БЕРЕЗЕНКО ВІТА ВІТАЛІЇВНА НАУКОВЕ ОСМИСЛЕННЯ ФЕНОМЕНУ PR ЯК СОЦІАЛЬНОКОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В УКРАЇНІ

Краткое содержание

У вступі обґрунтовано вибір теми, її актуальність, сутність, стан дослідження наукової проблеми, сформульовано мету й завдання дисертаційної роботи, визначено об’єкт, предмет, методологічні засади дослідження, сформульовано концептуальні положення проблеми, наукову новизну, практичне значення одержаних результатів, характер апробації, подано загальну характеристику роботи.
У першому розділі “PR як соціальнокомунікаційний феномен: теоретико-методологічний та історіографічний аспекти” обґрунтовуються методологічні позиції, які обумовлюють тип, логіку й методи дослідження феномену PR. Теоретико-методологічний рівень формування наукового знання про зв’язки з громадськістю як сфери соціальнокомунікаційної діяльності представлений в цьому розділі теоретичними розробками таких суміжних наукових дисциплін, як комунікативна філософія та соціологія комунікації.
У підрозділі 1.1. “Теоретико-методологічні підходи до організації наукового знання про паблік рилейшнз” визначається, що одне
з центральних місць у теорії соціальних комунікацій займає методологічний аспект організації дисциплінарного знання про PR, його актуалізація, перетворення в набір інструментів для проведення нового дослідження.
До основних теоретико-методологічних підходів організації наукового знання про паблік рилейшнз належать: дисциплінарний, феноменологічний, системний, соціальнокомунікаційний.
Дисциплінарний підхід дав орієнтацію на дослідження специфіки
PR-явищ і процесів, тож вивчення феномену PR представлено, насамперед, як розпізнавання цього явища у всіх проявах його багатогранності й своєрідності, тобто з погляду визначення його феноменологічних характеристик. Базовою формою організації сучасної науки про зв’язки з громадськістю, яка об’єднує на предметно-змістовій підставі наукове знання цієї галузі, а також професійне співтовариство, що бере участь у виробництві, обробці й трансляції знання
про феномен PR, механізми розвитку та відтворення цієї галузі і як науки,
і як практичної діяльності запропоновано вважати наукову дисципліну.
Феноменологічний принцип пізнання феномену PR спирається на принципи феноменологічної онтології, які були розроблені Е. Гуссерлем
і К. Ясперсом на початку ХХ століття, і в основі яких лежить поняття “феномену”. Феномен PR в роботі розглядатися як категорія, яка відображає зовнішні властивості, процеси, зв’язки, що піддаються пізнанню безпосередньо в формах живого споглядання, і характеризує сутність даного явища, розкриваючи та передаючи унікальні його властивості. PR в цьому дослідженні розглядається як явище, котре піддається спостереженню і, водночас, феномен, який досліджується. В цьому підрозділі також зазначається, що більшість українських учених будує свої дослідження феномену PR, використовуючи саме феноменологічний підхід, виходячи з розуміння того, що за його допомогою в теорії та практиці забезпечується цілісність досліджуваного ними явища. Крім того, феноменологічний підхід є відкритим до різних поглядів
і позицій, які підсилюють, збагачують сутність предмета дослідження.
За допомогою соціальнокомунікаційного підходу феномен паблік рилейшнз аналізується в контексті суспільної взаємодії суб’єктів PR-діяльності. Соціальнокомунікаційний підхід передбачає наявність спеціальних методів дослідження, які базуються на розумінні соціальної взаємодії між суб’єктами спілкування. До таких спеціальних методів слід віднести інформаційний, який
є не просто методом, а особливим методологічним підходом до вивчення PR
як частини соціальних комунікацій. Ключову роль у цьому відіграє система подання знання, а вмістилищем інформації про стан знання, способи його обробки, угрупування та відносини учасників роботи зі знанням у кожен момент часу виступає масив дисциплінарних публікацій, аналіз яких дозволяє сформувати стан наукового осмислення українською PR-спільнотою такого соціальнокомунікаційного феномену, як паблік рилейшнз.
Системний підхід у науковому дослідженні феномену PR представлений
у трьох аспектах: морфологічному – характер поставлених у наукових дослідженнях завдань свідчить про необхідність розчленування предмету дослідження на окремі частини та елементи, тобто складові, з метою детального їх розгляду; структурному, який дозволяє дослідникам встановлювати взаємозв’язки між елементами системи наукового знання про феномен PR – науковими напрямками, науковими дисциплінами, їх групами та характер відносин між ними; функціональному, який передбачає дослідження системи паблік рилейшнз з позиції її взаємодії із “зовнішнім середовищем”. Спираючись на системний підхід, українські науковці в переважній більшості цікавляться не лише елементами системи як такими, але і їх місцем та роллю
в функціонуванні та розвитку PR як системи, тобто елементи розглядаються
як необхідні й достатні для функціонування цієї системи. Це дозволяє перевести дослідження українських науковців з суто системологічних характеристик (дослідження її складу й структури) на більш високий
рівень теоретичного узагальнення.
У підрозділі 1.2. “Інтеграційні тенденції у формуванні наукового знання про паблік рилейшнз” зазначається, що дослідження зв’язків
з громадськістю спирається на усвідомлення необхідності надійно обґрунтовувати систему знання про PR як соціальнокомунікаційний феномен. Цей процес відбувається на тлі всіляких зв’язків між наукою про паблік рилейшнз та іншими науками: наука про зв’язки з громадськістю об’єднує
до того різнорідні проблемні підходи і розроблювані теорії щодо розуміння зазначеного феномену в більш широкі концептуальні структури, що цілком відповідає посиленню інтеграційних процесів у пізнанні.
Основу методології PR складає соціальна філософія, яка вивчає структуру соціальних систем, їх функціонування та еволюцію, соціальні інститути
й соціальні цінності, суспільство як єдине ціле і його розвиток. Ці аспекти впливають на процес формування і функціонування PR і як практичної діяльності, і як нової наукової дисципліни.
Комунікативна філософія ставить за мету знайти можливі шляхи подолання кризових станів, що мають місце у суспільних відносинах, і тому концепції її представників, що відображають пошук нових форм соціальної інтеграції та узгодження суспільних інтересів, окремої мети й цінностей, впливають на становлення PR як наукової дисципліни. В цьому сенсі внесок
у становлення теорії паблік рилейшнз зробили зарубіжні та українські вчені, роботи яких складають методологічну базу дослідження зв’язків з громадськістю як самостійної наукової дисципліни. Це праці автора теорії діалогічного персоналізму М. Бубера, який пропонує замість установки, яка панувала в європейської ментальності і якій загалом був властивий чіткий розділ функцій суб’єкта й об’єкта (суб’єкта – бути активним; об’єкта – бути пізнаваним, сприйманим, залежним від активності суб’єкта), бі-суб’єктну комунікацію, де об’єкт постає як рівноправний партнер, співрозмовник, друг; дослідження Т. А. ван Дейка, розробника теорії дискурсу, в якого дискурс розглядається як комунікативна подія, що відбувається між мовцем і тим, хто слухає (спостерігачем) в процесі комунікативної дії в певному часовому
і просторовому контексті; роботи Е. Дюркгейма, автора теорії соціального реалізму; Р. Коллінза, який розгорнув новий підхід соціології до інтелектуальних мереж, що включає теорію інтерактивних ритуалів, соціальну концепцію творчості й формування довготривалих репутацій, модель динаміки інформаційного простору; роботи Н. Лумана, де розглядаються емерджентні властивості комунікації; характеристика культурних ефектів комунікації
в медіа-теорії М. Маклюена; теорія комунікативної дії Ю. Габермаса, теорія соціальної дії М. Вебера. На еволюцію та становлення PR-практик і науки про зв’язки з громадськістю суттєвий вплив мають: теорія організованої соціальної дії П. Лазарсфельда; дослідження природи суспільної думки У. Ліппмана; визначення меж компетентності громадської думки А. Лоуелла; соціальна теорія Р. Мертона; теорії референтних груп Г. Гаймена, В. Іванова, Ч. Кулі
і Дж. Міда; теорія селективної уваги; теорія когнітивного дисонансу;
теорія когнітивної рівноваги; наукові розробки й положення Г. Гегеля, Е. Ноель-Нойман, Г. Тарда та ін.
Філософська наука є світоглядною і методологічною основою зв’язків
з громадськістю; вона визначає “гносеологічний каркас” і найважливіші стратегічні напрями дослідження предмета науки про зв’язки з громадськістю. Принципи філософії, її закони й категорії служать універсальним інструментарієм наукового пізнання в різних сферах PR-діяльності.
Доцільність використання методологічної бази та інструментарію соціології для створення наукового уявлення про зв’язки з громадськістю пояснюється тим, що її головне завдання також полягає у вивченні таких унікальних соціальних комплексів, центральне місце в яких посідає людина та її діяльність. Це об’єднує дві науки, але кожна з них, інтегруючись одна в одну, все ж постають як самостійні, оскільки мають різні бази дослідження – об’єктну та предметну. І соціологія, й наука про PR вивчають становлення, функціонування та розвиток суспільства, однак кожна під своїм, специфічним кутом зору: соціологія – крізь призму соціальних зв’язків, процесів і явищ, що визначають зміст наповнення соціальної реальності; наука про PR – крізь призму соціальнокомунікаційних практик, що стають результатом комунікативних взаємин у соціумі.

Наука про PR знаходиться в точці перетину багатьох інших гуманітарних наук – соціальної психології, політології, менеджменту, журналістикознавства, рекламознавства тощо, але з жодною з них не збігаються повністю. Неоднорідний характер науки про паблік рилейшнз, запозичення з різних дисциплін дозволяють стверджувати, що PR є суспільною наукою з особливими властивостями.
У підрозділі 1.3. “Історіографія та джерела дослідження” зазначено,
що осмислення феномену паблік рилейшнз торкалися дослідники різних
за часом і спрямуванням наукових розвідок, тож теоретико-методологічну
базу дослідження склали як фундаментальні класичні, так і сучасні концептуальні розробки, теоретичні положення українських і зарубіжних авторів, які займалися проблемами розвитку зв’язків з громадськістю.
В підрозділі проаналізовано базові роботи, що присвячені розгляду феномену паблік рилейшнз, і зазначено, що наукові розробки, які використовувалися під час роботи над темою дослідження, витримані відповідно до трьох основних підходів: генетичного, теоретичного
й технологічного (прикладного); у багатьох випадках ці підходи застосовані комплексно, в певному поєднанні.
У другому розділі “Феномен PR в сучасному науковому дискурсі” відзначається, що основою наукової рефлексії феномену паблік рилейшнз
у контексті формування сучасної науки про зв’язки з громадськістю
є дослідження значення терміна “PR” (“зв’язки з громадськістю”), що з’явилися як в межах, так і поза межами науки про соціальні комунікації; наголошується, що вивчення наукової дефініції “паблік рилейшнз” відкриває нові перспективи для дослідження способів визначення наукового об’єкта і предмета, понять
і концептів науки про зв’язки з громадськістю; проаналізовано комунікаційну природу феномену PR.
У підрозділі 2.1. “Основні наукові підходи до інтерпретації феномену паблік рилейшнз” визначено, що множинність наукових визначень паблік рилейшнз пояснюється відносністю і тимчасовістю існуючого знання про об’єкт PR, і різними критеріями, підходами щодо його тлумачення. Проведене дослідження дозволило зафіксувати вісім основних підходів до визначення феномену паблік рилейшнз: культурологічний, в межах якого PR розглядається як багатовимірне ментальне утворення, що кодує знання про соціально та культурно значущу сферу людської діяльності; управлінський, в межах якого
PR представлений як комунікаційний менеджмент соціальної сфери; комунікаційний, коли PR визначається як спосіб, моделювання людського спілкування; технологічний, коли паблік рилейшнз визнається специфічною базисною, цивілізаційною технологією соціальних зв’язків; етичний, який передбачає розгляд PR як процесу, метою якого є розповсюдження достовірної та повної інформації, суспільне благо і який не має включати в себе негативні складові; репутаційний, в межах якого паблік рилейшнз є засобом встановлення та підтримки атмосфери розуміння і довіри, які, в свою чергу, стають базовими константами досягнення узгодженості в діях; галузевий,
в межах якого PR кваліфікується як сукупність галузевих практик встановлення комунікацій з громадськістю; багатоаспектний підхід, що аналізує універсальний, етимологічний, національний та професійний пласти PR.
Як перспективні розглядаються сучасні підходи, які лежать в площині визначення кола базових понять, що описують практику застосування PR.
До таких ключових понять, що визначають сутність феномену паблік рилейшнз,належать: стратегічний, керівний, тактичний і зворотний характер комунікацій (Д. Крукберг, Л. Ноутл, Дж. Уайт, О. Грищенко, В. Королько, К. Мельникова, Г. Почепцов та ін); цілеспрямованість, планомірність, актуальність, суспільний інтерес, двостороння комунікація, управління комунікацією (У. Агі, Г. Кемерон, Ф. Олт, Д. Уїлкокс); керування, технологія, управління, діалог, громадська думка (І. Кужелева-Саган).
Проведений аналіз визначень зазначеного феномену дає нам підстави стверджувати, що переважна їх більшість спирається лише на певні моделі, які актуальні для конкретного часу й ситуації. Єдиною ж підставою для об’єднання всіх визначень або концепцій PR автор вважає соціальну та комунікаційну природу паблік рилейшнз. Саме тому при сучасному розумінні PR пропонується виходити з того, що це професійна діяльність у сфері управління соціальними комунікаціями, яка формує двосторонній інформаційний обмін між суб’єктом PR і громадськістю з метою оцінювання та оптимізації взаємодії інтересів соціального суб’єкта з інтересами громадськості.
У підрозділі 2.2. “Зарубіжна та українська наукова традиція щодо визначення поняття “PR” зазначається, що значна кількість варіантів наукової дефініції “паблік рилейшнз” свідчить про багатогранність феномену PR. На “строкатість” та різноманіття смислів, що вкладаються в поняття
“паблік рилейшнз”, впливають такі чинники: по-перше, в кінці ХХ –
на початку ХХІ ст. PR-діяльність все рідше залишається певним загальним поняттям, оскільки постійно виділяються все нові напрямки. По-друге, прагнення дослідників самостійно розібратися в проблемі, що реалізується
на різних рівнях – від спроби класифікувати сучасні визначення паблік рилейшнз на підставі того чи іншого критерію – до створення аналітичної стратегії, що дозволяє не тільки вивчити вже існуючі PR-дефініції, але
й сформулювати свою власну. По-третє, час від часу пропонуються “виправлені й доповнені” варіанти вже відомих визначень. По-четверте, різні визначення
PR – це лише відображення інтересів різних соціальних груп: журналістів, політтехнологів, соціологів, науковців, освітян, представників влади, бізнесменів. По-п’яте, залежно від цілей використання пропонуються
й різноманітні визначення PR, зокрема: узагальнене, коли паблік рилейшнз розуміється як управлінська діяльність, головна мета якої полягає
у встановленні взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією
та громадськістю, від чого залежить успіх функціонування цієї організації
(Р. Гарлоу; Дж. Грюніг і Т. Хант; М. Менчер; С. Катліп, А. Сентер і Г. Брум;
Б. Борисов; Л. Єгорова, С. Квіт, В. Королько та ін.); лаконічне, коли PR розглядають як технологію формування громадської думки про товар, людину, компанію, подію (Г. Бауз, М. Джонсон, Р. Рейлі, Н. Стоун, А. Трунов, Т. Хант, О. Холод, А. Чічановський та ін.); коли поняття “PR” означає інформувати, утворювати, викликати довіру (С. Білоус, Ф. Буарі, Р. Гейвуд, В. Королько, Л. Матра, С. Пономарьов, A. Сентер); альтруїстичне, коли PR розглядається
як мистецтво і наука досягнення гармонії із зовнішнім оточенням за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й повній інформованості (С. Блек); цинічне, коли PR сприймається як мистецтво формування сприятливого ставлення громадськості до фірми шляхом створення уявлення про те,
що фірма випускає і продає товар лише на користь покупця, а не заради отримання прибутку (Л. Невзлін). По-шосте, PR є системою, що постійно розвивається, а тому різноманітність її описів свідчить лише про виникнення або домінування певних тенденцій в різні періоди чи в певних груп дослідників і практиків. По-сьоме, складна, комплексна природа PR пов’язана
з найрізноманітнішими видами людської діяльності та галузями наукового знання і черпає звідти елементи свого власного поняттєвого апарату.
Різні погляди українських дослідників на зміст цього поняття запропоновано умовно розподілити на дві групи визначень. У першій групі дефініцій “паблік рилейшнз” тлумачиться як частина управління (В. Королько, В. Білоус), як “менеджмент комунікацій” (Г. Почепцов), “управлінська комунікаційна діяльність” (С. Квіт), “спеціалізована галузь менеджменту інформаційно-комунікаційної сфери” (В. Бебик), “соціально-психологічний менеджмент” (В. Мойсеєв), “організація та управління як внутрішніми, так
і зовнішніми інформаційно-комунікативними потоками головного суб’єкта PR” (А. Башук). У другій групі визначень переважає розуміння зв’язків
з громадськістю як системи комунікацій: “системa гармонійних комунікацій” (Є. Ромат, Л. Пізнюк), “система теоретичних знань і практики їхнього застосування, що відображають ті комунікаційні процеси в суспільстві,
які спрямовані на встановлення взаєморозуміння між різними соціально-орієнтованими суб’єктами і громадськістю” (Є. Тихомирова), “комунікаційно-психологічний прямий і зворотний контакт” (Р. Жарлінська, О. Свіргун).
В українському науковому дискурсі одним і тим же терміном
“паблік рилейшнз” позначаються різні сутності: відповідна соціальна практика (PR-діяльність) та осмислення, рефлексія цієї практики (PR як галузь наукових знань). Отже, на сьогодні українська наука не має окремого терміну, який би означав науку про зв’язки з громадськістю.
У підрозділі 2.3. “Комунікаційна природа феномену PR” йдеться про те, що розуміння комунікаційних аспектів існування PR у будь-якій сфері передбачає акцентування уваги на особливостях самої комунікації як частини утворення вищого рівня. Сучасні форми PR-комунікації як складової соціальної комунікації формують особливе субкультурне середовище і стають способом реалізації соціальних та повсякденних (особистісних) дискурсів.
Осмислення сутності комунікації в сфері зв’язків з громадськістю неможливе без розуміння ролі діалогової комунікації, оскільки розуміння сутності PR-діяльності на перший план висуває активну участь у ній реципієнта як рівноправного суб’єкта комунікаційної діяльності. В системі паблік рилейшнз діалогова комунікація функціонує як форма відносин між людьми
й одночасно як форма суспільних відносин. Діалог здатен забезпечити взаєморозуміння різних суб’єктів на різних рівнях спілкування. Комунікаційна природа є найважливішим ідентифікаційним параметром паблік рилейшнз.
PR належить саме до соціальних комунікацій, для яких є характерним обмін між соціальними суб’єктами інформацією, що в тому чи іншому вигляді використовується суспільством в різних цілях.
У третьому розділі “Інституалізація сфери PR: українські реалії” йдеться про функціонування сучасного інституту зв’язків з громадськістю,
який набуває важливого значення внаслідок розвитку комунікаційних процесів і виникнення принципово нових соціально-культурних явищ в умовах становлення інформаційного суспільства в українській державі.
У підрозділі 3.1. “Критерії визначення соціального інституту PR” описано такі основні критерії інституалізації зв’язків з громадськістю: суспільно визнану місію, мету, ідеологію PR; сукупність установ, соціальних груп, метою яких є задоволення соціальнокомунікаційних потреб суспільства; систему культурних зразків, норм, цінностей, символів; наявність відповідно
до цих норм і зразків, матеріальних та людських ресурсів, необхідних
для вирішення професійних завдань.
Зв’язки з громадськістю як соціальний інститут – це об’єднання професійно зайнятих комунікаційною діяльністю людей і матеріальних засобів її здійснення у вигляді системи організацій та установ для виконання функцій свідомого й цілеспрямованого керування соціальною комунікаційною діяльністю. Наявність в соціальному інституті PR двох основних властивостей – стійкості й організаційного впливу на соціальне життя – свідчить про те,
що цей інститут легітимний.
У підрозділі 3.2. “Передумови інституалізації зв’язків з громадськістю
в Україні” зазначено, що розвиток глобальних комунікаційних процесів
та виникнення принципово нових соціально-культурних явищ в умовах становлення інформаційного суспільства, а також становлення демократії, ринкових відносин, конкурентного середовища в Україні створили сприятливі умови для розвитку і вдосконалення соціального інституту PR. Процес інституалізації паблік рилейшнз в Україні ми поділяємо на два етапи – етап первинної інституалізації (1991–2006 рр.) та етап наступної, поточної інституалізації (з 2006 р. до сьогодні).
Перший етап характеризується недостатнім оформленням суб’єктного простору РR-ринку, локалізацією зв’язків з громадськістю в столицях і великих містах, де концентрується бізнес і ділова активність, слабким розвитком корпоративної діяльності й системи професійних норм і приписів, одностороннім характером моделей РR-діяльності. Крім того, український РR не набув повною мірою соціально значущих функцій, і в цей період інтенсивно формується дисфункційний образ зв’язків з громадськістю в громадській думці.

Етап наступної, поточної інституалізації характеризується зростанням суспільної потреби в паблік рилейшнз як соціальній практиці; розвитком необхідних організаційних структур та пов’язаних з ними норм і правил поведінки; поширенням двосторонніх моделей комунікацій; регулярністю застосування зв’язків з громадськістю в політичній, бізнесовій і соціальних сферах; усвідомленням стратегічного характеру комунікацій з громадськістю. Оскільки завершенням процесу інституалізації є укладений новий вид суспільної практики, тобто процес, за допомогою якого соціальна практика стає досить регулярною і тривалою, то сучасний етап розвитку сфери зв’язків
з громадськістю може бути позначений як етап незавершеної інституалізації.
У підрозділі 3.3. “Основні характеристики українського процесу інституалізації паблік рилейшнз” відзначено, що, по-перше, інституалізація зв’язків з громадськістю в Україні повністю відповідає викликам часу, оскільки соціальний інститут PR формується за умов існування соціальної потреби.
По-друге, функціонування соціального інституту PR передбачає його взаємодію з навколишнім середовищем, що має системний характер. По-третє, соціальний інститут PR – це стійкий комплекс формальних і неформальних правил, принципів, норм, настанов, що регулюють різні сфери людської діяльності
й організують їх в систему ролей і статусів, які утворюють соціальну систему. По-четверте, соціальний інститут PR суттєво впливає на розвиток соціальних процесів в українському суспільстві, інституціональні форми як соціальні утворення забезпечують розвиток та переміщення соціальних спільностей, соціальних груп, надають стійкості й певності соціальним зв’язкам. По-п’яте, соціальний інститут зв’язків з громадськістю – це організоване об’єднання людей, яке виконує, окрім головної комунікативної функції, й інші соціально значимі функції: інформування, інтеграції, соціалізації, регуляції діяльності членів суспільства в межах соціальних відносин, відтворення і безперервності суспільних відносин. Всі вони забезпечують спільне досягнення цілей на основі виконання членами громадськості своїх соціальних ролей, що задаються соціальними цінностями, нормами й зразками поведінки. По-шосте, важливим елементом інституалізації зв’язків з громадськістю в Україні є їх організаційне оформлення.
У четвертому розділі “Наука про PR в Україні: етапи становлення, структура, категоріальна сфера” зауважується, що осмислення феномену PR неможливе без розуміння його як сфери наукового знання, що активно оформлюється в самостійну теоретичну наукову дисципліну.
У підрозділі 4.1. “Наукове осмислення причин та умов формування науки про PR” визначається, що найважливішими причинами та умовами розвитку формування наукового знання про PR в Україні в кінці
ХХ-го – на початку ХХІ ст. потрібно вважати таке: втрату суспільством стійкої структури й перетворення його в “пульсуючу агломерацію” різних соціальних об’єднань з постійно мінливими кордонами, що зажадало подальшого вдосконалення вже наявних ресурсів соціального управління та конструювання нових, які володіють особливою гнучкістю; “комунікативний переворот”
в науці та філософії, що намітився з середини ХХ-го століття і завдяки якому через призму комунікації стало розглядатися не лише соціальне управління,
але і вся соціальність в цілому; трансформацію домінуючого типу капіталу, який є складною констеляцією інтелектуальних ресурсів, престижу,
публічного впливу, репутації, популярності, що забезпечує високу конкурентоспроможність індивідуального і колективного суб’єкта у всіх сферах життєдіяльності суспільства – політиці, економіці, культурі та ін.; еволюцію засобів масової комунікації, що дозволяє здійснювати глобальне управління процесом комунікації в режимі реального часу, понад усіма державними кордонами, формувати не лише корпоративну, але й національну або транснаціональну громадську думку; появу масиву загальнонаукових
та спеціальнонаукових концепцій, що стосуються проблем соціального управління за допомогою комунікативних технологій, а також проблем конструювання соціальної реальності, що з’явилися в ХХ-му столітті; трансформацію інформаційних процесів під впливом глобалізації
та формування інформаційного суспільства; зміну соціального та політичного середовища посткомуністичної країни й появу в Україні демократичних засад існування (до наукового простору України сфера прикладних соціальнокомунікаційних процесів і ситуацій потрапила лише в 90-х рр. ХХ ст. з об’єктивних причин, натомість у провідних країнах світу вона досліджувалася вже упродовж багатьох десятиріч); збільшення потенціалу теоретичних знань
у галузі соціальних наук та підвищення їх праксеологічного рівня; розвиток самого знання про паблік рилейшнз, що відбувається у контексті руйнування синтезу наукового та емпіричного рівнів його осмислення на початковому етапі, і, як наслідок, диференціацію досліджень паблік рилейшнз та появу низки спеціалізованих дослідницьких напрямків.
У підрозділі 4.2. “Етапи становлення науки про паблік рилейшнз
в Україні” подано аналіз наукових розробок українських учених,
що проводилися в період перетворень у політичній, економічній і соціальних сферах в нашій державі і певною мірою їх відображають, на підставі чого виділено чотири етапи становлення науки про зв’язки з громадськістю
в Україні: І етап – 1991 – 1996 роки – початковий етап конституювання
нової наукової дисципліни – “паблік рилейшнз”, яке відбувалося на тлі функціонування неструктурованих та неінституалізованих об’єктів та суб’єктів PR-комунікаційної практики, що в переважній більшості використовувала односпрямовані комунікаційні моделі та вузькі, часом точкові аудиторії; відсутністю методології, теоретичних концепцій, параметрів дослідження українських зв’язків з громадськістю; відсутністю наукового визначення системи координат функціонування зв’язків з громадськістю в Україні
та оцінки вже наявних PR-практик. ІІ етап – 1997-2001 роки – етап первинної інституалізації науки про зв’язки з громадськістю, який характеризувався такими рисами: накопиченням емпіричного матеріалу, ускладненням
і трансформацією PR-практик (професійна діяльність набуває інструментально-технологічного характеру, з’являються перші ознаки інституційної діяльності, суттєво розширюється суб’єктно-об’єктна сфера, моделі PR-комунікації,
що превалюють в цей період, можна визначити як односторонні або двосторонні асиметричні), а також формуванням засад зв’язків з громадськістю, що вимагали нового рівня та нових параметрів наукового осмислення.
ІІІ етап – 2002 –2006 роки – етап розвитку наукового знання про зв’язки
з громадськістю в Україні; розширення спектру методів і верифікаційних процедур, які застосовуються в наукових дослідженнях; започаткування процесу побудови теорії паблік рилейшнз; визначення праксеологічної спрямованості науки про зв’язки з громадськістю; наявності інституалізаційних процесів як в сфері практичної діяльності, так і в сфері наукового знання про паблік рилейшнз. IV етап – з 2007 року до сьогодні – етап відокремлення нового напряму досліджень – соціальних комунікацій – поглиблення
й узагальнення теоретичного знання про PR, досягнення ним проектно-конструктивного рівня впливу на стан соціальнокомунікаційних відносин
у суспільстві; досягнення інституціонального рівня функціонування, репрезентованого в соціальній практиці українського соціуму; паблік
рилейшнз стають предметом цілеспрямованого вивчення з боку наукової спільноти, про що свідчить стрімке зростання кількості та якості досліджень зазначеного феномену.
У підрозділі 4.3. “Структура науки про PR” наведено структурну організацію науки про зв’язки з громадськістю, яка складається з трьох субдисциплін, що детермінуються відповідно до головного предмета
вивчення, – теорія зв’язків з громадськістю, історія зв’язків з громадськістю, технології зв’язків з громадськістю. Теорія зв’язків з громадськістю,
яка включає онтологічний, гносеологічний і методологічний аспекти, концентрує увагу на вивченні ключових ідей у галузі фундаментальних питань PR-комунікаційного процесу та PR-діяльності. Історія зв’язків з громадськістю вивчає концепції та парадигми розвитку наукових знань про сучасні соціальнокомунікаційні процеси та PR-комунікацію. Технології зв’язків
з громадськістю сучасною наукою про PR розглядаються як цілеспрямована, системно організована діяльність з управління комунікацією соціального суб’єкта, що спирається на певний план (або програму дій) і спрямована
на вирішення будь-якого соціально значимого завдання. Їх розглядають
як систему процедур та операцій використання соціальних ресурсів,
що забезпечує рішення завдань PR-діяльності.
Мета науки про PR повернена до її об’єкта й полягає в науковому усвідомленні феномену паблік рилейшнз. Логічним є виділення таких основних частин її об’єкта, як: дослідження процесів появи паблік рилейшнз,
їх виникнення; поширення PR-комунікації у сферах масової свідомості (тут має відбуватися зближення теорії соціальних комунікацій і теорії PR-комунікації, але не злиття, тобто тут постає проблема розмежування цих двох теорій); особливості розгортання PR-комунікації в різних сферах масової
свідомості через канали масової комунікації; сприйняття PR-комунікації громадськістю (тут має відбуватися зближення (але не злиття) теорії PR
та соціальної психології); проблематика дослідження PR-комунікації, зокрема
її класифікація, вимірювання, оцінка ефективності; вивчення перетворення змісту інформації, що несе PR-комунікація.
У підрозділі 4.4. “Об’єктно-предметна та поняттєво-категоріальна сфера PR як науки соціальнокомунікаційного напряму” наголошується,
що науковий дискурс зв’язків з громадськістю передбачає використання спеціального поняттєвого та категоріального апарату, який є справжнім знаряддям теоретичного пізнання, але лише за тієї умови, якщо буде
не простою сукупністю чи простим набором понять і категорій, а їх цілісною системою. До основних категорій цієї науки зараховано такі: “об’єкт”, “предмет”, “суб’єкт“, “соціальнокомунікаційний метод”, “комунікація”, “соціальна комунікація”, “діалог”, “громадськість”, “громадська думка”, “цільові групи” або “публіка”.
Об’єктом науки про зв’язки з громадськістю є соціальнокомунікаційна реальність, яка представляє певний аспект об’єктивного світу. До предмета науки про зв’язки з громадськістю належить відтворення тієї реальності
на абстрактному рівні завдяки виявленню найбільш значущих як з наукової,
так і з практичної точок зору закономірних зв’язків і відносин соціальнокомунікаційної реальності.
У п’ятому розділі “Проблематика досліджень феномену PR в сучасному науковому просторі України” позиціонуються дослідження PR в Україні на емпіричному й теоретичному рівнях. Проблематика наукових досліджень політичних PR-комунікацій в Україні складає 35% від усіх проаналізованих наукових досліджень, PR-комунікації органів влади – 15,3%, стратегічне управління комунікаціями як головний напрям PR-діяльності – 14, 7%, PR в контексті соціальної відповідальності бізнесу в Україні – 12,8%.
Крім того українськими науковцями досліджувалися такі напрямки
паблік рилейшнз, як: іміджеві PR-технології – 19,2%, PR-комунікації
в соціальній сфері – 8%, інтернет-PR – 7,5%, історія українського PR – 0,5%.
У підрозділі 5.1. “Стратегічне управління комунікаціями як актуальний напрям досліджень сучасної науки про PR” окреслено завдання паблік рилейшнз як стратегічних комунікацій, а саме: оптимізацію комунікативних процесів, прийняття соціально значущих управлінських рішень, встановлення конструктивних відносин між організацією та громадськістю, створення сприятливого соціально-психологічного клімату у внутрішньому середовищі організації, проведення соціально-психологічної оцінки реакції громадськості на діяльність організації. Дослідження стратегічних аспектів паблік рилейшнз напряму пов’язані з інтеграційним характером комунікацій з громадськістю.
Принципи стратегічного управління є актуальними для сфери PR-комунікації, про що свідчать наукові дослідження українських і зарубіжних учених (С. Бронікова, О. Виханський, І. Гурков, С. Дацюк, М. Заєць, О. Некрасова, А. Петрова, І. Слісаренко, Д. Терещенко та ін.). Стратегічні вимоги до PR-комунікації значно розширюють можливості їх застосування, оскільки стратегічне управління дає змогу встановлювати цілі діяльності суб’єкта зв’язків з громадськістю, порівнювати їх з його наявними можливостями (потенціалом) та приводити у відповідність за рахунок розробки та реалізації системи стратегії.
У підрозділі 5.2. “Наукова рефлексія політичних PR-комунікацій
в Україні” зазначено, що аналіз досліджень політичних РR-комунікацій у системі координат теорії соціальної комунікації та прикладних соціальнокомунікаційних технологій дає змогу висвітлювати можливості та перспективи їх використання
в сучасних умовах формування громадянського суспільства в нашій державі.
Дослідження політичних PR, що з’явилися поза межами науки про соціальні комунікації, але є важливими для її становлення, можна поділити на ті, що належать до критико-інтерпретаційних робіт зарубіжного досвіду в сфері політичного PR (В. Королько і О. Некрасова, В. Мойсеєв, Г. Почепцов та ін.); виділяють напрямок, пов’язаний з технологіями проведення політичних
і виборчих кампаній за допомогою методів і засобів PR-діяльності (В. Бебик, В. Бугрим, І. Вороняк, Т. Ігнатенко, Є. Слободянюк, К. Сомова); висвітлюють діяльність зі зв’язків з громадськістю у формуванні іміджу суб’єктів політичної діяльності (Н. Булка, В. Вербець, О. Волков, С. Даниленко, П. Катеринчук, К. Кириченко, А. Коваленко, К. Сударікова і Л. Нестеренко та ін.); вивчають зв’язки з громадськістю в системі допоміжних функцій у політичній сфері (О. Грищенко, У. Ільницька, Л. Лісецька, Є. Тихомирова, С. Шубін та ін.); досліджують роль і місце PR в організації діяльності політичних суб’єктів
(А. Кревошеєва, О. Кондратюк, Л. Кочубей).
В цьому підрозділі наголошується на тому, що стан розвитку українського політичного PR віддзеркалює стан політичної галузі в Україні загалом; якість політичної PR-комунікації визначається рівнем розвитку громадянського суспільства; політичний PR є інструментом ефективного управління електоральним процесом; відкритим залишається питання, чи є PR тим, чим він називається в теоретичних розробках класиків паблік рилейшнз, і чим тоді є “брудні технології”, які активно застосовуються в українських політичних паблік рилейшнз. Актуальною визнається проблема нерозуміння з боку працівників цієї сфери сутності функцій політичних паблік рилейшнз – надавати послуги суб’єктам політичної дії, а не займатися формуванням рішень влади, тобто не керувати політичними інтересами, а якісно їх обслуговувати.
У підрозділі 5.3. “PR-комунікації органів влади: науковий стан розробки проблеми” аналізуються дослідження, в яких визначається,
що PR є невід’ємною частиною системи відносин у правовій, соціально орієнтованій державі, в першу чергу, тому, що сприяє реалізації найважливіших рис демократичного суспільства. Дослідження цієї проблематики
представлені розробками О. Алещініної, О. Бабінової, В. Бебика, В. Водолазького, Ю. Воробйова, С. Колоска, В. Королька, С. Кулицького, О. Мех, О. Михайленко, В. Мінаєвої, В. Мойсеєва, Г. Почепцова, А. Ротовського, Л. Руїс Мендісабаль, Л. Саввіної, А. Серанта, І. Слісаренка, Є. Тихомирової, С. Штурхецького та ін. Переважно це роботи, що висвітлюють використання форм і методів паблік рилейшнз у формуванні іміджу органів державного управління; вивчають місце й роль зв’язків з громадськістю
в системі допоміжних функцій сфери державного управління; досліджують роль і місце PR в організації діяльності органів місцевого самоврядування.
В органах влади зв’язки з громадськістю мають виконувати двоєдине завдання: з одного боку, сприяти вираженню інтересів суспільства, стимулювати залучення громадян до процесу управління, запобігати
і вирішувати соціальні конфлікти, координувати і гармонізувати відносини влади й суспільства, з іншого боку, сприяти змінам самої влади, роблячи
її більш відкритою.
У підрозділі 5.4. “PR у процесах гуманізації бізнесу в Україні” виявлено, що модель соціального партнерства є найбільш зрілою для зв’язків бізнесу
з громадськістю, оскільки дозволяє забезпечити бізнес вагомими економічними перевагами: зростанням нематеріальних активів, збільшенням інвестиційної привабливості, укріпленням лояльності клієнтів, посиленням конструктивного співробітництва з персоналом, партнерами, громадськими організаціями, структурами влади. Значну роль у визнанні необхідності гуманізації філософії сучасного бізнесу в Україні відіграли роботи Ю. Бегми, Л. Грициної, В. Долюк, А. Зінченко, О. Кощій, Є. Поповича.
Практика корпоративної соціальної відповідальності вже давно стала невід’ємною частиною корпоративного управління в багатьох західних країнах і тепер поступово поширюється і в Україні: представники бізнесу, засновники
й керівники українських компаній та широка громадськість України визнають
і поділяють цілі та ідеали соціального партнерства.
У підрозділі 5.5. “Дослідження інноваційних тенденцій у сфері паблік рилейшнз” зазначається, що в умовах трансформації українського суспільства теоретичний аналіз інноваційного потенціалу зв’язків з громадськістю, розмаїття його можливостей вимагає пошуку факторів забезпечення горизонтальної гетерархічної моделі рівноправної взаємодії. В сучасних умовах розвитку інноваційних процесів відбувається розширення ареалу комунікації, орієнтованої на індивіда, який виступає у ролі просьюмера; стає актуальною історично-функціональна “суб’єкт-суб’єктна” модель суспільних зв’язків, яка перш за все продукує практику зв’язків з громадськістю як колабораційну діяльність і є принципово новою для теорії та практики зв’язків
з громадськістю; серед традиційних засобів РR-діяльності важливе місце посідають інноваційні, а саме інтернет-технології. Це дозволяє визначити інноваційну комунікацію в сфері зв’язків з громадськістю як новий об’єкт теорії соціальних комунікацій, а вивчення інноваційних тенденцій у сфері паблік рилейшнз актуальним напрямом досліджень сучасної науки про РR .