ЕКОНОМІЧНЕ ОБҐРУНТУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ПРОГРАМ ПІДПРИЄМСТВА НА ОСНОВІ КРИТЕРІЇВ ВАРТОСТІ БІЗНЕСУ

Краткое содержание

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. У сучасний період економіка України розвивається в умовах жорсткої конкурентної боротьби між вітчизняними підприємствами. Також українські підприємства відчувають конкурентну дію з боку компаній далекого і ближнього зарубіжжя. Одним із засобів забезпечення високої конкурентоспроможності підприємства є його маркетингова діяльність. Крім того, метою маркетингу сьогодні, як і інших функцій підприємства, є забезпечення максимальної вартості бізнесу. Але досягнення цієї мети можливе лише за умов впровадження ефективних маркетингових програм, тобто таких, економічний ефект від яких перевищує витрати на його досягнення. Здатність маркетингових програм підвищувати вартість бізнесу обумовлює необхідність їх економічного обґрунтування.

Найбільшою мірою питання аналізу й оцінки економічної ефективності маркетингових програм знайшли відображення в роботах західних учених Аакера Д., Амблера Т., Гейла Б., Дойля П., Займана С., Келера К. та ряді праць інших авторів. Серед російських і вітчизняних учених певний внесок у дослідження цього напряму на промислових підприємствах внесли Амоша О.І., Гаркавенко С.С., Голубков Є.П., Ілляшенко С.М., Павленко А.Ф., Решетілова Т.Б., Савчук В.П., Хруцький В.Є., Чумаченко М.Г., Шевцова О.Й. та інші дослідники.

Разом з тим існуючі розробки потребують подальшого розвитку у напрямі удосконалення методичного підходу до економічного обґрунтування маркетингових програм підприємства на основі критеріїв вартості бізнесу, контролю результативності маркетингових програм, врахування фактору невизначеності при економічному обґрунтуванні маркетингових програм.

Недостатня розробленість багатьох аспектів означених проблем, а також їх теоретичне та практичне значення зумовили вибір теми дисертаційної роботи і її актуальність. Вибір предмету дисертаційного дослідження обумовлений необхідністю підвищення вартості бізнесу за допомогою впровадження маркетингових програм.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертаційного дослідження є складовою частиною науково-дослідної роботи «Перехідна економіка: теорія, методологія, політика» (номер державної реєстрації 0103U003232), що виконувалася в Національній металургійній академії України, у рамках якої автором науково обґрунтовано необхідність аналізу ефективності маркетингових програм в умовах перехідної економіки і розроблено концепцію кількісної оцінки економічної ефективності маркетингових програм промислового підприємства.

Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є удосконалення і розвиток науково-методичних основ, розробка інструментарію та практичних рекомендацій щодо економічного обґрунтування маркетингових програм підприємства на основі критеріїв вартості бізнесу.

Для досягнення цієї мети в дисертаційній роботі поставлено й вирішено комплекс теоретичних, науково-методичних і практичних задач:

систематизовано і теоретично узагальнено існуючі методичні підходи до аналізу й оцінки економічної ефективності маркетингових програм;

розроблено науково обґрунтовану концепцію кількісної оцінки економічної ефективності маркетингових програм;

розширено та структуровано систему показників маркетингової діяльності підприємства;

сформульовано принципи економічного обґрунтування маркетингових програм;

розроблено комплексну модель економічного обґрунтування маркетингових програм;

розроблено науково-методичні засади контролю результативності маркетингових програм;

розроблено методичний підхід до врахування фактору невизначеності при економічному обґрунтуванні маркетингових програм.

Об’єкт дослідження – процес економічного обґрунтування маркетингових програм підприємства на основі критеріїв вартості бізнесу.

Предмет дослідження – теоретико-методичні засади і практичні аспекти економічного обґрунтування маркетингових програм підприємства на основі критеріїв вартості бізнесу.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційного дослідження є фундаментальні положення економічної теорії, класичні і сучасні підходи до організації планування і управління ресурсами підприємства; наукові праці зарубіжних і вітчизняних учених із питань маркетингового планування.

Для вирішення задач, поставлених у дисертаційній роботі, було використано загальнонаукові і спеціальні методи дослідження: критичного аналізу, наукової абстракції та узагальнення наукового досвіду із сучасних теоретичних досліджень – при систематизації і теоретичному узагальненні існуючих методичних підходів до аналізу й оцінки економічної ефективності маркетингових програм; метод узагальнення теоретичних досліджень, теорія маркетингу, спрямованого на підвищення вартості бізнесу (VBM) – при розробці концепції кількісної оцінки економічної ефективності маркетингових програм; системно-структурний аналіз – при формуванні системи показників маркетингової діяльності підприємства; наукового узагальнення та систематизації – при формулюванні принципів економічного обґрунтування маркетингових програм; методичний інструментарій аналізу беззбитковості й цільового планування прибутку, інвестиційного аналізу – при розробці комплексної моделі економічного обґрунтування маркетингових програм; методика дворівневого факторного аналізу – при розробці науково-методичних засад контролю результативності маркетингових програм; методи теорії вірогідності (імовірнісне моделювання безперервної випадкової величини), математичної статистики (обробка результатів моделювання за допомогою гістограм) у поєднанні з технологією статистичного (імітаційного) моделювання Монте-Карло – при розробці методичного підходу до врахування фактору невизначеності при економічному обґрунтуванні маркетингових програм.

Інформаційну базу дослідження становлять законодавчо-нормативні акти України, статистичні дані Державного комітету статистики України та звітні дані промислових підприємств Придніпровського промислового регіону.

Розрахунки здійснювалися на ЕОМ за допомогою програми MS Excel 2000, а також програмного продукту статистичного моделювання Crystal Ball.

Наукова новизна одержаних результатів. Основний науковий результат дисертаційної роботи полягає в удосконаленні методичних положень та підходів щодо економічного обґрунтування маркетингових програм підприємства на основі критеріїв вартості бізнесу.

Наукова новизна одержаних результатів дослідження полягає в такому:

уперше розроблено комплексну модель економічного обґрунтування маркетингових програм підприємства на основі критеріїв операційного прибутку і ефективності інвестицій, яка враховує маржинальні показники граничного значення додаткових витрат на маркетинг і граничного значення маркетингових інвестицій;

удосконалено:

систему показників маркетингової діяльності підприємства (MKPI), яка на відміну від існуючих розширена та структурована за рахунок введення двох типів показників: економічних (виручка за період часу, витрати на маркетинг, операційний прибуток, дисконтований період окупності маркетингових інвестицій (MDPB)) і капіталу бренду (частка на ринку, підтримка споживчого попиту, залучення нових клієнтів, задоволення споживчого попиту, відносна ціна), тобто формується за типом «4+5»;

методичний підхід до економічного обґрунтування маркетингових програм, який ґрунтується на таких принципах: 1) маркетингові програми сприяють підвищенню вартості бізнесу за двома напрямами: збільшення поточного (річного) прибутку – «коротка хвиля» підвищення вартості і забезпечення довгострокових тенденцій зростання прибутку – «довга хвиля» підвищення вартості; 2) необхідною умовою економічного обґрунтування маркетингових програм є класифікація витрат, відповідно до якої всі витрати на маркетинг діляться на чотири групи: витрати, авансовані на розробку маркетингової програми; поточні витрати, які спрямовані на реалізацію конкретної маркетингової програми; витрати на персонал; загальні витрати підприємства на маркетинг, які розподіляються між маркетинговими програмами і додаються в одну з попередніх груп; 3) економічне обґрунтування маркетингових програм, спрямованих на збільшення поточного прибутку проводиться за критерієм операційного прибутку, маркетингових програм, пов’язаних з довгостроковими тенденціями зростання прибутку – за критеріями ефективності інвестицій;

дістали подальшого розвитку:

методичні основи оцінки економічної ефективності маркетингових програм. А саме запропоновано концепцію кількісної оцінки економічної ефективності маркетингових програм, основними положеннями якої є: 1) кількісна оцінка маркетингових програм повинна базуватися на капіталі бренду; 2) оцінка економічної ефективності маркетингу повинна враховувати як короткостроковий, так і довгостроковий ефект від маркетингових програм; 3) оцінка економічної ефективності маркетингових програм повинна базуватися на ключових показниках маркетингової діяльності (MKPI); 4) результат маркетингових програм має високий ступень невизначеності, що вимагає використання методів аналізу ризику;

методика факторного аналізу операційного прибутку в частині контролю результативності маркетингових програм по таким складовим як відхилення прибутку за рахунок зміни ціни, за рахунок відхилення обсягу продажу і за рахунок зміни структури портфеля реалізованої продукції;

методичні основи оцінки ризиків підприємства в межах його маркетингової діяльності в частині економічного обґрунтування маркетингових програм в умовах невизначеності.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що теоретичні положення дисертації доведено до рівня конкретних методик і пропозицій щодо економічного обґрунтування маркетингових програм підприємства на основі критеріїв вартості бізнесу. Розроблена комплексна модель економічного обґрунтування маркетингових програм дозволяє визначити економічну доцільність короткострокових (ефект від яких визначиться протягом року) і довгострокових (спрямованих на тривалу – більш одного року – перспективу) маркетингових програм і оцінити їх ефективність на основі критеріїв операційного прибутку і ефективності інвестицій відповідно. Запропонована система показників маркетингової діяльності підприємства дозволяє оцінити не тільки економічні показники, але і враховує показники капіталу бренду. Розроблені науково-методичні засади контролю результативності маркетингових програм дозволяють приймати управлінські рішення щодо ефективності маркетингових програм за фактичними даними і корегувати їх в процесі впровадження комплексної маркетингової програми. Розроблений методичний підхід до врахування фактору невизначеності при економічному обґрунтуванні маркетингових програм дозволяє оцінити ризик їх збитковості.

Розроблена комплексна модель економічного обґрунтування маркетингових програм підприємства на основі критеріїв операційного прибутку і ефективності інвестицій використана фахівцями економічних служб ТОВ НВФ «Дніпротехсервіс» (акт впровадження від 14.01.2008 р.), ДП ВО «Південний машинобудівний завод ім. О.М. Макарова» (акт впровадження від 17.01.2008 р.). Теоретичні положення, рекомендації та методичні розробки дисертації використовуються у навчальному процесі Національної металургійної академії України при вивченні дисципліни «Фінансовий менеджмент» (довідка № 14-133 від 03.07.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Особистим внеском здобувача є сформульовані і обґрунтовані наукові положення, висновки і рекомендації щодо економічного обґрунтування маркетингових програм підприємства на основі критеріїв вартості бізнесу. Дисертаційне дослідження є власною науковою роботою здобувача. Всі результати, одержані безпосередньо здобувачем, знайшли відображення в опублікованих наукових працях. Внесок автора в опубліковані у співавторстві роботи конкретизовано у списку наукових праць.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дисертаційного дослідження доповідалися й одержали позитивну оцінку на: VI регіональній науково-практичній конференції «Соціально-економічні проблеми регіонального розвитку» (Павлоград, 2004), Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів, аспирантів і молодих учених «Проблеми підвищення ефективності діяльності підприємств в сучасних умовах» (Севастопіль, 2004), Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів і молодих учених «Проблеми забезпечення економічного розвитку підприємств» (Донецьк, 2005), Міжнародній науково-практичній конференції «Економічні проблеми інноваційно-структурних перетворень в Україні» (Харків, 2005), VI Міжнародній наукової конференції «Проблеми економіки транспорту» (Дніпропетровськ, 2007).

Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 12 наукових праць, в їх числі 7 наукових статей в наукових виданнях, визнаних ВАК України професійними по економічних науках, 5 – тези науково-практичних конференцій. Загальний обсяг публікацій складає 3,62 друк. арк., з яких 3,12 друк. арк. належить особисто автору.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг роботи становить 175 сторінок комп’ютерного тексту. Робота містить 26 таблиць, 18 рисунків, список використаних джерел зі 146 найменувань (12 сторінок) і 6 додатків (16 сторінок).