ЕЛЕКТРОННИЙ ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ ЯК ЗАСІБ ФОРМУВАННЯ ЗОВНІШНЬОПОЛІТИЧНОГО ІМІДЖУ ДЕРЖАВИ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження, сформульована його мета й основні завдання, характеризуються ступінь наукової розробки проблеми, розкриваються її новизна, теоретичне та практичне значення, подано відомості про апробацію дисертації.

Перший розділ дисертації — „Концептуально-теоретичні засади та джерельно-документальна база дослідження” — містить характеристику базових понять і категорій, ключових аспектів формування зовнішньополі­тичного іміджу України засобами електронного PR, теоретико-методологічні засади аналізу досліджуваних явищ та процесів. Концептуальною основою дослідження став розгляд проблеми побудови позитивного зовнішньополі­тичного іміджу України з використанням PR-технологій в мережі Інтернет.

У підрозділі 1.1. — „Концептуально-теоретичні засади дослідження” — автор розглядає проблему формування позитивного зовнішньополітичного іміджу держави засобами електронного PR.

Зазначається, що, незважаючи на досить широке вживання поняття іміджу, спроби його наукового осмислення виявили неоднозначність у підходах до трактування сутності іміджу. Аналіз різних підходів показав його тісний зв’язок з поняттям образу та навіть ототожнення деякими дослідни­ками цих понять. Тим не менше автор схиляється до підходу, згідно з яким поняття образу є родовим поняттям стосовно іміджу, тобто імідж є більш вузьким поняттям, аніж образ. На підставі порівняння терміну „імідж” з термінами „авторитет”, „престиж”, „репу­тація” та „реноме” доведено, що імідж, маючи певні спільні риси із зазначеними термінами, тим не менш є самостійним поняттям із власною семантикою та характерними ознаками.

Дисертант на підставі аналізу розробленості проблеми іміджу держави констатує відсутність усталеного загальноприйнятого визначення поняття „імідж держави”. Узагальнюючи різні підходи до проблеми іміджу та іміджу держави, останній розглядається автором як стереотипізований образ держави, який існує в масовій свідомості.

У структурі іміджу держави виділяються окремі складові „іміджі”, які тісно між особою пов’язані. Однією з важливих складових іміджу держави є її зовнішньополітичний імідж. Це дає підстави розглядати зовнішньо­політичний імідж держави як складову частину її іміджу, на яку впливають місце держави на світовій арені, участь у міжнародних багатосторонніх зустрічах, членство у міжнародних організаціях, участь у миротворчих операціях, відносини з іншими державами тощо.

Імідж, будучи об’єктом та предметом дослідження політології, соціології, психології та інших наук, став також одним із напрямків PR-діяльності. Більше того, проведений аналіз існуючих підходів до визначення сутно­сті паблік рілейшнз дає підстави говорити про існування стійкої тенденції щодо переходу від класичних тлумачень PR як засобу встановлення взаємовигідних контактів з громадськістю до його розуміння як засобу формування та підтримки іміджу.

Останній етап розвитку паблік рілейшнз пов’язаний із використанням у PR-діяльності сучасних інформаційно-комунікаційних технологій, зокрема, можливо­стей мережі Інтернет. Нині вже можна говорити про виникнення нової PR-техноло­гії, нової галузі професійної діяльності PR-спеціаліста у т.зв. віртуальному просторі. Ця нова галузь одержала назву e-PR (електронні зв’язки з громадськістю), під якими розуміють використання інформаційно-комунікаційних технологій мережі Інтернет у практиці PR. В арсеналі електронного PR присутня ціла низка ефективних засобів комунікації із громадськістю, які можуть ефективно застосо­вуватись, зокрема, і для формування зовнішньополітичного іміджу держави.

Одним із ключових інструментів формування зовнішньополітичного іміджу держави є дипломатія, в першу чергу — публічна дипломатія. Відпо­відно, ключовими суб’єктами формування цього іміджу є зовнішньополі­тичне відомство держави разом з її дипломатичними представництвами за кордоном. Дедалі більшого значення у діяльності дипломатичних служб набувають методи та засоби паблік рілейшнз, у т.ч. й електронний PR.

Підрозділ 1.2. — „Джерельна база дослідження” — присвячено аналізу джерельної бази, на якій ґрунтується дисертаційне дослідження.

Узагальнення наукової літератури з проблеми визначення поняття „імідж” дозволило визначити три основні аспекти його досліджень: дослідження іміджу особистості (політичного лідера, ділової людини тощо), дослідження іміджу організації (корпоративного іміджу) та дослідження іміджу держави.

Дослідження іміджу особистості мають переважно психологічну спрямованість. Крім того, в деяких з них досліджуються комунікативні аспекти, а також окрему підгрупу складають дослідження політичного іміджу (увага в них, зокрема, приділяється політичним технологіям формування іміджу, у т.ч. виборчим PR-технологіям). Дослідження корпоративного іміджу пов’язані, в першу чергу, з питаннями репутаційного менеджменту та підтримки т.зв. корпоративної ідентичності, а також з питаннями брендінгу.

В дослідженнях іміджу держави можна виділити декілька напрямів: теоретичний (розгляд теоретичних проблем формування іміджу держави), аналітичний (аналіз поточного стану іміджу конкретних країн та чинників, які впливають на процеси їх формування), політологічний (аналіз державних стратегій формування позитивного міжнародного та внутрішнього іміджу держав), інформаційно-комунікаційний (дослідження проблем формування іміджу держав у контексті інформаційної революції та глобалізації комуні­кацій), пропагандистський (дослідження використання пропагандистських методів, технологій інформаційних воєн тощо у міжнародних відносинах), дипломатичний (аналіз ролі публічної дипломатії у формуванні міжна­родного та, зокрема, зовнішньополітичного іміджу держави), маркетинговий (застосування технологій брендінгу для просування іміджу держави на міжнародній арені).

Підрозділ 1.3. — „Методологічні засади дослідження” — присвячено розгляду методологічних засад виконання дисертації.

До групи загальних методів, застосованих при написанні даного дисер­таційного дослідження, слід віднести системний та структурно-функціональ­ний методи, які дали можливість комплексно дослідити таке складне та багатофакторне явище як імідж держави, виявити його структурні елементи та взаємозв’язки між ними, визначити роль та місце зовнішньополітичного іміджу держави у структурі її міжнародного іміджу. Крім того, ці методи дозволили комплексно розглянути методи та засоби електронного PR, які можуть бути застосовані при формуванні зовнішньополітичного іміджу держави.

Серед емпіричних методів у даній роботі, зокрема, були використані метод аналізу документів, термінологічний аналіз, контент-аналіз.

Метод аналізу документів був застосований для аналізу нормативно-правової бази України (законів, указів президента, постанов уряду та парламенту, державних програм) з метою визначення рівня сформованості та інтегральності державної стратегії формування позитивного міжнародного та, зокрема, зовнішньополітичного іміджу України, а також визначення рівня уваги до можливостей електронного PR.

Термінологічний аналіз був застосований для з’ясування семантики таких понять, як „імідж”, „імідж держави”, „зовнішньополітичний імідж держави”. Важливість використання цього методу обумовлюється, по-перше, неоднозначністю у підходах до розуміння змісту поняття „імідж” та „імідж держави”, та, по-друге, фактичною відсутністю чіткого визначення поняття „зовнішньополітичний імідж держави”.

Контент-аналіз веб-сайтів дипломатичних представництв України за кордоном дав можливість відповісти на питання, як практично засоби електронного PR використовуються для формування зовнішньополітичного іміджу України. Автор констатує, що нині немає чітко виробленої методики аналізу веб-сайтів. Як правило, подібні методики у кожному випадку розробляється під конкретні завдання здійснюваного дослідження. Тому для проведення дослідження дисертантом була розроблена власна методика контент-аналізу веб-сайтів дипломатичних представ­ництв як засобів форму­вання зовнішньополітичного іміджу держави.

У другому розділі — „Використання засобів електронного PR для форму­вання зовнішньополітичного іміджу держави” — здійснено аналіз ролі засобів електрон­ного PR як інструменту формування зовнішньо­політичного іміджу держави.

У підрозділі 2.1. — „Формування іміджу держави в умовах інформаційної революції” — автор акцентує увагу на проблемі формування та підтримки позитивного іміджу держави в умовах глобалізації інформа­ційних потоків.

Стрімкий розвиток та поширення інформаційно-комунікаційних технологій істотно змінює уявлення про державну міць та баланс сил. Силова політика доповнюється та в деяких випадках витісняється іміджевою політикою і публічною дипломатією (тобто відбувається заміщення засобів „твердої сили” засобами „м’якої сили”). Головна перевага „м’якої сили” перед військовою чи фінансовою міццю держави полягає у здатності привабити кого-небудь завдяки ціннісному змісту зовнішньої політики, а не простому набору матеріальних важелів впливу, що дозволяє реалізувати значно надійніший та триваліший вплив.

Відповідно, нині одним з найважливіших завдань зовнішньої політики будь-якої держави є створення власного позитивного та керованого іміджу. Позитивний образ держави в масовій суспільній свідомості необхідний, насамперед, для успішного просування та реалізації національних інтересів. В цьому контексті дуже важливою є інформаційна політика держави, під якою розуміють систему організаційних, регулятивних та інших заходів, які реалізуються урядом держави з метою сприяння реалізації на практиці національних інтересів.

При формуванні іміджу держави фахівці виділяють два принципових підходи — утилітарний і кризовий. За утилітарного підходу образ країни вико­ристовується як ресурс для розвитку певних секторів економіки або окремих компаній — цей підхід притаманний країнам з економіками, що розвиваються, для створення привабливого інвестиційного іміджу, та країнами, для яких важливою є туристична галузь, для створення, відповідно, привабливого туристичного іміджу. За кризового підходу до роботи зі створення іміджу держави долучається все суспільство, органи державної влади, перші особи держави. Цей підхід використовується коли необхідно кардинально змінити існуючий імідж (наприклад, внаслідок кризової ситуації), або в разі створення нового іміджу (наприклад, у випадку появи нової держави).

У підрозділі 2.2. — „Електронний PR як інструмент формування іміджу держави” — автор розглядає особливості такої форми паблік рілейшнз як електронний PR, і досліджує можливості застосування його інструментарію для формування зовнішньополітичного іміджу держави.

Зазначається, що формування іміджу будь-якого об’єкта, у т.ч. й держави, здійснюється за допомогою відповідних комунікативних заходів, які одержали назву іміджевих комунікацій. Для ефективного здійснення іміджевих зовнішньополітичних комунікацій необхідно комплексно застосо­вувати всі можливі канали, серед яких одним із важливих та перспективних є використання інформаційно-комунікаційних можливостей мережі Інтернет, зокрема, засобів електронного PR.

Із розвитком світової інформаційної інфраструктури у спеціалістів з паблік рілейшнз з’являється дедалі більше інструментів впливу на громадську думку. Інтернет дозволяє ефективно та економічно розв’язувати багато проблем за допомогою доступних засобів, а простота та зручність зворотного зв’язку дає можливість оперативно вносити зміни в тактику та стратегію здійснюваних PR-заходів. Ключове значення для паблік рілейшнз в Інтернеті має передусім специфічна формула комунікації, яка є можливою у мережі — окрім моделі комунікацій традиційних ЗМІ „один — багатьом” Інтернет дозволяє реалізувати комунікативну модель „один — одному”, яка забезпечує головну перевагу Інтернету як засобу масової комунікації — інтерактивність.

Напрямками здійснення іміджевих комунікацій в мережі Інтернет є створення та підтримка веб-проектів (веб-сайтів та веб-порталів), викорис­тання поштових розсилок, публікація власних інформаційних матеріалів, участь у спеціальних форумах, дискусійних групах, використання доменних імен та контроль за власним іміджем в Інтернеті. В контексті здійснення зовнішньополітичних іміджевих комунікацій такими напрямками є створення іміджевих веб-порталів, використання веб-сайтів зовнішньополітичного відомства та дипломатичних представництв за кордоном із відповідним інформаційним наповненням та мовною доступністю; створення на цих веб-порталах та веб-сайтах служб тематичних інформаційних розсилок; публікація іміджевих матеріалів як на власних веб-ресурсах, так і у світових Інтернет-виданнях та стрічках новин; використання доменних імен; контроль за іміджем держави в мережі Інтернет.

У підрозділі 2.3. — „Світовий досвід використання засобів електронного PR для формування зовнішньополітичного іміджу держави (на прикладі США та Великої Британії)” — автор аналізує досвід США та Великої Британії — країн, які є лідерами у використанні сучасних інформаційно-комунікаційних технологій, зокрема, технологій електронного PR для формування зовнішньополітичного іміджу.

У структурі зовнішньополітичного відомства США діють окремі підрозділи — Бюро громадських справ, на яке покладаються функції інформування громадян США про діяльність зовнішньополітичного відомства держави, роз’яснення цілей та завдань зовнішньої політики та організації зворотного зв’язку від громадян до творців політики, та Бюро міжнародних інформаційних програм, на яке покладаються завдання інформування іноземної громадськості, зокрема, щодо пріоритетних напрямів зовнішньої політики США.

Серед засобів, які використовуються цими установами для виконання своїх функцій, одне з провідних місць займає використання інформаційно-комунікаційних можливостей всесвітньої мережі Інтернет. Зокрема, створені та функціонують веб-портал Державного департаменту США, веб-портал, на якому розміщені веб-сайти всіх дипломатичних представництв США за кордоном, веб-портал „USINFO”, на який покладаються завдання надання інформації про поточну зовнішню політику США, а також про американське життя та культуру. Ці портали мають широке інформаційне наповнення, використовують мультимедійні засоби (фото, аудіо та відео матеріали). Крім того, необхідно відмітити наявність можливості підписки на одержання інформаційних матеріалів, зручну систему пошуку та привабливий дизайн.

У Великій Британії інформування світової громадськості щодо пріори­тетних напрямів зовнішньої політики здійснює Міністерство закордонних справ та Співдружності Великої Британії. Зокрема, були створені веб-портал самого мініс­терства, веб-портал, на якому розміщені веб-сайти всіх дипломатичних представництв країни за кордоном, іміджевий веб-портал „i-uk”, який позиціонується як „стартова площадка” до бізнесових, туристич­них, освітніх та культурних інформаційних ресурсів Великої Британії.

Окремо необхідно відмітити унікальний досвід Великої Британії зі створення цілої мережі іміджевих туристичних порталів „Visit Britain”, розрахованих на аудиторії у 42 країнах світу.

У третьому розділі — „Місце та роль засобів електронного PR у формуванні зовнішньополітичного іміджу України: досвід і перспек­тиви” — здійснено аналіз поточного стану та перспектив використання засобів електронного PR для формування зовнішньополітичного іміджу України.

Підрозділ 3.1. — „Особливості формування зовнішньополітичного іміджу України” — присвячено аналізу сучасного стану зовнішньополі­тичного іміджу України та факторам, які впливають на його формування.

Автор відзначає, що формування позитивного іміджу України на міжнародній арені пов’язане із необхідністю достатньої присутності України в міжнародному інформаційному просторі та розробкою наступальної, скоординованої інформа­ційної політики. Нині Україна має колосальний потенціал невикористаних можливостей для забезпечення і просування своїх національних інтересів на світовій арені, серед яких головна роль належить зовнішньополітичним технологіям паблік рілейшнз. Враховуючи, що упродовж тривалого часу імідж України форму­вався стихійно, внаслідок чого нині він є переважно негативним, при створенні зовнішньо­політичної іміджевої стратегії необхідно застосовувати як кризовий підхід — для подолання існуючого іміджу України та заміну його на більш сприятливий, так і утилітарний підхід, спрямовуючи іміджеві зусилля на підтримку перспективних галузей української економіки.

Для реалізації зовнішньої політики України поряд з використанням тради­ційних методів дипломатії слід широко застосовувати такі нові форми дипломатії, як медіа-дипломатія та віртуальна дипломатія, які стають дедалі вагомішими факторами впливу на прийняття та імплементацію рішень у галузі міжнародних відносин. Для цього важливим є вивчення досвіду провідних країн світу та внесення відповідних змін у зовнішньополітичну стратегію України.

У підрозділі 3.2. — „Аналіз використання засобів електронного PR для формування зовнішньополітичного іміджу України” — автор аналізує поточний стан використання інструментарію електронного PR для формування та підтримки зовнішньополітичного іміджу України.

Зазначається, що на сьогоднішній день в Україні не існує комплексної державної програми використання засобів електронного PR для формування іміджу України. Окремі елементи e-PR передбачені Державною програмою забезпечення позитивного міжнародного іміджу України на 2003-2006 роки та Програмою „Інвестиційний імідж України”. Окремі завдання щодо поширення в мережі Інтернет різноманітної інформації були окреслені в Указі Президента України „Про заходи щодо розвитку національної складової глобальної інформаційної мережі Інтернет та забезпечення широкого доступу до цієї мережі в Україні”.

Застосування інформаційно-комунікаційних можливостей мережі Інтернет у дипломатичній практиці для формування зовнішньополітичного іміджу України здійснюється за допомогою веб-порталу Міністерства закор­донних справ та мережі веб-сайтів дипломатичних представництв України за кордоном, через які здійснюється трансляція світовій громадськості інфор­мації щодо засад та пріоритетних напрямків зовнішньої політики України, активність України та її дипломатичних служб на міжнародній арені.

Проведений контент-аналіз 58 веб-сайтів дипломатичних представ­ництв України показав, що ці сайти практично не виконують функцію формування зовнішньополітичного іміджу України. Основними причинами цього є те, що, по-перше, частина сайтів не мають версій мовою країни перебування та/або версій мовами міжнародного спілкування, по-друге, значна частина сайтів мають вкрай бідне інформаційне наповнення. Крім того, практично не використовуються інтерак­тивні та мультимедійні можливості мережі Інтернет. Також необхідно відзначити, що значна частка веб-сайтів українських посольств мають непривабливий дизайн та незручні у використанні, що також зменшує їх ефективність як іміджевих PR-засобів. Тому нагальною є проблема якнайшвидшої модифікації цих сайтів або заміна їх більш сучасними.

На сьогоднішній день зусиллями Міністерства закордонних справ України створено низку інформаційних порталів, які можна вважати іміджевими. По-перше, це власне веб-сайт МЗС України, на якому, окрім матеріалів безпосередньо пов’язаних з діяльністю міністерства, розміщено широкий спектр матеріалів іміджевого та зовнішньополітичного характеру. Також необхідно відзначити тенденцію до переносу на портал МЗС України веб-сайтів українських посольств, що уможливить реалізацію єдиної моделі представлення інформації на цих сайтах, їх централізоване наповнення інформаційними матеріалами з Міністерства закордонних справ (у т.ч. й новинними повідомленнями), а також оперативну публікацію та оновлення матеріалів. Крім того, враховуючи, що ці сайти фізично розташовані в Україні, це забезпечить контроль за їх функціонуванням.

Крім того, був створений іміджевий зовнішньополітичний веб-портал Міністерства закордонних справ України „Ukraine Info”, призначенням якого було представлення України в мережі Інтернет і донесення широкого спектру інформації про нашу державу до іноземних відвідувачів (згодом ці функції разом з інформацій­ним наповненням перейшли до порталу самого МЗС). Також необхідно відзначити веб-портал з підтримки інвестиційного співробітництва та зовнішньоекономічних проектів, який є офіційним інформаційним джерелом держави з питань зовнішньоекономічного співробітництва та інвестування, та веб-портал „Україна-НАТО”, на який покладаються завдання щодо просування євроатлантичного вектора зовнішньої політики України та інформування української і світової громадськості з питань співпраці України та Північноатлантичного Альянсу. Всі ці портали мають адекватне інформаційне наповнення, привабливе оформлення, є зручними у використанні, що робить їх ефективними засобами формування зовнішньополітичного іміджу України та інформаційного забезпечення зовнішньої політики України.

У підрозділі 3.3. — „PR-програма використання Україною мережі Інтернет для формування позитивного зовнішньополітичного іміджу” — автор запропонував власну PR-програму  використання Україною мережі Інтернет для формування позитивного зовнішньополітичного іміджу.

Зокрема, для реалізації стратегії створення позитивного зовнішньо­політичного іміджу України автор пропонує створити у структурі виконавчої влади установу, до завдань якої б входило інформування світової громадськості про основні пріоритети та напрями зовнішньої політики України, проведення іміджевих зовнішньополітичних акцій та забезпечення комунікацій з іноземною громадськістю. За аналогією із діючою подібною установою у США вона може мати назву Департамент міжнародних інформаційних програм та підпорядковуватись Міністерству закордонних справ України.

Серед практичних заходів, які мають бути розроблені в рамках реалізації стратегії використання Україною мережі Інтернет для формування позитивного зовнішньополітичного іміджу, автором запропоновані такі:

— створення низки іміджевих інформаційних порталів України;

— використання веб-сайтів дипломатичних представництв України;

— використання доменних імен.