ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ НА МАШИНОБУДІВНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ

Краткое содержание

Основний зміст дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету, завдання, об’єкт, предмет і методи дослідження, викладено наукову новизну, висновки, практичне значення результатів, а також наведено особистий внесок здобувача і дані про апробацію результатів дослідження та публікації.

У першому розділі “Теоретичні та прикладні засади формування маркетингової комунікаційної політики” уточнено сутність та значення маркетингової комунікаційної політики, подано характеристику інструментарію комунікаційної політики, узагальнено досвід формування комунікаційної політики на машинобудівних підприємствах.

На основі систематизації теоретичного матеріалу дано власне узагальнююче визначення поняттю «маркетингова комунікаційна політика». Це – перспективний курс дій підприємства, спрямований на формування стратегії використання комплексу комунікативних інструментів та організації взаємодії зі всіма суб’єктами маркетингової системи, яка забезпечує стабільну й ефективну діяльність щодо просування товарів на ринок із метою задоволення потреб покупців, збільшення прибутку та поліпшення іміджу підприємства.

Опрацювання наукових джерел дало змогу виділити три основні етапи розвитку маркетингових комунікацій. Перший етап – технократичний. Він підкреслює важливість технічної складової і каналів розміщення комунікаційних звернень; при цьому комунікація є однобічною і не враховує ставлення та думку одержувачів інформації, а ефективність компанії визначають кількістю розміщених рекламних повідомлень. Другий етап – інтерактивний ознаменувався виникненням двобічного процесу комунікації. Для нього характерне прагнення компанії встановити зворотній зв’язок з одержувачами повідомлення. Третій етап – інтегровані маркетингові комунікації. Еволюція поглядів на маркетингову комунікаційну політику дала змогу створити універсальний інструмент просування – інтегровані маркетингові комунікації, які, застосовуючи різні елементи одночасно, допомагають підсилити один одного та отримати ефект синергії. Завдяки цьому маркетингова комунікаційна політика перестає у деяких випадках бути нав’язливою й агресивною у свідомості споживачів, але вона, у свою чергу, заохочує суб’єктів ринку до корисного спілкування з підприємством. Отже, тільки згодом маркетингову комунікаційну політику почали сприймати так, як вона сприймається сьогодні  відповідно до сучасних засад маркетингу взагалі.

Виявлено, що із зміною поглядів на маркетингову комунікаційну політику також змінювались її інструменти. Хоча переважна більшість спеціалістів у комунікаційній сфері виділяє чотири основні інструменти: реклама, стимулювання збуту, особисті продажі та зв’язки з громадськістю, а вже від них  починається поділ на інші. Весь цей процес є очевидним, адже наш час – це час комунікацій та нових технологій, тому зрозуміло, що з кожним днем будуть виникати все нові й удосконалені інструменти комунікаційної політики. Промисловий ринок значно відрізняється від споживчого. З огляду на це зрозуміло, що ті інструменти, які є дієвими на споживчому ринку, не завжди будуть ефективними на промисловому. Встановлено, що найпоширенішими комунікаційними інструментами на промисловому ринку є: розміщення інформації про підприємство в бізнес-довідниках; розсилання рекламно-інформаційних листів; розміщення реклами про підприємство в Інтернеті; зовнішня реклама, участь у промислових виставках; організація презентацій, прес-конференцій, симпозіумів; фінансування суспільних заходів; публікації редакційних матеріалів.  

Узагальнення досвіду формування комунікаційної політики дало змогу визначити специфіку її використання. Сфера маркетингових комунікацій – мінлива.  Поява нових товарів, нових методик і технологій, а також суспільно-політичні зміни створюють динамічну сферу, в умовах якої спеціалісти з маркетингу намагаються донести інформацію до визначених цільових аудиторій. На жаль, як показує практика, не завжди досягають наміченої мети. Основною причиною невдач при використанні маркетингових комунікацій є їх безсистемне використання. Як свідчать факти, особливо це стосується вітчизняних підприємств, на яких маркетингові комунікації часто ототожнюються тільки з просуванням продукції. У більшості таких випадків підприємства використовують окремі інструменти маркетингової комунікаційної політики. Хаотичність у використанні маркетингових комунікацій призводить до зниження сприйняття їх адресатом. З огляду на це виникає необхідність створення комплексного комунікаційного механізму, який підсилював би як внутрішню, так і зовнішню сторону маркетингової комунікаційної політики підприємств, зокрема підприємств машинобудування.

У другому розділі «Аналізування комунікаційної політики машинобудівних підприємств» виділені аналітичні передумови визначення моделі комунікаційної активності машинобудівних підприємств; проведено аналізування комунікаційного забезпечення підприємств; окреслено чинники, що визначають комунікаційну політику  підприємств.