ПРОСОДИЧНА ОРГАНІЗАЦІЯ АНГЛОМОВНОГО ДИСКУРСУ РЕКЛАМИ (експериментально-фонетичне дослідження на матеріалі британської телевізійної реклами)

Краткое содержание

Розділ 1. “Комунікативно-прагматичний аспект англомовного дискурсу телевізійної реклами”. У дисертації дискурс розуміється як складне комунікативне явище, основними характеристиками якого є цілеспрямованість і зумовленість позамовними чинниками, а саме сферою комунікації, особистим досвідом комунікантів, нормами суспільства, культури тощо (Т. ван Дейк).

Рекламний дискурс у сучасних дослідженнях (І.О.Авдеєнко, Ю.В.Дьоміна, О.Ю.Морозов) вважають продуктом рекламної діяльності як сукупності засобів, методів і способів поширення інформації у певній сфері економічної й суспільної діяльності з метою привернути увагу потенційних споживачів до об’єкта рекламування. Із зазначеного випливає, що прагматична спрямованість є основним чинником, який визначає специфіку цього дискурсу (Н.С.Лиса). Дискурс реклами відноситься до сфери масового впливу, де вирішуються комунікативно-прагматичні завдання, спрямовані на забезпечення надійності, стійкості та успішності процесу комунікації (О.Д.Солошенко).

Дослідження реклами (С.В.Кодзасов, Т.Г.Лукша) вказують на значущість просодичного оформлення повідомлення, через те що рекламний текст, навіть якщо він друкований, а не звуковий, обов’язково враховує можливості просодичного впливу (Т.Г.Добросклонська). Саме просодичне оформлення дискурсу телевізійної реклами забезпечує його прагматичну ефективність і дозволяє прогнозувати реакцію адресата на рекламне повідомлення і рекламований товар. Отже, просодію доречно розглядати як компонент комунікативної стратегії рекламного дискурсу (С.А.Кочетова).

Оскільки під стратегією розуміють ефективні шляхи досягнення комунікативних цілей (Г.Г.Почепцов) і семантико-структурні особливості тексту, які визначають певну послідовність розшифрування дискурсу (О.П.Воробйова), дослідження просодичної організації телевізійного рекламного дискурсу передбачає урахування його комунікативно-прагматичних, жанрових і структурних характеристик.

На підставі розгляду комунікативних особливостей телевізійної реклами та її прагматичного навантаження з’ясовано, що вагомий вплив на просодичну організацію рекламного дискурсу справляють такі чинники рекламного спілкування: адресант, адресат і повідомлення.

Визначальною рисою телерекламного дискурсу є те, що він, актуалізуючись у несприятливих і навіть екстремальних умовах (відсутність безпосереднього контакту між комунікантами, наявність інших потоків інформації, недовіри, неуважності тощо), орієнтується на поширення корпоративно створеного інформаційного продукту на масову аудиторію через мас-медіа (D.Needle).

Аналіз особливостей реалізації дихотомії адресант – адресат в англомовному дискурсі телевізійної реклами дозволив, спираючись на попередні дослідження (О.П.Воробйова, А.І.Раду, F.Jefkins), встановити, що адресанту властива розщепленість (рекламодавець, автор тексту та безпосередньо мовець), яка впливає на просодичне оформлення рекламного повідомлення. За своїм статусом адресант в дискурсі телереклами характеризується корпоративністю.

Оскільки для досягнення мети рекламне повідомлення має створюватися з урахуванням позиції адресата (О.В.Анопіна), орієнтація на передбачуваного адресантом адресата, яким виступає численна аудиторія, зумовлює добір: а) форми рекламного повідомлення: наприклад, “рецепт” – для жінок-домогосподарок; б) його семантичного наповнення: “енергія”, “успіх” – для чоловіків; в) мовця, причому гендерна відповідність не є обов’язковою, тобто суто жіночі товари можуть рекламувати чоловіки і навпаки; г) просодичного оформлення – планування просодичної організації відповідно до комунікативно-прагматичного навантаження дискурсу. Отже, просодія дискурсу телереклами залежить як від адресанта, так і від адресата повідомлення.

Окрім комунікантів, важливим чинником, який впливає на просодичне оформлення телерекламного дискурсу, є його жанрова специфіка. Шляхом систематизації даних попередніх студій (Л.М.Киричук, І.П.Мойсеєнко, О.Д.Солошенко) й аналізу жанрових характеристик телевізійного рекламного дискурсу встановлено, що останньому притаманні стислість й однорідність, високий ступінь смислової компресії, суб’єктивність й імпліцитність, емоційність й експресивність. При цьому смислова компресія зумовлена необхідністю передати більше інформації меншою кількістю слів через те, що середня тривалість рекламного повідомлення становить не більше 30 секунд. Експресивність досягається використанням широкого діапазону стилістичних прийомів і виражальних засобів на усіх мовних рівнях, серед них алюзія, метафора, порівняння, паралелізм, різні повтори, алітерація, евфонія, ономатопія. Часто вживаються дієслова наказового способу, особові й присвійні займенники  2-ї особи, конотативні прикметники тощо. Іншим засобом створення експресивності рекламного дискурсу вважається його фоносемантичний (звукосимволічний) потенціал (А.Д.Бєлова), оскільки звуковий комплекс слова може справляти емоційний вплив.

Поряд із цим, важливою властивістю телерекламного дискурсу постає оцінний компонент, для передачі якого задіяно одиниці різних мовних рівнів. На лексико-семантичному рівні цьому сприяють маркери “унікальності” (only, super, special тощо), прикметники найвищого ступеня порівняння (the most admired, the best, the world's largest тощо), стилістично забарвлені означення (oh-so-good-to-be-alive feeling). Наприклад, The only thing more special than a magic moment between a father and a daughter is a magic moment between a brother and a sister. There's a place where magic lives. To go there, there's a disneyworld.com (MTV, 2004).

На здатність рекламного повідомлення запам’ятовуватися впливає його вдале структурування (А.Д.Бєлова), яке зумовлюється жанром дискурсу (C.S.Smith). У телевізійному рекламному повідомленні ми, слідом за О.М.Мороховським, виділяємо три типи комунікативних блоків, які називаємо дискурсивними смисловими конституентами (термін наш. – І.Л.): 1) інтродуктивний, 2) деталізуючий та 3) узагальнюючий. Функція інтродуктивного конституента полягає у наданні фонової інформації, необхідної для сприйняття повідомлення, що міститься в основному блоці, тобто деталізуючому конституенті. Узагальнюючий конституент-слоган представляє собою згорнутий зміст рекламної кампанії, відіграючи провідну роль у приверненні уваги адресата, асоціюючись із рекламованим товаром. Наприклад, Rexona body refreshers / clean, deodorize and refresh in one wipe. / Rexona body refreshers! The shower you take with you! (MTV, 2004), де позначка “/” вказує на межі кожного з блоків. Виходячи з аналізу структури телерекламного повідомлення, зроблено припущення, що кожний конституент має власне просодичне оформлення.

Специфіка англомовного дискурсу телевізійної реклами диктує, що з якої б кількості дискурсивних смислових конституентів, які віддзеркалюють різноманітні аспекти предмета реклами, не складалося б рекламне повідомлення, мета й відповідно спосіб представлення залишаються незмінними, тобто інформація подається квантами, об’єднаними єдиною ідеєю “унікальності              й досконалості” рекламованого товару. Назва останнього в рекламі є центральним елементом міжфреймової мережі (С.А.Жаботинська) на концептуальному       рівні. При цьому в тематичній організації повідомлення назва рекламованого товару виступає ключовим словом (М.П.Дворжецька), що зумовлює      звернення до закономірностей його просодичного оформлення у телевізійному рекламному дискурсі. 

На підставі аналізу комунікативно-прагматичних, жанрових і структурних особливостей англомовного дискурсу телереклами встановлено, що його композиційно-смислова цілісність забезпечується комплексом просодичних засобів реалізації смислу, які складають просодичну організацію цього дискурсу.

У межах даного дослідження дискурсна просодія розглядається як риторичний засіб оформлення усної реалізації дискурсу (М.П.Дворжецька), причому рівноправними складниками просодії є акцентуація, інтонація і ритм (Ж.Б.Веренінова). Через важливу роль ритму в оформленні повідомлення на його семантичному, синтаксичному та просодичному рівнях (А.М.Антипова, Р.К.Потапова, С.В.Прокопенко) експериментально-фонетичне дослідження просодії англомовного дискурсу телевізійної реклами здійснюється саме крізь призму його ритмічної побудови.

Розділ 2. “Організація і процедура експериментально-фонетичного дослідження англомовного дискурсу телереклами”. Вияв особливостей просодії телевізійних рекламних повідомлень проводився згідно з комплексною програмою й методикою експериментально-фонетичного дослідження.

Програма дослідження містила такі етапи: підбір експериментального матеріалу; аудитивний аналіз перцептивних характеристик телевізійних рекламних повідомлень; акустичний аналіз просодичних параметрів дискурсу телереклами (тональних, часових і динамічних); лінгвістична інтерпретація та узагальнення результатів дослідження.

Відповідно до методики експериментального дослідження аудитивний аналіз задля визначення перцептивних характеристик англомовного дискурсу телереклами, а також відбору матеріалу для електроакустичного аналізу, здійснювався двома групами аудиторів: шістьома носіями мови, які мають філологічну підготовку, та шістьома філологами-фонетистами.

У процесі аудитивного аналізу інформанти мали з’ясувати жанрову адекватність телерекламного дискурсу, композиційні блоки рекламних повідомлень, їхнє комунікативно-прагматичне навантаження, а також установити ступінь виділеності ключових слів – назв рекламованих товарів. На наступному етапі аудиторам-фонетистам пропонувалось виконати низку завдань, а саме: визначити акцентну структуру ритмофрази; розкрити специфіку тонального контуру ритмофрази; охарактеризувати гучність презентації досліджуваного дискурсу, його темброву забарвленість і темп. Кількість прослуховувань матеріалу на даному етапі не обмежувалася. Аналіз окремих параметрів інтонації мовлення було спрямовано на визначення відповідності між акустичними і перцептивними характеристиками в просодичному оформленні дискурсу телевізійної реклами.

Під час електроакустичного аналізу зареєстрований акустичний сигнал розбивався на ритмогрупи як мінімальні одиниці ритму, що складаються з наголошеного складу і прилеглих ненаголошених (А.М.Антипова), та ритмофрази як базові ритмоодиниці, які містять ритмогрупи і мають внутрішню інтонаційно-комунікативну організацію (Ю.О.Дубовський). При цьому враховувалися параметри частоти основного тону (ЧОТ), інтенсивності та тривалості. Вияв ролі просодичних засобів оформлення дискурсу телереклами проводився комплексно, виходячи з того, що всі три акустичні підсистеми: тональна, часова і динамічна – зумовлюють реалізацію його адекватної просодичної організації.

Опрацювання інтонограм огинаючої кривої ЧОТ, спектрограм та осцилограм здійснювалося згідно з відомими рекомендаціями та методиками (М.П.Дворжецька, А.А.Калита, Л.К.Цеплітіс). Виклад результатів дослідження проводився відповідно до складників англомовного рекламного повідомлення – дискурсивних смислових блоків, а саме інтродуктивного, деталізуючого й узагальнюючого конституентів.

Розділ 3. “Результати експериментально-фонетичного дослідження просодичної організації англомовного дискурсу телевізійної реклами та їх лінгвістична інтерпретація”. На підставі проведеного аудитивного й електроакустичного аналізу встановлено просодичні характеристики, властиві англомовному телерекламному дискурсу

Оскільки дослідження ритмічної будови телерекламних повідомлень передбачало вияв структурних особливостей ритмоодиниць, було визначено стереотип складів, специфіка якого полягає у домінуванні (71%) хорею і дактилю, утворених періодичним чергуванням пропорційної кількості наголошених і ненаголошених складів, що підкреслює семантичну вагу кожного інформаційного фрагмента та посилює експресивність всього повідомлення.