостійно, але повідомити, що діють від імені свого конкурента) – цікавий, емоційний і видовищний матеріал із відповідним коментарем – “Люди братимуть все, але голосуватимуть за іншого” однозначно завдасть шкоди такому кандидатові. Відомі випадки, коли телевізійні новини демонстрували величезні будинки – дачі кандидатів із майданчиками для гелікоптерів. Для новин – це факт, що привертає увагу більшої кількості глядачів, для кандидата, проти якого спрямована подібна телевізійна подія, – руйнування іміджу.

Спілкуючись із політичним лідером через екран телевізора, глядач позбавлений можливості бачити його таким, який він є. Він сприймає лідера таким, яким його показує й зображує (точніше, відображає) телебачення. Значною мірою імідж політика виростає у монтажних студіях. А отже, кваліфікований журналіст-телевізійник з будь-якої зйомки може привезти три різних матеріали: позитивний, негативний і нейтральний про діяльність того чи іншого лідера. Усе залежить від підходу журналіста: найчастіше на одного кандидата працює певна група журналістів, зацікавлена матеріально чи ідейно - це стимулює позитивне ставлення, і, відповідно, позитивне забарвлення матеріалу; незаангажованість (умовна) журналіста й телекомпанії, в якій він працює щодо кандидата - нейтральне, об‘єктивне ставлення (“позитивно-негативне”); заздалегідь упереджене ставлення формується в разі, якщо журналіст і його телекомпанія перебувають у стані опозиції до конкретного кандидата, або працюють на іншого і не зацікавлені у формуванні позитиву на протилежному боці.

Основну роль у підході журналіста до висвітлення подій відіграє “редакційна політика” – цей термін з‘явився в журналістській практиці у зв‘язку з політично-фінансовою залежністю телеканалів і телекомпаній і їхньою чітко орієнтованою політичною позицією під час виборів. Саме в ці періоди в програмах новин з‘являються спеціальні рубрики на зразок “Хроніка виборів”. Така форма телевізійного подання дає можливість створити у глядача враження, що служба новин намагається відстежувати всі виборчі події, що мають місце цього дня. Але насправді, якщо проаналізувати зміст цих повідомлень, проілюстрованих відеорядом (часто архівним), можна помітити чітку партійно-фінансову залежність. Серед 4-5 коротких повідомлень огляду виборчої кампанії (загальний хронометраж 2-3 хвилини) лише одне (а то й жодного) повідомлення може бути безвідносним до підтримуваних політичних сил.

В Україні під час президентських виборів 1999 року і виборів до Верховної Ради 2002 року почало активно поширюватися інтерактивне телебачення. Кількісно-якісний аналіз програм “вуличного телебачення” в Україні під час парламентських виборів 2002 року показав, що використання інтерактивного телебачення під час виборчої кампанії має такі позитивні риси: лідер має можливість безпосередньо спілкуватися з виборцями, потім на екрані ці самі виборці мають можливість побачити себе поряд із цим кандидатом – позитивне враження; можливість монтажу перед ефіром – діє на користь тих, хто “замовляє” подібну програму. Негативні аспекти використання інтерактивної форми телебачення: можливість монтажу (зворотній бік) – надто підготовлені, завчені виступи перехожих викликають недовіру глядача, критичне ставлення якого до телебачення посилюється; показ у прямому ефірі займає забагато часу і може бути нецікавим у залежності від того, які люди братимуть участь; технічна недосконалість – зазвичай зображення і звук, що передаються через супутник із різних міст України до студії у Києві, мають низьку якість.

Телевізійні дебати відіграють визначну роль під час передвиборної боротьби лідерів, політичних сил за виборні посади практично у всіх демократичних країнах світу. Уперше теледебати були проведені у США під час передвиборної боротьби між Р. Ніксоном і Д. Кеннеді. Саме теледебати дають можливість електорату отримати більше інформації про лідерів, які беруть участь у виборах, зорієнтуватися у їхніх передвиборчих програмах, оцінити вміння лідера відстоювати свої позиції під час дискусії.

Практично для теледебатів усіх країн характерні такі складові як: представлення кандидатів, запитання ведучого кандидатам, запитання аудиторії до кандидатів, запитання кандидатів один одному, підсумкове слово кожного з кандидатів. Зазвичай усі моменти теледебатів чітко хронометровані.

З розвитком демократії в Україні посилюється роль теледебатів. Починаючи від перших професійних теледебатів на каналі “1+1” у 1998 році “5 на 5”, закінчуючи розмаїттям теледебатів під час парламентських виборів 2002 року. Саме під час виборів народних депутатів у 2002 році одразу п‘ять телевізійних каналів запрошували до участі у теледебатах представників усіх політичних партій і блоків. А вже політичні сили самі вирішували, варто їм брати участь у дебатах чи не варто (наприклад, представники виборчого блоку “Наша Україна” відмовилися від участі у будь-яких телевізійних дебатах, оскільки існувала непевність у тому, що лідер блоку зможе вдало провести ці дебати). В Україні склався цілком вільний доступ до участі у теледебатах. Інша проблема – підбір пар (або трійок) учасників. Оскільки дебати проводяться за рахунок коштів телекомпаній (це зумовлено можливістю підвищити рейтинг телеканалів), то власне вони і мають право визначати, хто зустрінеться на телевізійному політичному рингу. Часто самі представники політичних сил бажають зустрітися не з тими, кого пропонує телебачення, тому й апелюють у своїх виступах під час дебатів до тих опонентів, із якими хотіли б зустрітися, а не до тих, хто присутній у студії. Утім, актуальною залишається проблема маніпулювання учасниками теледебатів відповідно до певної “редакційної політики”.

Щодо дискусій навколо доцільності застосовувати санкцій до кандидатів, які відмовляються брати участь у теледебатах, на даному етапі розвитку демократії в Україні, ця проблема не є актуальною. Адже немає жодних санкцій, які б могли зашкодили тому чи іншому публічному політикові, який відмовляється від участі в дебатах, так, як може зашкодити йому власне участь у теледебатах.

Дискусії дослідників політичної і комерційної реклами зводяться до теорії з приводу продажу товару і акцентування уваги на тому, чи можна прирівняти товар і політика, яких необхідно продати за допомогою реклами. З телевізійної точки зору закони комерційної реклами можна перекласти на закони політичної реклами з певною кореляцією. Комерційна й політичні реклама по суті не відрізняються одна від одної. Причина того, що під час парламентських виборів в Україні 2002 року велика кількість якісної (!) політичної реклами, наприклад, Команди озимого покоління не принесла бажаного результату – відомості і подолання 4%-го бар‘єра – полягає у нерозумінні суті будь-якої реклами, основними рисами якої є (як комерційної так і політичної) - довготерміновість, привчання до імені (бренду) глядачів, розробка стратегії й тактики кампанії. Така риса як масовість показів ніколи не зможе замінити довготерміновості – за два-три місяці неможливо привчити глядача до певного імені (глядач розуміє, що перед ним – політична реклама, що викликає в нього скептичне, упереджене ставлення) та ще й змусити віддати свій голос за цю політичну силу.

Ролик телевізійної політичної реклами – це відео-, кіно- або анімаційний продукт, хронометраж якого становить від 10 до 30 секунд, що містить слоган, який виражає основну позицію політичної сили чи лідера. Основним суб‘єктом ролика політичної телевізійної реклами можуть виступати кандидат – лідер, діяльність суб‘єкта політичного процесу, обіцянки лідера чи політичної сили, інформація про політичну платформу лідера, політичної сили, інформація про номер лідера, політичної сили у виборчому списку.

Політична телереклама здатна впливати на вибір електорату за умов, що вона розроблена на високому професійному рівні, кількість та інтенсивність показів прорахована відповідно до настроїв електорату, реклама виготовлена відповідно до очікувань електорату, визначених за допомогою соціологічних опитувань, ефективність рекламних роликів попередньо перевірена у фокус-групах, заздалегідь прорахована стратегія телевізійної рекламної кампанії, яка повинна співпадати з головною ідеєю усіх заходів, спрямованих на формування сприятливого іміджу суб‘єкта політичного процесу.

Таким чином, робота телебачення під час виборів є специфічною і підпорядкованою певним завданням:

усебічно висвітлювати хід виборів (покладається на програми новин);

аналізувати, прогнозувати результати й наслідки виборів (покладається на інформаційно-аналітичні програми);

надавати якнайповнішу інформацію про політичних лідерів, партії, блоки, що беруть участь у виборах (теледебати, політична реклама);

заохочувати до участі у виборах глядачів – потенційний електорат;

забезпечувати високу якість спеціалізованого телевізійного продукту, що з'являється на екранах під час виборів.

Виконання поставлених завдань телеканалом обертаються дотриманням прав і свобод громадян, кандидатів і власне телебачення, підвищенням рейтингу телеканалу. Важливо не лише зважено і рівномірно висвітлювати хід передвиборних перегонів, а й удало спрацювати безпосередньо у день голосування і в ніч підрахунку голосів.

Українська телевізійна журналістика перебуває на стадії становлення і поступового зростання професійної майстерності. Тому все більш значущою стає роль автора – журналіста у створенні іміджевого матеріалу – телевізійного сюжету, адже власне від його (журналіста) фахової підготовки і досвіду, рівня освіченості, розуміння потреб часу й знання аудиторії напряму залежить результат – матеріал, який побачать мільйони глядачів і винесуть своє рішення у вигляді голосів, відданих за того чи іншого кандидата.

Українське телебачення прагне до світових стандартів видовищності і пропонує широкий спектр телевізійних засобів, якими може скористатися політичний лідер, партія, блок під час виборів. Це і телевізійні дебати, і документальні (іміджеві) відеофільми, і рекламні ролики. Натомість допоки в Україні не існує жодних обмежень щодо, наприклад, обов‘язкової участі кандидатів у телевізійних дебатах, власне самим кандидатам варто визначатися, чи додасть їм голосів чергова поява на екрані, чи навпаки позбавить популярності, в якій програмі краще з'явитися відповідно до передвиборної програми й цілей, які події необхідно створити, щоб привернути увагу телебачення і не нашкодити своєму іміджеві?

Оскільки сам кандидат досить рідко може об‘єктивно оцінювати свої можливості щодо користі від появи на телебаченні і часто-густо зловживає цим, варто запросити фахівця з телевізійних технологій, який зможе запропонувати найоптимальніше телевізійне втілення головного завдання того чи іншого кандидата, партії, блоку на виборах – перемогти.

Не зважаючи на певну недовіру з боку глядачів під час парламентських виборів в Україні 1998 року до роликів політичної реклами і низький рівень якісної оцінки цієї продукції електоратом, парламентські вибори 2002 року були позначені збільшенням кількості й зростанням професійного рівня телевізійних роликів політичної реклами. Утім, це не означає, що беззмістовних роликів чи-то роликів, які вводять виборця в оману (“зарплата – 200 доларів пенсія – 100” і т.д.), найближчим часом стане менше. Зміст і форма роликів політичної реклами “дрейфуватимуть” у бік емоційності, впливу на почуття виборців із врахуванням власне українського менталітету і сучасних проблем, в бік соціалізації, наближення до реалій сьогодення.

Проблема, що залишається нерозв‘язаною на законодавчому рівні – реальний початок виборчої кампанії в ЗМІ в цілому і на телебаченні зокрема. Відповідно до Закону “Про вибори” у редакції 2001 року, виборча кампанія починається за 90 днів до початку виборів. Натомість ролики політичної реклами з'являються в ефірі телеканалів і за два роки, і за рік, і за півроку до початку виборів, тому що це – платна політична реклама. Це перешкоджає дотриманню рівних прав усіх учасників виборчої кампанії. З іншого боку лише ті лідери, партії, блоки спроможні закріпити стійке уявлення і “розпізнання” в свідомості глядача своєї політичної сили, які одразу після закінчення виборчої кампанії починають планувати й утілювати наступну, тобто повсякчас нагадують про себе у телевізійних виступах, телевізійних репортажах, роликах політичної реклами. У таких випадках не слід забувати про те, що надто часта поява на екрані набридає і “затирається” у пам‘яті глядача, а отже, позбавляє кандидата довіри. Тим не менше, заборона платної політичної реклами є порушенням прав кандидатів на участь у виборах.

Отже, в Україні питання регулювання платної політичної реклами (так само як і сюжетів “на замовлення” у програмах новин та інформаційно-аналітичних програмах) стоятиме в найближчі 10 років досить гостро і буде атакуватися тими кандидатами, політичними силами, які не мають достатніх коштів для проведення масових телевізійно-виборчих заходів. Вихід можна знайти у комбінування платної політичної реклами і такої, що фінансується з Державного бюджету, встановленні певних правил гри для телебачення під час виборів, у корпоративній єдності журналістів щодо дотримання цих правил. Усе це на даному етапі становлення демократичного суспільства в Україні сприятиме дотриманню в повній мірі прав та свобод і громадян, і кандидатів, і телебачення – усіх учасників виборчого процесу.

Висновки

Аналіз праць попередніх дослідників і практичні результати виборів періоду 1994-2002 років в Україні, вивчення телевізійних технологій формування образу суб‘єкта політичного процесу, тенденцій, проблематики ефірних матеріалів в період виборів, зокрема програм загальнонаціональних та київських телеканалів, тематичності і змісту інформаційних, інформаційно-аналітичних програм, телевізійних дебатів, політичної реклами, відеофільмів, обсягу висвітлення у цих програмах діяльності політичних лідерів партій, блоків під час виборів, частоти появи суб‘єктів політичного процесу на екранах, а також розгляд соціально-політичного й психологічного портретів кандидатів та їхнього образу, що формується телебаченням, свідчать про те, що на початку ХХІ століття телебачення стало однією зі складових формування образу політичного лідера, партії, блоку, тонким інструментом, яким необхідно вміло користуватися (що зумовлено зображально-виражальною природою) і потужною силою впливу на свідомість і підсвідомість електорату, здатною за певних умов вплинути на результати виборів.

Тенденцією останнього десятиліття є те, що глядач, який перебуває перед екраном телевізора під час виборчої кампанії має швидше скептичне, ніж лояльне ставлення до отримуваної інформації. Він розуміє, що перед очима політична реклама, дебати, усвідомлює, що поява інформації в програмах новин про тих чи інших кандидатів на виборні посади зумовлена певними чинниками, зокрема, фінансово-політичними. Тому критичне ставлення електорату до телевізійної інформації суперечить твердженню про виключну роль телебачення у формуванні образу політичного лідера, партії, блоку і про винятковість впливу саме телебачення на формування громадської думки населення.

Телебачення відіграє значну роль у формуванні образу суб‘єкта політичного процесу. Втім, виборча кампанія – це не лише вдале застосування телевізійних технологій, це заздалегідь розроблена стратегія, яка передбачає єдність політичної програми та ідеології (їхня відповідність настроям електорату) та періоду “розкрутки” імені суб‘єкта політичного процесу. Для всіх політичних сил і лідерів не існує єдиних норм та правил, загальновизнаних стандартів, які приносять перемогу. Натомість телебачення підсилює будь-які характеристики – як негативні, так і позитивні.

Телебачення працює на позитив лише тоді, коли є продуманими такі фактори як: зважена телевізійна політика (кількість, періодичність, якість телевізійних передвиборчих матеріалів, діапазон поширення інформації); телевізійна стратегія не повинна бути основною і водночас не має суперечити загальній схемі і структурі кампанії; під час обрання телевізійної стратегії слід враховувати особисті якості лідера партії, блоку, рівень їхньої відповідності телевізійній зображально-виражальній природі.

Оскільки висвітлення виборчої кампанії покладається більшою мірою власне на телевізійних журналістів, їм варто дотримуватися принципів об‘єктивності і неупередженості, адже втрата довіри громадськості до журналіста призведе до втрати довіри до телепрограми, телеканалу, в результаті – падіння рейтингу, зменшення виборчої активності громадян, що може зумовити зрив виборів взагалі, що неприпустимо для демократичної країни, яка прагне до інтеграції в європейську спільноту. Збільшення кількості і підвищення якості телевізійних програм щодо виборів (політичних дискусій, дебатів, ток-шоу) сприятимуть більш об‘єктивному і повному висвітленню ходу передвиборчої боротьби, підвищенню рейтингу телеканалів, зростанню впливу телебачення на електорат.

Для формування позитивного, ефективного іміджу кандидата - політичного лідера, партії, блоку під час виборів слід планувати не лише відповідні заходи, а й стратегію поведінки, регулювати кількість появ лідера на екрані в програмах новин, у теледебатах, ток-шоу, змістову наповненість роликів телевізійної реклами. При цьому необхідно враховувати репутацію і рейтинг програми (телеканалу), аудиторію програми (телеканалу), довіру глядачів до цієї програми (телеканалу), зважувати ефективність кожної телевізійної акції з врахуванням покриття й охоплення аудиторії телеканалом (у категорії місцевий - загальнонаціональний).

Створення “спеціальних” телевізійних подій (з метою привернення уваги телебачення) повинно вибудовуватися за принципом новизни й актуальності. Маса телевізійних виступів стає критичною, коли лідер з'являється на екрані щодня. Часті, але неяскраві виступи на телебаченні, чи-то ролики політичної реклами дратують глядача і викликають негативну реакцію.

Участь політичного лідера у телевізійному процесі під час виборів має бути зваженою. Лідер повинен бути завжди готовий до експромту – у будь-який момент до нього можуть звернутися з будь-яким запитанням телевізійні журналісти, і його відповідь з'явиться в ефірі незалежно від його бажання. Лідер повинен говорити чітко і зрозуміло, лаконічно, що є важливим елементом при участі в телевізійних програмах новин, де в ефірі з'являються фрази (синхрони) хронометражем 20-40 секунд. Лідеру варто бути більш відкритим, ближчим до людей, не боятися з'явитися на екрані у “демократичному одязі” (якщо, звичайно, це не суперечить ситуації), за улюбленим хобі, серед дітей, на вулиці, на фермі і т.д. Але кожна така поява повинна бути доречною і продуманою. Увага до особистого життя, особистих якостей лідера - публічного політика буде посилюватися (в Україні це стало відчутним вже в період парламентських виборів 2002 року, буде посилюватися під час президентських виборів 2004 року), тому політичному лідеру варто бути готовим до проявів уваги з боку телебачення до його “закритих тем”.

Під час роботи з телевізійним іміджем фахівцям варто звернути увагу на те, що дедалі український глядач буде все більш прискіпливо ставитися до програм телебачення і політичної реклами в період виборів, критично оцінювати отриману інформацію, робити висновки і приймати рішення на основі відомостей, отриманих з різних джерел інформації (різних програм різних телеканалів – загальнонаціонального і місцевого телебачення, із преси, радіо і т.д.)

В Україні гостро постала проблема високоякісної фахової підготовки вітчизняних спеціалістів у галузі виборчих технологій, політичного паблік рилейшнз та іміджмейкерства. Засилля російських фахівців, що спостерігалося під час парламентських виборів 1998 і 2002 років, президентських 1999 року не принесло необхідних результатів ані кандидатам, які витратили чималі кошти, ані глядачам (електорату), які так і не отримали відповідної інформації для свідомого вибору. На даному етапі розвитку галузі політично-інформаційної комунікації можливий варіант підтримки тих іміджмейкерів-початківців, які на практиці досягли певних успіхів (допоки студенти відповідних факультетів закінчать навчання і накопичать досвід), чи-то короткотермінового навчання (один-два роки), тренінгів осіб з вищою журналістською, філологічною, режисерською освітою, практиків телебачення, з поступовим переходом до академічної освіти.

В Україні назріла необхідність регулювання галузі телевізійного іміджмейкерства. Для того щоб уникнути помилок попередників і створити більш ефективну схему дотримання прав і свобод всіх учасників виборчого процесу, на часі розробка Єдиного Кодексу честі, гідності та професійної етики під час виборів в Україні на основі діючого законодавства – Конституції України, Законів України “Про інформацію”, “Про телебачення і радіомовлення”, “Про вибори”. Цей Кодекс склали б розділи, які забезпечують права, обов‘язки й етичні принципи діяльності як кандидатів на виборні посади, так і телеканалів та телевізійних редакцій та журналістів під час виборів. Єдиний Кодекс честі, гідності та професійної етики під час виборів в Україні мав би встановити загальні правила гри в межах політично-інформаційної комунікації, за дотриманням яких стежила б відповідна рада, до складу якої могли б увійти представники всіх учасників виборчого процесу і представники громадськості. Створення такої системи контролю за ходом передвиборної кампанії і виборами могло б забезпечити той нормативний (суспільний) контроль за діяльністю учасників виборчого процесу і тележурналістів, якого бракує Україні як державі, що розвивається в напрямку побудови демократії.

На державному рівні в Україні телебачення потребує захисту від прямого владного втручання у діяльність телекомпаній. Необхідно забезпечити рівний доступ до основних джерел інформації всіх телекомпаній (Адміністрації Президента, Кабінету Міністрів, Верховної Ради) і в період виборчих кампаній і поза ними. Створити вільне середовище, в якому на рівних умовах можуть розвиватися державні і недержавні телекомпанії, сприяти створенню суспільного телемовлення в Україні, обмежити фінансовий вплив політичних партій та організацій на діяльність телеканалів і телепрограм (заборонити партійним органам фінансувати телепрограми і телеканали, або встановити обов‘язковість інформування про приналежність конкретної телекомпанії чи телепрограми певній політичній структурі – офіційно і відкрито для широкої громадськості).

            Напередодні президентських виборів 2004 року в Україні постають проблеми забезпечення демократичності, відкритості виборів, формування відповідних образів лідерів за допомогою телебачення. Якщо брати до уваги висвітлення виборів на телебаченні постають такі проблеми, зокрема, у програмах новин – критерії відбору матеріалів, надання переваг тим чи іншим політичним силам (у більшості прогресивних країн висвітлення виборів покладається на розсуд журналістів-професіоналів); дотримання рівного часу і відокремлення загальнополітичної інформації від виборчої, дотримання рівного доступу до ефіру кандидатів на ті чи інші виборні посади; якість, зміст матеріалів, верстка програм – застосування відповідних технік і методів; визначення понять: що є програмою новин, а що – використанням мовлення з політичною метою?

Усі ці проблеми потребують додаткових, більш докладних і ґрунтовних досліджень. І представлена дисертація лише частково дає відповіді на ці запитання, оскільки торкається висвітлення кампаній політичних лідерів партій, блоків лише в аспекті формування образу-іміджу активних учасників політичного процесу.

Протиріччя прагнень задоволення інтересів і дотримання прав учасників виборчого процесу – кандидатів, телебачення (засобів масової інформації в цілому) і громадськості існували завжди. Будуть змінюватися політичні обставини розвитку країни, технічні можливості телебачення. Але для того, щоб країна розвивалася цивілізованим шляхом демократії, необхідно, щоб ті інститути, від яких залежить політика в галузі телебачення, прагнули підтримування балансу між свободою і рівністю, зважали на інтереси суспільства, яке повинно брати активну участь у процесі ухвалення демократичних рішень. Така умова є обов‘язковою для України як держави, що прагне до інтеграції в європейський і світовий інформаційний простір.