ФОРМУВАННЯ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ІННОВАЦІЙНО-АКТИВНОГО ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА (НА ПРИКЛАДІ МАШИНОБУДУВАННЯ)

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі розкрито актуальність теми дисертації, її зв’язок з науковими

темами. Сформульовано мету і завдання, наукову новизну і практичне значення

одержаних результатів, визначено ступінь їх апробації і впровадження, викладено

методи дослідження.

У першому розділі «Теоретичні засади маркетингових комунікацій

промислового підприємства» досліджено теоретичне підґрунтя формування

маркетингових комунікацій підприємства, розкрито сутність їх інтеграції,

визначено вплив чиннику галузі на склад маркетингових комунікацій.

Одним із основних понять теорії комунікацій є маркетингові комунікації, під

якими пропонується розуміти систематичне комбіноване використання

сукупності комунікативних ресурсів для управління процесом просування товару

на всіх етапах – перед продажем, у момент продажу, під час споживання, після

споживання. Маркетингові комунікації потрібно розглядати не як окремі

елементи, а як систему просування товару (або підприємства), основна мета якої –

інформування, переконання, нагадування споживачам про товар, підтримка його

збуту, створення позитивного іміджу підприємства та лояльності споживачів.

З огляду на відсутність єдиної класифікації комунікаційних заходів

пропонуємо розрізняти серед них інструменти, заходи, канали та різновиди

маркетингу. Існуючі класифікації містять 4-12 видів інструментів маркетингових

комунікацій. Надання яким-небудь інструментам певного рівня значущості,

достатнього для виділення їх в самостійний елемент комплексу просування,

залежить від конкретної сфери діяльності підприємства або від рівня розвитку

ринкових стосунків, стосунків між споживачем і виробником. Для українських

промислових підприємств запропоновано класифікацію (рис.1), в якій основу

маркетингових комунікацій складають чотири складові маркетингових

комунікацій (інструменти, заходи, канали і різновиди маркетингу), побудовані з

урахуванням того, що усі засоби комунікаційної дії входять в них і інтегруються за

допомогою каналів, здійснюючи комунікативну дію.

6

Рис.1 – Складові маркетингових комунікацій (МК) промислових підприємств

Основними інструментами маркетингових комунікацій для промислових

підприємств є (в порядку падіння значущості): персональні комунікації, реклама,

стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю. Новітніми інструментами

маркетингових комунікацій є мобільний маркетинг, Bluetooth-маркетинг, QR-код,

NFC (комунікація ближнього поля), програми лояльності, соціальні мережі, Buzz-

маркетинг, флешмоб, зелений маркетинг. Інтеграція маркетингових комунікацій

на підприємстві (рис.2) передбачає дію на чотирьох рівнях: вертикальному,

горизонтальному, зовнішньому, внутрішньому.

Рис. 2 – Рівні інтеграції маркетингових комунікацій підприємств

ІНСТРУМЕНТИ

МК

КАНАЛИ МК РІЗНОВИД

МАРКЕТИНГУ

ЗАХОДИ МК

Реклама

Стимулювання

збуту

Зв’язки з

громадськістю

Прямий маркетинг

Персональний

продаж

…

Buzz-маркетинг

Зелений маркетинг

Мерчандайзинг

Сенсорний маркетинг

Loyalty-маркетинг

Event-маркетинг

(маркетинг події)

…

Виставка / Ярмарок

Промоакція

Флешмоб

Пропаганда

Спонсорство

Благодійність

ЗМІ

Інтернет

Мобільний зв’язок

QR-код / NFC

POS-матеріали

Продакт-плейсмент

Система

корпоративної

ідентифікації (ТМ,

упаковка)

…

…

Програма лояльності

Веб-сайт

Ambient Media

Пряма адресна розсилка

Вертикальна інтеграція

Зовнішня інтеграція

ПЕРСОНАЛ

Нові стандарти

обслуговування

Нові стратегічні

партнери

Нова

реклама

Нові

події

Новий фірмовий

стиль

ІНТЕГРАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

КЛІЄНТ

PR-агенції

Рекламні агенції

Інші зовнішні

КЛІЄНТ

Горизонтальна інтеграція

МАРКЕТИНГ І

БІЗНЕС-ФУНКЦІЇ

Виробництво

Фінанси

Комунікації

Розподіл

МАРКЕТИНГОВІ

КОМУНІКАЦІЇ

КОРПОРАТИВНІ ЦІЛІ

КОРПОРАТИВНІ МІСІЇ

PR агенції

Рекламні агенції

Інші зовнішні партнери

Згуртоване повідомлення

Внутрішня інтеграція

7

Завдяки цьому забезпечується внутрішня єдність маркетингових комунікацій

та їх з'єднання з усіма процесами на підприємстві задля скоординованих,

взаємопов'язаних дій для досягнення маркетингових цілей підприємства по

просуванню продукції. Поняття інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК)

дозволяє охопити усі елементи маркетингових комунікацій, які можуть сприяти

досягненню їх цілей та забезпечити єдність планування, управління та

фінансування просування для промислових підприємств.

Промисловий ринок має значні відмінності від споживчого: виробничий

характер попиту, організований споживач, технологічно пов'язаний з виробником,

складність та тривалість процесу закупівлі, великі покупці та їх менше число, тісні

відносини продавця і споживача, взаємні закупівлі, низька еластичність попиту на

промислові товари, інноваційний процес. Проте головна відмінність з позиції

маркетингових комунікацій – це специфіка і характер споживача, а не продукту.

Відтак, робоча гіпотеза дисертації містить таке: оскільки склад

інтегрованих маркетингових комунікацій певного підприємства найбільше

залежить від його галузевої належності, інноваційної активності та стадії

життєвого циклу товару, остільки формування ІМК інноваційно-активних

промислових підприємств має забезпечити придатність їх основних інструментів

одночасно врахувати вплив всіх трьох перелічених чинників.

У другому розділі «Тенденції, передумови та методи формування

інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-активних

промислових підприємств» проаналізовано розвиток маркетингових комунікацій

в Україні у ретроспективі, визначено їх особливості стосовно промислових та

інноваційно-активних підприємств, роль у процесі формування інтегрованих

маркетингових комунікацій, досліджено існуючі методи та моделі їх формування.

Останнім часом розвиток технологій суттєво змінив сутність та склад

маркетингових комунікацій, проте не всі нові та існуючі їх види застосовні

промисловими підприємствами. Тому для останніх посилюється важливість

формування ІМК та досягнення за рахунок цього ефекту синергії.

Методологічні засади формування інтегрованих маркетингових комунікацій

інноваційно-активних промислових підприємств (ІМК ІАПП) створює сукупність

загальних вимог конкурентного середовища, принципів розвитку в умовах його

невизначеності та специфічний науковий інструментарій, який охоплює систему

законів, закономірностей, правил, принципів, понять, категорій, ефектів,

моделей, методів та алгоритмів комунікаційної та інноваційної діяльностей.

Швидке відновлення інноваційної діяльності промислових та, зокрема,

машинобудівних підприємств має відбуватися на засадах прискорення

інноваційного процесу та перегляду складу управлінських інструментів, що його

забезпечують. В якості таких інструментів, що обслуговують інноваційний процес,

доцільно розглянути інтегровані маркетингові комунікації, які мають: знижувати

витрати на наукові дослідження і розробки підприємства; мати тривалий та

оперативний характер. Розробляючи їх, інноваційно-активному підприємству

8

потрібно врахувати чинники: галузь або тип ринку, на якому працює підприємство;

стратегічні цілі підприємства, обрану стратегію просування і реалізації продукції,

етапи життєвих циклів ринку (галузі) і продукції, що реалізовується.

Інноваційний чинник накладає деякі обмеження щодо використання

маркетингових комунікацій: а) у принципово нової інноваційної продукції не існує

аналогів, тобто не має можливості зіграти на маркетингових комунікаціях

конкурентів; б) інновації передбачають стрімке завоювання долі ринку, тому

маркетингові комунікації мають прямувати на швидке інформування потенційних

споживачів; в) для інноваційної продукції, що виходить під новою торгівельною

маркою, не можна використати сформований позитивний імідж підприємства та

його продукції; г) не всі однаково ставляться до інноваційної продукції; д) не

можна ігнорувати стадію наукових та науково-дослідних робіт, що вимагають

специфічних маркетингових комунікацій із партнерами. Визначені три типи

особливостей інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-активних

промислових підприємств, які втілюються у загальні для всіх етапів вимоги до

здатності, специфічний склад чинників етапу формування маркетингових

комунікацій, та перелік їх обмежень на етапі використання.

Встановлено, що домінують два методи формування моделі ІМК:

експертних оцінок та економіко-математичного моделювання. Виконаний

порівняльний аналіз моделей формування ІМК встановив, що усі вони носять

рекомендаційний характер щодо формування інтегрованих маркетингових

комунікацій та потребують багатокритеріальної адаптації до потреб інноваційно-

активних промислових підприємств. Сформульовані вимоги до моделі формування

ІМК ІАПП: а) одночасне забезпечення досягнення цілей інноваційного розвитку та

підприємницької діяльності підприємства, тому МК повинні бути максимально

інтегровані по цілях; б) зміст МК повинен враховувати особливості інноваційної

діяльності підприємства, виду економічної діяльності підприємства, цільової

аудиторії споживачів його продукції; в) набір інструментів ІМК одночасно має

мати універсальний склад та бути адаптованим для кожної комбінації п'ятьох

чинників: вид маркетингової стратегії підприємства та відповідний рівень витрат

на маркетинг, стадія життєвого циклу продукції, ступень інноваційності продукції,

схильність підприємств-споживачів до прийняття інновацій; г) механізм поєднання

інструментів МК має створювати синергетичний ефект, посилюючи переваги,

компенсуючи або ліквідуючи недоліки окремих маркетингових комунікацій.

При формуванні ІМК доцільно застосовувати класифікацію підприємств-

споживачів через їх відношення до інновацій: а) новатори, які постійно шукають

можливості удосконалення виробництва і управління, використовують свої та

сторонні інноваційні розробки і активно впроваджують їх; б) раціоналізатори, які

приймають новаторські пропозиції тільки після ретельного аналізу їх корисності,

можливостей використання, економічного і соціального ефекту, труднощів

впровадження. Вони створюють і використовують інновації після ретельного

9

аналізу їх доцільності. Цей тип підприємств є найкращім для ІМК ІАПП; в)

консерватори, що не сприймають інновації та не використовують їх.

Після проведеного аналізу основних інструментів маркетингових

комунікацій лідерів машинобудівної галузі (табл. 1) та оцінки вагомості

інструментів маркетингових комунікацій, що використовують інноваційно-активні

підприємства (табл. 2), сформовано опорний набір інструментів ІМК ІАПП.

Таблиця 1

Основні маркетингові комунікації підприємств-лідерів машинобудівної галузі

(на 01.01.2012р.)

Підприємство-лідер Маркетингові комунікації, що застосовуються

1. ПАТ «Крюківський

вагонобудівний завод»

корпоративний сайт, участь у професійних українських та

міжнародних виставках та ярмарках, корпоративна газета,

відеопрезентації продукції та підприємства, членство в

Українському союзі промисловців і підприємців, благодійні акції,

участь у кваліфікаційних конкурсах підприємств, організація

конференцій, кваліфікаційні конкурси працівників, участь

працівників у наукових конференціях, конкурсах, матеріальне

заохочення, членство у міжнародних асоціаціях.

2. ПАТ «Сумське

машинобудівне

НВО ім. Фрунзе»

корпоративний сайт, участь у професійних українських та

міжнародних виставках.

3. ПАТ «Харківський

машинобудівний завод

«СВІТЛО ШАХТАРЯ»

корпоративний сайт, участь у професійних українських та

міжнародних виставках, організація конкурсів професійної

майстерності працівників, навчально-курсовий комбінат, що

навчає робітничим спеціальностям, участь у кваліфікаційних

конкурсах серед машинобудівних підприємств України (1 місце у

2012р.).

4. ПАТ «Харківський

машинобудівний завод

«ФЕД»

корпоративний сайт, участь у професійних українських та

міжнародних виставках та ярмарках, участь у демонстраційних

показах продукції

5. ПАТ «Артемівський

машинобудівний

завод "ВІСТЕК"

корпоративний сайт, участь у професійних українських та

міжнародних виставках, організація професійних майстер-класів

Таблиця 2

Вагомість засобів комунікацій, що використовують вітчизняні інноваційно-

активні промислові підприємства (за даними 2012р.)

Інструменти маркетингових комунікацій Вагомість

1. Сайт 0,0990

2. Реклама в Інтернет 0,0975

3. Персональні комунікації 0,0951

4. Реклама у спеціалізованих виданнях 0,0807

5. Презентації продукції та процесу її обслуговування 0,0803

6. Інформаційні та рекламні буклети 0,0729

7. Прес-конференції 0,0710

8. Спонсорські заходи та благодійні акції 0,0702

9. Презентація інноваційної продукції на CD-дисках 0,0530

10. Участь у тематичних конференціях 0,0526

10

До нього увійшли: робота з клієнтами, участь у виставках (ярмарках),

проведення презентацій, реклама у спеціалізованих виданнях, корпоративний сайт,

буклети і каталоги продукції, конференції для великих клієнтів/дилерів з

представленням нової продукції, PR-участь у конкурсах (у т.ч. інноваційних

проектів), семінари (у т.ч. наукові), прес-конференції.

До напрямів, за якими доцільно інтегрувати маркетингові комунікації,

віднесено: цілі, сегменти споживачів, розподіл комунікацій в часі, функціональне

доповнення. Визначено напрями доцільної інтеграції маркетингових комунікацій:

а) цілі, що дозволяє спрямувати їх на досягнення кінцевої мети або проміжних

цілей; б) сегменти споживачів, що дозволяє охопити максимальну кількість

цільових споживачів, які використовують різні інформаційні канали, мінімізувати

витрати на встановлення і розвиток комунікацій з нецільовими споживачами; в)

розподіл комунікацій в часі, що дозволяє планувати ІМК і передавати погоджені,

послідовні повідомлення; г) функціональне доповнення, що дозволяє

доповнювати інструменти маркетингових комунікацій.

У третьому розділі «Формування інтегрованих маркетингових

комунікацій інноваційно-активного промислового підприємства на засадах

сценарно-цільового підходу» розроблено концепцію формування інтегрованих

маркетингових комунікацій інноваційно-активного промислового підприємства з

позиції сценарно-цільового підходу та її методичне забезпечення.

Згідно авторської концепції інноваційно-активне промислове підприємство

має формувати інтегровані маркетингові комунікації з урахуванням змістовності

інноваційного процесу із застосуванням сценарно-цільового підходу. Це дозволяє

інтегрувати два процеси – інноваційний процес і життєвий цикл товару та два типи

комунікацій – із споживачами (маркетингові) та із партнерами (інноваційні).

Сценарно-цільовий підхід має низку переваг: а) зосередженість на досягненні

певних цілей підприємства і чітке підпорядкування способів їх досягнення та змін

складових системи управління, що забезпечуватимуть результативність

маркетингових комунікацій і роблять сценарій застосування ІМК наочним,

спрощуючи його здійснення та контроль, одночасно сприяючи інноваційному

розвитку підприємства, оскільки прямує на досягнення його цілей спочатку; б)

можливість об'єднання та раціонального використання ресурсів для вирішення

різних завдань, що забезпечують досягнення цілей. Сценарії матимуть менш

витратний бюджет та передумови для виникнення ефекту синергії; в)

спрямованість на кінцевий результат поєднує ціль і результат кожного сценарію; г)

альтернативність дії управлінського інструментарію дозволяє врахувати різні типи

чинників та обмежень при формуванні ІМК, зокрема наявність кількох стадій

життєвого циклу інновації, тип маркетингової стратегії тощо.

Наукове обґрунтування концепції містить: принципову схему формування

інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-активних промислових

підприємств; їх основні принципи і головні критерії формування (синергетичний

11

ефект, тип маркетингової стратегії, стадія життєвого циклу та ступень

інноваційності продукції); класифікацію складових маркетингових комунікацій.

Методику формування інтегрованих маркетингових комунікацій стосовно

інноваційно-активних підприємств побудовано на засадах сценарного врахування

інноваційного та галузевого чинників. Запропоновано шість етапів формування

ІМК, яким надано змістовну характеристику. В такий спосіб методика розділяє

процес їх формування у інноваційно-активних підприємств на дві логічні складові:

п’ять змістовних (функціональних) етапів та один – організаційний. Це дозволяє:

по-перше, спостерігати за процесом поетапно, по-друге, результативніше

формувати ІМК підприємства, по-третє, швидше змінювати склад ІМК в

залежності від розміру бюджету на маркетинг тощо.

Діяльність інноваційно-активних промислових підприємств щодо

комунікаційної політики відбувається у трьох рівнях: двох простих напрямках (це

інтегровані маркетингові комунікації із партнерами та споживачами: відповідно

рівні І та ІІ) та у напрямку їх інтеграції (рівень ІІІ) (рис.3).

Рис. 3 – Інтегровані маркетингові комунікації залежно від контрагентів

Диференціація покупців і партнерів усередині відповідного блоку

призводить до того, що у кожного з них формується власний набор маркетингових

комунікацій, який складається із двох груп – основні та додаткові (рис.4).

Рис. 4 – Інтегровані маркетингові комунікацій інноваційно-активного

промислового підприємства

ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

ПЕРСОНАЛЬНІ

КОМУНІКАЦІЇ

СТИМУЛЮВАННЯ

ЗБУТУ

ЗВ’ПРОФЕСІЙНІ ПОДІЄВІ ЗАХОДИ ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

КОРПОРАТИВНИЙ

САЙТ

основний набір маркетингових комунікацій

додатковий набір маркетингових комунікацій

РЕКЛАМА

Інноваційно-

активні

промислові

підприємства

Споживачі за типом:

- новатори;

- раціоналізатор;

- консерватори.

Партнери:

- розробники новацій

(підприємницькі структури,

ВНЗ, академічні установи)

- постачальники;

- PR-агентства;

- патентні бюро;

- субпідрядники;

- тощо

ІМК ІІІ рівня

ІМК І рівня ІМК ІІ рівня

12

Враховуючи особливості ІМК, виділено критерії класифікації, які

застосовуватиме сценарно-цільовий підхід, а саме: відносно товару – стадія

життєвого циклу товару, характеристики покупця – його схильність до інновацій;

бюджету – величини витрат на ІМК, інтеграції маркетингових комунікацій –

досягнення синергетичного ефекту (рис. 5).

Рис. 5 – Формування ІМК інноваційно-активних промислових підприємств

Через ці критерії виділено 36 потенційно можливих сценаріїв (рис. 6), які

об’єднано у чотири схожих, що зменшує тривалість і витрати попереднього

періоду на впровадження підприємством сформованих ІМК.

Рис. 6 – Базова модель сценарного формування ІМК

Методичні рекомендації щодо оцінювання ефективності ІМК інноваційно-

активних машинобудівних підприємств втілюють припущення щодо необхідності

врахування при оцінюванні інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства

Життєвий цикл товару

Основні маркетингові комунікації промислових підприємств

Впровадження Зростання Зрілість Спад

Витрати на ІМК

Синергетичний ефект

ІМК ІМК основного блоку додаткового блоку

Покупці з точки зору сприйняття інновацій

Консерватори

Раціоналізатори

Новатори

Високі Середні Низькі

Низькі

Середні

Високі

Спад

Зрілість

Зростання

Впровадження

Життєвий цикл товару

Витрати

на ІМК

Схильність споживачів до інновацій

Консерва-

тори

Новатори

Раціоналіза-

тори

i-й типовий сценарій ІМК

13

крім економічної ефективності, ще й комунікативну результативність. Оцінка

першої полягає у визначенні зв’язку ІМК зі зміною низки показників економічної

діяльності підприємства, яка відбувається під впливом ІМК (зокрема, обсяг

продажів, прибуток тощо). Для оцінювання економічної ефективності

пропонується використовувати показник оцінки ефективності ІМК,

комунікативної результативності – показник оцінки репутації підприємства.

Враховуючи встановлені особливості функціонування інноваційно-активних

промислових підприємств і запропонований набір маркетингових комунікацій,

оцінити економічну ефективність ІМК інноваційно-активних підприємств Еср

можна так: