ФОРМУВАННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОРГОВОЇ МАРКИ ПРОМИСЛОВИМИ ПІДПРИЄМСТВАМИ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету та основні завдання, об'єкт і предмет, охарактеризовано теоретичні й методичні засади основу дослідження. Відображено наукову новизну та практичне значення отриманих автором результатів.

У першому розділі "Наукові засади конкурентоспроможності торгових марок" проаналізовано сутність і значення ТМ у фінансово-господарській діяльності підприємств, а також для споживачів.

При аналізі економічної суті ТМ визначено, що вона є вирішальним чинником отримання конкурентних переваг товару, оскільки забезпечує захищеність товару від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників; збільшує довіру партнерів; формує прихильність покупців до марочних товарів, що може знижувати їхню чутливість до ціни, гальмувати проникнення на ринок товарів конкурентів, тим самим створювати додаткові конкурентні переваги підприємства.

У результаті аналізу структури та призначення ТМ визначено потребу в розмежуванні понять "торгова марка" (що відповідає англ. brand), "знак для товарів і послуг" або "товарний знак" (що відповідає англ. trade mark), "сильна ТМ" (що відповідає англ. strong brand або power brand), які є формами ТМ та "конкурентоспроможна торгова марка", що показує властивість ТМ. Запропоновано авторське тлумачення поняття "конкурентоспроможність торгової марки", що визначається як здатність ТМ отримувати конкурентну перевагу за рахунок більшої вартості порівняно з марками конкурентів на певному ринку, що створюється маркетинговими інструментами.

Досліджено моделі зі створення і розвитку ТМ та визначено необхідність їх класифікаційного поділу за технологією формування КТМ. За цим критерієм усі моделі поділено на дві групи: концептуальні та операціоналізаційні. Концептуальні моделі розглядають формування КТМ з точки зору основних споживчих переваг, за рахунок яких посилюється її конкурентоспроможність. Операціоналізаційні моделі визначають інструменти та етапи процесу створення і розвитку КТМ без аналізу змістовних характеристик конкурентних переваг, що мають бути покладені в основу конкурентоспроможності. На підставі такого поділу визначено логіку побудови моделі формування КТМ, що полягає у послідовному взаємозв'язку двох підходів.

Класифіковано підходи до оцінювання результатів формування КТМ за формою подання кінцевого результату вимірювання. Визначено, що результати формування КТМ можна оцінити на основі як набору маркетингових показників (марочний капітал), так і фінансового виміру результатів формування КТМ (вартість ТМ).

У результаті аналізу основних підходів до оцінювання вартості ТМ запропоновано методику її визначення, яка полягає в урахуванні, крім грошової премії одержаної власником ТМ, також додаткових обсягів збуту, що має компанія за рахунок прихильних до неї покупців:

де Vtm - вартість ТМ у певному році; l - кількість країн реалізації продукції під ТМ; m - кількість товарних груп, що реалізуються під ТМ; Qij - обсяг збуту ТМ і-ої товарної групи на j-му національному ринку у попередньому році (шт); Pij - базова ціна товару, що реалізується під ТМ і-ої товарної групи на j-му національному ринку, за станом на кінець попереднього звітного року; ?Pij - цінова премія, що визначає надбавку, яку згодні сплачувати споживачі за володіння даною ТМ і-ої товарної групи на j-му національному ринку (визначається в результаті опитування споживачів); ?Qij - зміна обсягів збуту ТМ і-ої товарної групи на j-му національному ринку у поточному та попередньому році (шт); kij - коефіцієнт, що визначає значущість ТМ як фактора вибору в і-ій товарній групі на j-му національному ринку і обчислюється в процесі маркетингових досліджень.

Установлено, що перевагою такого методу порівняно з існуючими є врахування, крім збільшення ціни, ще й приросту обсягів збуту за рахунок ТМ.

У другому розділі "Системність у формуванні конкурентоспроможності торгових марок промислових підприємств" досліджено вітчизняний досвід та досвід країн пострадянського простору щодо формування і використання ТМ промислових підприємств.

Кон'юнктура ринку великої побутової техніки визначається спадом вітчизняного виробництва, обмеженням попиту споживачів і зростанням цін. За підсумками 2009 р. обсяг ринку великої побутової техніки в Україні (у роздрібних цінах) склав близько 6,8 млрд грн, у 2010 р. - 8,4 млрд грн, а в 2011 р. - близько 10,1 млрд грн. Незахищеність вітчизняного виробника, висока ризикованість інвестицій та відсутність нових технологій є головними причинами неконкурентоспроможності великої частини української техніки. Це зумовлює прагнення виробників до формування власних конкурентоспроможних ТМ.

Проведений ретроспективний аналіз динаміки виробництва і збуту великої побутової техніки дав підстави стверджувати про недостатній рівень маркетингової активності в цілому, і марочної зокрема. Тому, на базі основних рішень у сфері формування і використання ТМ розроблено схему послідовності формування КТМ, що включає три рівні: концептуальний, імплементаційний і експансійний.

Запропоновано організаційно-економічний механізм формування КТМ, що поєднує сукупність послідовних організаційних заходів, методів та інструментів реалізації і контролю (рис.1). Цей механізм передбачає постійний моніторинг стану КТМ і включає три послідовні рівні, які поділені на певні етапи та групи показників, що повною мірою відображують стан ТМ на певний момент часу.

На першому (концептуальному) рівні запропоновано розробити концепцію ТМ підприємства, досліджувати ринок з метою диференціації ТМ та створення її ідентичності. Другий (імплементаційний) рівень формування КТМ полягає у реалізації збутової, цінової та комунікаційної політики з одночасною реєстрацією товарного знака у Патентному відомстві України. Цей рівень передбачає реалізацію обраної стратегії позиціонування ТМ на цільовому ринку та створення набору функціональних, емоційних, психологічних, соціальних вигод для споживача від використання ТМ. Третій (експансійний) рівень характеризується розширенням як товарних меж використання ТМ (поширенням марки на інші продукти підприємства), так і виходом на інші географічні ринки.